新媒體環(huán)境下電視臺(tái)新聞宣傳工作策略探討

◎鄭 翔

(溫州廣播電視傳媒集團(tuán)，浙江 溫州 325000)

隨著網(wǎng)絡(luò)和科技的發(fā)展，新媒體已經(jīng)滲透到了人們的日常生活和工作之中。新媒體在傳播速度快、覆蓋面廣、題材獨(dú)特等方面有著無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前的電視臺(tái)新聞宣傳工作中，應(yīng)積極地利用新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)新宣傳方式，營(yíng)造良好的新聞傳播氛圍，為維護(hù)社會(huì)安定和人民生活幸福發(fā)揮更好的作用。

一、新媒體形勢(shì)下電視臺(tái)新聞宣傳工作的重要性

在社會(huì)生活中，媒體的宣傳對(duì)于人們的日常生產(chǎn)和生活產(chǎn)生了很大的影響。特別是當(dāng)前社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)期，在弘揚(yáng)民族精神、培育和踐行社會(huì)主義社會(huì)核心價(jià)值觀等方面，都離不開(kāi)正確的輿論導(dǎo)向的作用。在全球社會(huì)和經(jīng)濟(jì)融合的大背景下，不同的文化和觀念相互影響，使媒體和宣傳工作的環(huán)境條件變得越來(lái)越復(fù)雜。因此，保持新聞宣傳工作的正確發(fā)展是非常重要的[1]。

二、新媒體環(huán)境下新聞宣傳觀念

(一)服務(wù)觀

在新媒體環(huán)境下，新聞宣傳對(duì)象從接收信息者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒂脩?，這些用戶對(duì)信息的需求也越來(lái)越大。在這種情況下，新聞宣傳工作必須根據(jù)用戶的需求特點(diǎn)，為其提供更方便、更人性化、更多元化的信息，這樣才能讓受眾通過(guò)新聞主持提高自己的認(rèn)知水平。

(二)辯證觀

在新媒體環(huán)境下，由于新媒體擁有自己的服務(wù)平臺(tái)，受眾可以在平臺(tái)上發(fā)表自己的意見(jiàn)和想法，也就是說(shuō)，受眾并不只是一個(gè)接收新聞的人，還是一個(gè)信息傳播者。因此，在新媒體環(huán)境下，各種不同的文化形態(tài)和價(jià)值觀念共存，這就給新媒體的傳播帶來(lái)了很大的困難。因此，在這種形勢(shì)下，新聞宣傳要樹(shù)立辯證的觀念，強(qiáng)化批判思維，既有利于增強(qiáng)媒體的傳播效果，又能讓受眾對(duì)宣傳的內(nèi)容有全面的認(rèn)識(shí)。

(三)互動(dòng)觀

當(dāng)前，手機(jī)等智能設(shè)備已經(jīng)全面普及，給新聞宣傳工作提供了廣闊的信息傳播平臺(tái)，而要實(shí)現(xiàn)受眾與新聞傳播主體進(jìn)行信息溝通，就要求新聞媒體要牢固樹(shù)立互動(dòng)交流意識(shí)，與受眾進(jìn)行平等的溝通，使受眾對(duì)宣傳的主題有更深刻的了解，并能指導(dǎo)受眾參與新聞宣傳的互動(dòng)和溝通，形成自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)[2]。

三、新媒體對(duì)新聞宣傳工作產(chǎn)生的影響

(一)改變民眾閱讀習(xí)慣

由于新媒體的影響，受眾對(duì)文章的閱讀方式，較以往更為廣泛和便捷。同時(shí)，隨著技術(shù)的發(fā)展，閱讀所受的時(shí)間和空間限制也逐漸縮小。而受眾通過(guò)新媒體進(jìn)行新聞報(bào)道的解讀和分享，在某種意義上擴(kuò)大了互動(dòng)和交流范圍。在這種背景下，新媒體已經(jīng)越來(lái)越多地滲透到人們的生活中，它通過(guò)特有的傳播功能，逐漸成為人們對(duì)當(dāng)前的政策和社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行了解的重要平臺(tái)。同時(shí)，它也使得整個(gè)社會(huì)的發(fā)展更加透明，使得一件微小的事情都可以在新媒體環(huán)境下被無(wú)限放大。

(二)提高新聞傳播效率

在新媒體的發(fā)展過(guò)程中，信息的多樣性極大地增強(qiáng)了受眾對(duì)信息的選擇性。同時(shí)，也避免了傳統(tǒng)的報(bào)紙版面以及時(shí)間的限制，從而提高了新媒體的信息傳播速度。另一方面，相對(duì)于傳統(tǒng)的新聞傳播，新媒體的力量在正確的導(dǎo)向下更加強(qiáng)勁，這是由于其可以讓每個(gè)人都能發(fā)表自己的觀點(diǎn)，但這也導(dǎo)致監(jiān)管變得更加困難。而在這個(gè)過(guò)程中，很多別有用心的人會(huì)利用新媒體散布流言，欺騙網(wǎng)民，這對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定非常不利，因此急需政府和有關(guān)部門(mén)完善監(jiān)管機(jī)制[3]。

四、新媒體背景下電視臺(tái)新聞宣傳面臨的問(wèn)題

(一)從業(yè)人員素質(zhì)不高

廣播電視作為國(guó)家和民眾溝通的橋梁，需要一批具備一定的政治素質(zhì)和良好的文化素質(zhì)的專業(yè)化隊(duì)伍。因此，電視臺(tái)從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平直接影響到電視新聞宣傳工作能否面向民眾準(zhǔn)確傳遞黨和國(guó)家的方針政策，對(duì)于國(guó)家的長(zhǎng)治久安、社會(huì)的和諧穩(wěn)定具有重要意義[4]。但是，由于電視臺(tái)的從業(yè)人員自身的思想和政策敏感性存在一定的局限性，不能滿足受眾對(duì)新聞信息的需求，從而制約了新聞宣傳工作的正常開(kāi)展。

(二)節(jié)目形式以及內(nèi)容不夠創(chuàng)新

不管是在節(jié)目的內(nèi)容還是形式，國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)的新聞宣傳形式都比較單調(diào)，這也導(dǎo)致很多人在看節(jié)目的時(shí)候出現(xiàn)了視覺(jué)上的疲勞。在媒體方面上，電視臺(tái)具有一定的權(quán)威性，而在節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上，卻始終沒(méi)有進(jìn)行自主創(chuàng)新。電視臺(tái)很注重報(bào)道的真實(shí)性，認(rèn)為只要還原完整的報(bào)道就可以了，因此并沒(méi)有做相應(yīng)的宣傳，這些都是導(dǎo)致電視新聞節(jié)目收視率下降的原因。另外，在當(dāng)今的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新媒體的表現(xiàn)形態(tài)和內(nèi)容多種多樣，各種視頻的編輯和創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)方法也層出不窮，從而吸引了更多的用戶。在新媒體時(shí)代，人們更傾向于利用零散的時(shí)間來(lái)接收新聞，而新媒體恰好滿足了人們的需要，使新媒體逐漸成為人們獲取信息的主要途徑。在這樣的背景下，電視臺(tái)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到新聞宣傳的重要性，積極創(chuàng)新宣傳形式和內(nèi)容，鞏固電視臺(tái)在新聞傳播界中的地位。

(三)電視臺(tái)節(jié)目的影響力降低

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)搜索到最新的新聞信息，及時(shí)了解到當(dāng)前的新聞動(dòng)態(tài)，這是傳統(tǒng)電視傳播技術(shù)所無(wú)法比擬的。另外，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目?jī)?nèi)容單一、方式陳舊、開(kāi)播相對(duì)固定，沒(méi)有吸引觀眾的點(diǎn)，而新媒體更加體現(xiàn)了觀眾的需求性，觀眾可以依照自己的喜好隨時(shí)隨地觀看節(jié)目，不論是游戲娛樂(lè)、新聞、文化教育還是訪談，或其他的綜藝節(jié)目，都可以在網(wǎng)上進(jìn)行觀看，再加上互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高，所以年輕觀眾在選擇節(jié)目的時(shí)候，難免會(huì)偏向于新的媒體，會(huì)慢慢地降低對(duì)電視臺(tái)節(jié)目的關(guān)注度，從而降低收視率。

(四)電視臺(tái)新聞宣傳實(shí)效性較低，沒(méi)有清晰的定位

新聞宣傳最重要的是真實(shí)，它所報(bào)道的內(nèi)容必須真實(shí)可靠。然而，提高宣傳效果既要真實(shí)又要新穎，目前有些地區(qū)電視新聞宣傳水平不高，經(jīng)常會(huì)報(bào)道一些很平常的事情，來(lái)提高自己的收視率。這些日常的事情，雖然與人們的日常生活聯(lián)系密切，但如果太過(guò)于平常，就不能引起人們的共鳴，那就沒(méi)有報(bào)道的必要了。其實(shí)每個(gè)人都很關(guān)注自己的國(guó)家，因?yàn)橛行┦虑殛P(guān)系到他們的日常生活，所以他們很希望看到。由于電視臺(tái)對(duì)新聞宣傳的定位不明確，導(dǎo)致在一些內(nèi)容上中無(wú)法進(jìn)行有效的篩選，從而極大地阻礙了其快速發(fā)展[5]。

五、新媒體環(huán)境下電視臺(tái)新聞宣傳工作策略

(一)辦出地方特色，創(chuàng)新自辦節(jié)目

電視臺(tái)要在新媒體時(shí)代脫穎而出，就必須堅(jiān)持自己的特色，創(chuàng)辦自己的特色節(jié)目。借助新媒體迅猛發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，電視臺(tái)應(yīng)積極地開(kāi)創(chuàng)融媒體發(fā)展道路。利用獨(dú)特的民俗風(fēng)情和自然風(fēng)光，采用受眾喜愛(ài)的形式，把握廣大人民群眾的心理需要和精神文化需要，制作本地群眾喜歡的電視節(jié)目。借助各類新媒體的服務(wù)平臺(tái)，提高當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)電視臺(tái)的信任度和吸引力。同時(shí)，要積極地對(duì)傳統(tǒng)的電視節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新。

(二)改進(jìn)新聞宣傳方法，擴(kuò)大新聞宣傳途徑

在新媒體環(huán)境下，新聞宣傳發(fā)生了全新變化，因此必須改進(jìn)宣傳手段，不斷增強(qiáng)宣傳的影響力。新聞宣傳人員要有大局意識(shí)，要善于對(duì)民生問(wèn)題進(jìn)行洞察和聚焦，盡可能貼近人民群眾的生活。同時(shí)，在確定宣傳的主題時(shí)，要有一個(gè)合理的規(guī)范，在宣傳過(guò)程中使用受眾能夠理解的語(yǔ)句和文字。本著實(shí)事求是的態(tài)度，宣傳我國(guó)的方針政策，挖掘出有深度、有內(nèi)涵的新聞，在有限的信息資源中找到最合適的宣傳內(nèi)容。另外，我們也要報(bào)道當(dāng)前的社會(huì)問(wèn)題，不僅僅是要報(bào)道那些有價(jià)值的人和事情，而且也要持續(xù)地拓展宣傳的高度、深度和廣度，把宣傳的話題做得更好，這樣才能更好地發(fā)揮宣傳的作用[6]。

在新媒體的地位不斷凸顯的今天，新媒體日益得到人們的關(guān)注。這就要求要緊緊圍繞新媒體開(kāi)展新聞宣傳工作，把它當(dāng)作自己的立足點(diǎn)，加速推進(jìn)媒體多元化，充分突出新媒體在新聞宣傳中的地位。同時(shí)，要利用現(xiàn)代科技手段，進(jìn)行多種形式的新聞宣傳，既要綜合提高媒體的宣傳水平，又要彰顯媒體的宣傳價(jià)值，為增強(qiáng)新聞宣傳效果打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)加強(qiáng)制度建設(shè)

新媒體的迅速發(fā)展，為人們提供了大量的精神財(cái)富，同時(shí)也為有效地傳播信息提供了便利。因此，要使新聞宣傳工作在網(wǎng)上最大限度地發(fā)揮其作用，加強(qiáng)相應(yīng)的制度建設(shè)是必要的，其主要工作包括：第一，新聞宣傳工作中，在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播媒體提高宣傳水平的同時(shí)，還要嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)上的不良信息和謠傳，并與行政機(jī)關(guān)協(xié)調(diào)，及時(shí)辟謠，刪掉虛假信息，并依法查處幕后犯罪分子，以保證網(wǎng)絡(luò)上的新聞宣傳始終有一個(gè)“凈地”。例如，目前網(wǎng)上的賬號(hào)與手機(jī)號(hào)有很大的關(guān)系，要想登錄網(wǎng)上賬號(hào)，必須用到身份證，這就極大地增強(qiáng)了網(wǎng)上留言的真實(shí)性，確保惡意誹謗的人能被追究刑事責(zé)任。第二，在新媒體環(huán)境下，要搞好新聞?shì)浾摴ぷ?，必須提高新聞宣傳人員的素質(zhì)，定期組織開(kāi)展學(xué)習(xí)培訓(xùn)，并針對(duì)學(xué)習(xí)結(jié)果實(shí)施績(jī)效考核，考核不合格，停止工作，連續(xù)三次考核不合格，予以免職處理。只有建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜瞬耪邕x制度，才能確保新聞媒體單位擁有一批優(yōu)秀的工作人員。第三，建立新聞的信息宣傳體系，涉及到宣傳、廣電、公安等多部門(mén)，通過(guò)建立專業(yè)化的管理體系，集中各方的行政資源，實(shí)施統(tǒng)一、權(quán)威、協(xié)調(diào)的高效能管理。

(四)豐富新聞宣傳內(nèi)容，充分運(yùn)用新媒體技術(shù)

創(chuàng)新是電視臺(tái)進(jìn)行新聞宣傳必須重視的問(wèn)題。現(xiàn)在的新聞很多，涉及到各行各業(yè)，比如明星新聞、政治新聞、教育新聞等等。很多電視欄目都在尋找自己的特點(diǎn)，以期做好新聞的宣傳，讓自己的收視率得到了一定的提高。而要讓一個(gè)電視欄目取得更好的宣傳效果，贏得受眾的青睞，就必須深入到受眾當(dāng)中，了解當(dāng)?shù)厥鼙姷恼鎸?shí)需要，從而制作受眾喜愛(ài)的新聞。比如，可以用問(wèn)卷調(diào)查或者面對(duì)面交流的方式來(lái)了解受眾的喜好，這樣才能更有針對(duì)性。

隨著新媒體行業(yè)全球化發(fā)展的逐漸深入，電視臺(tái)必須適應(yīng)新形勢(shì)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。在電視新聞宣傳過(guò)程中，要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)宣傳，特別是遇到突發(fā)情況的時(shí)候，要充分借助新媒體的傳播途徑來(lái)獲取發(fā)聲的機(jī)會(huì)，先發(fā)聲、敢發(fā)聲、快速發(fā)聲，從而建立起一個(gè)權(quán)威的品牌形象。同時(shí)，新媒體的覆蓋范圍很廣，影響范圍也很大，所以各地區(qū)的電視臺(tái)新聞宣傳必須要借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，積極進(jìn)行正面宣傳，讓世界對(duì)我國(guó)的發(fā)展有更加清晰和準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

(五)營(yíng)造良好新聞宣傳環(huán)境，提供個(gè)性化新聞宣傳服務(wù)

在新媒體環(huán)境中，媒體工作人員必須把握好時(shí)代發(fā)展的大背景，與時(shí)俱進(jìn)，牢記自己的使命與職責(zé)，要強(qiáng)化自身的能力，樹(shù)立正確的新聞宣傳觀念和價(jià)值觀念，保證自己的工作能夠走上正軌。同時(shí)，也要考慮群眾的想法，關(guān)心群眾的需求，堅(jiān)持把人民群眾的利益放在第一位，做好媒體的正面宣傳工作，營(yíng)造良好的新聞宣傳環(huán)境，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。在報(bào)道中，要對(duì)新聞宣傳工作給予足夠的關(guān)注，對(duì)于更加復(fù)雜的問(wèn)題，更要迎頭趕上，不能馬虎，在新媒體環(huán)境下，加強(qiáng)新聞宣傳工作，促進(jìn)我國(guó)的新聞事業(yè)快速發(fā)展。

在新媒體時(shí)代，各種形式的媒體形式日益豐富，各種媒體對(duì)特定的消費(fèi)者群體都會(huì)有某種聚集作用。針對(duì)這一現(xiàn)狀，新聞宣傳不能采用單一的方式，而是要利用各種文化媒體的形式，全面、系統(tǒng)地分析原有的消費(fèi)人群對(duì)新聞的需求，擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍。針對(duì)受眾多元化、多樣化特點(diǎn)和信息接收習(xí)慣，采取自主的新聞宣傳策略。充分發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展新聞宣傳工作。同時(shí)，對(duì)宣傳主題樣式進(jìn)行細(xì)致編排，對(duì)新聞傳播進(jìn)行細(xì)致的處理，在新聞宣傳過(guò)程中充分發(fā)揮新媒體的作用，以進(jìn)一步促進(jìn)新聞宣傳效果實(shí)現(xiàn)最大化[7]。

六、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，新聞宣傳工作應(yīng)樹(shù)立正確的觀念，以適應(yīng)用戶需求的變化，從而使新聞宣傳工作能夠順利開(kāi)展。同時(shí)，在具體工作中，也要促進(jìn)新聞宣傳的自主發(fā)展，通過(guò)擴(kuò)大宣傳途徑以及傳播途徑，高度注重宣傳、互動(dòng)、交流等形式，讓新聞宣傳與用戶日常生活更加接近，采用用戶群體愿意接受的方式開(kāi)展新聞宣傳，進(jìn)而營(yíng)造良好的輿論氛圍，確保新聞宣傳取得預(yù)期的效果。