全媒體格局下重大主題宣傳的破圈途徑

◎武紅雪

(北京市昌平區(qū)融媒體中心，北京 102200)

引言

重大主題宣傳活動中，需要傳統(tǒng)媒體的支持，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢將重大主題活動以多種不同的方式呈現(xiàn)給受眾，豐富受眾獲取信息的途徑。在全媒體格局下，如何增強傳統(tǒng)媒體重大主題宣傳效果，使傳統(tǒng)媒體更好地適應(yīng)新時代發(fā)展，是目前需要解決的問題。本文就此進行分析。

一、發(fā)揮融媒平臺的優(yōu)勢，增強宣傳效果

在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體實現(xiàn)有機融合，通過多種不同的方式，將信息分享給受眾，使受眾了解更多的社會信息，滿足自身對新聞信息的需求[1]。在全媒體時代下，受眾可以根據(jù)自身的需求，選擇自己喜歡或者適合的媒體形式，以此作為自身獲取信息的重要媒介。在這一背景下，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都應(yīng)做好改革創(chuàng)新工作，將不同類型媒體有機融合，從而增強自身的競爭力與影響力，在全媒體時代站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體在重大主題宣傳活動中，為了增強宣傳工作的效果，使更多受眾參與傳統(tǒng)媒體宣傳推廣活動中，可以借助融平臺的優(yōu)勢，增強傳統(tǒng)媒體重大主題宣傳效果，為重大主題活動開展做好鋪墊，取得理想的效果[2]。傳統(tǒng)媒體主要以報紙、電視、廣播為主，受眾相對較少。融平臺的運用，彌補了傳統(tǒng)媒體的不足，可以將重大主題宣傳活動的影響力擴大，在增加受眾的同時，增強受眾參與意識，為新聞的傳播與推廣提供基礎(chǔ)保障。

以黨的二十大宣傳為例，在二十大宣傳活動中，緊緊圍繞二十大這條主線，扎實做好宣傳思想工作。為了增強宣傳效果，傳統(tǒng)媒體可以利用電視臺、報紙及電視臺的融媒體進行宣傳，避免出現(xiàn)“走形式”“套路化”，真正做到全流程推演，全力保障黨的二十大的宣傳報道工作。通過多種不同媒體共同宣傳，可以更好地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，使重大主題宣傳活動順利開展。在多種不同媒體的支持下，可以提升傳統(tǒng)媒體重大主題宣傳活動的影響力，促進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、加強新技術(shù)的運用，促使重大主題宣傳破圈

全媒體時代下，為了增強重大主題宣傳活動的效果，使傳統(tǒng)媒體與新媒體共同發(fā)展，應(yīng)加強信息技術(shù)手段的運用，將其滲透在重大主題宣傳活動中，在增強宣傳效果的同時，吸引更多受眾的關(guān)注，為媒體發(fā)展提供內(nèi)在支持[3]。央視作為我國的主流媒體，最近幾年其新聞宣傳方式發(fā)生了較大的變化，由傳統(tǒng)的電視新聞傳播，逐漸衍生出慢直播、vlog新聞直播等模式，在增加新聞受眾的同時，獲得了受眾的一致好評，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了豐富的經(jīng)驗。

全媒體作為未來傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢，在傳統(tǒng)媒體重大主題宣傳中，需要明確全媒體的特點，將此作為推動自身發(fā)展的動力。首先，全媒體具備集中多種不同信息流手段的特點。全媒體的信息傳播載體非常豐富，包含報紙、電視臺、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電影等等，不僅可以傳播紙質(zhì)信息，同時可以傳播聲像信息，實現(xiàn)信息快速傳播與推廣。其次，具有較強的包容性。全媒體注重各種媒體表現(xiàn)形式的整合運用，其中傳統(tǒng)媒體單一表現(xiàn)形式是全媒體表現(xiàn)的重點，其他不同類型的媒體表現(xiàn)形式是全媒體的獨特優(yōu)勢，全媒體的發(fā)展，為我國媒體行業(yè)的發(fā)展提供了驅(qū)動力。再次，全方位融合。全媒體不僅僅是媒體之間的跨越結(jié)合，更重要的是媒體全方位融合。全媒體包含傳統(tǒng)媒體、新媒體、通訊等內(nèi)容，通過各個媒體之間的融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成覆蓋范圍廣、媒體載體全、受眾多的優(yōu)勢。最后，大而全的特點。在全媒體時代，為受眾獲取信息提供了便利，受眾可以根據(jù)自己的需求在互聯(lián)網(wǎng)平臺、傳統(tǒng)媒體等載體中檢索相關(guān)的信息，在滿足自身需求的同時，增強信息傳播與推廣的效果。此外，全媒體可以根據(jù)受眾的需求，為他們推薦感興趣的話題或者新聞，滿足受眾個性化需求。

為了適應(yīng)全媒體時代，增強傳統(tǒng)媒體重大主題宣傳效果，可以引進新技術(shù)手段，將其運用到傳統(tǒng)媒體重大主題宣傳活動中，在吸引受眾關(guān)注的同時，使他們對新聞報道內(nèi)容形成正確的認識[4]。在全媒體時代下，信息傳播的載體越來越豐富，為重大主題宣傳互動開展提供了基礎(chǔ)保障，同時可以為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展提供動力。

以我國2022年的政協(xié)會議和人大會議為例，在兩會的宣傳活動中，不僅利用傳統(tǒng)媒體進行宣傳，而且各大主流媒體利用新技術(shù)，如短視頻、Vlog、軟件直播進行宣傳與推廣，將會議進度、會議內(nèi)容實時地分享給受眾，受眾可以通過不同途徑了解會議內(nèi)容。通過不同技術(shù)手段的運用，增強了重大主題新聞傳播效果，擴大了宣傳與推廣的范圍。兩會期間，昌平區(qū)融媒體中心創(chuàng)新全媒體表達方式，策劃推出多款融媒體作品，依托北京昌平客戶端推出了以“戮力同心 書寫高質(zhì)量發(fā)展昌平篇章”為主題的兩會專題報道。專題報道設(shè)置初心·使命、聚焦·兩會、現(xiàn)場·直播、讀報告、融看臺、今日評等9個欄目，以圖文、動畫視頻、文字、音頻等多種展示形式，對兩會盛況進行全方位報道、全角度解讀。昌平區(qū)融媒體中心還在北京昌平客戶端推出8場“兩會”直播報道，邀請人大代表、政協(xié)委員走進設(shè)在大會駐地的直播間，以訪談的形式，圍繞未來五年的發(fā)展目標(biāo)、“兩區(qū)”建設(shè)、疫情防控等群眾關(guān)心關(guān)注的焦點，回顧成績、談感受，展望未來話發(fā)展。通過“北京昌平”客戶端、昌平廣電網(wǎng)、昌平電視臺、昌平人民廣播電臺，以及戶外大屏對兩會新聞發(fā)布會進行了現(xiàn)場直播，帶領(lǐng)受眾直觀感受兩會現(xiàn)場。

三、優(yōu)化報道內(nèi)容，增強宣傳效果

重大主題宣傳活動的實施，應(yīng)以主題內(nèi)容為中心，利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與公信力，做好輿論的引導(dǎo)工作，為社會和諧與國家發(fā)展服務(wù)。在全媒體時代下，重大主題宣傳報道的方式與語言發(fā)生了較大的變化，受眾可以從不同的途徑獲取新聞，了解新聞內(nèi)容。全媒體時代的到來，增強了重大新聞傳播的效果與影響力，為受眾了解國家大事提供了便利。全媒體時代背景下，為了增強重大主題宣傳效果，需要明確重大主題宣傳的立意，對原有的報道形式、語言進行創(chuàng)新，擴大宣傳范圍，吸引受眾的注意力，以此推動傳統(tǒng)媒體進一步發(fā)展。

全媒體時代的到來，豐富了傳統(tǒng)媒體信息傳播渠道，改變了受眾的閱讀習(xí)慣，其中快閱讀、淺閱讀、直觀閱讀、碎片化閱讀成為當(dāng)前受眾主要的閱讀方式。在重大主題宣傳活動中，需要以受眾的閱讀方式為基礎(chǔ)，結(jié)合重大主題宣傳要求與群眾需求，做好宣傳內(nèi)容的編輯工作，為受眾提供個性化的宣傳信息，以達到宣傳推廣的目的。在全媒體時代下，雖然受眾的閱讀模式發(fā)生了變化，但是他們對重大主題宣傳內(nèi)容的要求相對較高[5]。在傳統(tǒng)媒體宣傳活動中，應(yīng)保證宣傳內(nèi)容的質(zhì)量，避免出現(xiàn)錯別字或者病句問題，影響受眾的閱讀感受。在全媒體背景下，新聞產(chǎn)品不僅要滿足受眾的需求，同時也要做好內(nèi)容質(zhì)量的把控工作，在保證新聞內(nèi)容真實性的同時，增強新聞的趣味性，為受眾呈現(xiàn)多種不同類型的新聞信息，提升受眾對傳統(tǒng)媒體的信任度，在維護傳統(tǒng)媒體權(quán)威性的同時，促使我國媒體行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

需要注意的是，重大主題報道內(nèi)容的創(chuàng)新十分重要，其是吸引受眾注意力，增強新聞傳播效果的關(guān)鍵因素。在實際工作中，可以以受眾喜聞樂見的方式進行內(nèi)容的編輯，將生澀難懂的內(nèi)容以生動、形象的方式呈現(xiàn)出來，讓受眾在閱讀或者觀看的過程中可以快速理解新聞內(nèi)容，為傳統(tǒng)媒體破圈做好鋪墊。

在中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，北京市昌平區(qū)融媒體中心主辦的“奮斗百年路 啟航新征程”，慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大型直播活動順利舉行。直播活動持續(xù)兩個多小時，通過多場景互動、多平臺聯(lián)動的方式，以“百年歷程 紅色昌平”展覽為主線，展現(xiàn)在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下昌平走過的百年奮斗之路和取得的輝煌成就，為受眾帶來了一場視覺盛宴。

在視頻直播的過程中，出現(xiàn)了許多令人感動的畫面，從第一個地方黨組織的建立到十三陵水庫的開工建設(shè)，從“回天三年行動計劃”的順利實施到“兩區(qū)”建設(shè)的全面啟航，帶著廣大網(wǎng)友感受昌平的發(fā)展歷程。在中共南口特支紀(jì)念館，主持人帶領(lǐng)大家回到昌平的紅色起點，找尋20個世紀(jì)20年代在此創(chuàng)建第一個黨組織的艱難歲月；在流村鎮(zhèn)狼兒峪村，主持人穿上紅軍服重走“長征路”，介紹了狼兒峪村如何成為平西抗日根據(jù)地的紅色堡壘，傳承紅色印記；在十三陵水庫岸邊，曾經(jīng)奮斗于此的“九蘭組”成員之一的金淑蘭老人唱響了打夯歌，為我們講述了建設(shè)水庫的奮斗歲月，激勵大家不忘初心，珍惜現(xiàn)在的幸福生活；在“回天地區(qū)”，通過傾聽“立體四合院”居民暢聊鄰里之間親如一家的生活，欣賞社區(qū)合唱團表演的精彩節(jié)目，直觀感受到這里人民滿滿的幸福感；在昌平“兩區(qū)”建設(shè)的重要承載區(qū)，我們了解到昌平“兩區(qū)”建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來美好的發(fā)展前景。通過主持人與被采訪人員之間的互動及相關(guān)故事的介紹，使觀眾產(chǎn)生身臨其境的感受，不僅了解了昌平的發(fā)展歷史，而且也感受到祖國的變化。

四、樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，開展重大主題宣傳

在全媒體時代下，為了提升傳統(tǒng)媒體在媒體行業(yè)中的影響力，可以在重大主題宣傳中滲透互聯(lián)網(wǎng)思維，利用傳統(tǒng)媒體的公信力做好輿論的引導(dǎo)工作，在拓展新聞傳播范圍的同時，保證輿論引導(dǎo)的有效性。在實際工作中，媒體工作者應(yīng)明確自身的職能，將為黨和國家服務(wù)作為工作的宗旨，加強對社會主義核心價值觀的宣傳，結(jié)合受眾的實際需求進行重大主題的宣傳。首先，轉(zhuǎn)變以往的工作思路，提升媒體工作人員的眼力、腳力、腦力、筆力，使工作人員意識到傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展趨勢，并主動參與相關(guān)的實踐活動，增強自身的專業(yè)性與業(yè)務(wù)能力，為接下來崗位工作的開展提供基礎(chǔ)保障。媒體部門可以組織相關(guān)的培訓(xùn)活動，對工作人員進行業(yè)務(wù)技能方面的培迅，提升從業(yè)人員的專業(yè)性，為重大主題宣傳活動開展提供人員支持。其次，樹立協(xié)同思維。傳統(tǒng)重大主題宣傳活動，會以某一主題為基礎(chǔ)，通過專業(yè)人員的操作，將信息傳遞給群眾[6]。在全媒體時代下，要求傳統(tǒng)媒體工作人員樹立現(xiàn)代化工作理念，明確協(xié)同發(fā)展的重要性，利用其他信息傳播渠道進行重大主題的宣傳與推廣，吸引更多受眾的關(guān)注，從而獲得理想的新聞宣傳效果。最后，提升對不同宣傳載體的重視程度，為重大主題宣傳破圈做準(zhǔn)備。不同宣傳載體的運用可以呈現(xiàn)不同的效果，是促進傳統(tǒng)媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素。在重大主題宣傳活動中，可以靈活運用不同的宣傳媒介，拓展宣傳范圍，加大宣傳力度，增增重大主題宣傳效果，展示中國精神與文化內(nèi)涵。以央視為例，中央電視臺不僅有傳統(tǒng)的宣傳媒介，同時還開發(fā)了央視頻、小央視頻等等，為受眾了解央視頻道播放的新聞提供了多種不同的渠道。

五、注重信息互動，增強傳播效果

傳統(tǒng)媒體進行重大主題宣傳活動中，不僅要做好信息的輸出，同時要應(yīng)注重信息輸入，了解受眾的想法，做好輿論的控制工作。媒體的作用是將新聞事件以客觀、完整的方式呈現(xiàn)給受眾，使受眾對此形成正確的判斷。以往傳統(tǒng)媒體工作中，比較注重新聞信息的傳播，忽略與受眾的互動，無法了解受眾的真實想法。為了解決這一問題，促使傳統(tǒng)媒體發(fā)展，實現(xiàn)重大主題宣傳破圈，應(yīng)加強信息技術(shù)手段的運用，利用新聞端與受眾互動，了解受眾對重大主題事件的想法，并在后續(xù)新聞宣傳中體現(xiàn)出來。受眾是新聞的主要接收者，若是宣傳內(nèi)容與受眾需求不符，則會影響傳統(tǒng)媒體在受眾心中的地位[7]。因此，需要做好信息互動工作，借助融媒體平臺進行輿論引導(dǎo)工作，提升受眾對重大主題新聞的認識，并參與其中，與宣傳內(nèi)容產(chǎn)生情感上的共鳴，并積極轉(zhuǎn)發(fā)，為重大主題宣傳活動貢獻一份力量，促使重大主題宣傳破圈。

六、結(jié)語

總而言之，在全媒體背景下，若想促使重大主題宣傳破圈，擴大宣傳范圍，增強信息影響力，需要增強傳統(tǒng)媒體工作人員的互聯(lián)網(wǎng)思維意識，結(jié)合全媒體時代發(fā)展的特點，對重大主題宣傳活動的模式、載體等進行創(chuàng)新，加強與基層受眾的互動，使更多的受眾滿意。同時，還應(yīng)借助融平臺、新技術(shù)的優(yōu)勢，增強重大主題宣傳效果，為傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。