新媒體時代下直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析

戴月

（蘇州百年職業(yè)學院 江蘇蘇州 215123）

2020年，新冠疫情的到來打破了市場的有序發(fā)展，很多行業(yè)舉步維艱，而直播電商行業(yè)的發(fā)展進入井噴期。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。目前，直播電商成為許多線下企業(yè)應對新冠疫情影響，開辟線上市場的重要手段。

1 直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 直播行業(yè)企業(yè)圖譜

直播行業(yè)企業(yè)圖譜大致分為兩個板塊,如圖1所示。第一板塊是泛娛樂直播（娛樂屬性更強），主要分為兩個部分：第一部分是娛樂直播，主要代表平臺有YY 直播、一直播、映客直播；第二部分為游戲直播，其中斗魚直播、虎牙直播和企鵝電競可以作為游戲直播的主要代表平臺[1]。

圖1 直播行業(yè)企業(yè)圖譜

第二板塊是直播+，這個板塊主要分為四個部分：第一部分是直播+電商，代表平臺有淘寶直播和京東直播。第二部分是直播+體育，代表平臺有直播吧和PP直播。第三部分是直播+社交，其中陌陌直播和NOW直播可以作為直播+社交的主要代表平臺。第四部分為直播+財經(jīng)，其中有視吧直播和知牛直播為主要代表平臺。從本質上看，直播就是一種工具，各種行業(yè)可以借助此工具形成業(yè)態(tài)融合，最終幫助本行業(yè)發(fā)展。目前，在直播行業(yè)發(fā)展中，泛娛樂直播和直播電商兩大市場最為火熱，泛娛樂直播與直播電商營收結構如表1所示。

表1 泛娛樂直播與直播電商營收結構

1.2 直播電商行業(yè)的發(fā)展歷程

直播行業(yè)經(jīng)歷了春晚直播（電視直播）、電腦直播、手機直播、直播+等階段，底層技術的進步推動了直播行業(yè)的發(fā)展。直播行業(yè)的發(fā)展分為三個階段：第一階段是2008—2013年，為初創(chuàng)期；第二階段是2014—2016年，為爆發(fā)期；第三階段從2017年至今，為成熟期[2]。

1.2.1 初創(chuàng)期：2008—2013年

2008年，以9158為首的“視頻聊天室”開啟了國內的直播時代，我國最早的互聯(lián)網(wǎng)直播主是以唱歌、聊天、跳舞為主的“秀場直播”。隨著流媒體技術的廣泛應用，自2008年起，視頻聊天平臺應運而生。在此過程中，以9158、YY、六間房為主要代表，第一階段的所有直播形態(tài)均為電腦直播，以電腦連接麥克風、聲卡、攝像頭來開展直播。

1.2.2 爆發(fā)期：2014—2016 年

從2015 —2016 年，數(shù)據(jù)網(wǎng)絡全面覆蓋，網(wǎng)民上網(wǎng)資費下調，手機直播開始流行，全國數(shù)千萬名用戶開通了手機直播，形成全民開播的大趨勢，直播行業(yè)也進入了爆發(fā)期。全民開播形成萬物皆可播的態(tài)勢，直播開始連接到更多的領域，如游戲、電商、綜藝等，因此直播+ 產(chǎn)業(yè)的模式成為直播爆發(fā)期的主要特點。2015年初，百億元資本進入直播行業(yè)，近千個直播平臺在資本的推動下同年上架，形成了千播大戰(zhàn)的競爭格局，代表性平臺為映客、花椒、YY。在此階段，直播形態(tài)由初創(chuàng)期的電腦直播變成了電腦直播+移動端直播，典型的移動端直播就是智能手機，可以隨時隨地開播，十分便捷。在爆發(fā)期，游戲直播行業(yè)異軍突起，以英雄聯(lián)盟及DOTA等游戲為代表，多人在線競技的直播產(chǎn)品也更加成熟，催生了大量游戲直播平臺，其中的代表是斗魚直播和虎牙直播。在此階段，直播形態(tài)仍然以電腦直播為主。

1.2.3 成熟期：從2017 年至今

在千播大戰(zhàn)后期，直播行業(yè)的泡沫迅速冷卻，直播平臺的市場競爭格局已定，形成穩(wěn)定的用戶運營模式。2018年，直播+電商模式蓬勃發(fā)展，淘寶直播全年成交額超過千億元；2019年“雙11”期間，淘寶直播成交額近200 億元，直播+短視頻模式逐漸進入大眾視野。在成熟期，電商直播成為直播行業(yè)新的增長點。因此，可以看到電商直播得到快速增長，以淘寶直播、快手直播、抖音直播平臺為主的短視頻+直播及網(wǎng)紅帶貨模式也逐漸走向成熟。

1.3 促使直播電商行業(yè)快速發(fā)展的原因

促使直播行業(yè)快速發(fā)展有四個原因：一是人口經(jīng)濟環(huán)境因素，二是社會文化環(huán)境因素，三是技術物質環(huán)境因素，四是政治法律環(huán)境因素。

1.3.1 人口經(jīng)濟環(huán)境因素

據(jù)統(tǒng)計，我國總人口持續(xù)上升，新生代消費者90后、00后異軍突起，消費需求也相應發(fā)生了變化。農(nóng)村CPI 不斷追趕并最終超過了城市CPI 漲幅，消費市場下沉趨勢明顯，人均可支配收入上升，收入差距也有所降低，購買力上升，教育文化娛樂支出占全國居民人均消費支出的比重提高。

1.3.2 社會文化環(huán)境因素

直播行業(yè)的發(fā)展離不開社會文化環(huán)境的影響，而社會文化環(huán)境由社會中各種人群決定，20世紀90年代和21世紀初，我國不同收入階層流動性指數(shù)趨于穩(wěn)定，社會階層愈加固化，90后和00后逐漸成為消費主力。隨著中國的開放發(fā)展與政治經(jīng)濟的全球化整體大趨勢，人們的價值觀發(fā)生巨大的轉變，由“崇洋媚外”到“熱愛國風”，由“拿來”到“創(chuàng)新”，由“標準化”到“個性化”，由“買貴的”到“買對的”。

1.3.3 技術物質環(huán)境因素

隨著網(wǎng)絡的普及，流量資費下調，為用戶觀看直播提供了便利，用戶能隨時隨地觀看直播。2020年，我國5G 正式走向商用，5G時代對于直播行業(yè)來說，不僅可以消除卡頓，還可以讓直播畫質更好、畫面?zhèn)魉湍芰Ω鼜?，催生基于高清直播、多路直播、VR直播、AI直播等技術的直播應用創(chuàng)新。

1.3.4 政治法律環(huán)境因素

直播電商行業(yè)的發(fā)展離不開政府的監(jiān)管，在直播電商行業(yè)的發(fā)展過程中，政府陸續(xù)發(fā)布管理辦法，從政治法律環(huán)境因素可以看出，政府對直播的監(jiān)管在逐漸深入和完善。

2 直播行業(yè)存在的問題

2.1 內容打擦邊球

直播平臺播出的內容良莠不齊，經(jīng)常出現(xiàn)打擦邊球的現(xiàn)狀，例如出現(xiàn)部分不適宜大眾觀看的內容，雖然直播平臺在大多時候會及時做出處理，但依然造成了不良影響。同時，由于平臺無法把控主播素質，主播直播的內容經(jīng)常爆粗口或發(fā)表不當言論，會對觀眾造成不當誘導。

2.2 惡意挖角競爭

由于直播行業(yè)的發(fā)展時間比較短，不光直播平臺不夠成熟，直播行業(yè)的管理規(guī)范也不成熟。因此，在不成熟的競爭體制下，就引發(fā)另一存在問題，平臺之間的惡意挖角行為。惡意挖角一方面導致主播身價虛高，另一方面導致直播平臺自身運營成本增大。這種惡意挖角競爭阻礙了游戲規(guī)則的建立，也阻礙了行業(yè)的發(fā)展。

2.3 觀眾人數(shù)造假

為了烘托直播氛圍及吸引人氣，直播產(chǎn)業(yè)鏈全鏈條參與觀眾人數(shù)造假。平臺方為了數(shù)據(jù)好看，吸引玩家，大多都“放大”直播數(shù)據(jù)。機構方為了吸引觀眾，通過技術與非技術手段，為主播“加人氣”；主播方為了讓直播間看起來很熱鬧，主動“買人氣”“買互動”。

2.4 內容過度娛樂化、低俗化

由于直播門檻低，直播人員水平參差不齊，部分主播為吸引粉絲眼球和提高流量，播一些低俗化的內容，此行為不但突破行業(yè)底線，而且挑戰(zhàn)法律底線。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高、滲透率越來越強，網(wǎng)民年齡逐漸呈現(xiàn)低齡化趨勢，某些觀眾的窺私欲驅動直播內容向低俗化方向發(fā)展，這種隱患對社會發(fā)展產(chǎn)生的危害更大。

2.5 平臺與主播關系不穩(wěn)定

2.5.1 直播平臺和主播的關系存在巨大問題

現(xiàn)在的直播平臺對于主播而言，只是一個公開的直播渠道，兩者之間的關系連接不強，主播與平臺之間只是“一紙合同”的利益關系。但是相似的直播平臺越來越多，如果相似的其他平臺提出更高的利益點，就會導致平臺與主播分崩離析。因此，直播平臺和主播的關系存在巨大的問題。

2.5.2 直播行業(yè)無序競爭的狀態(tài)亟需規(guī)范

直播行業(yè)對于主播的文化程度要求不高，主播進入直播行業(yè)的門檻也相對較低。對于網(wǎng)紅主播，很多平臺都想與之合作，因此挖角大戰(zhàn)屢見不鮮。這種行業(yè)無序競爭狀態(tài)急需規(guī)范，否則將阻礙行業(yè)的發(fā)展。

2.5.3 產(chǎn)業(yè)鏈條惡意競爭，運作方式同質化

近年來，直播以門檻低、獲利快的特點逐步進入人們的視野，為了蹭上直播的紅利，越來越多的投資者加入直播行業(yè)，行業(yè)競爭愈加激烈，產(chǎn)業(yè)鏈條不乏惡意競爭現(xiàn)象[3]。

3 直播電商發(fā)展趨勢

3.1 打造優(yōu)質內容平臺成為共識

直播的魅力日趨明顯，不光擁有大量的專業(yè)主播，越來越多的明星和MCN機構涌入直播行業(yè)，明星具有得天獨厚的優(yōu)勢，較其他主播而言，他們自帶流量。因此，打造優(yōu)質內容平臺必然成為未來發(fā)展趨勢。

3.2 行業(yè)加強監(jiān)管促進規(guī)范化發(fā)展

政府只有加強監(jiān)管直播行業(yè)，才能助力新生業(yè)態(tài)提質增效，護航產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展。2016年以來，我國直播行業(yè)亂象重生，一些低質量直播內容的出現(xiàn)，嚴重影響了行業(yè)的長期發(fā)展，因此國家繼續(xù)出臺相關規(guī)劃，加強了監(jiān)管，重塑了行業(yè)生態(tài)，使電商直播行業(yè)變得有規(guī)可循[4]。

3.3 加強直播電商基地建設促進產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

一些省市已經(jīng)敏銳地把直播電商視為新的產(chǎn)業(yè)增長點。例如，2020年5月，杭州和廣州相繼提出建設”直播電商第一城”和“直播電商之都”的口號，爭奪產(chǎn)業(yè)頭把交椅，上海則提出打造 “消費時尚直播之城”，四川則迅速出臺了全國首個省級直播行業(yè)發(fā)展計劃[5]。

3.4 實體商業(yè)加速引入直播電商增強競爭力

疫情之后，直播電商愈發(fā)受到實體店的重視，實體店做直播電商也有其得天獨厚的優(yōu)勢。一方面，實體店人員對商品更了解、更專業(yè)，較普通網(wǎng)紅而言，他們可以通過自己的專業(yè)性來吸引粉絲觀看，最終達成交易。另一方面,實體店可以突破線下單一的引流方式，通過直播電商向更多的消費者傳遞品牌價值，借助直播覆蓋更廣泛的消費人群，提高門店坪效。實體店把直播作為一種引流工具，必將增強競爭力[6]。

3.5 以技術進步提高直播電商購物體驗

隨著VR技術逐漸從幕后走向臺前，直播行業(yè)應利用VR技術促進整個行業(yè)的發(fā)展。VR技術憑借沉浸式體驗的特點，能夠為消費者提供逼真的情景，在一定程度上提高消費者參與度。同時，隨著5 G的加速普及，直播電商的流暢度將不斷加強，用戶在使用過程中的卡頓、延遲等問題得到解決。

4 結語

新媒體時代衍生出了新興業(yè)態(tài)，直播電商作為新媒體時代的產(chǎn)物，也迎來了大發(fā)展。直播電商成了最大的風口，也成了時下最新的經(jīng)濟增長模式，還成為各行各業(yè)競爭的主賽道。需要注意的是，在直播潮涌的同時，各種亂象隨之而生，市場有待重構。本文主要對直播電商的行業(yè)發(fā)展歷程、行業(yè)發(fā)展問題等進行分析，指出其存在的打擦邊球、惡意挖角競爭、內容過度娛樂等問題，并展望未來發(fā)展趨勢，以幫助直播電商行業(yè)更好地發(fā)展。