數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下線上會展品牌塑造研究

金艷

（上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院 上海 200444）

20世紀(jì)初，中國的展覽業(yè)開始萌芽，1929年西湖博覽會的召開，展示了杭州一流的城市形象，塑造了城市會展品牌。自此，中國的會展業(yè)開始較好地發(fā)展。但在2003年，受“非典”疫情影響，中國的傳統(tǒng)會展業(yè)遭受嚴(yán)重沖擊，催生了網(wǎng)上展會的出現(xiàn)，給會展業(yè)提供了新模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略執(zhí)行以來，“互聯(lián)網(wǎng)+會展”模式蓬勃發(fā)展。與線下展會通過在固定時(shí)間將展商和觀眾聚集到固定地點(diǎn)，進(jìn)行面對面溝通的方式不同，線上展會致力于展會、展品的在線展示、交流、推廣及交易。隨著智能手機(jī)的普及，我國網(wǎng)民規(guī)模越來越大，在線瀏覽、直播互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)行為被越來越多人接受甚至習(xí)以為常，線上展會的形式逐漸得到展商和觀眾的支持。此外，近年來國家對“新基建”重大戰(zhàn)略布局，尤其是涉及5G基站建設(shè)、大數(shù)據(jù)中心和人工智能領(lǐng)域的科技創(chuàng)新，都為推動(dòng)傳統(tǒng)會展業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新升級創(chuàng)造了良好條件。

作為中國歷史最長的綜合性國際貿(mào)易盛會，線下廣交會塑造了良好的品牌形象。受新冠疫情影響，第127～129屆廣交會均采用完全線上的形式，第130屆廣交會首次采用線上線下融合舉辦的形式。線上廣交會的成功舉辦，為廣交會的發(fā)展探索了新路線。廣州市人民政府2021年7月發(fā)布的《廣州市建設(shè)國家數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展試驗(yàn)區(qū)實(shí)施方案》提出，要“推進(jìn)‘智慧廣交會’建設(shè)，在組展、招展等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)線上線下融合，建成全天候商貿(mào)平臺。”因此，結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景，探究線上廣交會的品牌塑造，具有重要意義。

1 傳統(tǒng)會展品牌塑造影響因素分析

品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的建立主要是在顧客心中形成“認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)同——認(rèn)購”的過程。1991年，大衛(wèi)·艾克(David Aaker)在綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出品牌資產(chǎn)“五星模型”，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他品牌專有資產(chǎn)5部分組成。

在會展品牌塑造相關(guān)研究上，彭三鷹和梁強(qiáng)（2013）提出從創(chuàng)立階段構(gòu)建品牌CIS系統(tǒng)、建設(shè)階段提高品牌知名度、改善階段兌現(xiàn)品牌承諾三個(gè)方面提高體育會展品牌資產(chǎn)；殷朝華等（2014）則從品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠三個(gè)方面為展會品牌資產(chǎn)積累提出建議；鐘穎、鄂筱曼（2021）歸納認(rèn)為品牌展會具備較高的知名度、較大的規(guī)模效應(yīng)、較強(qiáng)的權(quán)威性、規(guī)范的服務(wù)和完善的功能。綜合學(xué)者的研究，結(jié)合大衛(wèi)·艾克(David Aaker)的品牌資產(chǎn)“五星模型”，本文將有關(guān)會展品牌塑造的研究視角分為四個(gè)部分：會展品牌知名度、會展品牌認(rèn)知度、會展品牌聯(lián)想度、會展品牌忠誠度。

（1）品牌知名度是顧客對一個(gè)品牌的記憶反應(yīng)。在提高會展品牌知名度方面，殷朝華等（2014）提到利用知名媒體宣傳的方式；何昭陽等（2019）在針對北京車展的研究中提到從主題、宣傳方面入手；朱晨明（2016）提到通過內(nèi)外部整合營銷和媒體宣傳的方式；張鵬（2017）、蘇霞（2016）、林麗青（2019）均提出要精準(zhǔn)會展品牌定位；彭三鷹和梁強(qiáng)（2013）認(rèn)為體育會展品牌CIS系統(tǒng)應(yīng)包含名字、主題、標(biāo)志、理念及口號。

（2）品牌認(rèn)知度是顧客對品牌的一種認(rèn)知反應(yīng)。在提高會展品牌認(rèn)知度方面，殷朝華等（2014）、蘇霞（2016）均提出要提高會展服務(wù)質(zhì)量；司徒慧明（2018）則提到了行業(yè)協(xié)會和業(yè)內(nèi)企業(yè)合作的重要性。

（3）品牌聯(lián)想度是顧客對品牌形成一種認(rèn)同的情緒反應(yīng)。在提高會展品牌聯(lián)想度方面，殷朝華等（2014）提到要突出會展亮點(diǎn)特色，挖掘會展項(xiàng)目內(nèi)涵。

（4）品牌忠誠度是顧客在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)。在提高會展品牌忠誠度方面，何昭陽等（2019）從展會規(guī)模、展品質(zhì)量方面提出建議；殷朝華等（2014）提出要強(qiáng)化會展評估管理制度、完善會展行政管理體制、專項(xiàng)資金支持；殷承園（2016）研究發(fā)現(xiàn)專業(yè)觀眾的品牌知識體驗(yàn)會正向影響其會展品牌忠誠度。

綜合上述學(xué)者的研究，本文還梳理了國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）、德國博覽會和展覽會統(tǒng)計(jì)資源審核會（FKM）制定的評估指標(biāo)，初步整理出以下影響會展品牌塑造的19個(gè)因素，并按照會展品牌知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、忠誠度指標(biāo)進(jìn)行分類，如表1所示。

表1 會展品牌塑造影響因素

2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下線上會展品牌塑造

在上述選取的傳統(tǒng)品牌展會評價(jià)指標(biāo)基礎(chǔ)上，選取線上廣交會為例進(jìn)行分析。

2.1 線上廣交會品牌知名度塑造

廣交會全稱“中國進(jìn)出口商品交易會”，第130屆廣交會以“廣交世界互利天下”為主題，展會專屬標(biāo)識由數(shù)字“130”、英文“CANTON FAIR”、寶相花和時(shí)間“1957—2021”組成，體現(xiàn)“促進(jìn)國內(nèi)國際雙循環(huán)”的主題。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，廣交會在宣傳上更多地利用微信公眾號、視頻號、微博、抖音等線上新媒體渠道，并在facebook、You Tube等海外線上平臺為展會引流。在官網(wǎng)、小程序、H5平臺搭建的網(wǎng)上展廳，讓觀眾更直觀地了解和搜索本次展會的展商和展品，豐富了宣傳內(nèi)容。同時(shí)，通過統(tǒng)計(jì)后臺的用戶行為，實(shí)時(shí)查看宣傳效果。在展會營銷上，與線下“逛展”方式不同，觀眾往往會直接點(diǎn)擊意向或行業(yè)內(nèi)知名展商的線上展臺瀏覽，對一些新興企業(yè)來說，主辦方為其進(jìn)行線上引流尤為重要。線上廣交會推出了形式多樣的官網(wǎng)線上廣告媒體，并由線上展廳引申出在線供采對接、展商直播等欄目，更好地為參展企業(yè)提供全天候的產(chǎn)品展示和品牌形象宣傳平臺。

2.2 線上廣交會品牌認(rèn)知度塑造

在展會相關(guān)活動(dòng)方面，除了全天候網(wǎng)上推介，目前線上廣交會主要將線下廣交會舉辦的同期活動(dòng)通過在線直播、視頻回放、圖片輪播的形式呈現(xiàn)在線上，便于觀眾及時(shí)參與和展后觀看。在展會服務(wù)方面，線上和線下廣交會均為展商和觀眾開通在線注冊、登錄通道。線上廣交會通過設(shè)置在線供采大廳，買賣雙方均可在線提交采購意向和展品種類，促進(jìn)交易。在行業(yè)協(xié)會和業(yè)內(nèi)企業(yè)的合作上，線上廣交會相對來說是一種新模式，更需要行業(yè)協(xié)會的支持，主辦方也要積極創(chuàng)新展會服務(wù)模式，讓展商和觀眾在線上廣交會中更多獲益。

2.3 線上廣交會品牌聯(lián)想度塑造

目前，廣交會已連續(xù)舉辦了130屆，線上廣交會已連續(xù)舉辦了4屆，依托展會舉辦地廣州在對外貿(mào)易、商務(wù)貿(mào)易方面的獨(dú)特優(yōu)勢，廣交會已發(fā)展成為中國歷史最長的綜合性國際貿(mào)易盛會。與線下廣交會“面對面”的溝通方式不同，在線上廣交會上，眾多品牌展商、專業(yè)采購商相聚“云端”，圍繞琳瑯滿目的展品，在線開展溝通洽談，通過線上論壇、峰會，探討行業(yè)最新趨勢。眾多媒體的宣傳報(bào)道和展會豐富多彩的活動(dòng)，也進(jìn)一步擴(kuò)大了廣交會的認(rèn)可度和影響力。

2.4 線上廣交會品牌忠誠度塑造

線上廣交會由于不受舉辦場館限制，在展會規(guī)模上可無限擴(kuò)大。以第130屆廣交會為例，本次線上展會共分為電子及家電、日用消費(fèi)品、食品16個(gè)大類，共設(shè)50個(gè)展區(qū)。其中，紡織服裝類、日用消費(fèi)品類涉及展商數(shù)量均超過3000家。在展品數(shù)量方面，有9個(gè)展區(qū)涉及的展品數(shù)量在10萬件以上。各展區(qū)精選特色品牌企業(yè)，每屆約有2.6萬家中外企業(yè)線上參展，220多個(gè)國家和地區(qū)的采購商注冊觀展洽談，了解時(shí)下最新的科技、最有趣的產(chǎn)品。在專項(xiàng)資金支持方面，廣州市商務(wù)局2021年5月發(fā)布的《廣州市關(guān)于促進(jìn)會展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施（暫行）》提出，“鼓勵(lì)展覽數(shù)字化發(fā)展。對辦展單位在線下展覽項(xiàng)目中實(shí)施的應(yīng)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、5G等技術(shù)的創(chuàng)新項(xiàng)目，項(xiàng)目完成后，按照不超過項(xiàng)目投入費(fèi)用的45%給予一次性補(bǔ)助，補(bǔ)助金額最高不超過30萬元?！?/p>

3 數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下線上會展品牌塑造建議

為進(jìn)一步提高品牌影響力，線上廣交會需充分利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景，發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢，加快展會品牌塑造和傳播。

3.1 充分利用全媒體宣傳平臺，塑造線上廣交會良好品牌形象

一方面，充分利用當(dāng)下傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合的趨勢，發(fā)揮兩微一抖、知乎、bilibili等兼具社交、信息傳播的網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢。除了廣交會官方主體的宣傳外，還可舉辦一些線上活動(dòng)，鼓勵(lì)展商和觀眾積極在社交媒體上分享自己的參展體驗(yàn)，擴(kuò)大宣傳范圍。另一方面，主辦方也要注重傳播內(nèi)容的及時(shí)性和優(yōu)質(zhì)性，以大數(shù)據(jù)、H5、VR等先進(jìn)技術(shù)為支撐，將線上廣交會的相關(guān)信息及時(shí)有效地傳遞給展商和觀眾。

3.2 豐富展會服務(wù)模式，塑造線上廣交會品牌認(rèn)知度

線上廣交會可創(chuàng)新活動(dòng)形式，策劃舉辦不同于線下的展會、展臺活動(dòng)，并通過線上平臺引導(dǎo)觀眾及時(shí)參與。在展商直播方面，主辦方可提前開展相應(yīng)的直播培訓(xùn)課程，提高展商的直播營銷轉(zhuǎn)化率。相比線下展會，線上展會的人流更易出現(xiàn)集中性，主辦方可幫助一些小企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)引流。在展商和采購商的供需匹配方面，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過更精準(zhǔn)的用戶畫像進(jìn)行智能推薦和匹配。展后，主辦方可通過大數(shù)據(jù)平臺，及時(shí)收集展會品牌形象傳播方面的一手信息，以便后期優(yōu)化。

3.3 持續(xù)舉辦線上廣交會，不斷豐富展會特色

雖然線上廣交會只舉辦了四屆，但并沒有隨著線下廣交會的恢復(fù)開展而停滯。線上廣交會憑借其搜索功能，幫助采購商及時(shí)搜索自己的意向展商和展品。同時(shí)，線上展會可適當(dāng)延期，作為展商和觀眾在線下展會開展前期預(yù)先溝通了解、展后繼續(xù)保持溝通的渠道，彌補(bǔ)線下廣交會展期短、規(guī)模大導(dǎo)致的采購商尋找展商和展品難度大的問題。通過不斷優(yōu)化線上廣交會的形式和內(nèi)容，形成行業(yè)內(nèi)買賣雙方提到對外貿(mào)易就聯(lián)想到廣交會，并優(yōu)先選擇到線上廣交會了解溝通的習(xí)慣。

3.4 擴(kuò)大展會規(guī)模，豐富線上“沉浸式”逛展體驗(yàn)

線上廣交會要憑借不受時(shí)空限制的獨(dú)特優(yōu)勢，不僅要吸引更多品牌展商、專業(yè)觀眾相聚云端，還要吸引參加線下展會有困難的具有創(chuàng)新力的小微企業(yè)踴躍參加線上展會。同時(shí)，通過VR展廳、在線論壇、峰會、研討會，以及直播、在線抽獎(jiǎng)等多樣化的活動(dòng)形式，不斷豐富觀眾的沉浸式逛展體驗(yàn)，讓觀眾即使不到現(xiàn)場，也能找到意向展商和展品，感受展會的熱鬧氛圍。

4 結(jié)語

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，線上廣交會在品牌形象塑造與傳播過程中，應(yīng)充分考慮影響展會品牌塑造的因素，明確展會品牌形象定位，充分利用5G、大數(shù)據(jù)等信息化技術(shù)，提高展會品牌知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度，擴(kuò)大展會品牌傳播范圍和影響力。