媒體融合背景下政務(wù)新媒體矩陣發(fā)展對(duì)策探究

方 琳

佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東省 佛山市 528100

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要全面貫徹網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，把數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用于政府管理服務(wù)，推動(dòng)政府?dāng)?shù)字化、智能化運(yùn)行，為推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化提供有力支撐［1］。近年來，各地政務(wù)新媒體矩陣不斷涌現(xiàn)。

1 政務(wù)新媒體矩陣的結(jié)構(gòu)形式

從目前運(yùn)行的政務(wù)新媒體矩陣看，主要存在三種結(jié)構(gòu)形式。

1.1 縱向上，以層級(jí)為單位，構(gòu)建矩陣體系

以廣東省惠州市為例（如圖1），該市搭建以市委宣傳部（市政府新聞辦公室）“惠州發(fā)布”政務(wù)新媒體為龍頭，市縣兩級(jí)協(xié)同、響應(yīng)迅速的‘1+2+7+N’政務(wù)新媒體矩陣體系?！逼渲?，“1”是“惠州發(fā)布”政務(wù)新媒體，“2”是惠州日?qǐng)?bào)社、惠州電視臺(tái)兩大媒體旗下政務(wù)類新媒體平臺(tái)，“7”是7個(gè)縣（區(qū)）政務(wù)發(fā)布號(hào)（+融媒號(hào)），“N”是市直各單位政務(wù)新媒體［2］，打造“指尖上的網(wǎng)上政府”。通過成體系的矩陣構(gòu)建，形成集群效應(yīng)，更加有效地推動(dòng)信息流轉(zhuǎn)，形成宣傳攻勢(shì)。

1.2 橫向上，以功能為單位，拓展矩陣規(guī)模

以上海政務(wù)微信矩陣為例（如圖2），其市政大廳板塊就囊括了公交實(shí)時(shí)到站、交通違法、入學(xué)信息查詢、上海天氣等便民服務(wù)查詢功能。無獨(dú)有偶，在“佛山發(fā)布”政務(wù)新媒體矩陣，同樣鏈接了辦稅預(yù)約、婚姻登記、電視繳費(fèi)、汽車購(gòu)票、社保查詢、“四風(fēng)投訴”等查詢服務(wù)、預(yù)約服務(wù)、便民服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)問政的功能。通過矩陣的形式，為群眾構(gòu)建“一門式”服務(wù)，有效解決了信息碎片化的難題。

圖2 上海政務(wù)微信矩陣

1.3 內(nèi)向上，以平臺(tái)為單位，深挖矩陣內(nèi)涵

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，同一主體需要注冊(cè)多平臺(tái)的新媒體賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)的參與。以揭陽市委網(wǎng)信辦“揭陽發(fā)布”新媒體矩陣為例（如圖3），“揭陽發(fā)布”已開設(shè)了微信公眾號(hào)、微信小程序、抖音號(hào)、微博等平臺(tái)賬號(hào)，并嘗試直播、VR、超話、微電影等多種推廣傳播形式。通過構(gòu)建全平臺(tái)的政務(wù)新媒體矩陣，最大限度地匹配不同平臺(tái)使用者的實(shí)際需求，提升政府管理服務(wù)的覆蓋面。

圖3 揭陽市委網(wǎng)信辦“揭陽發(fā)布”新媒體矩陣

2 政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)和原因分析

政務(wù)新媒體矩陣在一定程度上提升了政府管理服務(wù)能力、方便了群眾信息獲取、整合了碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息，但在實(shí)際運(yùn)行中，仍然面臨著諸多阻礙因素。厘清這些問題，找到產(chǎn)生原因，將有助于政府部門更好地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，構(gòu)建大宣傳格局，凝聚強(qiáng)大“政能量”，進(jìn)一步提升服務(wù)群眾能力。

2.1 內(nèi)容上物理聯(lián)合缺少化學(xué)反應(yīng)

就目前運(yùn)行的政務(wù)新媒體矩陣看，多數(shù)尚處于物理聯(lián)合的階段，缺少化學(xué)反應(yīng)。這就導(dǎo)致與網(wǎng)絡(luò)社群的深度融合還不足，回應(yīng)群眾需求的多樣性還不足，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是展示形式較為單一。政務(wù)新媒體矩陣有著政務(wù)內(nèi)容的規(guī)范性要求，在此壓力下，政務(wù)新媒體從業(yè)者的創(chuàng)新性略顯不足。有的是直接搬運(yùn)部門簡(jiǎn)訊，缺少新聞?wù)Z言；有的則以簡(jiǎn)單的圖文為主，缺少表達(dá)形式豐富的融媒體產(chǎn)品。

二是信息重復(fù)相對(duì)嚴(yán)重。由于政務(wù)新媒體矩陣主要依托同一主體或相近主體進(jìn)行聯(lián)合展示，造成在信息呈現(xiàn)上多有雷同。比如，以簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼或者原文轉(zhuǎn)發(fā)等形式，進(jìn)行信息的搬運(yùn)，缺乏二次加工的過程，對(duì)用戶造成一定程度上的信息困擾。

三是信息壁壘依舊存在。政務(wù)新媒體矩陣僅做到發(fā)布平臺(tái)的網(wǎng)址聚合，較少涉及功能的整合。這就造成點(diǎn)擊端口后進(jìn)入第三方界面，仍需要再次進(jìn)行信息檢索，造成不良的使用體驗(yàn)。比如，以天氣查詢?yōu)槔?，從矩陣端口進(jìn)入后，一般進(jìn)入當(dāng)?shù)氐臍庀缶志W(wǎng)站，還需要在部門網(wǎng)站信息里再次進(jìn)行天氣查詢，這并未直接回應(yīng)受眾的直接需求。

2.2 保障不足造成信息不對(duì)稱

目前，就政務(wù)新媒體矩陣的運(yùn)營(yíng)主體看，少部分是由當(dāng)?shù)攸h委政府運(yùn)營(yíng)，大部分是外包給第三方進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。由于保障不足，造成實(shí)際的內(nèi)容輸出與群眾需要之間產(chǎn)生了信息不對(duì)稱，影響了傳播效果。

一是體制內(nèi)外的視角差異。體制內(nèi)的信息多以公文信息為主，同時(shí)，體制內(nèi)并未設(shè)置新媒體專崗，多數(shù)是工作人員兼職對(duì)外發(fā)布信息。一方面，在技術(shù)上、設(shè)計(jì)上、內(nèi)容上與其他類信息相比，較為粗糙，造成了吸引力不足。另一方面，在外包事項(xiàng)中，如果缺少一線采編，也往往造成信息傳遞的失真。

二是新媒體人才緊缺。新媒體在我國(guó)尚屬于新的學(xué)科門類，相關(guān)人才緊缺，多是傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，缺乏新媒體矩陣攝、錄、編、采、制等多維度能力［3］。由于政府自身人手緊缺，而編制有限，政務(wù)新媒體矩陣多采用外聘或者外包形式解決，其外包對(duì)象往往也是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，這也導(dǎo)致了“新”上還不夠。

三是運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)緊缺。對(duì)于政務(wù)新媒體矩陣而言，多地存在“重構(gòu)建、輕運(yùn)維”的問題。多數(shù)的政務(wù)新媒體矩陣并未單獨(dú)立項(xiàng)，經(jīng)費(fèi)保障方面并不夠。要么是作為政務(wù)媒體主號(hào)的附加項(xiàng)目，要么是簡(jiǎn)單的網(wǎng)址堆砌。

2.3 良性互動(dòng)不足導(dǎo)致群眾認(rèn)可度較低

2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》指出：政務(wù)新媒體建設(shè)的目標(biāo)是“更加權(quán)威的信息發(fā)布和解讀回應(yīng)平臺(tái)、更加便捷的政民互動(dòng)和辦事服務(wù)平臺(tái)”［4］。在實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)中，政府更多注重線下的群眾互動(dòng)，對(duì)于政府新媒體矩陣反饋的網(wǎng)民主動(dòng)互動(dòng)，回應(yīng)不足。實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，以下幾個(gè)因素制約了有效互動(dòng)：一是網(wǎng)民咨詢量大而散，難以做到精準(zhǔn)回復(fù)全覆蓋；二是外包后，新媒體從業(yè)人員更多關(guān)注技術(shù)層面的運(yùn)維，對(duì)于內(nèi)容方面的研判不足；三是與線下的實(shí)名實(shí)人互動(dòng)相比，網(wǎng)絡(luò)的相對(duì)虛擬性對(duì)互動(dòng)的連續(xù)性帶來挑戰(zhàn)，極易產(chǎn)生誤解；四是具有網(wǎng)絡(luò)留痕的特征，回復(fù)不當(dāng)極易發(fā)酵為輿情事件，一定程度上減少了平臺(tái)的互動(dòng)頻次。基于以上原因，導(dǎo)致政務(wù)新媒體矩陣重在發(fā)布信息、提供日常的便民服務(wù)，對(duì)于信息答復(fù)與信息分析研判等還處于弱互動(dòng)的階段。

3 政務(wù)新媒體矩陣發(fā)展對(duì)策探究

在媒體融合背景下，政務(wù)新媒體矩陣重在將“政務(wù)”與“新媒體”交織，充分發(fā)揮新媒體矩陣的交互性、全息性、網(wǎng)絡(luò)性優(yōu)勢(shì)，回應(yīng)公眾行為之變、政府職責(zé)之變、政民互動(dòng)之變打破政務(wù)管理服務(wù)的刻板印象，進(jìn)一步提升政府管理服務(wù)的有效性。

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)上，聚焦網(wǎng)絡(luò)社群特點(diǎn)，回應(yīng)公眾行為之變

智媒時(shí)代下，新型社交方式帶來網(wǎng)絡(luò)社群的集聚，相較于政務(wù)宣傳的“傳統(tǒng)宣教”方式，政務(wù)新媒體矩陣應(yīng)針對(duì)政務(wù)信息進(jìn)行再加工、再生產(chǎn)，以期更能夠契合社群需要，讓傳播更有辨識(shí)度和吸引力。據(jù)此，從內(nèi)容、載體、平臺(tái)上看，亟需進(jìn)一步聚焦。

一是善用網(wǎng)絡(luò)語言拉近用戶距離。扇貝鮮貝青口貝，戴好口罩是寶貝；做菜需要大蒜，防疫不能“裝蒜”；香瓜密瓜大西瓜，戴好口罩人人夸……為響應(yīng)疫情防控常態(tài)化宣傳，各地策劃推出系列海報(bào)，以生動(dòng)的文案、有趣的畫面，推出“有趣的菜市場(chǎng)防疫標(biāo)語”，吸引了許多市民的關(guān)注（如圖4）。這啟發(fā)我們，要精準(zhǔn)做好政務(wù)語言與網(wǎng)絡(luò)語言的對(duì)接，提升政務(wù)信息的“活性”度。

圖4 佛山市“禪城發(fā)布”《戴好口罩是寶貝……這些食材“土味”防疫標(biāo)語，萌化了!》

二是創(chuàng)新載體便于線上傳播。政務(wù)新媒體矩陣的訪問量和傳播度是衡量其影響力的重要抓手。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，創(chuàng)新制作出內(nèi)容切題、形式新穎、轉(zhuǎn)發(fā)量大、認(rèn)可度高的作品，對(duì)提升政務(wù)新媒體矩陣的效用具有至關(guān)重要的作用。比如，在食品安全宣傳周期間，佛山市三水區(qū)舉辦“尚儉崇信守護(hù)陽光下的盤中餐——三水食品安全宣傳周云上互動(dòng)問答活動(dòng)”，以挑戰(zhàn)答題贏紅包的形式，寓教于樂，進(jìn)一步提升宣傳效果。同時(shí)，為提高群眾知曉度，制作朋友圈海報(bào)、短平快的視頻，進(jìn)行擴(kuò)散傳播，進(jìn)一步聚合群眾關(guān)注政務(wù)新媒體矩陣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該活動(dòng)的參與人次達(dá)到了14.2萬人次，帶動(dòng)矩陣增粉萬余個(gè)（如圖5）。這啟發(fā)我們，要注重創(chuàng)新傳播載體，提高政務(wù)新媒體矩陣的吸引力。

圖5 佛山市三水區(qū)食品安全委員辦公室制作的朋友圈海報(bào)

三是借力網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)融入社群。人在哪里，宣傳推廣就跟進(jìn)到哪里。智媒時(shí)代，“隨走、隨看、隨播、隨評(píng)”的移動(dòng)社交行為愈發(fā)清晰。據(jù)此，需要依托各類平臺(tái)的特點(diǎn)，提供適合平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的政務(wù)新媒體信息。融媒體時(shí)代，相較于前期單一形式的媒體矩陣，具有可讀、可看、可體驗(yàn)、可互動(dòng)的多媒體聚合形式，更受群眾青睞。這啟發(fā)我們，在推動(dòng)政務(wù)新媒體矩陣組建過程中，要適度豐富網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的形式，并以相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)，生產(chǎn)制作相應(yīng)的媒體作品。

3.2 運(yùn)營(yíng)保障聚焦制度賦能，回應(yīng)政府職責(zé)之變

要提高政務(wù)新媒體矩陣質(zhì)量，就需要強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，進(jìn)一步賦能推動(dòng)。重點(diǎn)抓好幾個(gè)方面。

一是加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，出臺(tái)操作指引。從國(guó)家或省級(jí)層面，制定發(fā)布政務(wù)新媒體矩陣的建立、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、管理標(biāo)準(zhǔn)，以供各級(jí)黨委政府參照?qǐng)?zhí)行，避免出現(xiàn)各自為戰(zhàn)、良莠不齊的情況。其中，重點(diǎn)增加對(duì)納入矩陣序列的新媒體的審核把關(guān)，在不侵權(quán)的前提下，確保信息準(zhǔn)確、使用便捷。以河南省為例，河南教育廳出臺(tái)《河南省教育廳新媒體崗位職責(zé)流程和崗位人員工作要求》《河南省教育政務(wù)微信管理暫行辦法》《河南省教育系統(tǒng)新媒體聯(lián)盟運(yùn)行辦法》等系列配套運(yùn)行機(jī)制，造就了近幾年在全國(guó)教育系統(tǒng)新媒體中多次獲獎(jiǎng)的好成績(jī)，也贏得了學(xué)校、學(xué)生、家長(zhǎng)的好口碑。

二是探索排名機(jī)制，形成良性競(jìng)爭(zhēng)。以佛山為例，通過本地官方媒體與權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布政務(wù)微信公眾帳號(hào)榜單，有效促進(jìn)了政務(wù)新媒體矩陣全生態(tài)鏈的提質(zhì)升級(jí)。佛山新聞網(wǎng)與國(guó)內(nèi)知名的新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)北京清博大數(shù)據(jù)科技有限公司（清博指數(shù)）聯(lián)合發(fā)布“佛山政務(wù)微信影響力排行榜”，每期按照微信文章閱讀量和微信影響力指數(shù)（WCI）兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分別生成兩張榜單，供微信賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)單位參考［5］。

三是落實(shí)保障機(jī)制，實(shí)現(xiàn)深度融合。在物理聯(lián)合的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)各矩陣模塊的深度融合，探索矩陣模塊間的錯(cuò)位發(fā)展。這一方面需要培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)管理新媒體矩陣的“通才”，另一方面，需要在經(jīng)費(fèi)保障方面做適度傾斜。主要目標(biāo)是將政務(wù)新媒體矩陣作為一個(gè)標(biāo)的物進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，而非簡(jiǎn)單的拼湊。譬如，以政務(wù)新媒體矩陣為主辦方，統(tǒng)籌策劃各模塊綜合參與的活動(dòng)，進(jìn)一步發(fā)揮不同新媒體模塊的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，形成集中宣傳攻勢(shì)，提升群眾的感受度，形成有需要找“矩陣”的習(xí)慣。

3.3 交流互動(dòng)聚焦“雙線”傳播，回應(yīng)政民互動(dòng)之變

政務(wù)新媒體矩陣產(chǎn)生的重要原因之一就是以新技術(shù)為載體拉近政府與群眾的關(guān)系，因此，強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)更具有現(xiàn)實(shí)必要性。

一是開辟網(wǎng)絡(luò)留言端口。一方面，利用政務(wù)新媒體的“評(píng)論”功能，精準(zhǔn)設(shè)置網(wǎng)民留言窗口，將留言評(píng)論作為衡量政務(wù)信息社會(huì)滿意度的重要參考。另一方面，積極將“12345熱線”“市長(zhǎng)直通車”“區(qū)長(zhǎng)直通車”等專門收集網(wǎng)民意見建議的模塊納入矩陣序列。

二是精選留言分流解決。安排專人定期負(fù)責(zé)整理新媒體矩陣的留言，分層級(jí)分部門進(jìn)行反饋解決，精選具有代表性的留言進(jìn)行集中官方回應(yīng)。對(duì)于出現(xiàn)頻次高、影響范圍大、程序性較強(qiáng)的問題答復(fù)，定期進(jìn)行集中整理，形成匯編，在矩陣中設(shè)置答復(fù)模塊進(jìn)行分類答復(fù)。

三是定期撰寫輿情分析。發(fā)揮政務(wù)新媒體矩陣的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)政務(wù)新媒體矩陣使用情況，定期進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)情況分析。同時(shí)，確立例會(huì)制度，召集各矩陣模塊運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行集體研究討論，做到信息互通有無，及時(shí)查缺補(bǔ)漏。

四是培育專業(yè)人才隊(duì)伍。政務(wù)新媒體矩陣的“新”不僅體現(xiàn)在政務(wù)信息發(fā)布的新穎上，而且還要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的新穎上。近年來，多地官網(wǎng)以接地氣的網(wǎng)絡(luò)語言答復(fù)群眾訴求頻頻引起網(wǎng)絡(luò)熱議，起到較好示范。這其中，就要注重通過教育培訓(xùn)等方式，培養(yǎng)一批專業(yè)的人才隊(duì)伍，適應(yīng)政務(wù)新媒體矩陣發(fā)展的實(shí)際需要。