競(jìng)相推出瓶裝飲料 茶飲品牌勝算幾何

孫綺曼

“城中的人想出去，城外的人想進(jìn)來(lái)?！崩^娃哈哈、王老吉試水現(xiàn)制茶飲后，喜茶、奈雪的茶等新中式茶飲頭部企業(yè)也進(jìn)入了瓶裝飲料賽道。從商超、便利店到街頭自動(dòng)販賣機(jī)，從一線城市到四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，瓶裝飲料以其便攜化、標(biāo)準(zhǔn)化走進(jìn)人們的生活之中。發(fā)展至今，瓶裝飲料市場(chǎng)的紅利還有多少？茶飲品牌跨界瓶裝飲料市場(chǎng)勝算又有幾何？

多個(gè)新茶飲品牌入局瓶裝飲料市場(chǎng)

近年來(lái)，包括娃哈哈、王老吉在內(nèi)的多個(gè)飲料品牌都將觸手伸向了茶飲行業(yè)，開(kāi)起了茶飲門店。與此同時(shí)，也有一批茶飲品牌正在反向跨界，跑步進(jìn)入瓶裝飲料市場(chǎng)。

較早涉足瓶裝飲料市場(chǎng)的是喜茶。2020年6月18日，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個(gè)廠牌“喜小茶瓶裝廠”，首款便攜式瓶裝飲料NFC果汁也在喜茶內(nèi)地門店全面上市。到目前為止，喜茶共推出了6款氣泡水、3款果汁茶、1款輕乳茶和2款暴檸茶，形成了4個(gè)品類布局。

與此同時(shí)，奈雪的茶也正在悄悄布局瓶裝飲料。2020年10月，奈雪通過(guò)公眾號(hào)表示計(jì)劃推出奈雪氣泡水，并上線天貓旗艦店。此后近一年，奈雪共推出了4款不同口味的氣泡水。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在2021年半年報(bào)中，奈雪方面表示2021年下半年開(kāi)始將向線下連鎖商場(chǎng)等渠道推出零售類產(chǎn)品。

天眼查APP顯示，茶顏悅色在株洲接連成立新公司。2021年12月9日，株洲市煎雪飲品有限公司、株洲市竹瀝飲品有限公司成立，注冊(cè)資本均為500萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包括其他飲料及冷飲服務(wù)、餐飲服務(wù)、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售等。股東信息顯示，2家公司均由茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司長(zhǎng)沙茶悅你我餐飲管理有限公司全資控股，似乎也有意進(jìn)入瓶裝飲料賽道。

瓶裝飲料市場(chǎng)有何吸引力

雖然都屬于飲品，但現(xiàn)制茶飲和瓶裝飲料實(shí)際上處于兩個(gè)不同的賽道，從新茶飲跨界進(jìn)入零售領(lǐng)域，瓶裝飲料市場(chǎng)的吸引力在哪里？茶飲品牌轉(zhuǎn)型依托的又是什么？

在中國(guó)軟飲料行業(yè)發(fā)展史上，每一波新浪潮的出現(xiàn)幾乎都是由新品類推動(dòng)的。從20世紀(jì)90年代初的碳酸飲料、90年代中期的瓶裝飲用水、90年代末的茶飲料，到21世紀(jì)初期的果汁飲料、功能性飲料，及至2018年開(kāi)始的氣泡水飲料，新品類層出不窮的背后是漸漸成為消費(fèi)主力的新消費(fèi)者以及他們所帶來(lái)的新需求。

嗶哩嗶哩洞察與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在總?cè)藬?shù)約2.6億的Z世代中，重度飲料消費(fèi)者占比高達(dá)93%，他們對(duì)現(xiàn)制茶飲、氣泡水等新興品類的接納度高，更愿意嘗鮮，而且偏好低脂低糖低卡的健康飲品。

在新消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)之下，此前長(zhǎng)期處于固化格局下的瓶裝飲料市場(chǎng)開(kāi)始受到新品牌、新品類的沖擊，年輕人萌發(fā)出的嶄新需求客觀上攪動(dòng)著市場(chǎng)，為新入局者提供了機(jī)會(huì)。

“因?yàn)榻?jīng)常在商場(chǎng)喝這些品牌的奶茶，所以看到它們推出了飲料也想試試。之前的喜茶基本上都喝過(guò)了，看到奈雪的茶出了飲料，也想試試看?！痹谟浾咦咴L過(guò)程中，一名正在全家便利店購(gòu)買飲料的顧客告訴記者，現(xiàn)在的年輕人對(duì)于飲品的態(tài)度不只是好喝、解渴等感官性需求，更帶有品牌偏好、社交等需求。

“茶飲品牌推出的許多產(chǎn)品常常主打健康、低脂等，對(duì)我們‘90后’來(lái)說(shuō)是很大的一個(gè)賣點(diǎn)?！绷硪幻?gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的顧客則告訴記者，新茶飲品牌生產(chǎn)出的瓶裝飲料在包裝上往往比其他老牌飲料顯得更加新穎和年輕化，在外表上也更能俘獲年輕消費(fèi)者的芳心。

喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，進(jìn)入瓶裝零售領(lǐng)域，既能借助產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界，又能通過(guò)線下便利店、商超以及電商渠道觸達(dá)更多的人群。相較杯裝現(xiàn)制飲品，瓶裝飲料具有便捷易得的特性，還能覆蓋更多場(chǎng)景，進(jìn)而提高消費(fèi)頻次和用戶黏性，與現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。

事實(shí)上，除了吸引粉絲進(jìn)行多次消費(fèi)以外，瓶裝飲料市場(chǎng)的發(fā)展空間也是吸引企業(yè)入局的關(guān)鍵。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，2019年飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到9914億元，預(yù)計(jì)2024年將突破1.3萬(wàn)億元。正因?yàn)榘l(fā)展空間廣闊，所以近年來(lái)瓶裝飲料市場(chǎng)也被資本頻頻看好。2020年，食品飲料行業(yè)融資數(shù)量和金額創(chuàng)新高;2021年，僅第一季度就有56個(gè)飲料品牌獲得融資，同比增長(zhǎng)250%，其中包括成立4年、融資5輪、被傳估值超過(guò)150億美元的飲料界當(dāng)紅炸子雞元?dú)馍帧?/p>

“場(chǎng)景力”成為致勝關(guān)鍵

對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，依靠品牌影響力打開(kāi)新的市場(chǎng)是一把雙刃劍。品牌影響力雖然可以幫助產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，但一旦產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，將會(huì)影響產(chǎn)品業(yè)務(wù)，甚至影響品牌形象。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬則告訴記者，現(xiàn)制茶飲與瓶裝飲料有很多不同，包括消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)頻次甚至消費(fèi)人群。對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要在賽道中突圍，關(guān)鍵在于渠道打通和消費(fèi)者觸達(dá)。在巨頭混戰(zhàn)的瓶裝飲料賽道中，只有真正擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，同時(shí)具有品牌影響力的企業(yè)才能夠成功。

TopMarketing創(chuàng)始人曹禮財(cái)則認(rèn)為，對(duì)于絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，成功的核心原因在于對(duì)特定消費(fèi)場(chǎng)景的極致滿足從而形成爆款。許多新中式茶飲品牌之所以能夠快速崛起，是因?yàn)檫x擇了街頭商場(chǎng)的即時(shí)性新鮮化消費(fèi)場(chǎng)景，并在逛街的語(yǔ)境下形成社交貨幣，最終形成了巨大的跟隨與真實(shí)的市場(chǎng)需求。“在拓展瓶裝戰(zhàn)場(chǎng)后，消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)巨大變化，可能讓消費(fèi)者心目中既定的認(rèn)知習(xí)慣形成混亂?！辈芏Y財(cái)指出，對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心戰(zhàn)略思路是對(duì)兩種場(chǎng)景的重新定位與切割，激活消費(fèi)者在超市、便利店、電商等“瓶裝場(chǎng)景”下的消費(fèi)沖動(dòng)與消費(fèi)滿足，從而取得關(guān)鍵博弈籌碼。