何小鵬的野心

覃毅

2019年6月，何小鵬在微博發(fā)了一張合照，照片里，他和李斌、李想并肩而坐，微笑中帶幾分嚴(yán)肅。

那段時(shí)間，電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司整體處于困難時(shí)期，何小鵬的配文是：“三個(gè)苦逼，在憶苦思變?！?/p>

時(shí)間過去2年，這個(gè)業(yè)界調(diào)侃為造車新勢(shì)力“中年組合”的陣營里，跑出了黑馬型選手。在仍然充滿變數(shù)的賽道，資本市場(chǎng)把眼光看向了后入局者何小鵬和他的小鵬汽車。

2021年12月1日，三大造車新勢(shì)力11月交付數(shù)據(jù)公布，蔚來交付10878輛，理想交付13485輛，小鵬交付15613輛。對(duì)比之下，小鵬實(shí)現(xiàn)了同比增長270%，成長速度位居三家新勢(shì)力中第一位。至此，小鵬也連續(xù)三個(gè)月實(shí)現(xiàn)了月銷量突破1萬輛。

從交付總量來看，目前，小鵬歷史累計(jì)交付量超過12萬輛，位于蔚來（15萬輛）和理想（11萬輛）之間。

據(jù)最新發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)，小鵬總收入57.2億元（人民幣，下同），同比上升187.4%，而蔚來和理想則分別達(dá)到了98.05億元、77.75億元。盈利方面，三家同樣處于虧損狀態(tài)，小鵬卻也是虧得最多的——每賣出一輛車就虧損約6.2萬元。

業(yè)界卻尤其看好小鵬，放言稱之預(yù)定了“新勢(shì)力第一”寶座。依據(jù)來自兩方面，一是自下而上的市場(chǎng)打法，與蔚來理想相比走得更穩(wěn)健;二是打造科技智能的賣點(diǎn)，打開了未來市場(chǎng)的剛需。

站在12萬銷量的十字路口，何小鵬的野心才剛剛露出了一個(gè)尖尖角。

上市不足一年時(shí)間，“蔚小理”三家相繼達(dá)到銷量高點(diǎn)，最新披露的數(shù)據(jù)來看，小鵬成為最具爭(zhēng)議的那一個(gè)。

據(jù)2021年Q3財(cái)報(bào)，小鵬報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收57.2億元，同比增長187.4%，增長幅度僅次于理想，但在毛利率方面，小鵬低于蔚來和理想6個(gè)百分點(diǎn)以上，凈虧損達(dá)到了15.95億元。

從銷量來看，該季度是小鵬銷量沖高的階段，共交付了25666輛車，領(lǐng)先于蔚來和理想。

造車新勢(shì)力主要業(yè)績指標(biāo)與銷量相關(guān)，小鵬卻提交了一份令人意外的答卷：賣得最多，但不賺錢。

究其原因，費(fèi)用支出不可忽視——在Q3，小鵬研發(fā)費(fèi)用高達(dá)12.64億元，較同期增長99%;此外，營銷和行政管理支出為15.38億元。

比起盈利，小鵬現(xiàn)在更需要推動(dòng)市場(chǎng)及產(chǎn)能擴(kuò)張。有市場(chǎng)分析認(rèn)為，為獲得更大市場(chǎng)占有率，小鵬眼下的燒錢狀況，或許只是個(gè)開端。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，何小鵬表示，目前公司自有肇慶工廠加上在建的廣州和武漢工廠，總設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)40萬輛，通過每天20小時(shí)生產(chǎn)的雙班制，能實(shí)現(xiàn)60萬輛的年產(chǎn)量。

明年，公司將推出覆蓋城市場(chǎng)景的XPilot3.5，2023年上半年推出對(duì)應(yīng)全場(chǎng)景智能駕駛能力的XPILOT 4.0，推新節(jié)奏加快，每年至少推出2-3款車型。

在擴(kuò)產(chǎn)能戰(zhàn)略計(jì)劃下，研發(fā)投入和市場(chǎng)渠道的爆發(fā)也顯而易見。

自2020年至2021年三季度末結(jié)束，小鵬的研發(fā)人員從2063人增至4000人。銷售門店方面，從160家變成271家，預(yù)計(jì)2021年年底數(shù)量將超過350家。

一切都在高速運(yùn)轉(zhuǎn)，何小鵬目前已經(jīng)取得了階段性的告捷：

2021年11月份數(shù)據(jù)顯示，小鵬交付15613輛，連續(xù)三個(gè)月銷量過萬，并領(lǐng)先于蔚來和小鵬。而累計(jì)2021年年前11個(gè)月數(shù)據(jù)，小鵬汽車?yán)塾?jì)交付量達(dá)到8.22萬輛，領(lǐng)先第二名蔚來1200輛。

對(duì)于2021年四季度，何小鵬充滿信心：第四季度總交付量達(dá)3.45萬-3.65萬輛，目標(biāo)直指新勢(shì)力年度冠軍。

造車新勢(shì)力三強(qiáng)格局已定，各自的市場(chǎng)打法開始顯現(xiàn)差異。

從利潤角度，更貴的車對(duì)應(yīng)更高毛利，這是定價(jià)超30萬元的蔚來、理想的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。不過，小鵬過去一年的成長軌跡也足夠證明：20萬元左右的中端市場(chǎng)，能夠更快走向規(guī)?；?。

“豪華車、高端車的市場(chǎng)容量始終是有限的，小鵬采取了一種由下而上的發(fā)展路徑，從20萬元的細(xì)分市場(chǎng)切入，消費(fèi)者需求更大，推動(dòng)銷量持續(xù)增長、擴(kuò)大規(guī)模有顯而易見的優(yōu)勢(shì)。”汽車行業(yè)分析師張翔向《21CBR》記者分析說。

從幾款已經(jīng)上市的車型來看，小鵬汽車的售價(jià)區(qū)間覆蓋15萬至30萬元，走中端趨向高端的路線。“相較而言，理想和蔚來面向高端市場(chǎng)，潛在用戶群體很快就觸頂，后續(xù)仍需要開發(fā)20萬元左右的中端車型市場(chǎng)，保持銷量增長?！睆埾枵f。

落地全國一二線城市的線下門店，則為小鵬實(shí)現(xiàn)更大規(guī)?；?，提供了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

出于消費(fèi)者體驗(yàn)角度，何小鵬將4S店拆成兩個(gè)“2S”：一個(gè)“2S”是體驗(yàn)中心，另一個(gè)“2S”是服務(wù)中心。

2019年春節(jié)前，小鵬汽車宣布開啟北上廣深杭等一二線城市的線下體驗(yàn)中心和服務(wù)中心布局，2021年年底前，銷售門店要覆蓋110個(gè)城市。據(jù)介紹，目前小鵬門店渠道的員工總?cè)藬?shù)已突破5000人。

對(duì)于主打科技智能賣點(diǎn)的小鵬，門店成為消費(fèi)者教育的媒介。

“在廣州白云區(qū)門店，我們11月份銷售了180輛?！币幻※i的廣州體驗(yàn)中心門店銷售向《21CBR》記者透露。他耐心解釋不同配置的特點(diǎn)，著重介紹了輔助自動(dòng)駕駛功能“XPILOT 3.0”， 獲得該服務(wù)需要購車時(shí)一次性支付2萬元人民幣，或分期三年（每年1.2萬元）。

借助賣車的場(chǎng)景，小鵬“賣軟件賺錢”的邏輯，顯得更具說服力。尤其考慮到，基于線下的體驗(yàn)推動(dòng)軟件選裝量提升，小鵬將有望在此過程中獲得可觀的毛利率。這種自下而上的渠道反饋，有更多潛在價(jià)值。

截至2021年9月30日，小鵬累計(jì)交付超過5萬輛P7中，已經(jīng)有超過1.1萬輛搭載了XPILOT 3.0，P7的XPILOT3.0的軟件滲透率接近20%。

2021年發(fā)布的小鵬P5，把量產(chǎn)激光雷達(dá)作為一核心賣點(diǎn)，在提供自動(dòng)駕駛的體驗(yàn)感上，軟件選裝似乎變得更關(guān)鍵。

賣出更多的車并且賺錢，仍是何小鵬長遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)，他亦多次公開提及眼下的困境：“一個(gè)是供應(yīng)鏈，一個(gè)是組織管理。”

就供應(yīng)鏈而言，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型的何小鵬并不擅長，現(xiàn)在需要摸著石頭過河。2021年年底，小鵬發(fā)布了多個(gè)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)相關(guān)的招聘計(jì)劃，月薪水平1.5萬起步，最高達(dá)5萬元。

“一輛車有1700多顆芯片”，何小鵬需要一支足夠?qū)I(yè)的“硬件”團(tuán)隊(duì)。

“新能源賽道中，全球?qū)⒂?到10個(gè)主要玩家，各家年總收入有望超過3000億美元。”在何小鵬的展望里，藏著投注未來的野心。

他已開始對(duì)未來出行方式的探索，一個(gè)備受關(guān)注的動(dòng)作，是飛行汽車。

2021年10月，小鵬飛行汽車發(fā)布預(yù)告，其兼具陸地和空中出行能力。

這個(gè)定價(jià)將在“100萬元以內(nèi)”的產(chǎn)品，一度令何小鵬陷入“不務(wù)正業(yè)”的質(zhì)疑。業(yè)界看來，造車新勢(shì)力尚處產(chǎn)能爬坡階段，空中出行市場(chǎng)需求未知，似乎有點(diǎn)玩大了。

何小鵬并不害怕交學(xué)費(fèi)。

他進(jìn)一步解釋，基礎(chǔ)研發(fā)做深以后，會(huì)看到很多新的融合價(jià)值。用在汽車上，就是車的智能化能力，這里面存在很多“平臺(tái)性移植”的機(jī)會(huì)，即將不同的交通工具硬件應(yīng)用進(jìn)行平臺(tái)化的可能。

某種意義上，飛行車的探索傳遞了何小鵬“將產(chǎn)品賣點(diǎn)放至未來”的邏輯。為先期積攢口碑和品牌忠誠度，前不久，創(chuàng)始人親自上陣，曬出試駕飛行汽車的照片并分享感受，“連續(xù)幾天體驗(yàn)低空飛行。400米左右最平穩(wěn)，安全還是最重要”。

何小鵬另一項(xiàng)更迫切落地的計(jì)劃，是Robotaxi，2022年下半年開始探索。

他認(rèn)為，小鵬擁有量產(chǎn)前裝Robotaxi軟件和硬件的能力，與百度、小馬智行等自動(dòng)駕駛企業(yè)相比成本更低，而小鵬所做的并非出行運(yùn)營，希望與運(yùn)營商合作伙伴達(dá)成共識(shí)。言外之意，核心在于打磨軟件能力。

2021年廣州車展前夕，小鵬發(fā)布全新品牌Logo，自定義“突破邊界，勇于探索科技無人區(qū)”的理念。隨著兩項(xiàng)新計(jì)劃公布于眾，“探索”之義被賦予了實(shí)實(shí)在在的內(nèi)涵。

跨界造車的故事掀開新一頁，何小鵬接下來要講的，或許不僅是一款新能源電動(dòng)汽車那么簡單。