基于SWOT分析視域下的青少年小籃球項(xiàng)目推廣對(duì)策

余學(xué)勇 俞 琳

基于SWOT分析視域下的青少年小籃球項(xiàng)目推廣對(duì)策

余學(xué)勇 俞 琳

（上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438）

文章運(yùn)用SWOT分析法，以我國(guó)目前小籃球運(yùn)動(dòng)推廣及青少年體育發(fā)展的現(xiàn)狀研究為主要切入點(diǎn)，通過(guò)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的全新視角，對(duì)小籃球運(yùn)動(dòng)推廣的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素進(jìn)行綜合性分析，并提出合適的推廣發(fā)展路徑，以使小籃球在促進(jìn)青少年體育興趣培養(yǎng)、完善新型籃球青訓(xùn)體系、培養(yǎng)及輸送籃球后備人才中發(fā)揮最大作用。

SWOT分析；小籃球；青少年體育；市場(chǎng)推廣

2021年10月25日，國(guó)家體育總局發(fā)布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中首次提出了小籃球青少年人才培養(yǎng)計(jì)劃，鼓勵(lì)推動(dòng)學(xué)校、政府、俱樂(lè)部三位一體的青少年籃球發(fā)展機(jī)制建設(shè)，舉辦多年齡級(jí)別小籃球校園聯(lián)賽，確立了聯(lián)賽活動(dòng)人數(shù)不低于1000萬(wàn)的目標(biāo)。小籃球項(xiàng)目推廣對(duì)于提高青少年體質(zhì)、落實(shí)“少年強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)”的發(fā)展戰(zhàn)略具有重大意義。

1 小籃球項(xiàng)目的歷史發(fā)展

國(guó)際小籃球運(yùn)動(dòng)最早可以追溯到20世紀(jì)四十年代的美國(guó)，體育教師阿切爾為了豐富學(xué)生課堂內(nèi)容，對(duì)傳統(tǒng)籃球進(jìn)行改進(jìn)，采用輕質(zhì)量籃球、較低籃筐，招募8-12歲的學(xué)生完成了真正意義上的第一場(chǎng)小籃球比賽。此后，小籃球相繼傳入英格蘭、西班牙等歐洲國(guó)家，1970年世界小籃球第一屆委員會(huì)在西班牙召開，并舉辦了第一屆小籃球國(guó)際錦標(biāo)賽，籃球開始逐漸向大眾化和職業(yè)化體系發(fā)展[1]。

2017年，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)提出青少年“小籃球，大夢(mèng)想”發(fā)展計(jì)劃[2]，目的在于通過(guò)小籃球運(yùn)動(dòng)培養(yǎng)兒童體育興趣、提高其體質(zhì)健康水平、為我國(guó)籃球后備人才提供強(qiáng)大動(dòng)力。同時(shí)，中國(guó)小籃球聯(lián)賽也于2017年正式啟動(dòng)，中國(guó)籃協(xié)希望以聯(lián)賽為引領(lǐng)，通過(guò)政府主導(dǎo)、社會(huì)支持、市場(chǎng)布局，重點(diǎn)推進(jìn)青少年籃球聯(lián)賽及青訓(xùn)體系建設(shè)[3]?；@球聯(lián)賽深入貫徹了體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的要求，根據(jù)國(guó)家體育總局青少年體育司數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)小籃球注冊(cè)運(yùn)動(dòng)員超過(guò)了20萬(wàn)人[4]。

2 小籃球項(xiàng)目推廣現(xiàn)狀SWOT分析

表1 小籃球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)推廣SWOT分析矩陣

小籃球項(xiàng)目推廣能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是“少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)”目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素，關(guān)系青少年兒童的身心健康發(fā)展和振興籃球人才培養(yǎng)。然而，我國(guó)小籃球運(yùn)動(dòng)目前處在萌芽階段，面臨著推廣與宣傳力度不夠、體教融合不規(guī)范、競(jìng)賽體系不完整等問(wèn)題或挑戰(zhàn)。對(duì)此，針對(duì)小籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展特點(diǎn)和面臨的困境，本文運(yùn)用SWOT模型分析小籃球內(nèi)外部環(huán)境（表1），結(jié)合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣成熟經(jīng)驗(yàn)提出合理的應(yīng)對(duì)策略，旨在推進(jìn)小籃球在青少年體育發(fā)展中發(fā)揮最大功能效用。

2.1 優(yōu)勢(shì)

2.1.1高位體育人口基數(shù)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)

體育人口是一項(xiàng)重要的社會(huì)體育指標(biāo)，它反映了人們對(duì)體育的參與程度及親和程度，同時(shí)它也是制定社會(huì)體育發(fā)展規(guī)劃與進(jìn)行體育發(fā)展戰(zhàn)略研究的一個(gè)重要依據(jù)。國(guó)家體育總局的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示[5]，2020年我國(guó)體育人口數(shù)量為4.4億人，較2015年增長(zhǎng)12.8%（圖1）。龐大的體育人口基數(shù)對(duì)于小籃球市場(chǎng)規(guī)?；l(fā)展具有積極作用，以2018年啟動(dòng)的中國(guó)小籃球聯(lián)賽為例，賽事球隊(duì)數(shù)量超過(guò)了15000支，球員數(shù)量達(dá)到了100443人。

隨著生活水平的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，我國(guó)城鄉(xiāng)居民日益重視個(gè)人健康水平，尤其是對(duì)青少年體質(zhì)健康的關(guān)注度大大增加，同時(shí)大眾體育消費(fèi)意愿提升，大眾體育參與度也得到提升。2019年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）達(dá)到29483億元，增加值為11248億元。按照名義增長(zhǎng)分析，較2018年分別增長(zhǎng)10.9%和11.6%。小籃球運(yùn)動(dòng)涉及眾多體育產(chǎn)業(yè)分類部門，如體育用品制造、體育培訓(xùn)、體育競(jìng)賽表演業(yè)等，這些子體育產(chǎn)業(yè)間的互動(dòng)作用明顯，因此它具有人口參與和體育消費(fèi)規(guī)模雙重疊加效應(yīng)，二者為開展小籃球運(yùn)動(dòng)提供了動(dòng)力。

圖1 2015-2020年中國(guó)體育人口基數(shù)及增長(zhǎng)

2.1.2小籃球體教融合功能屬性強(qiáng)大

從體育學(xué)科核心素養(yǎng)視角探究小籃球運(yùn)動(dòng)的功能定位，小籃球運(yùn)動(dòng)不僅具有一般體育項(xiàng)目的競(jìng)技功能，更多承載著校園內(nèi)外的教育功能[6]。一方面，它需要學(xué)校發(fā)揮其主體作用，積極開展體育與教育融合活動(dòng)。小籃球運(yùn)動(dòng)雖然是一項(xiàng)大眾體育活動(dòng)，但其發(fā)展本質(zhì)應(yīng)該回歸到教育上來(lái)[7]，形成校園與社會(huì)聯(lián)動(dòng)。另一方面，由于該項(xiàng)目解決了傳統(tǒng)籃球?qū)τ谇嗌倌陜和眢w條件不適的困難，便于青少年兒童接受小籃球規(guī)則和玩法，所以小籃球擁有自身優(yōu)質(zhì)的教育屬性，極大提高了項(xiàng)目的娛樂(lè)性和青少年的參與程度，讓孩子們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中健康快樂(lè)成長(zhǎng)，增強(qiáng)自身的信心和滿足感。小籃球體教融合功能還體現(xiàn)在它可以促進(jìn)社會(huì)體育指導(dǎo)員和體育教師積極投身于體育教育中[8]，吸收優(yōu)秀專業(yè)人才，形成有組織、有系統(tǒng)的體教融合、社體融合機(jī)制。

2.2 劣勢(shì)

2.2.1市場(chǎng)品牌推廣效應(yīng)不足

品牌推廣已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作的重要手段，品牌是某項(xiàng)事物的名稱、符號(hào)、圖案及價(jià)值觀的集合[9]，它是區(qū)別其他同類產(chǎn)品或服務(wù)差異化的重要內(nèi)核，2017年中國(guó)籃協(xié)正式發(fā)布新時(shí)期的我國(guó)小籃球聯(lián)賽競(jìng)賽章程，并提出“小籃球，大夢(mèng)想”的發(fā)展口號(hào)，依托政府頂層設(shè)計(jì)，促進(jìn)籃球長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。不過(guò)值得注意的是，第一，由于缺乏配套的營(yíng)銷體系，小籃球品牌效應(yīng)不明顯，缺少大型體育贊助商的關(guān)注和資金支持[10]；第二，小籃球受到推廣運(yùn)營(yíng)時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)制約因素的影響，高質(zhì)量品牌IP賽事塑造及知名度拓寬未能見效；第三，小籃球作為新興的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，它同樣受到同質(zhì)化體育運(yùn)動(dòng)的抗衡需要經(jīng)歷社會(huì)成員認(rèn)可的漫長(zhǎng)過(guò)程，這些都使得小籃球運(yùn)動(dòng)品牌推廣輻射面較為狹窄。

2.2.2組織管理體系不完善

系統(tǒng)化的組織管理體系是體育項(xiàng)目管理正常運(yùn)作的根本保證，小籃球協(xié)會(huì)隸屬于中國(guó)籃協(xié)，2017年4月1日，在職能部門改革進(jìn)程中，中國(guó)籃協(xié)與國(guó)家體育總局籃球運(yùn)動(dòng)管理中心實(shí)現(xiàn)“管辦分離”，小籃球項(xiàng)目的組織內(nèi)部的職責(zé)劃分、相關(guān)政策和競(jìng)賽規(guī)則的制定工作也都在中國(guó)籃協(xié)的指導(dǎo)下完成。但是，小籃球基層機(jī)構(gòu)和頂層設(shè)計(jì)之間的聯(lián)系缺乏互動(dòng)性，例如在小籃球聯(lián)賽體系建設(shè)和教練員、裁判員的培訓(xùn)中沒(méi)有形成獨(dú)立的下屬發(fā)展機(jī)構(gòu)，使得小籃球聯(lián)賽發(fā)展出現(xiàn)專業(yè)化人員水平不足、地域性發(fā)展失衡和資源配置傾斜嚴(yán)重。學(xué)校、政府和俱樂(lè)部三者合力不足，政府行政執(zhí)行和非政府部門市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)未能發(fā)揮最大效能，造成頂層設(shè)計(jì)和基層實(shí)踐脫節(jié)分離。

2.3 機(jī)遇

2.3.1多重青少年體育發(fā)展政策引導(dǎo)

從《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》到《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱“規(guī)劃”），一系列國(guó)家性文件的出臺(tái)，其目的是增強(qiáng)國(guó)民體質(zhì)，提升健康意識(shí)[11]。青少年作為國(guó)家未來(lái)發(fā)展的基石和動(dòng)力，其身體健康水平較為重要。小籃球運(yùn)動(dòng)深受青少年兒童喜愛，在“規(guī)劃”三大球振興工程中明確提出，全面實(shí)施《籃球青少年后備人才培養(yǎng)中長(zhǎng)期規(guī)劃》，建立學(xué)校、體校、俱樂(lè)部一體化青少年籃球發(fā)展機(jī)制，推動(dòng)小籃球聯(lián)賽與四級(jí)校園賽事規(guī)模質(zhì)量全面發(fā)展。完善校園體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓學(xué)生切實(shí)感受到運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣，豐富他們的業(yè)余文化生活。

2.3.2“雙減”政策激發(fā)小籃球培訓(xùn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

2021年7月《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（以下簡(jiǎn)稱“雙減”政策）發(fā)布，指出[12]，課后服務(wù)不能滿足部分學(xué)生發(fā)展興趣特長(zhǎng)等需要的，鼓勵(lì)進(jìn)行非學(xué)科類的校外體育培訓(xùn)服務(wù)，這無(wú)疑給體育培訓(xùn)行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，體育教育與培訓(xùn)行業(yè)2019年的總產(chǎn)出為1909.4億元，占同年體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的6.5%[13]。

“雙減”政策推出后規(guī)范了小籃球體育培訓(xùn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，因?yàn)殡S著市場(chǎng)需求增加帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)良性競(jìng)爭(zhēng)，以往的粗放式發(fā)展模式將會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，激發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新能力。目前，國(guó)內(nèi)較為成熟的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)包括動(dòng)因體育、巨石達(dá)陣、YBDL等，這些機(jī)構(gòu)均表示，“雙減”政策意義在于降低了主動(dòng)招生難度，提高了家長(zhǎng)對(duì)于體育在孩子身心健康發(fā)展發(fā)揮重要作用的意識(shí)。

2.4 威脅

2.4.1新興同質(zhì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)

體育運(yùn)動(dòng)以合理的身體活動(dòng)為基本手段，最終達(dá)到娛樂(lè)身心、提高健康水平的目的，這也是大部分運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的共同屬性。近年來(lái)，人民生活水平進(jìn)步的同時(shí)，智能化和信息化時(shí)代逐漸到來(lái)，涌現(xiàn)許多功能屬性更強(qiáng)的新興體育項(xiàng)目和智能體育服務(wù)體系，使得人們有更多機(jī)會(huì)接觸新興的娛樂(lè)活動(dòng)，例如網(wǎng)頁(yè)游戲、社交媒介等這些項(xiàng)目涌入青少年日常生活中，在一定程度上影響了小籃球興趣培養(yǎng)范圍。并且，校園足球體系建設(shè)正在成為社會(huì)焦點(diǎn)，使得市場(chǎng)資源配置出現(xiàn)傾斜。

2.4.2疫情常態(tài)化加大聯(lián)賽推廣不確定性

新冠肺炎疫情持續(xù)蔓延對(duì)于體育競(jìng)賽表演業(yè)活動(dòng)開展造成諸多不利影響，導(dǎo)致眾多比賽延期或者取消[14]。小籃球聯(lián)賽自身處于初步發(fā)展階段，一方面，賽事運(yùn)營(yíng)尚未形成系統(tǒng)流程，疫情常態(tài)化可能使得這一問(wèn)題更趨嚴(yán)峻，聯(lián)賽舉辦難度加大，市場(chǎng)上的商業(yè)贊助行為也會(huì)變得更加謹(jǐn)慎。另一方面，疫情潛在的威脅也會(huì)給聯(lián)賽籌備增加不確定因素，如場(chǎng)地規(guī)劃、人員招募、后勤保障、賽事宣傳、商業(yè)招標(biāo)等都會(huì)面臨疫情沖擊，從而提高了賽事舉辦成本。

3 基于SWOT分析小籃球推廣對(duì)策路徑

3.1 通過(guò)政策利導(dǎo)，發(fā)展小籃球培訓(xùn)市場(chǎng)

國(guó)務(wù)院2014年發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，文件明確表示鼓勵(lì)擴(kuò)大體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)供給市場(chǎng)主體，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)快速升級(jí)?；诖耍w育培訓(xùn)業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)隨著素質(zhì)教育改革，人們更加重視體育鍛煉對(duì)于孩子全面發(fā)展中的作用，家長(zhǎng)更有意愿把孩子送到體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中去，體育在中考權(quán)重的增加也刺激了家長(zhǎng)更加重視孩子對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的參與。小籃球培訓(xùn)市場(chǎng)應(yīng)通過(guò)內(nèi)外部政策環(huán)境利導(dǎo)，提升自身機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)能力，優(yōu)化人才培養(yǎng)體系。比如可以對(duì)接專業(yè)的籃球聯(lián)賽，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)人才戰(zhàn)略合作。

發(fā)展小籃球培訓(xùn)市場(chǎng)應(yīng)遵循服務(wù)第一原則，避免粗放式、低效率的盲目擴(kuò)張，嚴(yán)懲擾亂正常的學(xué)校教學(xué)和招生秩序等問(wèn)題的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。所以，小籃球培訓(xùn)應(yīng)在利好的國(guó)家支持政策下，加大體育培訓(xùn)行業(yè)監(jiān)管和服務(wù)力度，保持健康有序地良性發(fā)展。

3.2 建立“三位一體”協(xié)同機(jī)制

小籃球發(fā)展群體為6-12歲青少年兒童鑒于這個(gè)特殊性，項(xiàng)目開展需要學(xué)校、政府和俱樂(lè)部（市場(chǎng)）三者統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建積極有效的“三位一體”協(xié)同機(jī)制（圖2）。

圖2 小籃球“三位一體”發(fā)展機(jī)制

首先，學(xué)校應(yīng)開設(shè)相關(guān)小籃球課程，聘請(qǐng)專業(yè)的籃球教練，以興趣為導(dǎo)向，通過(guò)小籃球的教育功能吸引學(xué)生參加小籃球活動(dòng)；其次，政府部門要從戰(zhàn)略角度設(shè)計(jì)小籃球發(fā)展規(guī)劃，為其他小籃球市場(chǎng)主體提供明確的發(fā)展方向和指導(dǎo)政策，從頂層設(shè)計(jì)層面出發(fā)對(duì)小籃球市場(chǎng)推廣、相關(guān)專業(yè)人才選拔、多級(jí)別聯(lián)賽體系構(gòu)建等進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)建；另外，小籃球俱樂(lè)部可以整合賽事資源，招募優(yōu)質(zhì)的小籃球球員參加比賽，使小籃球競(jìng)技性和職業(yè)化程度得以提升；三者各自發(fā)揮職能，相互協(xié)調(diào)發(fā)展，最終形成學(xué)校支撐、政府規(guī)劃、市場(chǎng)推廣的三位一體小籃球發(fā)展模式。

3.3 依托賽事資源，提高品牌效應(yīng)

中國(guó)小籃球聯(lián)賽自創(chuàng)辦至今，賽事規(guī)模已經(jīng)涵蓋了全國(guó)6大賽區(qū)，192座城市，參與人數(shù)超過(guò)了十萬(wàn)人，但是缺少賽事宣傳推廣，市場(chǎng)關(guān)注度不夠。所以，小籃球應(yīng)依托成熟的賽事資源，打造自己的IP品牌。耐克高中國(guó)籃球聯(lián)賽創(chuàng)辦于1998年，是大中華區(qū)覆蓋范圍最廣、參賽人數(shù)最多、級(jí)別和正式程度最高的高中生籃球聯(lián)賽[16]，“耐高”聯(lián)賽以耐克頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌作為冠名，體現(xiàn)賽事的高水平價(jià)值。從賽事推廣來(lái)看，它以“一生只有一次耐高”為口號(hào)，并與互聯(lián)網(wǎng)媒體合作進(jìn)行賽事直播、新聞推送、線下明星互動(dòng)等營(yíng)銷方法，提高賽事傳播影響力。耐克高中籃球聯(lián)賽的成功經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)小籃球聯(lián)賽借鑒。

小籃球聯(lián)賽也可與中國(guó)籃協(xié)CBA聯(lián)賽合作，進(jìn)行校園籃球聯(lián)賽贊助推廣，借助明星效應(yīng)，設(shè)立賽事推廣形象大使，通過(guò)線上新媒體便捷、快速的信息發(fā)布和線下球迷體驗(yàn)活動(dòng)等塑造品牌價(jià)值，提高品牌效應(yīng)。

3.4 積極傳播小籃球文化價(jià)值

小籃球運(yùn)動(dòng)文化是同質(zhì)性體育項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出來(lái)的重要差異之一，它是我國(guó)籃球文化重要的內(nèi)容補(bǔ)充。青少年兒童可以在小籃球運(yùn)動(dòng)中體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)，培養(yǎng)團(tuán)結(jié)友愛、勇于拼搏的精神，真正實(shí)現(xiàn)“小籃球，大夢(mèng)想”的目標(biāo)。小籃球運(yùn)動(dòng)推廣應(yīng)注重健身、教育、情感激勵(lì)的文化價(jià)值宣傳，體現(xiàn)小籃球的獨(dú)特性差異，使其發(fā)展理念深入人心。

4 結(jié)語(yǔ)

小籃球運(yùn)動(dòng)目前處于初步探索階段，依然存在市場(chǎng)品牌效應(yīng)不足、聯(lián)賽體系構(gòu)建不完善、受疫情常態(tài)化潛在風(fēng)險(xiǎn)影響等問(wèn)題。因此，結(jié)合現(xiàn)狀研究，需推廣小籃球項(xiàng)目，第一，應(yīng)加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，吸引更多人參與到體育活動(dòng)中；第二，發(fā)展體育培訓(xùn)市場(chǎng)，完善球員，教練員、裁判員專業(yè)化水平；第三，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷方法，吸引知名度較高企業(yè)贊助聯(lián)賽，培養(yǎng)一定數(shù)量的球迷群體，并依托線上線下資源進(jìn)行宣傳，提高賽事廣告、門票、轉(zhuǎn)播經(jīng)營(yíng)權(quán)等運(yùn)營(yíng)收入，使小籃球聯(lián)賽可持續(xù)發(fā)展；最后，建立學(xué)校、政府、市場(chǎng)三位一體協(xié)同機(jī)制，共同推動(dòng)小籃球全方位的健康發(fā)展。

[1]王方珍.在“中國(guó)小籃球發(fā)展計(jì)劃”背景下淺析我國(guó)小籃球的發(fā)展[J].當(dāng)代體育科技,2021,11(10):207-209.

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A SWOT Analysis of Small Basketball Project Promotion Strategy in Teenager

YU Xueyong, etal

(Shanghai University of Sport, Shanghai 200438, China)

余學(xué)勇（1999—），碩士生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)管理。

俞琳（1980—），博士，副教授，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)管理。