鄉(xiāng)村振興背景下百里杜鵑景區(qū)文化振興與旅游IP契合度分析

孟 田 許 丹 張 妞

（畢節(jié)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州畢節(jié) 551700）

一、百里杜鵑景區(qū)發(fā)展背景

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，文旅融合成為旅游業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，游客越來(lái)越傾向選擇具有高品質(zhì)、強(qiáng)內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，更加注重產(chǎn)品的文化價(jià)值、質(zhì)感與品牌。2018年3月，國(guó)家組建文化和旅游部，從上層建筑方面強(qiáng)調(diào)了文化和旅游融合的重要性，同時(shí)在實(shí)踐發(fā)展中，“文化+”不斷推動(dòng)旅游新融合，各種特色小鎮(zhèn)不斷涌現(xiàn)，文化產(chǎn)品不斷增多[1]。百里杜鵑風(fēng)景區(qū)旅游資源獨(dú)特，民族文化凸顯，但在旅游發(fā)展過(guò)程中旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵不足，文旅融合程度不高，在新的時(shí)代背景下，在游客需求呈現(xiàn)高品質(zhì)、重文化、多樣化要求下，為契合百里杜鵑風(fēng)景區(qū)文化與旅游IP，增強(qiáng)景區(qū)文化內(nèi)涵，使其旅游資源得到創(chuàng)造性發(fā)展，急需找到促進(jìn)其自然資源與彝族文化資源融合發(fā)展的新方式，這也是進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、促進(jìn)現(xiàn)代化建設(shè)，傳承、發(fā)展中華傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族文化、地方物質(zhì)文化遺產(chǎn)、人文特色風(fēng)俗的有效途徑。

百里杜鵑風(fēng)景區(qū)，因其自然生成綿延百里且品種多樣的杜鵑花而聞名于世，獨(dú)特的自然風(fēng)格孕育了獨(dú)特的人文情懷。景區(qū)內(nèi)的少數(shù)民族以彝族為主，具有豐富的地方性的彝族文化旅游資源，在彝族文化中，杜鵑花又稱“索瑪花”，是彝族人民心中的神圣的存在。對(duì)彝族人而言，杜鵑花承載著特殊的情感文化，是一種吉祥的象征。因此，選用杜鵑花在彝語(yǔ)中的說(shuō)法——“索瑪”，使其成為百里杜鵑旅游IP構(gòu)成的核心元素之一，深入挖掘、整合和提煉百里杜鵑景區(qū)旅游資源中具有地方代表性的IP符號(hào)，這樣才能具有更強(qiáng)的排他性和獨(dú)特性，成為景區(qū)的專屬文化符號(hào)，在文旅融合背景下凸顯其自然景觀與人文情懷的有機(jī)結(jié)合與和諧統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)中更優(yōu)，精中更精，獨(dú)中無(wú)可替代”的IP特性。

二、旅游IP概述

“IP”作為旅游業(yè)發(fā)展中的熱門詞匯，凸顯了當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，IP發(fā)展使文化和旅游的融合更加“聚焦”，能讓游客更好更方便地選擇自己想要的旅游產(chǎn)品[2]。隨著我國(guó)旅游業(yè)步入高質(zhì)量發(fā)展的階段，旅游創(chuàng)新發(fā)展的技術(shù)和社會(huì)條件越來(lái)越成熟，雖然旅游IP是一個(gè)新生的概念，出現(xiàn)得較晚，關(guān)于旅游IP的研究也較少，但是旅游IP商業(yè)化的程度逐步增強(qiáng)，而且不斷向各個(gè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域拓展延伸，IP融合發(fā)展的程度也越來(lái)越高。旅游IP具有主題性、形象性、獨(dú)特性、故事性、引爆性[3]。目前，以同一個(gè)IP品牌為核心延伸至各個(gè)領(lǐng)域，充分挖掘IP商業(yè)價(jià)值，已成為旅游IP文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。百里杜鵑景區(qū)應(yīng)抓住這個(gè)契機(jī)，促進(jìn)其IP化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游高質(zhì)量發(fā)展。

三、文化振興與旅游IP的契合度

（一）文化振興與旅游產(chǎn)業(yè)契合

第一，百里杜鵑景區(qū)文化資源豐富，發(fā)展旅游業(yè)具有天然的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族眾多，民族風(fēng)情淳樸，民族文化資源豐富，尤其是少數(shù)民族村寨文化，原生態(tài)、多元、神秘獨(dú)特，帶有明顯的異質(zhì)性和吸引力，為發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的資源條件與基礎(chǔ)。百里杜鵑旅游業(yè)的發(fā)展，綜合性較強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，帶動(dòng)效果明顯，有效促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展和鄉(xiāng)村的建設(shè)。

第二，文化振興和旅游產(chǎn)業(yè)是相互促進(jìn)、相互協(xié)調(diào)的。其中，文化是旅游的靈魂。文化產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)重要的吸引物，獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品能顯著提升旅游的體驗(yàn)性和互動(dòng)性。而百里杜鵑景區(qū)獨(dú)具特色的“索瑪”文化與當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)深度融合不僅能實(shí)現(xiàn)文化引流與旅游消費(fèi)的有機(jī)結(jié)合，又能培育文旅融合發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式[4]。

（二）文化振興與旅游IP獨(dú)特性契合

IP旅游的獨(dú)特性實(shí)質(zhì)上就是以不同于知名旅游IP的旅游資源作為吸引物，打造獨(dú)一無(wú)二的IP，這種獨(dú)特性有助于旅游IP的定位。第一，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下深入挖掘各民族獨(dú)具特色的民族文化與地方特色，因地制宜進(jìn)行文旅融合、充滿異域風(fēng)情的民族鄉(xiāng)村旅游，彰顯魅力十足特色鮮明的地方文化[5]。當(dāng)?shù)鼐哂袠O具特色的民族文化、花卉手工藝品，以及夜游花海、攀巖、騎馬和滑索、篝火晚會(huì)等豐富多彩的活動(dòng)，每年還會(huì)定期舉辦國(guó)際杜鵑花節(jié)、滿族“頒金節(jié)”等20多個(gè)大型節(jié)慶文化活動(dòng)，極具特色，促進(jìn)本地文化與產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，加快了民族文化資源向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的速度，也是文化振興與旅游IP的契合點(diǎn)。隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，外地游客源源不斷地涌入百里杜鵑，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)匕傩談?chuàng)收，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺”，達(dá)到“生活富裕”。當(dāng)?shù)鼐用竦姆?wù)意識(shí)也在逐步增強(qiáng)，自身的綜合素質(zhì)與服務(wù)能力也在不斷提升，不僅生活質(zhì)量得到了改善，幸福指數(shù)也得到了提升。第二，獨(dú)特的自然環(huán)境為打造獨(dú)特的旅游IP奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。作為世界獨(dú)一無(wú)二的“地球彩帶、杜鵑王國(guó)”，百里杜鵑景區(qū)不僅有草原、古樹(shù)、飛瀑、靈山、翠湖等得天獨(dú)厚的生態(tài)資源，更是一個(gè)絕佳的避暑勝地，夏季均溫只有19℃，紫外線強(qiáng)度低，空氣負(fù)氧離子含量高，森林覆蓋率高，自然條件優(yōu)渥，十分適宜人們居住，因此，該地區(qū)是人們旅游休閑的勝地，在國(guó)內(nèi)外享有盛名。

（三）文化振興與旅游IP主題性契合

IP旅游主題性是一個(gè)旅游目的地核心的元素，凝聚了旅游目的地的精髓，體現(xiàn)了旅游目的地最大優(yōu)勢(shì)和特色。IP的主題性經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造，可以衍生新的IP內(nèi)容，反哺IP主題。百里杜鵑景區(qū)享受自然資源——杜鵑花天然林帶的紅利，圍繞“旅游+” “+旅游”多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，著力培育“旅游+花卉”等“旅游+”產(chǎn)品，做足“花文章”，盤活花卉旅游資源，開(kāi)發(fā)花卉IP旅游產(chǎn)品，豐富百里杜鵑旅游產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，增強(qiáng)花卉旅游產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)地方旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。聚力塑造“花間阡陌·山水歸程”文旅品牌，依托得天獨(dú)厚的旅游資源優(yōu)勢(shì)，打造出獨(dú)具特色的IP旅游主題。

（四）文化振興與旅游IP故事性契合

IP旅游的故事性即旅游目的地核心資源。豐滿的故事情節(jié)、完整的故事內(nèi)容容易引起游客的共鳴，構(gòu)建情感的關(guān)聯(lián)，形成流量吸引源。游客對(duì)故事內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，也會(huì)將其情感和態(tài)度投射到故事的角色中，建立深刻的情感鏈接。百里杜鵑景區(qū)最不缺的就是歷史悠久的神話傳說(shuō)和家喻戶曉的民間故事。其中，“索瑪花”的傳說(shuō)優(yōu)美動(dòng)人，為美麗的自然風(fēng)光添加了一份靈氣，《支嘎阿魯王》《彝族源流》等民間傳說(shuō)中彝族都把杜鵑花奉為圣花，每年都要隆重舉行莊重神秘的“祭花神”儀式，傳承“索瑪花”的文明和文化以及花開(kāi)富貴的信仰。圍繞鄉(xiāng)村振興難題中的第一要素“人”，契合IP旅游，在當(dāng)?shù)嘏嘤慌滦吐殬I(yè)農(nóng)民、本土人才，實(shí)現(xiàn)“本地人講本地故事，本地人愛(ài)本地產(chǎn)業(yè)；外地人懂‘索瑪’故事，外地人戀‘索瑪’產(chǎn)業(yè)”。

（五）文化振興與旅游IP形象性契合

IP旅游形象是游客對(duì)旅游目的地形象感知與評(píng)價(jià)。形象與故事緊密相連，互相成就。旅游目的地形象的塑造是提取旅游IP元素，根據(jù)IP形象塑造角色，展現(xiàn)角色魅力。產(chǎn)業(yè)興旺契合IP旅游，借助神話傳說(shuō)，打造旅游目的地IP，賦予百里杜鵑景區(qū)更多形象、更多角色、更多故事性和神秘性；結(jié)合世界天然大花園發(fā)展旅游IP，打造不可復(fù)制的旅游IP形象，衍生出更多的IP旅游產(chǎn)品，提升旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是助推鄉(xiāng)村振興、發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的主要途徑。

（六）文化振興與旅游IP引爆性契合

在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“旅游無(wú)上限、創(chuàng)意為王”的旅游IP表達(dá)更加突出，打造IP的重點(diǎn)就是制造成功的引爆點(diǎn)。內(nèi)容營(yíng)銷策略就是打造旅游引爆點(diǎn)，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，可以本土文化作為旅游引爆點(diǎn)，如利用“索瑪”打造旅游IP產(chǎn)品，契合鄉(xiāng)村振興，構(gòu)建開(kāi)放的新型產(chǎn)業(yè)，以社會(huì)公眾需求為營(yíng)銷導(dǎo)向，抓住年輕人的求新、求奇、求異的消費(fèi)心理，跨界合作營(yíng)銷，巧妙增加品牌話題熱度，加大宣傳力度，擴(kuò)大知名度和影響力，完成內(nèi)容輸出[6]。

四、百里杜鵑風(fēng)景區(qū)文化與旅游IP融合發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）景區(qū)發(fā)開(kāi)建設(shè)旅游IP打造意識(shí)不強(qiáng)，辨識(shí)度不高

就目前的情況而言，百里杜鵑地區(qū)居民生活區(qū)、集市、客棧以及景區(qū)IP打造意識(shí)不強(qiáng)。百里杜鵑的彝族文化與杜鵑花沒(méi)有進(jìn)行融合，更沒(méi)有融合到農(nóng)家樂(lè)、民宿、客棧的裝潢和內(nèi)飾上。而現(xiàn)有的“花海畢節(jié)”的4個(gè)IP形象只有在百里杜鵑高速路入口處可以看到，辨識(shí)度不高，推廣力度不強(qiáng)。

（二）景區(qū)花卉旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)粗放

百里杜鵑花卉旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不足。沒(méi)有把花卉融入產(chǎn)業(yè)中，花卉食品不夠精細(xì)，沒(méi)有特色；花卉手工藝品較少，或者僅停留在圖案上，不能滿足更多游客“審美與享受”的需求。而周邊的高山花卉資源、附近彝山花谷等景區(qū)種植的花卉雖能彌補(bǔ)百里杜鵑花期短的遺憾，但是開(kāi)發(fā)力度和宣傳力度以及日常維護(hù)都不夠，對(duì)游客的吸引力較低。

（三）生態(tài)和人文環(huán)境遭到破壞

外來(lái)投資商人和經(jīng)營(yíng)者盲目進(jìn)行改造和新建，興建了一批破壞生態(tài)環(huán)境和風(fēng)土人文的現(xiàn)代化建筑和設(shè)施。此外，百里杜鵑景區(qū)花期短暫、產(chǎn)品業(yè)態(tài)較單一、短期游客井噴帶來(lái)大量商業(yè)開(kāi)發(fā)，也給景區(qū)增加了大量的垃圾，導(dǎo)致環(huán)衛(wèi)任務(wù)繁重、壓力較大。而且，外來(lái)文化的涌入，對(duì)本地風(fēng)土民俗和人文環(huán)境造成了很大的沖擊，彝族文化的傳承和發(fā)展面臨危機(jī)。

（四）旅游服務(wù)人員的整體素質(zhì)不高

旅游業(yè)整合了多個(gè)行業(yè)，有些行業(yè)需要高技能、高素質(zhì)的人才，但百里杜鵑大多村民因?yàn)槭来鷦?wù)農(nóng)，文化教育欠缺，接受職業(yè)教育或培訓(xùn)的機(jī)會(huì)少，服務(wù)技能不夠完善。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，國(guó)家比較重視當(dāng)?shù)厝瞬诺呐囵B(yǎng)，多次選派專業(yè)骨干進(jìn)行培訓(xùn)，但總體而言，當(dāng)?shù)卮迕竦膹臉I(yè)水平仍然沒(méi)有明顯的提升，旅游行業(yè)人力資源相當(dāng)匱乏。

（五）公共基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不完善

目前，百里杜鵑的公共基礎(chǔ)設(shè)施以及服務(wù)質(zhì)量都已經(jīng)有了很大的提高和改善，但是，由于旅游業(yè)的發(fā)展日新月異，游客的需求越來(lái)越多樣化、精細(xì)化、個(gè)性化，現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量仍無(wú)法滿足旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求。公共交通、住宿條件、環(huán)境衛(wèi)生、停車位等供需不對(duì)等的問(wèn)題，也嚴(yán)重制約了景區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展。

（六）旅游經(jīng)營(yíng)戶引爆點(diǎn)不夠凸顯

很大一部分經(jīng)營(yíng)者對(duì)店鋪只是進(jìn)行簡(jiǎn)單裝修，缺乏和當(dāng)?shù)匚幕?、杜鵑花元素的融合，沒(méi)有旅游IP的融入，沒(méi)有真正做到文旅融合，因此不論是客房還是餐館都沒(méi)有本土特色。加之經(jīng)營(yíng)者銷售理念還比較落后，營(yíng)銷中的引爆點(diǎn)沒(méi)有“燃”起來(lái)，大部分人都沒(méi)有利用新媒體對(duì)自家客棧進(jìn)行全方位推薦、營(yíng)銷的意識(shí)，與住客互動(dòng)極少，黏性不強(qiáng)，推廣效果不好。

五、百里杜鵑風(fēng)景區(qū)文化與旅游IP融合發(fā)展策略

百里杜鵑景區(qū)旅游資源豐富，通過(guò)打造獨(dú)特的旅游IP，推動(dòng)目的地與IP內(nèi)容的相互融合、共生，有利于該地區(qū)民族文化和杜鵑花資源的挖掘與開(kāi)發(fā)保護(hù)。百里杜鵑景區(qū)文化與旅游IP融合發(fā)展的對(duì)策應(yīng)側(cè)重于景區(qū)IP設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的符號(hào)提取、場(chǎng)景構(gòu)建、產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

（一）旅游IP符號(hào)提取

以本土特色文化為切入點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)意豐富故事內(nèi)涵，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)造豐富的故事角色，打造能夠充分展示本土品牌形象的IP。以景區(qū)特有的自然風(fēng)景和濃郁的民族文化為依托，將杜鵑花與彝族文化元素相融合，整合兩種文化并“凝結(jié)”為特有旅游IP“索瑪”，凸顯其自然景觀與人文情懷的有機(jī)結(jié)合與和諧統(tǒng)一。突出強(qiáng)調(diào)“索瑪”IP的主題性，應(yīng)用“索瑪”IP的符號(hào)進(jìn)行裝飾，凸顯彝族文化特色，講述彝族家族背后的故事，創(chuàng)造景區(qū)的文化記憶，打造講述百里杜鵑景區(qū)故事的專屬旅游IP。

（二）旅游IP場(chǎng)景搭建

要搭建獨(dú)特、高質(zhì)量的具有旅游IP特色的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，既要彰顯文化特色，又要與景區(qū)主題相協(xié)調(diào)，打造以“旅游IP+創(chuàng)意+科技表達(dá)+體驗(yàn)空間”為模式的旅游IP發(fā)展新業(yè)態(tài)，為游客提供全方位、多層次的“索瑪”IP沉浸式體驗(yàn)[7]。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、3D等技術(shù)，增設(shè)“沉浸耳機(jī)”和“沉浸音響”兩種虛擬全景特效功能，營(yíng)造“索瑪”IP與游客之間的情感共鳴，營(yíng)造與現(xiàn)實(shí)民族文化相對(duì)應(yīng)的數(shù)字化視聽(tīng)世界，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的主題內(nèi)涵、個(gè)性化特色以及產(chǎn)品的形象性、生動(dòng)性、體驗(yàn)性、互動(dòng)性，開(kāi)拓百里杜鵑風(fēng)景區(qū)市場(chǎng)發(fā)展前景。

（三）旅游IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的質(zhì)量決定了景區(qū)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。精美的文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以為游客提供良好的旅游體驗(yàn)。在“索瑪”IP文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，應(yīng)避免一般旅游產(chǎn)品的弊端，要根據(jù)游客需求，精心打造，為游客提供創(chuàng)新、實(shí)用、文化、美觀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括玩具、裝飾品、日用品等。

（四）旅游IP跨界融合

要實(shí)現(xiàn)百里杜鵑文化高質(zhì)量的發(fā)展，跨界整合是IP發(fā)展的關(guān)鍵。首先，可以借助現(xiàn)代宣傳手段，各種在線直播宣傳平臺(tái)，制作、推出旅游IP特色短視頻和云直播，推廣IP產(chǎn)品和特色，讓消費(fèi)者在線感受景區(qū)文化，并刺激消費(fèi)者開(kāi)展線下旅游IP體驗(yàn)之旅[8]。其次，應(yīng)與知名品牌合作，開(kāi)展旅游IP的營(yíng)銷。這不僅可以通過(guò)人們對(duì)旅游IP的特殊感受提升品牌的知名度，還可以借助商業(yè)化和品牌化推動(dòng)“索瑪”IP的傳播和推廣，進(jìn)一步將“索瑪”IP與現(xiàn)代生活融合，讓文化有新的內(nèi)涵和色彩。

綜上所述，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，IP是文化旅游的代名詞，更是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總目標(biāo)的重要抓手。首先，鄉(xiāng)村振興與IP旅游兩者在內(nèi)涵上契合度極高，打造IP旅游是一種生產(chǎn)方式的變革，是探尋文化振興的一種新路徑，激活了旅游資源的自身要素與文化內(nèi)生動(dòng)力，并能推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的良性發(fā)展，讓鄉(xiāng)村振興真正擁有“內(nèi)生動(dòng)力”。其次，IP旅游是文化振興的支點(diǎn)，不僅能帶動(dòng)村民就業(yè)和周邊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還能為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供動(dòng)力支撐。在打造激活旅游IP的過(guò)程中，既要用旅游塑形，更要以文化鑄魂，最終實(shí)現(xiàn)百里杜鵑少數(shù)民族文化資源與杜鵑花資源的資源轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)百里杜鵑的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的旅游IP可以實(shí)現(xiàn)“一源多用”，為助力當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興，最終實(shí)現(xiàn)“百姓富、生態(tài)美”提供途徑、平臺(tái)和 保障。