基于中視頻內(nèi)容營銷的應(yīng)用及挑戰(zhàn)研究

□ 賈淞媛

自從5G、人工智能和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在人們的生活中普及以來，大眾不再滿足既有的信息傳播方式，而視頻作為一種新的媒介形態(tài)，已然成為網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的主要對象。在年輕用戶群體為主的消費(fèi)市場中，短視頻憑借強(qiáng)大的傳播力和代入感，為品牌帶來極大的曝光度和活躍度。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“短視頻用戶規(guī)模及使用率從2020年12月88.3%小幅增至2021年12月90.5%”；[1]相應(yīng)地，2022年3月，愛奇藝對外公布了2021全年財(cái)報(bào)，“全年總營收306億元人民幣，凈虧損62億元”。顯然長視頻和短視頻用戶規(guī)模增速明顯放緩，內(nèi)容營銷也達(dá)到了飽和狀態(tài)。反觀西瓜視頻聯(lián)合新榜共同發(fā)布的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，“近一年高頻消費(fèi)中視頻的用戶達(dá)6.05億，網(wǎng)民滲透率64%，即每5個(gè)網(wǎng)民就有3個(gè)用戶高頻消費(fèi)中視頻”，[2]可見龐大的消費(fèi)市場促使中視頻成為重點(diǎn)發(fā)力方向，為內(nèi)容營銷帶來了新思路。

中視頻的概念及特性

2020年10月20日，西瓜視頻總裁任利鋒首次提出“中視頻”概念，將其定義為時(shí)長在30分鐘之內(nèi)、以橫屏為主的、由專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）生產(chǎn)的視頻形態(tài)。代表性平臺有Bilibili、Youtube、西瓜視頻、微博和二更等，它們在各自業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上對中視頻領(lǐng)域進(jìn)行了全面探索。

時(shí)長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：“根據(jù)視頻時(shí)間的長短，將網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目分為長視頻、短視頻和中視頻。長視頻，又稱綜合視頻，主要指網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)電影等，時(shí)長一般在30分鐘以上；短視頻時(shí)長一般控制在5分鐘以內(nèi)；中視頻時(shí)長一般在30分鐘以內(nèi)”。[3]中視頻的時(shí)間長度介于長視頻與短視頻之間，具有折衷的空間屬性。同時(shí)，根據(jù)以往經(jīng)典熱播的電視節(jié)目也能夠知道1-30分鐘符合用戶內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長，如《今日說法》《我愛我家》以及動(dòng)畫片《貓和老鼠》等節(jié)目。

橫屏。雖然短視頻以獨(dú)具創(chuàng)新的“豎屏”顛覆了傳統(tǒng)“橫屏”的觀看方式，但是豎屏獨(dú)特的拍攝方法以及畫面呈現(xiàn)的局限性也對內(nèi)容創(chuàng)作提出了更高的要求。由于豎屏畫幅比例為9∶16，所以豎屏視頻具有極強(qiáng)的縱深感和擠壓感，導(dǎo)致每個(gè)場景的人數(shù)不能太多，而且畫面元素也不能太豐富。而中視頻與長視頻相同，觀看方式為橫屏，傳統(tǒng)的橫屏視頻更符合人眼觀看習(xí)慣，并且16∶9的畫幅具有極強(qiáng)的視覺沖擊力，能夠帶來沉浸式體驗(yàn)，適合用戶觀看深度內(nèi)容，更適合以PGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

內(nèi)容。碎片化的短視頻雖然可以讓用戶獲得觀看快感，但是由于內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶審美疲勞等問題出現(xiàn)，使用戶不再滿足于這種快餐式的短視頻消費(fèi)，他們需要更精彩、更垂直、更有深度的內(nèi)容。相比于具有娛樂化特征的短視頻內(nèi)容來說，以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）為主導(dǎo)的中視頻明顯提高了創(chuàng)作門檻，他們具有更專業(yè)、多場景、高認(rèn)同的內(nèi)容特點(diǎn)，形成了與其他同類競品的差異化。由此可以歸納出：中視頻創(chuàng)作者應(yīng)該具備某一領(lǐng)域的專業(yè)知識、深度內(nèi)容的創(chuàng)作能力以及日后能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的客觀條件。

中視屏內(nèi)容營銷的應(yīng)用

合理延伸時(shí)長。對于品牌方來說，現(xiàn)有短視頻時(shí)長很難完整再現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，而長視頻情節(jié)又太過冗長，而中視頻時(shí)長正好介于長視頻與短視頻之間。因此，品牌方在營銷傳播過程中完全可以借助中視頻表達(dá)空間廣闊這一特征，尋找內(nèi)容和營銷碰撞的最佳平衡點(diǎn)，從而達(dá)到更好的品牌傳播效果。2020年5月，國內(nèi)頭部視頻平臺Bilibili推出宣傳片《后浪》向當(dāng)代青年人致敬，當(dāng)月還推出了音樂微電影《入海》，詮釋了對于萬千畢業(yè)學(xué)子的關(guān)懷；同年6月上映了11周年品牌視頻《喜相逢》，打破了年輕群體與中老年群體的代溝這三部中視頻共同構(gòu)筑了Bilibili三部曲，助其實(shí)現(xiàn)破圈營銷，累積全網(wǎng)播放量達(dá)到53.7億，更好地傳達(dá)了多元、開放、包容的平臺形象。這三個(gè)視頻時(shí)長分別是9分49秒、5分41秒和7分04秒，平均片長為451.3秒。與此同時(shí)，西瓜視頻基于自身優(yōu)勢于2020年又轉(zhuǎn)戰(zhàn)中視頻賽道，重新回歸到以PGC為主導(dǎo)的視頻平臺定位，并在2021年9月17日公布了西瓜視頻2021“金秒獎(jiǎng)-中視頻影響力榜單”，通過統(tǒng)計(jì)本次登上榜單的40件作品，計(jì)算出每則視頻平均時(shí)長為408.8秒。參考以上兩組數(shù)據(jù)，本文對中視頻最主流、最適合播放的時(shí)長界定為7分鐘，這為中視頻內(nèi)容營銷提供了新參考。

科普式營銷。以普及科學(xué)技術(shù)知識、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想和弘揚(yáng)科學(xué)精神為主要內(nèi)容，并利用視頻為載體進(jìn)行品牌傳播的，則被稱為科普式營銷。在全民自主學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的社會(huì)氛圍烘托下，品牌方在增加視頻時(shí)長的同時(shí)也需對內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，滿足用戶獲取知識、增長見識的高品質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)需求。因此，中視頻在科普式營銷方面呈現(xiàn)出諸多價(jià)值，尤其是可以提供更完整的畫幅、深度的講解、豐富的場景等，彌補(bǔ)了現(xiàn)有短視頻的不足。例如，西瓜視頻頭部達(dá)人@模型師老原兒和戴森共同合作的中視頻節(jié)目《灰塵的真相你了解多少？》，首先以三個(gè)問題為切入點(diǎn)，分別是灰塵是什么？灰塵有什么樣的危害？怎樣高效除塵？內(nèi)容從地板、紡織物、地毯三方面進(jìn)行詳細(xì)講解，并提出“除塵四不”：干濕清潔不混搭、死角床褥不忽視、高效除塵不妥協(xié)、二次污染不生產(chǎn)。其次通過實(shí)驗(yàn)全方位展示產(chǎn)品功能，讓消費(fèi)者在不知不覺中接受科普的同時(shí)，還強(qiáng)化了戴森“灰塵專家”的形象，從而實(shí)現(xiàn)品牌方的營銷目標(biāo)。在節(jié)目最后還通過@模型師老原兒喊話馬達(dá)與發(fā)財(cái)、王小騫等五位達(dá)人發(fā)布接力視頻的方式，為后續(xù)內(nèi)容預(yù)熱，最終該視頻在全網(wǎng)完成超過600萬的播放量。在此次營銷案例中，不難看出中視頻時(shí)長剛好能夠滿足用戶的獲得感，品牌方不僅可以凸顯自身訴求，還有了更多闡述故事的空間，使品牌從單維度“讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度“讓消費(fèi)者感受品牌文化、了解精神內(nèi)核以及詳細(xì)了解使用過程與感受”，通過與中視頻無縫結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。

輕劇場營銷。輕劇場營銷是指品牌方利用中視頻時(shí)長與橫屏優(yōu)勢，以場景化營銷為切入點(diǎn)呈現(xiàn)出完整的劇情片段，從而讓品牌融入得更加自然。例如，2022年6月16日，頂尖舞者朱潔靜出演了一場跨越時(shí)空的舞劇BASTO《戲夢十里》，就是將品牌與輕劇場進(jìn)行融合，從而探尋女性行走在“她時(shí)代”的輕盈姿態(tài)，為受眾呈現(xiàn)出一個(gè)獨(dú)屬于女性的夢境，你可以隨時(shí)入夢，也可以隨時(shí)揚(yáng)長而去，以輕盈灑脫的態(tài)度行走在她的時(shí)代里。舞劇初上線就引起了相關(guān)人士的廣泛關(guān)注，該劇既為觀者帶來了高質(zhì)量的視覺體驗(yàn)，又表達(dá)了品牌理念Soften your life，三天內(nèi)有關(guān)話題量就突破300萬?；蛟S舞劇不像短視頻廣告容易理解，但是舞蹈動(dòng)作所迸發(fā)的情感張力是人類共通的語言，猶如音樂劇、舞臺劇、話劇、歌劇等。又如，2022年春節(jié)別克聯(lián)合兩位脫口秀演員徐志勝、何廣志啟動(dòng)了一個(gè)名為《快樂智勝小劇場》的輕劇場，該劇主推別克威朗PRO車型，將該車型的三個(gè)主要功能和脫口秀節(jié)目相結(jié)合，從大年初一起共發(fā)布了三則視頻，分別是“動(dòng)力篇”“空間篇”以及“智聯(lián)篇”。劇情主要圍繞人們回家過年時(shí)遇到的攀比、催婚等話題，并以幽默的方式調(diào)侃過年生活情景，從而引發(fā)用戶情感共鳴，再巧妙地將話題與別克威朗PRO的強(qiáng)大配置鏈接起來，最終產(chǎn)生出其不意的傳播效果。因此，有趣的輕劇場內(nèi)容不僅能夠激發(fā)用戶的觀看興趣，還可以通過內(nèi)容植入持續(xù)激活品牌認(rèn)知，使用戶在潛移默化中從“被動(dòng)”轉(zhuǎn)為“主動(dòng)”，進(jìn)而挖掘更為全面的用戶價(jià)值。

虛擬形象劇集式營銷。虛擬形象劇集式營銷是指品牌可以完全擺脫真人代言，轉(zhuǎn)而以數(shù)字人或動(dòng)漫IP為依托的劇集式營銷，即借用電視劇特點(diǎn)將一個(gè)完整的故事在情節(jié)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分割開來，以多集的視頻形式持續(xù)吸引用戶關(guān)注，也可以打造同名動(dòng)畫劇集。隨著元宇宙概念的興起，關(guān)于虛擬形象代言人的品牌營銷案例也是層出不窮，整體呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，如原生于虛擬世界的數(shù)字人翎Ling、阿喜、柳葉熙以及動(dòng)漫IP小鹿藍(lán)藍(lán)、熊本熊等。例如，早在2016年國民休閑零食巨頭三只松鼠便推出同名動(dòng)畫片《三只松鼠》，而作為三只松鼠旗下嬰童零輔食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)的同名動(dòng)畫也于2021年8月25在芒果TV首播，上線一小時(shí)便奪得芒果TV動(dòng)漫播放指數(shù)第一，共36集，每集5分鐘?！缎÷顾{(lán)藍(lán)》動(dòng)畫內(nèi)容基于品牌理念，真實(shí)還原了孩子和父母在生活中遇到的問題，并給出科學(xué)的解決方法，為中國父母提供了一部更適合中國寶寶的科學(xué)育兒動(dòng)畫。另外，數(shù)字人不僅可以借助中視頻時(shí)長特點(diǎn)助力品牌講好一個(gè)更完整、更有深度的故事，還能憑借劇集式營銷保證每支視頻的獨(dú)立性與關(guān)聯(lián)性，相比于單個(gè)視頻更能吸引用戶的持續(xù)關(guān)注。同時(shí)，它還具有一定的靈活性，能夠根據(jù)用戶意志發(fā)展故事情節(jié)或由用戶參與撰寫情節(jié)，從而有效調(diào)動(dòng)用戶的積極性，增加品牌曝光量和觸達(dá)率，形成品牌勢能積累。

中視頻內(nèi)容營銷面臨的挑戰(zhàn)

中視頻內(nèi)容營銷相比短視頻更為專業(yè)化，為了精準(zhǔn)挖掘用戶需求，品牌方也一直在積極探索中視頻內(nèi)容營銷的應(yīng)用，但受限于中視頻對內(nèi)容的高質(zhì)量要求，品牌營銷與中視頻深化結(jié)合還尚存諸多挑戰(zhàn)。目前面臨的挑戰(zhàn)主要有以下三點(diǎn)：創(chuàng)作門檻高、淺層娛樂化、廣告硬植入。

創(chuàng)作門檻高。中視頻的創(chuàng)作門檻較高，在技術(shù)層面上，無論是拍攝技術(shù)、拍攝器材還是后期剪輯都需要具備相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)才能完成，相反短視頻在上述方面都凸顯出“接地氣”的特點(diǎn)，使用一部手機(jī)就能完成一個(gè)作品；在內(nèi)容創(chuàng)作層面上，由于中視頻時(shí)長、橫屏的基本特點(diǎn)，也決定了用戶對內(nèi)容將提出更高要求，即更具深度化、精細(xì)化和專業(yè)化。因此，品牌方在利用中視頻形式傳播信息時(shí)，更需要深挖品牌文化，講好品牌故事，強(qiáng)化品牌精神與品牌價(jià)值。

淺層娛樂化。在人們生活水平不斷提高的宏觀背景下，一定程度上促進(jìn)了淺層娛樂化的發(fā)展。在這種背景下，品牌方為了搶得高曝光率，低級甚至軟色情的廣告視頻開始頻繁出現(xiàn)，世界著名媒體文化研究者和批評家尼爾·波茲曼就曾警告過公眾：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種”。[4]因此，從長遠(yuǎn)來看，品牌方在布局中視頻營銷過程中不能只是單一延伸視頻時(shí)長，更要注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承載的社會(huì)價(jià)值，促使用戶愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力觀看視頻，從而對內(nèi)容進(jìn)行更為細(xì)致的解讀。

廣告硬植入。植入式廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的品牌視聽符號融入到視頻中的一種營銷方式，并在潛移默化中激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。生硬的植入式廣告會(huì)中斷作品的敘事節(jié)奏，破壞品牌觸達(dá)用戶時(shí)的沉浸感，容易激起用戶的反感情緒，不利于后期品牌傳播戰(zhàn)略的繼續(xù)推進(jìn)。而軟性植入是將品牌精神內(nèi)化在作品中，并根據(jù)品牌自身調(diào)性和品牌訴求進(jìn)行深度融合，真正做到了“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”。因此，不破壞作品本身的連貫性與完整性是中視頻品牌植入時(shí)的基本原則，例如BASTO《戲夢十里》直到片尾才出現(xiàn)品牌標(biāo)志，當(dāng)用戶察覺到廣告時(shí)已經(jīng)接受了品牌方想表達(dá)的全部信息，不僅弱化了廣告痕跡，吸引更多用戶關(guān)注，還向用戶傳遞出有溫度、有深度、有態(tài)度的品牌精神，最終觸達(dá)消費(fèi)終端。

結(jié)語

總體來說，用戶需求逐漸從娛樂性向功能性轉(zhuǎn)變，這種類型的內(nèi)容更加符合以PGC為主導(dǎo)的中視頻形式，越來越多的品牌方也意識到中視頻的重要性，并積極利用中視頻的幾大優(yōu)勢，將品牌故事、品牌精神和品牌價(jià)值以潤物細(xì)無聲的方式融入到中視頻中。雖然也面臨著一些挑戰(zhàn)，但相信在以后的發(fā)展中會(huì)得到有效解決，尤其未來勢必會(huì)有大量的內(nèi)容爭相涌入中視頻領(lǐng)域，必將中視頻內(nèi)容營銷創(chuàng)作推向新高潮。