新媒體環(huán)境下ROI理論的嬗變

古 莘

（作者單位：廣西藝術(shù)學(xué)院）

1 ROI理論概述

ROI理論是由20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一的威廉·伯恩巴克提出的重要觀點(diǎn)，它的核心主張是認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品必須同時(shí)具備三種基本特性——關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼力（Impact），而這三個(gè)特性的英文首字母縮寫就是“ROI”。如果廣告創(chuàng)意與品牌或產(chǎn)品之間缺乏關(guān)聯(lián)性，就失去了廣告創(chuàng)意的意義；而如果廣告創(chuàng)意沒(méi)有原創(chuàng)性，就缺乏廣告作品的吸引力和生命力；如果廣告創(chuàng)意沒(méi)有震撼力的話，則談不上傳播效果。當(dāng)然，一個(gè)廣告創(chuàng)意要同時(shí)具備關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性三個(gè)要素也確實(shí)不是一件輕而易舉的事情[1]，這考驗(yàn)創(chuàng)作者對(duì)于廣告的深度解析和想象力。在21世紀(jì)的今天，作為經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理論——ROI理論仍然有很大的影響。

1.1 ROI理論誕生的時(shí)代背景

ROI理論是廣告大師威廉·伯恩巴克根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的一個(gè)創(chuàng)意理論，它誕生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，與獨(dú)特的銷售主張（Unique Selling Proposition，USP）、品牌形象論和內(nèi)在戲劇理論一起被稱為四大經(jīng)典創(chuàng)意理論。在這種時(shí)代環(huán)境下，廣告大多通過(guò)電視、報(bào)紙、海報(bào)等傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)，廣告載體仍不算豐富。而電視中熱播的廣告常常成為人們茶余飯后的談資，甚至迎來(lái)大眾的模仿，可謂是廣告發(fā)展的黃金時(shí)代。

1.2 ROI理論的基本內(nèi)涵

1.2.1 關(guān)聯(lián)性

關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意的主題必須與產(chǎn)品、消費(fèi)者密切相關(guān)。首先，廣告的創(chuàng)意要與產(chǎn)品緊密聯(lián)系。雖然一個(gè)廣告有了絕佳的創(chuàng)意，但是它的內(nèi)容與產(chǎn)品的特性毫無(wú)聯(lián)系的話，再好看的廣告也無(wú)法讓它與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。在這一方面，麥當(dāng)勞可謂是其中的代表。為了突出“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”的特征，麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了不同的海報(bào)去呼應(yīng)“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”，其中一組海報(bào)以星空為主題，美麗奇幻的星空上出現(xiàn)了漢堡、薯?xiàng)l、冰激凌等形狀；另一組海報(bào)則以霓虹燈為主，璀璨閃耀的霓虹燈組成了海報(bào)、薯?xiàng)l和冰淇淋的形狀。麥當(dāng)勞巧妙地利用了唯美的霓虹燈進(jìn)行宣傳，不僅可以讓受眾對(duì)麥當(dāng)勞24小時(shí)營(yíng)業(yè)的特質(zhì)有了更深的認(rèn)識(shí)，還可以增加海報(bào)本身的美感，從而減少受眾對(duì)商業(yè)廣告的抵觸情緒。除了借助星空和霓虹燈，麥當(dāng)勞還利用對(duì)比襯托的手法展現(xiàn)麥當(dāng)勞“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”的特質(zhì)，在這組海報(bào)中，黑夜降臨，四處一片漆黑，只有麥當(dāng)勞的門店閃耀著溫暖的黃色，不需要任何廣告標(biāo)語(yǔ)，一切要表達(dá)的訴求盡在這一片溫暖的黃光中。不過(guò)，過(guò)分夸張求異反而會(huì)讓人忽視產(chǎn)品自身的特性，雖然設(shè)計(jì)夸張的劇情和邀請(qǐng)當(dāng)紅藝人可以激發(fā)人們的好奇心，帶來(lái)一定的流量，但是難以讓品牌的消費(fèi)者接受，忠實(shí)的消費(fèi)者往往是一個(gè)產(chǎn)品最核心的購(gòu)買力所在，因此考慮如何抓住忠實(shí)用戶的心比嘩眾取寵重要得多。其次，廣告創(chuàng)意要與消費(fèi)者密切相關(guān)，一個(gè)好的廣告應(yīng)當(dāng)可以激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。大眾傳播時(shí)代那種在電視機(jī)上簡(jiǎn)單粗暴地描述眾人搶購(gòu)產(chǎn)品的畫面早已不能使受眾信服，但換一種方式，利用比喻、擬人、象征等表現(xiàn)手法去刻畫產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，往往會(huì)有意想不到的效果。例如，密保諾公司曾推出一組海報(bào)，海報(bào)里的魚裹著該公司品牌的保鮮膜，如同剛從水里出來(lái)般新鮮，海報(bào)里沒(méi)有一個(gè)字去描寫保鮮膜有多好用，但能讓大眾看到保鮮膜的質(zhì)量很好。因此，一個(gè)好的廣告必須具備關(guān)聯(lián)性，要符合產(chǎn)品本身的調(diào)性，然后盡可能地去接近消費(fèi)者，如此才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

1.2.2 原創(chuàng)性

原創(chuàng)性指的是廣告的創(chuàng)意應(yīng)該是與眾不同的，但這種不同并不是一味地夸張和反常，而是同中求異，這種“異”可以從反傳統(tǒng)的角色、觀念和表現(xiàn)三個(gè)方面去尋找。千篇一律的廣告難以引起受眾的注意且容易被遺忘，只有打造品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)才能更好地被受眾記住。例如，Stella luna女裝一直走在反傳統(tǒng)觀念的前列，在傳統(tǒng)觀念里，職場(chǎng)女性的穿衣風(fēng)格往往是低調(diào)、穩(wěn)重的，而Stella luna卻反其道而行之，它在海報(bào)里刻畫的職場(chǎng)女性踩著十厘米的高跟鞋，它鼓勵(lì)女性要自信，并且懂得散發(fā)魅力，這則廣告一經(jīng)推出便贏得不少女性的好評(píng)。這些好的創(chuàng)意并不是設(shè)計(jì)者空想出來(lái)的，它是源自生活的，所以設(shè)計(jì)者只有在生活中發(fā)掘人們?nèi)菀缀鲆暤囊幻妫拍軒Ыo人們驚喜。

1.2.3 震撼力

震撼力是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力[1]。威廉·伯恩巴克所描述的震撼力更多是體現(xiàn)在滿足消費(fèi)者的情感訴求方面。當(dāng)一個(gè)廣告給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴時(shí)，它更容易贏得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的好感，從這個(gè)層面而言，這個(gè)廣告就算成功了一半。例如，紅旗汽車的廣告在運(yùn)用民族情懷方面就頗下功夫，作為國(guó)產(chǎn)汽車的先鋒，紅旗推出的系列廣告片總讓人體會(huì)到其中的愛國(guó)情懷、民族精神。買國(guó)貨、支持民族品牌也成為一時(shí)的潮流。雖然紅旗汽車的廣告語(yǔ)——“開放的中國(guó)路，時(shí)代的紅旗車”只有短短12個(gè)字，但其能讓人品出濃濃的民族情懷。

2 新媒體環(huán)境下的ROI理論

2.1 新媒體時(shí)代媒介環(huán)境的變化

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)從大眾媒介時(shí)代開始轉(zhuǎn)入數(shù)字媒體時(shí)代。在信息轟炸的今天，媒介資源不再稀缺，信息資源也不再匱乏，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)日益提升，以往那種電視播什么廣告，受眾便接收什么廣告的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在。當(dāng)前，搶奪消費(fèi)者的注意力成為企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)，眼球經(jīng)濟(jì)開始繁榮。新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的主動(dòng)性開始增強(qiáng)，從被動(dòng)地接收信息到開始主動(dòng)地搜尋自己所需要的訊息，消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式也從AIDMA[Attention（引起注意），Interest（興趣），Desire（欲望），Memory（記憶），Action（行動(dòng)）]模式發(fā)展成為現(xiàn)如今的AISAS[Attention（注意），Interest（興趣），Search（搜索），Action（行動(dòng)），Share（分享）]模式[1]，它更加強(qiáng)調(diào)受眾主動(dòng)去分享和傳播內(nèi)容，而不是像過(guò)去那樣被動(dòng)地接收內(nèi)容。面對(duì)五花八門的信息，受眾可以根據(jù)自己的興趣去選擇自己需要的內(nèi)容，也可以根據(jù)自己的想法分享和傳播內(nèi)容。現(xiàn)如今，企業(yè)推出一個(gè)新的產(chǎn)品也變得更復(fù)雜，它需要在移動(dòng)端、電腦端等各種不同的媒介平臺(tái)進(jìn)行宣傳，靠單一的媒介宣傳已經(jīng)顯得勢(shì)單力薄，因此如何進(jìn)行媒介的組合和分配成為新時(shí)代廣告商面臨的課題。在這個(gè)萬(wàn)物皆媒的時(shí)代，廣告的定義也隨之發(fā)生了新的變化，現(xiàn)如今的廣告已不再局限于是一個(gè)廣告作品、藝術(shù)創(chuàng)作，而是往往與營(yíng)銷緊密結(jié)合。在廣告大師威廉·阿倫斯看來(lái)，現(xiàn)如今的廣告是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和非人員性勸服的，進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的信息傳播活動(dòng)[2]?，F(xiàn)在的廣告更多的是為營(yíng)銷服務(wù)，它逐漸成為營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。

2.2 ROI理論具有的時(shí)代局限性

21世紀(jì)初，媒介技術(shù)迅猛發(fā)展，媒介呈現(xiàn)出數(shù)字化、融合化、社會(huì)化的態(tài)勢(shì)。隨著廣告載體的豐富、廣告定義的擴(kuò)展和消費(fèi)者地位的提升，作為20世紀(jì)經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論的ROI理論也不可避免地體現(xiàn)出一定的時(shí)代局限性。ROI理論的局限性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是體現(xiàn)在廣告呈現(xiàn)的載體上，ROI理論更多地關(guān)注廣告“怎么說(shuō)”，卻忽視了廣告“在哪說(shuō)”。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在哪里設(shè)置合適的廣告載體變得尤為關(guān)鍵，載體越豐富，其與產(chǎn)品的配適度越高，那么廣告的傳播效果就會(huì)越好。其次，ROI理論缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)，只是廣告商單方面輸出，經(jīng)典的廣告理論往往是站在廣告商的角度，容易忽視消費(fèi)者的想法和感受。在消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)日益提升的今天，廣告如何讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，成為一個(gè)新的熱點(diǎn)問(wèn)題，而這正是經(jīng)典的ROI理論有所欠缺的地方。

3 ROI理論的新變化設(shè)想

3.1 時(shí)新性

作為經(jīng)典的廣告理論，ROI理論若想在新的媒介環(huán)境下繼續(xù)適用，就必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷地增添新的時(shí)代內(nèi)容。ROI理論中的三種特性——關(guān)聯(lián)性、創(chuàng)意性和震撼力，在現(xiàn)在看來(lái)仍有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)作用。除此之外，ROI理論也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行新的擴(kuò)展，其中一個(gè)就是時(shí)新性。在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的21世紀(jì)，人們接收訊息的方式日益豐富，接收訊息的速度也呈指數(shù)式提升，距離和時(shí)間不再是人們無(wú)法了解外部世界的理由，大眾開始對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)展現(xiàn)出更多的關(guān)心和關(guān)注。人們可以在微博和抖音上隨時(shí)隨地關(guān)注最新的社會(huì)熱點(diǎn)，每天討論的熱點(diǎn)話題成千上萬(wàn)，有時(shí)事、娛樂(lè)、科普等各式各樣的內(nèi)容。而且，短視頻已經(jīng)成為最容易吸引人們眼球的信息傳播形式，只需要短短幾秒鐘就能掌握社會(huì)的最新動(dòng)態(tài)，一個(gè)熱搜便可以引起蝴蝶效應(yīng)。這里指的時(shí)新性是指廣告應(yīng)該緊貼社會(huì)熱點(diǎn)，甚至可以制造熱點(diǎn)去吸引消費(fèi)者的視線，而不是說(shuō)廣告應(yīng)當(dāng)實(shí)時(shí)更新，不斷地出現(xiàn)在人們的視野中，因?yàn)楫?dāng)廣告多次出現(xiàn)在受眾面前，只會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒。在各種佳節(jié)、購(gòu)物節(jié)來(lái)臨之時(shí)，各個(gè)品牌便打起了關(guān)注戰(zhàn)，各種打折、滿減等營(yíng)銷活動(dòng)紛紛而起，目的就是最大限度地爭(zhēng)奪受眾的注意力。例如，春節(jié)就是一個(gè)備受注目的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)于許多品牌而言，這是一個(gè)營(yíng)銷的大好時(shí)機(jī)，趁著春節(jié)的熱度推出廣告大片成THE FOCUS為不少?gòu)V告商的選擇。每逢春節(jié)，百事可樂(lè)就會(huì)推出《把樂(lè)帶回家》的系列廣告宣傳片，貼近消費(fèi)者的內(nèi)心。有網(wǎng)友認(rèn)為，每逢春節(jié)就看到百事可樂(lè)的新年廣告已經(jīng)成為定式，如果哪一年沒(méi)有反倒會(huì)覺得不習(xí)慣。2021年的百事可樂(lè)更是制作了《把樂(lè)帶回家》十周年的微電影，講述了一個(gè)外賣員平凡而溫馨的故事。隨著外賣行業(yè)的日益崛起，外賣小哥的故事日益得到人們的關(guān)注和重視，于是百事可樂(lè)就把春節(jié)和近期的社會(huì)討論的熱門群體——外賣派送員相結(jié)合，制作出了屬于2021年的賀春故事。雖然百事可樂(lè)的春節(jié)廣告的內(nèi)容在發(fā)生變化，但是其在春節(jié)如期而至和廣告中暖暖的親情是不變的。

3.2 互動(dòng)性

互動(dòng)性指的是當(dāng)前的廣告不應(yīng)該是廣告主的獨(dú)角戲，而是要與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，給消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)感。廣告與消費(fèi)者的互動(dòng)，一方面可以增強(qiáng)廣告的趣味性，另一方面可以更好地提升消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注度。例如，現(xiàn)如今日益流行的互動(dòng)視頻廣告便是一個(gè)形象的體現(xiàn)，互動(dòng)視頻廣告靈感來(lái)源于在嗶哩嗶哩、愛奇藝和騰訊等視頻平臺(tái)大熱的“AB劇”（即用戶在觀看影片的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)選擇下一步行動(dòng)會(huì)導(dǎo)致不同劇情發(fā)展的互動(dòng)?。?020年，騰訊微視憑借著“11.11互動(dòng)視頻廣告”在金獅國(guó)際廣告影片獎(jiǎng)評(píng)中獲得“最佳競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略金獎(jiǎng)”“最佳互動(dòng)視頻廣告銅獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。這個(gè)廣告片是利用人們對(duì)廣告的體驗(yàn)感和在場(chǎng)感的追求去吸引受眾的眼球。在廣告片中，知名演員柳巖是主角，她在向受眾展示自己的日常生活時(shí)，觀看視頻的用戶可以在線選擇自己想要的購(gòu)物優(yōu)惠券，而用戶選擇不同的優(yōu)惠券可以觸發(fā)不同的劇情，這就為廣告視頻增強(qiáng)了互動(dòng)性和趣味性。在這個(gè)生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者觀看廣告的耐性已快被消磨殆盡，哪怕廣告的創(chuàng)意再好、畫面再震撼，如果沒(méi)有觀眾觀看，那么廣告的效益就會(huì)大打折扣。從這個(gè)角度而言，互動(dòng)視頻廣告可謂是留住觀眾的一個(gè)新方法。除此之外，還可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）技術(shù)多層次、多角度地增強(qiáng)觀眾觀看廣告的體驗(yàn)感和真實(shí)感，只有這樣才能盡可能地提高廣告的受關(guān)注度[3]。

3.3 多樣性

這里的多樣性指的不是廣告內(nèi)容、題材的多樣性，而是跳脫于廣告創(chuàng)作內(nèi)容之外，去強(qiáng)調(diào)廣告呈現(xiàn)方式的多樣，并將其與多樣的營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合。首先，它強(qiáng)調(diào)廣告不應(yīng)僅局限在電視、廣播等大眾媒介中播放，在常規(guī)的戶外的廣告牌、公交站牌上呈現(xiàn)，生活中任何一個(gè)事物都有可能成為廣告的載體。例如，之前在廣告界引起熱議的“斑馬線”廣告，“斑馬線”廣告在一區(qū)的走紅成功引起了許多企業(yè)的紛紛效仿，如可口可樂(lè)把西班牙的某條馬路的斑馬線畫成與可口可樂(lè)瓶身相似的花紋，雖然沒(méi)有直接畫出可口可樂(lè)的商標(biāo)，但行人一看便會(huì)一目了然知道是哪家的廣告；某知名的涂改液品牌在一條馬路的斑馬線旁安裝了一個(gè)超大的涂改液模型，在旁一看，仿佛潔白而濃厚的斑馬線是用該品牌的涂改液所畫，它的巧思讓人贊嘆。這些“斑馬線”廣告沒(méi)有刻意地宣傳產(chǎn)品的特性，而是讓廣告融入周圍的場(chǎng)景，成功地吸引了消費(fèi)者的注意，又不會(huì)讓人心生反感。此外，別具匠心的廣告構(gòu)思還會(huì)引發(fā)大眾的熱議和傳播，讓廣告效果經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)一步被放大，這要求設(shè)計(jì)者要突破自己的常規(guī)性思維，善于觀察生活的細(xì)節(jié)，把不同的元素進(jìn)行新的組合，挖掘新的可能。其次，廣告設(shè)計(jì)者還可以基于一定的營(yíng)銷策略制作廣告，因?yàn)閺V告與不同的營(yíng)銷手段如饑餓營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷等相結(jié)合會(huì)得到新的發(fā)展。在饑餓營(yíng)銷與廣告的結(jié)合上，蘋果公司可謂是一個(gè)突出的代表。蘋果公司在發(fā)布新品前，對(duì)產(chǎn)品的保密工作可謂是天衣無(wú)縫，蘋果公司曾將蘋果手機(jī)的所有細(xì)節(jié)保密了長(zhǎng)達(dá)30個(gè)月，在新品發(fā)布前夕，大眾對(duì)于蘋果產(chǎn)品的好奇度和關(guān)注度就累積達(dá)到了巔峰。2020年，iPhone12一經(jīng)推出，鋪天蓋地的產(chǎn)品廣告就瘋狂地占據(jù)人們的視線，無(wú)論是在國(guó)際平臺(tái)YouTube，還是在國(guó)內(nèi)平臺(tái)微博、各大視頻網(wǎng)站，都可以看到iPhone12廣告的身影，這成功地激起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。從這個(gè)角度來(lái)看，如何把握和分析消費(fèi)者的心理成為新時(shí)代廣告營(yíng)銷的命題。

4 結(jié)語(yǔ)

ROI理論作為經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理論在今天依然發(fā)揮著較大的影響和作用。在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，廣告和營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨變，ROI理論的內(nèi)涵和外延也相應(yīng)地發(fā)生了新的變化，除了原本的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼力，還可能會(huì)增添新的時(shí)代屬性：時(shí)新性（Freshness）能夠讓廣告緊跟時(shí)代的步伐，引領(lǐng)潮流；互動(dòng)性（Participation）能夠讓消費(fèi)者與廣告的關(guān)系更加密切，讓廣告贏得消費(fèi)者的關(guān)注；多樣性（Variety）能夠讓廣告與不同的元素進(jìn)行結(jié)合，迸發(fā)出新的活力。