浙江民俗文化多維傳播模式的創(chuàng)新探索及策略研究
——以中國（象山）開漁節(jié)為例

周信言

（浙江萬里學(xué)院中德設(shè)計(jì)與傳播學(xué)院 寧波 315107）

所謂民俗文化，是指“一個民族或一個社會群體在長期的生產(chǎn)實(shí)踐和社會生活中，逐漸形成并世代傳承的一種較為穩(wěn)定的生活文化。[1]”浙江民俗文化作為中國民俗文化中的重要組成部分，是浙江人民在“七山一水二分田”的自然環(huán)境中，構(gòu)建并傳承下來的一種文化形式，其中包括深厚的漁米文化、蠶桑文化、山地文化及海洋文化等[2]。而如今浙江民俗文化對外傳播形勢面臨著巨大挑戰(zhàn)，因此對民俗文化創(chuàng)新性傳播策略的研究便顯得尤為迫切。本文以“中國（象山）開漁節(jié)”（下文統(tǒng)稱“中國開漁節(jié)”）當(dāng)前的對外傳播現(xiàn)狀為研究基礎(chǔ)，利用多維傳播理念，探索浙江民俗文化對外推廣過程中可復(fù)制的傳播模式。

一、“中國開漁節(jié)”活動概述

象山是著名的漁業(yè)產(chǎn)區(qū)，自古以來居住在東門島及象山沿海各村鎮(zhèn)的東海漁民在每年農(nóng)歷三月十五至三月二十三之間，都會開展捕魚祭海的開洋儀式，并會在漁汛期結(jié)束后立即返航舉行謝洋儀式。這種傳統(tǒng)的祭海活動表達(dá)著漁民對海洋與自然資源的敬畏與感恩，蘊(yùn)含著中國傳統(tǒng)“順時取物”的觀念。最早提出“順時取物”思想的是孟子：“不違農(nóng)時，谷不可勝食也。數(shù)罟不入洿池，魚鱉不可勝食也。斧斤以時入山林，材木不可勝用也?！保ā睹献印ち夯萃跎稀罚┢鋬?nèi)涵說明了要保護(hù)自然資源必須在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中注意時間順序[3]。

然而，在上個世紀(jì)80、90年代，漁民們代代傳承的以開洋、謝洋儀式為表征的可持續(xù)捕撈理念遭到了破壞，漁民自身也深受其害。自1996年起，東海漁區(qū)開始嚴(yán)格實(shí)施6月至9月的禁漁休漁制度，現(xiàn)今的“中國開漁節(jié)”便是在東海休漁制度的背景下誕生的。作為改革傳統(tǒng)海祭活動的新民俗推廣方式，自1998年誕生起，“中國開漁節(jié)”經(jīng)過多年的“精雕細(xì)琢”，形成了集文化、旅游、經(jīng)貿(mào)于一體的民俗慶?；顒?，在體現(xiàn)當(dāng)代漁民精神風(fēng)貌和社會文化特色的同時，也成為了浙江海洋文化傳播的代表形式之一。

二、“中國開漁節(jié)”對外傳播現(xiàn)狀分析

在文化傳播環(huán)境不斷演變的過程中，“中國開漁節(jié)”作為傳承浙江海洋民俗文化的載體獲得了來自當(dāng)?shù)鼐用竦膹V泛關(guān)注。然而，在如今web4.0主導(dǎo)的全媒體時代，其對外傳播范圍仍局限于浙江地區(qū)，還未實(shí)現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的推廣。造成這一現(xiàn)狀的主要原因如下：

（一）缺乏“實(shí)景真人”與“網(wǎng)絡(luò)虛擬”的深度聯(lián)動

民俗活動因地域?qū)嵕暗木窒扌詫?dǎo)致推廣形式的創(chuàng)意度受限，目前多以現(xiàn)場場域體驗(yàn)為主要呈現(xiàn)方式。同時缺少對于新型技術(shù)的運(yùn)用及虛擬仿真場景的搭建，未能實(shí)現(xiàn)線上與線下、實(shí)景與虛擬間的有機(jī)互動，故而加深了民俗文化在年輕人眼中“老套”“古板”的刻板印象。例如在每年“中國開漁節(jié)”舉辦期間，活動場地多集中在現(xiàn)場舞臺、展館、會議廳、海鮮市場、步行街等地，群眾想要感受浙江地區(qū)海洋文化、漁米文化需趕往當(dāng)?shù)剡M(jìn)行現(xiàn)場場域體驗(yàn)。這種拘泥于現(xiàn)場的活動形式限制了文化傳播的深度與廣度，也弱化了民眾對民俗文化的體驗(yàn)感。

（二）傳播內(nèi)容趨于表面，文化“原生性”遭到破壞

民俗文化在當(dāng)下傳播內(nèi)容的構(gòu)建中常表現(xiàn)出“唯國際論”“重商業(yè)化”的傾向，這不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)民俗在傳播過程中失去了原本的文化內(nèi)涵及文化符號[4]，還造成民俗文化與現(xiàn)實(shí)文化融合度不高，在現(xiàn)實(shí)生活里逐漸邊緣化，與真實(shí)受眾間存在一定隔離感?！爸袊_漁節(jié)”自誕生二十多年來，主題內(nèi)容多傾向于“保護(hù)海洋”“善待海洋”等國際化傳播熱題，忽略了對中國傳統(tǒng)“順時取物”觀念的再闡述，弱化了祭祀神衹的環(huán)節(jié)。此舉雖然體現(xiàn)了民俗文化在傳播過程中的文化交融現(xiàn)象，但文化的“原生性”也遭到了一定的破壞，致使民眾在了解該文化的過程中常出現(xiàn)“知其然而不知其所以然”的現(xiàn)象。

（三）文化創(chuàng)新元素之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，視覺呈現(xiàn)缺乏整體性

國內(nèi)大部分民俗文化在視覺呈現(xiàn)上僅是明確了創(chuàng)新的一般方向、路徑和動力，而對文化創(chuàng)新過程中各種文化要素之間的關(guān)系及其互動機(jī)制則少有解釋[5]，導(dǎo)致最終設(shè)計(jì)呈現(xiàn)效果缺乏整體性，各視覺符號之間聯(lián)動性不足，未能通過視覺影響力感染受眾以達(dá)成文化傳播的目的。近年來，在“中國開漁節(jié)”的宣傳物料、文創(chuàng)產(chǎn)品、場域布置的設(shè)計(jì)中均使用了浙江海洋文化元素，包括造型、色彩、文字等表現(xiàn)形式，但是各類設(shè)計(jì)作品間、各文化元素間缺乏關(guān)聯(lián)性，視覺呈現(xiàn)缺乏整體性，無法加深品牌化傳播效應(yīng)。

三、“中國開漁節(jié)”多維傳播模式探索

針對上述問題，本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要表現(xiàn)為利用民俗文化多維延展傳播的核心理念打造“現(xiàn)場+”的“去中心化（decentralization）”傳播模式，其具體表現(xiàn)形式如下：

（一）傳播場域維度—拓寬文化傳播路徑

充分運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)世界中，空間不再受限的優(yōu)勢，結(jié)合新型科技手段打造現(xiàn)實(shí)生活中無法呈現(xiàn)的項(xiàng)目，創(chuàng)建“現(xiàn)場+虛擬仿真場域”，使民俗活動更具體驗(yàn)性與科技感。將原有民俗活動中主打現(xiàn)場實(shí)景體驗(yàn)的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿赩R、AR、3DMapping等先進(jìn)技術(shù)為一體的新型展示方式，增強(qiáng)現(xiàn)場活力的同時，也能夠滿足遠(yuǎn)距離受眾的參與，以此踐行民俗文化與科技融合的可能性。

在全民互聯(lián)的大背景下，加深互聯(lián)網(wǎng)與民俗文化的有機(jī)結(jié)合，完善用于民俗活動推廣的數(shù)字化媒體矩陣[6]，強(qiáng)化對社交媒體的運(yùn)用，形成“現(xiàn)場+網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)場域”，加速提升真實(shí)受眾對社交媒體“互動式”傳播的適應(yīng)度，從而引導(dǎo)受眾進(jìn)行自發(fā)傳播，擴(kuò)大傳播范圍，引發(fā)信息傳播裂變，讓民俗文化在年輕群體間“活起來”。

（二）內(nèi)容輸出維度—凝練民俗文化內(nèi)涵

深挖文化內(nèi)涵，凝練文化因子，根據(jù)目標(biāo)人群特點(diǎn)，綜合考慮并篩選出相適應(yīng)且具有代表性的文化符號，重塑傳播內(nèi)容。將文化符號轉(zhuǎn)化為民俗活動的具體內(nèi)容及宣傳口號，輸出活動信息的同時深植文化要素。將文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化傳播內(nèi)容的載體，針對“中國開漁節(jié)”將“媽祖”形象重塑設(shè)計(jì)，產(chǎn)出系列周邊產(chǎn)品，在用文化發(fā)聲的同時帶動當(dāng)?shù)叵M(fèi)。將文化傳播歷程通過虛擬仿真場景還原，如針對“中國開漁節(jié)”，將傳統(tǒng)海祭場景展現(xiàn)出來，在體現(xiàn)科技感的同時增強(qiáng)互動性。

（三）可視化傳播維度—品牌化視覺呈現(xiàn)

利用全媒體推廣概念下的品牌可視化創(chuàng)新理念，通過傳播內(nèi)容中凝練出的核心文化要素，塑造品牌視覺形象，打造地標(biāo)性民俗文化品牌，實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化，讓“舊藝”穿上“新衣”，打造浙江民俗文化的核心價值，讓民俗煥發(fā)生機(jī)。品牌化視覺呈現(xiàn)與民俗文化的融合點(diǎn)在于品牌化視覺設(shè)計(jì)能充分運(yùn)用民俗文化創(chuàng)意的能量，挖掘民俗文化的文化內(nèi)涵與藝術(shù)價值[7]，助力浙江民俗文化的保護(hù)傳承和推廣應(yīng)用。運(yùn)用多元文化共棲理念，結(jié)合虛擬技術(shù)新玩法，在品牌主形象的引領(lǐng)下打造不同的動態(tài)形象，以適用于不同的視覺展示場景，展現(xiàn)品牌個性，彰顯品牌活力，充實(shí)受眾接收信息的感官觸角，使節(jié)慶文化活動形象標(biāo)識和形象主題口號深入人心，贏得更多的社會認(rèn)同。

結(jié)語

在全媒體時代下，針對浙江民俗文化的多維度傳播策略的探究，即拓寬民俗文化傳播邊界，重塑民俗文化傳播內(nèi)容，創(chuàng)新民俗文化視覺呈現(xiàn)，從而打造一套全新的“中國開漁節(jié)”多維傳播模式，并將本模式運(yùn)用到浙江民俗文化的推廣工作中，實(shí)現(xiàn)由一到多的輻射性傳播及應(yīng)用。以此引爆浙江民俗文化潮流，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，讓浙江民俗文化真正邁向?qū)ν鈧鞑サ男抡鞒?，增?qiáng)中國傳統(tǒng)民俗文化在年輕群體間的影響力。■