創(chuàng)新擴散理論視角下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展策略
——以《三聯(lián)生活周刊》為例

鄭興隆 沈中禹

（作者單位：1.河北傳媒學(xué)院；2.河北青年管理干部學(xué)院）

1 《三聯(lián)生活周刊》的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

埃弗雷特·羅杰斯認(rèn)為，擴散是創(chuàng)新在一段時間內(nèi)通過一定渠道在一定社會群體中傳播的過程[1]。創(chuàng)新擴散過程的形成必須具備以下因素：創(chuàng)新因素、傳播渠道因素、時間因素和社會因素，4個因素互為補充，缺一不可?！度?lián)生活周刊》的整個發(fā)展過程恰好印證了這4個因素的重要作用。

《三聯(lián)生活周刊》的前身是《生活周刊》，由中華職業(yè)教育社主辦，于20世紀(jì)20年代在上海創(chuàng)刊，在沿襲傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上于1995年由生活、讀書、新知三聯(lián)書店（以下簡稱“三聯(lián)書店”）在北京復(fù)刊。其辦刊宗旨是：“以敏銳姿態(tài)反映新時代、新觀念、新潮流，以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活?！逼涠ㄎ皇亲鲂聲r代發(fā)展進程中的忠實記錄者。作為一本文化類刊物，它的內(nèi)容包括熱點新聞、財經(jīng)、經(jīng)濟、文化等，篇幅有限，時效性較差，難以滿足新媒體時代讀者的閱讀習(xí)慣與需求。同時，雜志刊載內(nèi)容多以深度思考內(nèi)容為主，受眾受教育程度較高，受眾面也相對較小。自1995年復(fù)刊以來，《三聯(lián)生活周刊》經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展。在保障紙質(zhì)刊物出版的穩(wěn)定性和刊載內(nèi)容質(zhì)量的同時，積極搶抓數(shù)字化時代的發(fā)展機遇，順應(yīng)快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展需要，開發(fā)了電子雜志等一系列新產(chǎn)品與應(yīng)用程序。歷經(jīng)波折，2017年終于迎來了知識付費的新風(fēng)口，《三聯(lián)生活周刊》迅速搶抓時機，經(jīng)濟效益日趨好轉(zhuǎn)。

當(dāng)下，在媒介融合發(fā)展向全媒體時代推進的過程中，以廣大受眾為傳播目標(biāo)、以引領(lǐng)輿論為傳播導(dǎo)向、以及時迅速為傳播要求、以互動為傳播特點的新傳播媒介應(yīng)運而生。隨著新媒體的快速發(fā)展，受眾的閱讀方式發(fā)生改變，相比新媒體，期刊具有閱讀成本較高、信息具有延遲性、閱讀方式單一等方面的劣勢，新媒體的強即時性和互動性更能吸引大眾。為了順應(yīng)時代發(fā)展需求，從2012年開始三聯(lián)生活周刊微信公眾號，以內(nèi)容升級為基礎(chǔ)，圍繞資源開發(fā)，為用戶提供書籍、音樂、視頻等多種形式的知識服務(wù)，借助新媒體技術(shù)將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)營優(yōu)勢，開始踏上與新媒體融合的轉(zhuǎn)型之路?！度?lián)生活周刊》通過公眾號接收讀者的反饋信息，參考讀者的意見建議來改進自身，并且通過所擁有的強大內(nèi)容資源，在新媒體領(lǐng)域也逐漸擁有較大的影響力[2]。

2 《三聯(lián)生活周刊》創(chuàng)新擴散要素分析

2.1 《三聯(lián)生活周刊》多傳播渠道并舉

《三聯(lián)生活周刊》完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從單純的紙質(zhì)媒體內(nèi)容呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化呈現(xiàn)，通過打造“中讀”應(yīng)用軟件（Application，App），為用戶帶來更加多元化的閱讀體驗。在App的欄目設(shè)計上，除了“雜志”“精品課”“專題”等以“看”為主的版塊外，還有以“聽覺”為主的“聽周刊”“大咖說”等版塊。其中，在“讀感”版塊，用戶在閱讀文章后可以立即給予反饋，增強了用戶的參與感。以上多元化的版塊設(shè)計滿足了用戶在不同時間段、不同情景下的使用需求[3]。

紙質(zhì)內(nèi)容進行移動端轉(zhuǎn)化是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體進行數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展的重要舉措。在“中讀”App中，用戶可以直接通過頁面頂部搜索框搜索《三聯(lián)生活周刊》雜志的全部內(nèi)容，非常方便快捷。在從圖文到音頻的信息呈現(xiàn)方式轉(zhuǎn)變中，“中讀”App在除了雜志版塊的其他版塊都添加了音頻錄音，而且區(qū)別于其他電子書機械的電子聲音，“中讀”App的音頻都是由專業(yè)人士錄制，以便帶給用戶更好的體驗。除了在“中讀”App可以聽到音頻朗讀，《三聯(lián)生活周刊》還將這種“聲音傳播”方式嵌入紙質(zhì)刊物，讀者通過掃描雜志文章旁的二維碼，就能通過聽覺去感受雜志的文字魅力。同時，“中讀”App在欄目設(shè)計中添加了“訂閱欄目可加群”的功能，便于有相同興趣的讀者進群，與文章作者進行更深層次的交流?！度?lián)生活周刊》還利用“兩微一端”來推廣“中讀”App和雜志內(nèi)容，以擴大品牌矩陣，提高自身影響力。

2.2 《三聯(lián)生活周刊》滿足不同受眾需求的創(chuàng)新舉措

自創(chuàng)刊以來，《三聯(lián)生活周刊》的受眾定位都是受教育程度較高的群體。但在2020年6月，《三聯(lián)生活周刊》推出針對青少年群體的人文思維啟蒙類雜志——《少年》（2021年1月更名為《少年新知》）。三聯(lián)書店在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前市面上針對青少年的科學(xué)讀物種類很多，但進行人文思想啟蒙的雜志卻沒有。當(dāng)今社會“重理輕文”的教育理念已成為趨勢，但是對于青少年來說，相比知識來說，個人的思維能力對以后的人生發(fā)展具有更深遠(yuǎn)的影響，這便是創(chuàng)辦《少年》的初衷。

《三聯(lián)生活周刊》的資深主筆陳賽將《少年》的發(fā)刊詞題目寫為“在時代的驚濤駭浪里，做一件‘過時’的事情”，陳賽在發(fā)刊詞中說：“這本刊物，最初是周刊在媒體的嚴(yán)冬季節(jié)，拓展業(yè)務(wù)以求生存的一種嘗試。這種嘗試是否靠譜，連我們自己都在懷疑?！痹趯嶋H操作過程中，《少年》的創(chuàng)刊團隊逐漸感受到自身所做事情的價值。《少年》這本雜志包含藝術(shù)、哲學(xué)、心理、歷史、科學(xué)等各個方面的內(nèi)容，文章作者擁有多元專業(yè)的背景，在寫作中會用博學(xué)和見識讓青少年讀者看到更加廣闊的世界。

在9～16歲這個年齡段，青少年的心智發(fā)展逐漸成熟，已經(jīng)可以進行獨立的閱讀和思考，但隨之而來的是越來越多的思考困惑，然而，這一群體很難通過獨立思考去找尋到解決問題的路徑。而《少年》這本高質(zhì)量的新刊物則會引領(lǐng)青少年去學(xué)習(xí)如何思考問題、不僅如何探索自我的內(nèi)心世界，讓那些對世界保持好奇心的讀者得到心理上的滿足。

3 《三聯(lián)生活周刊》融媒轉(zhuǎn)型實踐探索

《三聯(lián)生活周刊》在向融媒轉(zhuǎn)型的過程中，秉承傳統(tǒng)紙媒固有的優(yōu)勢，整合刊物內(nèi)容資源，提高雜志的宣傳時效，促進雜志轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.1 轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，重視內(nèi)容建設(shè)

當(dāng)下，從《三聯(lián)生活周刊》轉(zhuǎn)型的進展情況來看，注重內(nèi)涵建設(shè)是其轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵因素。按照內(nèi)涵建設(shè)的發(fā)展思路，在嚴(yán)格把控期刊內(nèi)容整體品質(zhì)的前提下，進一步革新內(nèi)容生產(chǎn)模式，從產(chǎn)品內(nèi)容中提煉出知識產(chǎn)權(quán)（intellectual property，IP）資源，以IP化的新形態(tài)提升書籍、音樂、視頻等的內(nèi)涵，從而完成產(chǎn)業(yè)鏈條化的全面提升[4]。同時，根據(jù)用戶的需求開發(fā)了付費H5系列產(chǎn)品，開創(chuàng)了知識服務(wù)的全新樣板。

3.2 開發(fā)多元產(chǎn)品服務(wù)，提高產(chǎn)品包容度

《三聯(lián)生活周刊》依托當(dāng)下媒介發(fā)展背景，通過規(guī)劃自身所獨有的內(nèi)容優(yōu)勢與傳播特點，確定“1+N”融合發(fā)展新戰(zhàn)略，“1”就是雜志的整體轉(zhuǎn)型，“N”就是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，探索知識服務(wù)新模式[5]，如當(dāng)下的三聯(lián)客戶端、線下交流活動、官方旗艦店，以及三聯(lián)旗下的微信、微博平臺，如“三聯(lián)美食”“三聯(lián)節(jié)氣”小程序、三聯(lián)生活周刊官方微博等。另外，還推出了一款名為“松果生活”的生活共享式App，倡導(dǎo)大家在線上交流各自有創(chuàng)意、有品位的生活方式，在線下可以根據(jù)興趣舉辦文化沙龍等一系列活動；打造了多媒體閱讀方式，推出“中讀”App，將紙質(zhì)內(nèi)容引入手機移動端，緊跟時代發(fā)展潮流，讀者可以通過碎片化時間來閱讀高質(zhì)量的文化信息，使“三聯(lián)”這一品牌的生命力得到有效延續(xù)。

3.3 依托新技術(shù)，開創(chuàng)新媒體平臺

開創(chuàng)新媒體平臺也是《三聯(lián)生活周刊》轉(zhuǎn)型成功的一個重要因素?！度?lián)生活周刊》搭建全服務(wù)平臺，開通8個新媒體服務(wù)終端，針對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶開設(shè)6大服務(wù)端口[6]，實現(xiàn)了全方位覆蓋。一是立足新技術(shù)，搭建融媒體平臺。三聯(lián)博客自2000年開通后，至今已運營22年，每期都會覆蓋20%以上的當(dāng)期刊物報道的重點內(nèi)容，便于受眾在網(wǎng)頁端瀏覽查閱，產(chǎn)生了廣泛影響力。二是依托當(dāng)下微信、微博等新媒體平臺，搭建群像化媒體融合平臺。2010年《三聯(lián)生活周刊》創(chuàng)設(shè)三聯(lián)生活周刊微博平臺，截至2021年12月，先后發(fā)布60 367篇微博內(nèi)容，累計粉絲量2331.2萬，累計轉(zhuǎn)評贊達1.07億。2012年，開設(shè)微信公眾號“三聯(lián)生活周刊”，累計發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容10 671篇；開設(shè)微信視頻號，便于用戶進行多樣化選擇。三是依托多媒體平臺構(gòu)建，覆蓋多領(lǐng)域的全媒體閱讀平臺。

3.4 進一步深化全媒體平臺的合作交流

《三聯(lián)生活周刊》自身積極轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時，也與其他品牌合作開發(fā)了新項目——熊貓茶園。熊貓茶園是《三聯(lián)生活周刊》總結(jié)多年關(guān)于茶文化的報道經(jīng)驗所開辦的茶文化專欄。在熊貓茶園中，《三聯(lián)生活周刊》基于互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，打造“OFFICE茶”，衍生茶杯等一系列新型文創(chuàng)產(chǎn)品，延長了產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬了《三聯(lián)生活周刊》的營收渠道，也為后續(xù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新思路與新路徑。

3.5 融入時代發(fā)展潮流，優(yōu)化內(nèi)部管理機制

《三聯(lián)生活周刊》在進行轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，對內(nèi)部管理機制也進行了相應(yīng)的革新。構(gòu)建相對獨立的公司結(jié)構(gòu)[7]。一方面，按照辦刊流程分別設(shè)置編輯部門、發(fā)行部門、市場部門等，各個部門各司其職又相互聯(lián)系。另一方面，創(chuàng)新管理模式，轉(zhuǎn)向以市場為中心的發(fā)展，加大人力資源投入，培養(yǎng)營銷、法務(wù)等多方面人才，通過打造自主品牌，實現(xiàn)提高市場占有率的目標(biāo)。

4 《三聯(lián)生活周刊》的社會影響力

在碎片化的信息時代，新聞信息鋪天蓋地，真假新聞混雜，《三聯(lián)生活周刊》以敏銳的態(tài)度把握時代脈搏，從封面故事、熱點新聞、社會、經(jīng)濟、生活、科技、人物、國際、娛樂等方面出發(fā)，豐富人們的精神生活，使其變得更有價值。

在當(dāng)今“流量為王”的時代，《三聯(lián)生活周刊》相比其他雜志，更加關(guān)注大眾的日常生活，將超過10期的封面故事留給了日常話題，如中年焦慮、性別差異、語文教育等，每一期的封面報道都保持著紙媒標(biāo)桿的沉著冷靜，在關(guān)心大眾生活的同時，也保持著理性[8]。同時，每期雜志里的文章欄目也涵蓋了多方面內(nèi)容，涉及文化、影視、經(jīng)濟、熱點、科技各個方面。在《三聯(lián)生活周刊》中，所有信息都經(jīng)過精心挑選，所有現(xiàn)象都被認(rèn)真對待，所有故事都力求消除偏見。例如，《三聯(lián)生活周刊》致力于深度探討熱門話題，在2017年第35期中，《三聯(lián)生活周刊》封面故事《傾聽情緒：正視抑郁癥》，對青少年抑郁癥話題進行深度探討，讓更多人去了解和重視青少年抑郁癥問題。

《三聯(lián)生活周刊》在報道形式方面，利用新媒體平臺打通網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道，不放棄追蹤報道每一個焦點事件[9]。自2003年“非典”開始，《三聯(lián)生活周刊》在重大公共事件報道中從未缺席，在新冠肺炎疫情期間通過“前線記者實地報道+后方記者多維度報道+往期報道資源的整合+‘中讀’音頻、抖音短視頻等多媒體呈現(xiàn)+海報設(shè)計品牌露出+肩負(fù)物資信息協(xié)調(diào)工作”進行信息傳播。隨著社交媒體日益發(fā)展壯大，微博成為讀者反饋信息并與媒體進行互動交流的平臺，提高了媒體的公信力，也獲得了廣大讀者的信賴與認(rèn)可。隨著微信中原創(chuàng)內(nèi)容流量的增長，以及內(nèi)容產(chǎn)出與供給制度的建立，新聞報道流量不斷增加。

當(dāng)下，微博通過自身優(yōu)勢，獲得了廣大用戶的認(rèn)可，已然成為用戶反饋信息以及與媒體進行互動交流的理想平臺。《三聯(lián)生活周刊》借助微博平臺，相繼開通了三聯(lián)生活周刊官方微博等，每日圍繞相關(guān)的話題發(fā)布不同的新聞信息，積極搶抓社會熱點新聞，對于突發(fā)事件第一時間通過微博直播的形式傳達給大眾，贏得大眾的廣泛關(guān)注與討論。每日微博話題閱讀量超過100萬，更有1萬多用戶參與互動，實現(xiàn)了不同媒介之間的優(yōu)勢互補，產(chǎn)生了廣泛的社會影響力并進一步帶動雜志轉(zhuǎn)型升級。同時，在微信公眾號的設(shè)置方面，《三聯(lián)生活周刊》開設(shè)不同的專欄定期發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，大眾在閑暇之余通過手機進行閱讀。通過微信公眾號，《三聯(lián)生活周刊》能夠精準(zhǔn)定位用戶，了解用戶的需求，第一時間通過圖片、視頻、音頻等多種傳播形式推送新聞事件，方便受眾對新聞進行全方位的理解，從而增強新聞報道的時效性，進一步提高《三聯(lián)生活周刊》的社會傳播效果。至此，“兩微”平臺助力《三聯(lián)生活周刊》進行更加廣泛、有效的傳播，從而擴大了《三聯(lián)生活周刊》的社會影響力。

5 結(jié)語

《三聯(lián)生活周刊》由傳統(tǒng)紙媒向多媒體融合發(fā)展，符合創(chuàng)新擴散理論的傳播特點?！度?lián)生活周刊》在融合轉(zhuǎn)型的過程中確立了“新聞+文化+生活”的辦刊模式，在發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢和品牌影響力的同時，也推出新媒體平臺賬號，吸引了更多受眾關(guān)注。尤其是對待社會突發(fā)事件時，《三聯(lián)生活周刊》借助自身公信力和影響力，加快信息有效傳播，進一步提升了自身的影響力?？傊度?lián)生活周刊》以IP形式達到了社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，為其他紙媒的變革發(fā)展提供了有益經(jīng)驗和借鑒。