OTO背景下微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略分析
——以星巴克為例

覃素香，陳燦月，周燕平

(1.廣西民族師范學(xué)院，廣西 崇左 532200；2.上海金檔信息技術(shù)有限公司，上海 200000)

1 文獻(xiàn)回顧

OTO即Online To Offline，是指通過(guò)線上營(yíng)銷、線上購(gòu)買來(lái)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)的一種銷售模式。OTO通過(guò)信息提供、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推動(dòng)給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶[1]。OTO模式的構(gòu)成要素主要由4個(gè)部分組成：商家、消費(fèi)者、第三方支付平臺(tái)和OTO運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等[2]。虢政銀(2020)提出OTO營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在線上便利的支付與線下實(shí)體服務(wù)的完美結(jié)合，線上給消費(fèi)者及時(shí)便利的服務(wù)，線下提供給消費(fèi)者性價(jià)比高的體驗(yàn)[3]。OTO營(yíng)銷依托于微信營(yíng)銷，借助微信公眾號(hào)平臺(tái)，將線上與線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。企業(yè)可以通過(guò)微信進(jìn)行潛在客戶的挖掘，從而使其產(chǎn)生更大的營(yíng)銷溢價(jià)；企業(yè)通過(guò)微信可以及時(shí)地完成OTO的推送和關(guān)注，還可以通過(guò)微信平臺(tái)為客戶解答在購(gòu)買過(guò)程中的疑難問(wèn)題，從而使兩者之間的關(guān)系逐步親密，同時(shí)可以利用已經(jīng)成為客戶的消費(fèi)者的微信朋友圈進(jìn)行再一次營(yíng)銷。微信營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，微信營(yíng)銷以微信平臺(tái)為載體，從用戶需求、大數(shù)據(jù)分析等角度開(kāi)展?fàn)I銷服務(wù)，摒棄傳統(tǒng)模式繁瑣的營(yíng)銷流程，從營(yíng)銷服務(wù)進(jìn)行到用戶付費(fèi)購(gòu)買僅需要極短時(shí)間即可完成[4]。相對(duì)于其他營(yíng)銷模式，微信營(yíng)銷具有：①?gòu)V闊的發(fā)展空間，這種新型營(yíng)銷模式會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)；②能夠增加品牌的曝光度和熱度，提升品牌形象和降低營(yíng)銷成本；③精準(zhǔn)性，微信營(yíng)銷是為了吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，只有感興趣的用戶才會(huì)關(guān)注它的微信公眾號(hào)，這種精準(zhǔn)的定位用戶，在體驗(yàn)過(guò)后會(huì)產(chǎn)生良好的反應(yīng)，就會(huì)成為它的忠實(shí)粉絲。鄭曉華(2014)分析微信具有的傳播特征和營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：能夠強(qiáng)有力的擴(kuò)散信息和互動(dòng)、精準(zhǔn)篩選受眾和信息傳達(dá)、傳播過(guò)程非常隱匿和安全、成本低廉、微媒介融合互動(dòng)與營(yíng)銷整合[5]。張忠于(2020)指出微信營(yíng)銷的內(nèi)容策劃需遵循四大原則，即創(chuàng)新提煉吸引眼球的產(chǎn)品；尋求與客戶的共同話題；精心策劃客戶需要的實(shí)用性信息；從技術(shù)層面做好微信設(shè)置，提升與客戶的熟悉度[6]。

向靜靜(2016)在對(duì)星巴克微信營(yíng)銷現(xiàn)狀分析中結(jié)合微信公眾號(hào)實(shí)際情況做出詳細(xì)的闡述，以星巴克在中國(guó)的微信營(yíng)銷概況、星巴克在全球的數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略、星巴克微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與存在的問(wèn)題三方面開(kāi)展[7]。星巴克營(yíng)銷文獻(xiàn)大多都是基于大背景下對(duì)星巴克營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，缺少對(duì)其微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略的理論及應(yīng)用分析，因此本文對(duì)其開(kāi)展具有借鑒意義。

2 “星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1 “星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)概況

2.1.1 星巴克企業(yè)簡(jiǎn)介。星巴克是美國(guó)一家連鎖咖啡公司，于1971年在美國(guó)西雅圖創(chuàng)立。截至2020年第四財(cái)季末，星巴克在全球擁有的門店數(shù)量達(dá)32 660家，以美國(guó)、加拿大、中國(guó)及其他亞太地區(qū)為主[8]。星巴克看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，立志于在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)共同成長(zhǎng)。自1999年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開(kāi)設(shè)了430多家門店，其中約200家在大陸地區(qū)[9]。在OTO營(yíng)銷模式驅(qū)使下，星巴克公司于2012年開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)，其命名為“星巴克中國(guó)”。在微信公眾號(hào)上，一般文章發(fā)布頻率為6 d～10 d，每次發(fā)布一組，一組內(nèi)有3篇～4篇文章。在公眾號(hào)上，可以實(shí)現(xiàn)線上下單，其產(chǎn)品種類主要有濃縮咖啡、冷熱咖啡飲料、各式糕點(diǎn)美食、咖啡機(jī)、咖啡杯等。

2.1.2 公眾號(hào)頁(yè)面設(shè)置。①頁(yè)面主頁(yè)。進(jìn)入公眾號(hào)頁(yè)面除了可以看到發(fā)布的文章外，頁(yè)面底端還有三大按鈕從左到右依次為：線上點(diǎn)單、近期活動(dòng)、會(huì)員權(quán)益。②線上點(diǎn)單按鈕內(nèi)置有“咖快”“專星送”“用星說(shuō)”“心意派送”等。③營(yíng)銷活動(dòng)。近期發(fā)布的活動(dòng)，會(huì)不定時(shí)更新，比如“夏日星冰樂(lè)”“野營(yíng)系星杯”等。④會(huì)員權(quán)益。內(nèi)置“領(lǐng)入會(huì)限時(shí)好禮”“日星說(shuō)”“顧客關(guān)懷中心”“隱私權(quán)政策”“加入我們”。

2.2 利用信息數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推送產(chǎn)品

2.2.1 “本周推薦”。“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取消費(fèi)者在公眾號(hào)內(nèi)喜歡瀏覽什么樣的文章、給哪些文章點(diǎn)贊和評(píng)論、評(píng)論的內(nèi)容、經(jīng)常購(gòu)買哪些產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)選擇的喜好、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度、更喜歡哪種消費(fèi)方式等相關(guān)信息數(shù)據(jù)，從而推出“星巴克必點(diǎn)”以及推出“本周推薦”產(chǎn)品，消費(fèi)者可以從中得知哪些產(chǎn)品熱銷，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

2.2.2 星小智機(jī)器客服智能推銷。當(dāng)消費(fèi)者不知道選擇什么樣的產(chǎn)品的時(shí)候，可以到星小智機(jī)器客服咨詢，它會(huì)根據(jù)消費(fèi)者喜好信息“對(duì)癥下藥”推薦合適的產(chǎn)品，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

2.3 利用營(yíng)銷活動(dòng)，拉近消費(fèi)者距離

利用“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，打造熱門話題，刺激消費(fèi)熱度。如在公眾號(hào)內(nèi)設(shè)立“咖啡+節(jié)日”“咖啡+營(yíng)銷活動(dòng)”“咖啡+情感”等專題，發(fā)起“地球日”活動(dòng)、“午后三點(diǎn)半第二杯半價(jià)”活動(dòng)、母親節(jié)開(kāi)展拍照活動(dòng)等。

2.4 利用促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)欲望

2.4.1 價(jià)格優(yōu)惠。從價(jià)格方面開(kāi)展?fàn)I銷，在“星巴克中國(guó)”內(nèi)經(jīng)常有相關(guān)優(yōu)惠券代金券、滿減券、各類折扣等的發(fā)放，比如初次關(guān)注公眾號(hào)會(huì)有優(yōu)惠券領(lǐng)取，每周的相關(guān)優(yōu)惠券的領(lǐng)取、拼單活動(dòng)等，價(jià)格優(yōu)惠有利于推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.4.2 會(huì)員權(quán)益營(yíng)銷。從權(quán)益方面開(kāi)展?fàn)I銷，會(huì)員權(quán)益活動(dòng)，利用會(huì)員等級(jí)的優(yōu)越性去提高消費(fèi)積極性。比如在“十年星光有禮”的活動(dòng)中，金星級(jí)會(huì)員可以用49顆好禮星星兌換自定義刻名字的星巴克聯(lián)名款杯子。在提倡注意環(huán)保的同時(shí)，星巴克會(huì)不定時(shí)地推出多種款式的杯子，杯身還刻有星巴克的標(biāo)志，可贈(zèng)送給自己的親朋好友。

2.5 利用OTO營(yíng)銷模式，使線上線下實(shí)現(xiàn)閉環(huán)

星巴克微信公眾號(hào)推出了“咖快”和“專星送”，讓線上線下相結(jié)合，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)方式。這兩種高效的消費(fèi)方式能夠增加更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)，刺激消費(fèi)，有效提高優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，讓線上線下有一個(gè)良性的雙向互動(dòng)。①“咖快”。進(jìn)入公眾號(hào)內(nèi)點(diǎn)擊線上點(diǎn)單后自動(dòng)跳入下單鏈接，在鏈接內(nèi)，消費(fèi)者能直觀感受到商品信息，從而選擇下單，而且根據(jù)消費(fèi)者的定位信息，能快速、準(zhǔn)確地獲取附近星巴克實(shí)體店的位置，下單之后消費(fèi)者直接到店食用。②“專星送”?！皩Ｐ撬汀笔切前涂说耐赓u專送，和“咖快”一樣的消費(fèi)選擇，不同的是“咖快”需要到店內(nèi)消費(fèi)，而“專星送”由外賣人員直接送達(dá)到消費(fèi)者手中，無(wú)須再花時(shí)間、精力去店內(nèi)。

2.6 利用個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)

“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)推出了“用星說(shuō)”和“心意派送”兩種個(gè)性化贈(zèng)送禮物的方式來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。①“用星說(shuō)”。進(jìn)入“用星說(shuō)”按鈕內(nèi)，按照頁(yè)面進(jìn)行簡(jiǎn)單的消費(fèi)操作就可以跨越在空間上的鴻溝，為好友送出一片“星意”，輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)親朋好友的情誼饋贈(zèng)、愛(ài)的傳遞，在星禮卡主題中，點(diǎn)擊進(jìn)入自己喜歡的主題，可以隨意添加圖案、貼紙、文字等去裝飾、設(shè)計(jì)自己的卡片。星禮卡在價(jià)格上一般可以從幾十元到幾百元不同程度的選擇，收到星禮卡的消費(fèi)者可以在中國(guó)大陸境內(nèi)任意星巴克門店付款使用，而且可以多次使用。②“心意派送”?！坝眯钦f(shuō)”是一種虛擬方式的送禮，“心意派送”截然不同，以實(shí)物來(lái)互動(dòng)，在“心意派送”上點(diǎn)擊想要的咖啡飲品然后直接支付，支付后即可自定義留言，留言打印在杯子上，配送的時(shí)間地點(diǎn)由購(gòu)買者決定，讓收到的消費(fèi)者感受到暖暖的心意。

2.7 利用創(chuàng)意性視覺(jué)營(yíng)銷

在視覺(jué)方面，“星巴克中國(guó)”公眾號(hào)善于利用圖片、動(dòng)圖、視頻去展示產(chǎn)品，引起消費(fèi)者對(duì)商品的好奇與想象，從而刺激消費(fèi)需求。①圖片刺激。星巴克企業(yè)善于利用“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)去直觀地展示產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的視覺(jué)，引起消費(fèi)欲望，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。展示的圖片顏色以暖色調(diào)為主，營(yíng)造清新雅致、溫暖休閑的氛圍。②文字渲染。在“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)內(nèi)的文字都比較有感染力，善于運(yùn)用文字的魅力去感染消費(fèi)者。如“軟綿綿的觸感在口中融化”和“大顆飽滿的核桃仁、扁桃仁點(diǎn)綴在瑞士卷表面”，這樣的文字能夠帶給消費(fèi)者直觀感受，引起消費(fèi)者的好奇與想象。

3 “星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1 營(yíng)銷功能弱化

從調(diào)查問(wèn)卷可以得到71.72%的消費(fèi)者選擇在線下購(gòu)買星巴克的產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者還是依賴于線下實(shí)體店。對(duì)于星巴克的消費(fèi)傾向偏重于線下，出現(xiàn)這樣的原因有：星巴克對(duì)微信公眾號(hào)的營(yíng)銷推廣不到位；公眾號(hào)的相關(guān)介紹和使用優(yōu)勢(shì)介紹不足，沒(méi)有引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣；消費(fèi)者對(duì)公眾號(hào)的信賴感低；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣；配送費(fèi)高，等。另外“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)的可代替性比較強(qiáng)，目前，餐飲類企業(yè)紛紛加入線上平臺(tái)，其他企業(yè)也會(huì)開(kāi)設(shè)自己的微信公眾號(hào)、加入外賣平臺(tái)等。比如瑞幸咖啡也開(kāi)設(shè)公眾號(hào)，在公眾號(hào)上經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容和功能上與星巴克公眾號(hào)大致相同。還有美團(tuán)、餓了么之類的外賣平臺(tái)迅速發(fā)展，他們都有相同的消費(fèi)功能，而且外賣平臺(tái)的產(chǎn)品選擇比較豐富多樣，有更多的對(duì)比空間，讓消費(fèi)者的注意力容易轉(zhuǎn)移。因此在相同類型的選擇下，“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)能力還有待加強(qiáng)。

3.2 營(yíng)銷服務(wù)不足

在提供的服務(wù)當(dāng)中，“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)和消費(fèi)者的直接互動(dòng)主要依靠評(píng)論、參與活動(dòng)，在文章下方一般只選擇點(diǎn)贊高的幾條評(píng)論回復(fù)，消費(fèi)者沒(méi)有得到有效互動(dòng)，消費(fèi)者參與活動(dòng)過(guò)程沒(méi)有得到及時(shí)的回復(fù)和溝通，互動(dòng)模式少，沒(méi)有完善的互動(dòng)機(jī)制。在貼合節(jié)日的推送內(nèi)容及活動(dòng)上，內(nèi)容不夠豐富和新穎，活動(dòng)表現(xiàn)形式單一且推送的次數(shù)不平衡，消費(fèi)者滿意程度低?！靶前涂酥袊?guó)”微信公眾號(hào)的基本文章推送頻率不高，一般為6 d～10 d更新推送，沒(méi)有很好地和消費(fèi)者建立持續(xù)的互動(dòng)，太長(zhǎng)時(shí)間的更新容易讓消費(fèi)者遺忘。但優(yōu)惠券的推送次數(shù)比較頻繁，當(dāng)消費(fèi)者領(lǐng)取一張優(yōu)惠券未使用或者即將過(guò)期就會(huì)不斷重復(fù)提醒消費(fèi)者去使用，容易引起消費(fèi)者反感和降低消費(fèi)者的信賴。在售后服務(wù)方面，公眾號(hào)內(nèi)沒(méi)有設(shè)置專門的在線客服人員的對(duì)接訂單，消費(fèi)者對(duì)于訂單有疑問(wèn)時(shí)，聯(lián)系商家處理比較麻煩，沒(méi)能有效快速地解決問(wèn)題，最終導(dǎo)致消費(fèi)者不滿。

4 “星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)營(yíng)銷優(yōu)化對(duì)策

4.1 增強(qiáng)用戶的公眾號(hào)黏性

4.1.1 增加日?；?dòng)，維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系。企業(yè)需要定期做好與顧客的交流，維護(hù)好與顧客的關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者的評(píng)論及時(shí)回復(fù)，主動(dòng)和消費(fèi)者交流，保持消費(fèi)者互動(dòng)活力。增加線上各種互動(dòng)模式的多元化、還可以通過(guò)新穎多樣的促銷活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)和交流。比如在發(fā)表的文章下提高對(duì)消費(fèi)者評(píng)論的回復(fù)率，增強(qiáng)和消費(fèi)者的交流；在節(jié)假日的時(shí)候發(fā)布文章和開(kāi)展貼合節(jié)假日的活動(dòng)，如在國(guó)慶節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日開(kāi)展更多樣的活動(dòng)，維護(hù)和消費(fèi)者的關(guān)系；對(duì)每位關(guān)注“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)的消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)的關(guān)懷，發(fā)布貼心的信息，像是高溫天氣注意防中暑等。

4.1.2 開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。增加豐富的營(yíng)銷活動(dòng)，提供更加豐富趣味的營(yíng)銷文章和營(yíng)銷活動(dòng)，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，增強(qiáng)消費(fèi)者的使用，刺激消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者更加信賴使用“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)。還可以利用明星去提高“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)的知名度。比如提升消費(fèi)者在價(jià)格和權(quán)益上的優(yōu)惠，各種優(yōu)惠券、滿減券、會(huì)員權(quán)益之類的，相比于線下優(yōu)惠，線上的優(yōu)惠更加吸引消費(fèi)者使用；在節(jié)假日開(kāi)展趣味性的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注；還可以利用明星的參與，之前公眾號(hào)內(nèi)有了明星彭昱暢和張子楓的加入讓消費(fèi)者更加活躍，因此可以多多利用明星的影響力。

4.1.3 提升服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的滿意度。主動(dòng)提供良好的服務(wù)體驗(yàn)，提供細(xì)致化和便捷化的服務(wù)，才能得到消費(fèi)者的信賴，實(shí)現(xiàn)高度的體驗(yàn)感和滿意度，從而提高消費(fèi)者使用頻率，提高消費(fèi)者對(duì)公眾號(hào)的黏性，促進(jìn)“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)的營(yíng)銷功能。

4.2 加強(qiáng)宣傳推廣，提高公眾號(hào)知名度

4.2.1 線下實(shí)體店宣傳。挖掘線下精準(zhǔn)客源，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣傾向于在線下購(gòu)買，線下客源更為精準(zhǔn)，每一位到店內(nèi)消費(fèi)的顧客都可以是“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)的準(zhǔn)確顧客，所以應(yīng)該更加著重線下宣傳。在線下門店，可以在店內(nèi)收銀臺(tái)放置關(guān)注“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)宣傳牌，設(shè)立專門的推廣人員，更加詳細(xì)、有針對(duì)性地進(jìn)行推廣；也可以在店內(nèi)循環(huán)播放關(guān)于“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)的宣傳影片；還可以在消費(fèi)者付款時(shí)候，提出關(guān)注“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)即可享受活動(dòng)優(yōu)惠。

4.2.2 線上新媒體宣傳。線上渠道受眾面廣，可以開(kāi)發(fā)更多的潛在客戶，線上宣傳推廣也不容忽視。可以通過(guò)線上各種營(yíng)銷活動(dòng)宣傳獲得消費(fèi)者的關(guān)注；在更多的App內(nèi)宣傳，不僅僅是微信、微博，還可以增加抖音、快手、小紅書、豆瓣等用戶量大的應(yīng)用App；開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，從而提高曝光率；還有利用明星加入和網(wǎng)紅的推薦達(dá)到直接宣傳的效果等等。

4.2.3 口碑宣傳。可以通過(guò)提供良好服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)形成好口碑或者利用各類平臺(tái)打造好口碑傳播，利用好口碑在大眾之間口口相傳，讓消費(fèi)者主動(dòng)推薦使用，吸引更多關(guān)注和知名度，開(kāi)發(fā)更多客戶。比如在微博、豆瓣、抖音這類消費(fèi)者互動(dòng)性高的App內(nèi)，消費(fèi)者喜歡留言評(píng)論和發(fā)布分享文章、視頻，如果消費(fèi)者在這些App內(nèi)留言評(píng)論、發(fā)布視頻和文章對(duì)“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)的好感，形成好口碑，也可以直接起到宣傳作用，提高公眾號(hào)的知名度。比如利用網(wǎng)紅的好物分享視頻，博主更為客觀和真實(shí)的介紹，獲得消費(fèi)者信賴，消費(fèi)者認(rèn)為這些博主的可信度更高且這些博主擁有眾多的粉絲。

4.3 優(yōu)化產(chǎn)品供給質(zhì)量

4.3.1 文章質(zhì)量?？梢约訌?qiáng)提高文章的質(zhì)量，尋找更多新穎題材，展示獨(dú)特視角。文章推送的重點(diǎn)視覺(jué)區(qū)域打造亮點(diǎn)，比如標(biāo)題、圖片、文章排版、文章色彩等，直接引起消費(fèi)者閱讀興趣，提高瀏覽量；或者是加入更多的新興題材，比如可以利用美食博主，拍攝美食博主享用美食的視頻，直接在視覺(jué)上刺激消費(fèi)需求；推送的次數(shù)平衡，改變“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)的基本文章推送頻率，從一般的6 d～10 d的更新推送，更改為固定時(shí)間，可以是5 d更新一次，保持和消費(fèi)者的互動(dòng)性，還有減少重復(fù)提醒消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券的使用信息推送。

4.3.2 功能質(zhì)量。在“星巴克中國(guó)”微信公眾號(hào)內(nèi)的線上按鈕功能中包括的“咖快”“專星送”“用星說(shuō)”“心意派送”的4個(gè)功能，這些功能按鈕要不斷地去優(yōu)化和完善，比如消費(fèi)者進(jìn)入線上任何一個(gè)功能按鈕，頁(yè)面能否有效跳轉(zhuǎn)、頁(yè)面是否能夠完美展示產(chǎn)品詳情、消費(fèi)者對(duì)于頁(yè)面的使用是否感覺(jué)到便利、消費(fèi)者遇到售后問(wèn)題能否便利地聯(lián)系到商家、外賣員等。

4.4 強(qiáng)化在線細(xì)致服務(wù)

4.4.1 互動(dòng)服務(wù)。不斷提高滿足消費(fèi)者的服務(wù)功能，建立在線售前售后客服，解決消費(fèi)者對(duì)于訂單存疑或者其他的問(wèn)題；建立一個(gè)消費(fèi)者和外賣人員、商家對(duì)接的鏈接頁(yè)面，方便消費(fèi)者聯(lián)系外賣人員和商家且這個(gè)鏈接在公眾號(hào)內(nèi)的主頁(yè)面；增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，每一篇文章下都回訪多位消費(fèi)者的留言等。

4.4.2 產(chǎn)品服務(wù)。消費(fèi)者在完成訂單后應(yīng)該設(shè)置再?gòu)棾鲇唵涡畔?，消費(fèi)者仔細(xì)查看后確認(rèn)，避免出現(xiàn)小差錯(cuò)，引起消費(fèi)者的麻煩；優(yōu)惠券的使用把原先需要消費(fèi)者自主選擇更改為在訂單內(nèi)自動(dòng)選擇，這樣消費(fèi)者就不用擔(dān)心忘記使用優(yōu)惠券而感到后悔，取消訂單再重新購(gòu)買之類的麻煩；增加“星卡禮”和“心意派送”的價(jià)格、主圖、圖案等。如公眾號(hào)內(nèi)的“用星說(shuō)”的星禮卡價(jià)格、主題、圖案等都是固定的，比如999元、666元之類比較普遍的價(jià)格，主題也非常少，應(yīng)該讓消費(fèi)者購(gòu)買星禮卡時(shí)可以自主設(shè)計(jì)價(jià)格和自主設(shè)計(jì)不同主題的星卡禮，像男生將星卡禮作為生日禮物送給女朋友，男生可以在星卡禮上以女朋友生日時(shí)間設(shè)計(jì)價(jià)格，設(shè)計(jì)專屬的星卡禮主題，可以貼上女朋友的圖片等。