新零售背景下社區(qū)生鮮電商發(fā)展問(wèn)題及對(duì)策研究
——以興盛優(yōu)選為例

張銀平

（鄭州科技學(xué)院，河南 鄭州 450064）

新零售背景下生鮮行業(yè)的電商零售生態(tài)環(huán)形成，使人們的日常生鮮消費(fèi)需求從線下轉(zhuǎn)移至線上。龐大的生鮮發(fā)展市場(chǎng)、大量的生鮮需求刺激了具有空間距離優(yōu)勢(shì)的社區(qū)生鮮電商的發(fā)展，諸多社區(qū)生鮮供應(yīng)平臺(tái)，如興盛優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等應(yīng)運(yùn)而生。在這樣的背景下，分析社區(qū)生鮮電商發(fā)展存在的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題具有重要意義。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）生鮮模式研究

在已有的研究中，學(xué)者分別從供應(yīng)模式、運(yùn)營(yíng)模式、涵蓋功能等維度進(jìn)行了探討。劉燕依據(jù)消費(fèi)終端接收類(lèi)型把社區(qū)生鮮供應(yīng)模式分為送貨到戶(hù)、委托代收和自提柜提取貨物三種形式①。葛繼紅、孫永波、王宇鵬等按電商的功能將之分成綜合電商、垂直電商、物流電商、農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo)、食品電商平臺(tái)社區(qū)O2O等模式，并且對(duì)各個(gè)模式進(jìn)行了深入研究②③。

（二）社區(qū)生鮮電商物流研究

聶有亮、向敏、張曉雯等研究發(fā)現(xiàn)社區(qū)生鮮電商存在成本高、損耗大、冷鏈設(shè)施不足、無(wú)法實(shí)現(xiàn)冷鏈物流、服務(wù)質(zhì)量差等問(wèn)題④⑤。劉剛從物流效率和物流服務(wù)兩個(gè)方面分析后認(rèn)為應(yīng)增加物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以吸引更多的消費(fèi)者⑥。李娜構(gòu)建了“1+1+1”新型生鮮配送、實(shí)體店自提渠道以及輔助眾包三大模式，為解決物流“最后一公里”的生鮮配送問(wèn)題提供了參考⑦。

綜上，隨著我國(guó)生鮮電商發(fā)展環(huán)境逐漸優(yōu)越，社區(qū)生鮮電商行業(yè)得到學(xué)術(shù)界越來(lái)越多的關(guān)注。然而，目前的研究大多集中在探究社區(qū)生鮮電商發(fā)展模式及社區(qū)生鮮電商的物流問(wèn)題上，結(jié)合具體平臺(tái)探析社區(qū)生鮮電商發(fā)展策略的研究則相對(duì)較少。因此，本研究以興盛優(yōu)選為切入點(diǎn)，開(kāi)展新零售背景下社區(qū)生鮮電商發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策研究。

二、興盛優(yōu)選基本情況及存在的問(wèn)題

（一）基本情況

興盛優(yōu)選作為一家專(zhuān)注于電商零售的企業(yè)，依托于社區(qū)實(shí)體便利店，以“預(yù)售+自提”的方式為社區(qū)家庭消費(fèi)者提供水果蔬菜、肉禽水產(chǎn)、日用百貨等產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)者在下單之后，次日即可到家庭周邊的店鋪提貨。在社區(qū)電商服務(wù)過(guò)程中，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)帶動(dòng)社區(qū)消費(fèi)，贏得社區(qū)消費(fèi)者的信任。這種方式打通了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的各個(gè)關(guān)節(jié)，形成了完整的“供應(yīng)商-平臺(tái)-社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)-門(mén)店-消費(fèi)者”的經(jīng)營(yíng)模式閉環(huán)。此外，興盛優(yōu)選擁有興盛優(yōu)選App和微信小程序；產(chǎn)品類(lèi)目齊全，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的一站式的購(gòu)物需求；采用集中采購(gòu)，集中配送模式，避免了采購(gòu)、配送等環(huán)節(jié)的生鮮產(chǎn)品損耗，控制了運(yùn)營(yíng)成本。充分利用社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)社交優(yōu)勢(shì)，輕松獲取社區(qū)流量。門(mén)店零成本加盟，有力促進(jìn)了興盛優(yōu)選合作門(mén)店的數(shù)量增長(zhǎng)，使得興盛優(yōu)選快速完成多個(gè)城市的社區(qū)布局。目前，其業(yè)務(wù)已輻射湖南、湖北、江西、廣東、四川、重慶、陜西、河北、山東等地的百余個(gè)地（縣）級(jí)市。

（二）存在的問(wèn)題

1.配送時(shí)間相對(duì)滯后，配送及時(shí)性亟待提高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品與社區(qū)的對(duì)接使得農(nóng)產(chǎn)品的流通變得更為簡(jiǎn)單，由于對(duì)接的過(guò)程包括收集、監(jiān)測(cè)、核對(duì)、調(diào)整、運(yùn)輸?shù)戎T多環(huán)節(jié)，這就要求興盛優(yōu)選具有強(qiáng)大的信息管理能力，借助信息化手段完成信息的檢索和收集，從而實(shí)現(xiàn)高效的物流配送管理。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)興盛優(yōu)選的商品配送均集中于次日下午，尤其是部分偏遠(yuǎn)的社區(qū)，配送時(shí)間甚至更晚。而對(duì)于大部分家庭而言，普遍期望通過(guò)生鮮電商購(gòu)買(mǎi)中午、晚上的菜品，這就使得當(dāng)前興盛優(yōu)選的生鮮農(nóng)產(chǎn)品只能解決用戶(hù)的晚餐問(wèn)題，與消費(fèi)者的需求有所不同。尤其是部分業(yè)務(wù)繁忙的門(mén)店，團(tuán)長(zhǎng)往往無(wú)暇處理業(yè)務(wù)時(shí)間沖突問(wèn)題，物流配送時(shí)間不合理問(wèn)題突出，配送及時(shí)性亟須提高。

2.團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)和忠誠(chéng)度制約平臺(tái)的發(fā)展。在平臺(tái)發(fā)展的同時(shí)，雖然吸引了大量的社區(qū)門(mén)店加入興盛優(yōu)選服務(wù)體系，但團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)質(zhì)量以及忠誠(chéng)度對(duì)于興盛優(yōu)選的服務(wù)質(zhì)量也產(chǎn)生了顯著影響：首先，團(tuán)購(gòu)模式的銷(xiāo)量與團(tuán)長(zhǎng)的個(gè)人影響力有著密切聯(lián)系。團(tuán)長(zhǎng)的問(wèn)題解決能力、溝通能力對(duì)團(tuán)購(gòu)效果產(chǎn)生直接影響，部分專(zhuān)業(yè)性差、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)的團(tuán)長(zhǎng)往往業(yè)績(jī)欠佳，進(jìn)而可能出現(xiàn)停止?fàn)I業(yè)的問(wèn)題。其次，興盛優(yōu)選采用集中配送的模式，需要門(mén)店團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行貨物的分揀，這會(huì)導(dǎo)致時(shí)間成本的提升，部分門(mén)店團(tuán)長(zhǎng)的積極性大打折扣，尤其是對(duì)于業(yè)務(wù)繁忙的門(mén)店而言，店長(zhǎng)的合作意向可能會(huì)不斷下滑。興盛優(yōu)選借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速吸引了大量的消費(fèi)者，但對(duì)于門(mén)店而言很可能導(dǎo)致零售日用品銷(xiāo)量的下滑，如牛奶、飲料等產(chǎn)品，對(duì)門(mén)店業(yè)績(jī)會(huì)產(chǎn)生明顯沖擊，團(tuán)長(zhǎng)總體利潤(rùn)的下降，必然引起團(tuán)長(zhǎng)對(duì)興盛優(yōu)選平臺(tái)忠誠(chéng)度的下滑，給興盛優(yōu)選平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)阻礙作用。

3.“自提”模式的吸引力有待加強(qiáng)。區(qū)別于永輝到家、京東到家的送貨上門(mén)服務(wù)模式，興盛優(yōu)選采用的自提模式對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度也會(huì)產(chǎn)生影響。電子商務(wù)作為典型的懶人經(jīng)濟(jì)模式，最大限度地為客戶(hù)提供便利，是電商平臺(tái)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。興盛優(yōu)選雖然借助社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送“最后一公里”的問(wèn)題，但并未提供送貨上門(mén)服務(wù)，必然影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿也因此受到影響，興盛優(yōu)選的平臺(tái)吸引力也將有所降低。

三、策略建議

（一）優(yōu)化物流配送體系

1.強(qiáng)化現(xiàn)有服務(wù)站的配送功能。首先，構(gòu)建物流信息化管理平臺(tái)，利用信息化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)物流信息的高效掌控。如將供應(yīng)商、社區(qū)門(mén)店、配送人員均引入信息化管理系統(tǒng)，并為配送人員配置物流配送管理終端，進(jìn)行配送信息的采集，從而有效提升配送服務(wù)的信息化管理水平。其次，加大物流配送設(shè)備設(shè)施的投入，如增加冷鏈物流專(zhuān)用倉(cāng)庫(kù)、配送車(chē)輛等，在保證配送生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)切實(shí)提升物流配送效率。此外，興盛優(yōu)選還有必要進(jìn)行物流配送路徑的優(yōu)化分析，確定最佳的物流配送路徑，通過(guò)多種舉措切實(shí)增強(qiáng)配送的準(zhǔn)確率和時(shí)效性，從而顯著提升用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.建設(shè)物流云以打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。借助物流體系不斷提升物流的時(shí)效性和便捷性，提升用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，是興盛優(yōu)選打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。對(duì)此，興盛優(yōu)選可以基于信息化技術(shù)積極推進(jìn)物流云的建設(shè)，通過(guò)物流云實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)門(mén)店、區(qū)域配送的全面覆蓋，提升自身的物流管理能力。物流云可以有效提升興盛優(yōu)選的客戶(hù)服務(wù)能力，在業(yè)務(wù)量增加的背景下也可以為消費(fèi)者提供高效的物流配送服務(wù)。同時(shí)，借助強(qiáng)大的物流云體系實(shí)現(xiàn)對(duì)門(mén)店、自提點(diǎn)的有效梳理，從而為不同的社區(qū)用戶(hù)提供最近的服務(wù)站點(diǎn)，體現(xiàn)出物流網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，興盛優(yōu)選需要不斷推進(jìn)信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)物流系統(tǒng)的全面升級(jí)，并引入自動(dòng)分揀倉(cāng)庫(kù)，從而實(shí)現(xiàn)高度自動(dòng)化的物流管理模式。此外，興盛優(yōu)選還要積極延拓合作門(mén)店，在傳統(tǒng)的社區(qū)店的基礎(chǔ)上，引入校園服務(wù)站、農(nóng)村服務(wù)站等門(mén)店，最大限度地提升自身的覆蓋面，從而將物流的“最后一公里”延拓到“最后一百米”，最大限度地提升物流體系的高效性、便捷性。

3.提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流速度。提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流速度，是確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)新鮮的有效途徑。相對(duì)于傳統(tǒng)零售模式的菜市場(chǎng)而言，生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性差在很大程度上影響了消費(fèi)者的消費(fèi)決策，縮短了配送時(shí)間，最大限度地保持了生鮮產(chǎn)品新鮮，是興盛優(yōu)選保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。優(yōu)化配送路徑可以在極大程度上確保產(chǎn)品的新鮮度，盡可能地使生鮮產(chǎn)品損耗降至最低。這不僅可以縮短運(yùn)輸時(shí)間，還可以提升顧客的體驗(yàn)感。同時(shí)，傳統(tǒng)采購(gòu)模式受季節(jié)、溫度等因素的影響，極易出現(xiàn)供貨不穩(wěn)定或缺貨問(wèn)題。這就需要興盛優(yōu)選進(jìn)一步整合生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)基地，與生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地建立長(zhǎng)期合作，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定采購(gòu)，并做到生鮮產(chǎn)品的來(lái)源可追溯。推出限時(shí)送達(dá)服務(wù)模式，比如用戶(hù)在下單后，兩小時(shí)以?xún)?nèi)完成配送，從而提升消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)。這種服務(wù)模式可以最大限度地確保配送生鮮產(chǎn)品的新鮮、安全，從而吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者在平臺(tái)上消費(fèi)，對(duì)于興盛優(yōu)選門(mén)店的黏性也更強(qiáng)。

（二）加強(qiáng)人力資源管理，提高客戶(hù)的服務(wù)的質(zhì)量

1.加強(qiáng)對(duì)人才隊(duì)伍的全面管理，建立人才培育機(jī)制。在人才管理過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建完整的人才選拔招聘機(jī)制，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)秀人才，要構(gòu)建合理的晉升機(jī)制；對(duì)于外部的優(yōu)秀人才，則可以通過(guò)社會(huì)招聘、校園招聘等模式，引入企業(yè)并安排在合適的位置。針對(duì)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)人才，則要在提供才能施展平臺(tái)的基礎(chǔ)上，制定合理的人才培育和選拔機(jī)制，充分發(fā)揮員工的才能。

2.完善人才激勵(lì)體系?；趰徫粌r(jià)值原則進(jìn)行員工薪酬福利體系的構(gòu)建，通過(guò)精神激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)等多種形式，讓人才形成對(duì)興盛優(yōu)選的歸屬感、獲得感。興盛優(yōu)選要為員工提供具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬待遇，并結(jié)合崗位價(jià)值體系進(jìn)行員工貢獻(xiàn)度的客觀評(píng)估。對(duì)于貢獻(xiàn)巨大的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)，確保薪酬發(fā)揮出應(yīng)有的激勵(lì)效應(yīng)，促進(jìn)員工更加努力地服務(wù)客戶(hù)，為興盛優(yōu)選各項(xiàng)工作的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。

3.全面加強(qiáng)培訓(xùn)工作的體系性建設(shè)。培訓(xùn)是提升員工工作能力的基礎(chǔ)，興盛優(yōu)選同樣需要重視員工培訓(xùn)工作，并積極建立員工培訓(xùn)體系。在員工培訓(xùn)環(huán)節(jié)，興盛優(yōu)選要調(diào)研員工的培訓(xùn)需求，在此基礎(chǔ)上引入專(zhuān)業(yè)人員開(kāi)展員工培訓(xùn)，確保培訓(xùn)內(nèi)容與員工的需求相貼合。如針對(duì)軟件開(kāi)發(fā)人員，提供專(zhuān)業(yè)的軟件培訓(xùn)。針對(duì)一線服務(wù)人員，提供禮儀禮貌培訓(xùn)。針對(duì)物流管理人員，提供物流配送專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等。通過(guò)培訓(xùn)工作的體系化建設(shè)，切實(shí)提升員工的工作有效性，為更好地開(kāi)展工作奠定基礎(chǔ)。

4.完善售后服務(wù)。良好的售后服務(wù)是平臺(tái)持久發(fā)展的保障，建議拓寬售后渠道。一是用戶(hù)直接向平臺(tái)發(fā)起售后問(wèn)題。當(dāng)訂單顯示完成后，如果有退貨、換貨或其他問(wèn)題，用戶(hù)可直接點(diǎn)擊售后申請(qǐng)，向平臺(tái)發(fā)起售后請(qǐng)求，由客服獲悉情況，按實(shí)際情況處理。二是用戶(hù)向門(mén)店團(tuán)長(zhǎng)發(fā)起售后問(wèn)題。團(tuán)長(zhǎng)旗下的會(huì)員一般是熟客或者是附近社區(qū)的居民，和團(tuán)長(zhǎng)可能認(rèn)識(shí)或有社交關(guān)系，比起平臺(tái)可能會(huì)更依賴(lài)于尋找團(tuán)長(zhǎng)解決問(wèn)題。團(tuán)長(zhǎng)可代用戶(hù)發(fā)起售后，在“已完成訂單”中上傳問(wèn)題商品，由平臺(tái)進(jìn)行審核，平臺(tái)審核無(wú)誤后即可處理。

（三）加強(qiáng)推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

1.依據(jù)4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)合4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略可知，要達(dá)到良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，就要從客戶(hù)、便利、成本、溝通等角度不斷優(yōu)化現(xiàn)有的服務(wù)模式。對(duì)于興盛優(yōu)選而言，要不斷提升自身的信息化管理水平，提高物流配送效率，為客戶(hù)提供便利、便捷的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)。同時(shí)，有效控制成本，加強(qiáng)與興盛優(yōu)選平臺(tái)消費(fèi)者的溝通，不斷提升自身的服務(wù)水準(zhǔn)，提升消費(fèi)者的平臺(tái)黏性。

2.依據(jù)粉絲經(jīng)濟(jì)理論加強(qiáng)客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者在注重服務(wù)便捷性的同時(shí)，線下體驗(yàn)也很大程度上影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。興盛優(yōu)選應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)建良好的線下體驗(yàn)環(huán)境，通過(guò)優(yōu)質(zhì)環(huán)境來(lái)吸引消費(fèi)者，達(dá)到增加用戶(hù)數(shù)量的目的。對(duì)此，興盛優(yōu)選需要不斷吸引優(yōu)質(zhì)門(mén)店加入興盛優(yōu)選平臺(tái)，也要積極加強(qiáng)門(mén)店的管理，切實(shí)提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)不斷提升線下體驗(yàn)店的利用率，切實(shí)改善消費(fèi)環(huán)境，為興盛優(yōu)選的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供條件。

3.加強(qiáng)“預(yù)售+自提”模式的活動(dòng)推廣?！邦A(yù)售+自提”模式屬于興盛優(yōu)選獨(dú)特的商業(yè)活動(dòng)，這種商業(yè)活動(dòng)的推廣可以在App中開(kāi)發(fā)出新的功能，每一次自提商品可以得到相應(yīng)的積分，根據(jù)積分的多少免費(fèi)兌換小商品，以此推廣“預(yù)售+自提”模式。

注釋?zhuān)?/p>

①劉燕.生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)電商供應(yīng)鏈運(yùn)作模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021(04):102-105.

②葛繼紅,王文昊,湯穎梅.我國(guó)生鮮電商發(fā)展模式及其適用條件分析[J].貴州社會(huì)科學(xué),2018(01):133-138.

③]孫永波,張佳佳,李霞.生鮮電商服務(wù)接觸對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(12):53-56.

④聶有亮,葉國(guó)偉,楊坤,李玲玲,胡川江,李若宇.成都市生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商社區(qū)配送建設(shè)模式探析[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)文摘-農(nóng)業(yè)工程,2018,30(06):59-60+72.

⑤向敏,袁嘉彬,于潔.電子商務(wù)環(huán)境下鮮活農(nóng)產(chǎn)品物流配送路徑優(yōu)化研究[J].科技管理研究,2015,35(18):166-171+183.

⑥劉剛.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的物流服務(wù)創(chuàng)新研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2017(03):12-19.

⑦李娜.生鮮電商配送模式的瓶頸與突破——基于“最后一公里”的問(wèn)題[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(04):94-96.