營銷3.0視角下國產運動品牌傳播營銷戰(zhàn)略研究

楊 曄

一、引言

在營銷3.0視角下，國產運動品牌迎來了新的機遇，但同時也面臨諸多挑戰(zhàn)。國產運動品牌要想在激烈的市場競爭以及瞬息萬變的社會謀求生存與發(fā)展，就需要把握新時代的營銷特征，注重對消費者偏好的分析，了解市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢和消費者的消費習慣，借助現(xiàn)代營銷理念和互聯(lián)網(wǎng)技術，創(chuàng)新市場營銷模式，尋求新的突破口，把握市場商機。

二、營銷3.0視角下國產運動品牌傳播營銷現(xiàn)狀

21世紀是一個全新的營銷時代，在新的市場環(huán)境下，國產運動品牌需要轉變以往單一的營銷傳播模式，借助新媒體等平臺，創(chuàng)新傳播內容和傳播形式，用雙向互動的方式，吸引消費者眼球，征服消費者，增加消費者黏性。目前，部分國產運動品牌在開展市場營銷活動的時候，忽視了對營銷理念和營銷模式的創(chuàng)新，導致營銷成效不夠顯著。從近些年的狀況來看，國產運動品牌迎來了發(fā)展契機。雖然在諸多國際品牌的沖擊下，國產運動品牌處于夾縫中求生存的狀態(tài)，但隨著民族意識的覺醒，國人們紛紛將目光投向了國產品牌。對此，國產運動品牌應該制定行之有效的營銷戰(zhàn)略，積極應對挑戰(zhàn)，并抓住機遇，實現(xiàn)新的突破。

基于營銷3.0視角，分析國產運動品牌目前的市場營銷狀況，可以發(fā)現(xiàn)：隨著市場經(jīng)濟形勢的變化，大部分國產運動品牌都意識到自身面臨著較大的危機，并且紛紛采取措施進行市場營銷改革。以安踏、特步、鴻星爾克等國產運動品牌為例，這些品牌都意識到，當代的消費者在選購運動產品的時候，不僅會關注產品質量本身，而且會關注企業(yè)的人文理念。因而在制定市場營銷戰(zhàn)略的時候，這些企業(yè)開始關注品牌的人文主義色彩，強調抓住消費者愛國、愛民族等心理，推出具有民族特色產品?？梢哉f，營銷3.0時代，國產運動品牌面臨著諸多機遇和挑戰(zhàn)。

三、營銷3.0視角下國產運動品牌傳播營銷機遇與挑戰(zhàn)

1.營銷3.0視角下國產運動品牌傳播營銷機遇

營銷3.0時代，是一個以互聯(lián)網(wǎng)為依托、以新媒體平臺為媒介的時代，與營銷1.0和營銷2.0時代相比，營銷3.0時代有著自身的特色，也給企業(yè)帶來了諸多機遇。首先，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的營銷3.0時代，為國產運動品牌企業(yè)提供了更多的營銷選擇。例如，在傳統(tǒng)營銷渠道的基礎上，企業(yè)可以增加線上營銷渠道，包括淘寶平臺營銷渠道、京東商城營銷渠道、阿里巴巴營銷渠道、亞馬遜跨境電商渠道等等。多渠道營銷，能夠吸引更多的消費者，提升產品知名度，為企業(yè)開展后續(xù)營銷活動，創(chuàng)造良好的條件。其次，營銷3.0時代，國產運動品牌可以借助大數(shù)據(jù)等技術，廣泛搜集消費者反饋的信息，以此把握消費者的喜好，了解消費者需求，挖掘潛在消費者，從而制定精準度更高的營銷戰(zhàn)略。最后，營銷3.0時代，國產運動品牌在把握了消費者自我實現(xiàn)需求的基礎上，就可以尋找到消費者與企業(yè)之間的情感連接點，提升消費者對品牌的黏度，使得品牌形象得到優(yōu)化升級。這種新型的營銷模式下，企業(yè)可以抓住消費者的心理，滿足消費者內在的精神需求，以此塑造出良好的品牌形象。

2.營銷3.0視角下國產運動品牌傳播營銷挑戰(zhàn)

在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的形勢下，各大品牌進入了營銷3.0時代。在營銷1.0時代，營銷的核心在于：管理產品，營銷活動會受到生產活動的影響。企業(yè)關注的重心就在于：提升產品質量，突出產品特色。在營銷2.0時代，企業(yè)之間展開了盲目的競爭，營銷因素也逐漸誕生。該時期的“4C”營銷模式強調：企業(yè)在開展市場營銷活動期間，需要重點關注四要素，即：“消費者”“便利性”“成本”“溝通”。此后，企業(yè)開始重視市場營銷，關注消費者需求，買方和賣方市場發(fā)生了一定的變化。而隨著網(wǎng)絡化的深入，人們之間的互動性變強，信息流通速度變快，產品信息不再是企業(yè)獨掌的稀缺資源，消費者可以通過各種途徑獲取到企業(yè)和產品的信息，如此也意味著，消費者擁有了更多的選擇，市場競爭也隨之加劇。這種情況下，企業(yè)為了適應新的變化，就需要開展新一輪的營銷革命。新時代的產品營銷者，不僅需要關注消費者的物質需求，而且需要關注消費者的情感需求，而這對于國產運動品牌而言，都是一種重大的挑戰(zhàn)。在這種背景下，國產運動品牌需要全面把握市場經(jīng)濟發(fā)展形勢，了解行業(yè)整體走向，從激烈的競爭中挖掘商機，同時，還需要借助大數(shù)據(jù)，廣泛搜集消費者信息，分析和把握消費者喜好，基于此，制定切實可行的品牌營銷戰(zhàn)略。

四、營銷3.0視角下國產運動品牌傳播營銷戰(zhàn)略

1.塑造品牌形象，明確營銷目標

在營銷3.0時代，國產運動品牌要想提升在國內外市場的占有率，提升品牌傳播營銷戰(zhàn)略的成功率，就需要注重對良好品牌形象的塑造，提升品牌的市場影響力和辨識度。在日常營銷活動中，國產運動品牌可以在市場上尋找同類企業(yè)，并與之展開密切合作，共筑品牌圈，增加品牌資產總量，擴大品牌影響范圍，拓展營銷渠道。在建立了合作關系之后，國產運動品牌需要與合作伙伴保持密切的聯(lián)系，保障雙向溝通效果，建立良好的品牌合作關系，提升消費者對品牌的認同感，為企業(yè)開展市場營銷活動，創(chuàng)造良好的條件。對于任何一家企業(yè)而言，品牌聲譽都是影響營銷活動成功率的關鍵。市場上，消費者面對同等質量的產品時，往往傾向于選擇品牌知名度較高的產品。因此，以鴻星爾克、李寧為代表的國產運動品牌，要想在激烈的市場競爭中求得生存，就需要打造出自己的產業(yè)鏈，對資產進行合理布局，重視品牌效應，結合消費者需求和市場發(fā)展動向，制定切實可行的營銷戰(zhàn)略。

2.尊重競爭對手，了解消費者需求

在市場發(fā)展形勢瞬息萬變的情況下，國產運動品牌要想提升營銷戰(zhàn)略成功率，就需要在了解消費者需求的同時，了解和尊重自己的競爭對手。首先，國產運動品牌在開展市場營銷活動的過程中，應該真誠對待每一位消費者，了解和盡量滿足消費者的需求，提升消費者對品牌的忠誠度，增加黏性。其次，國產運動品牌還需要尊重自己的競爭對手，并清楚地意識到：競爭對手的存在，是擴大整個行業(yè)規(guī)模的關鍵，也是維持行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。倘若某企業(yè)完全缺乏競爭對手，那么該企業(yè)也將停滯不前，這對于企業(yè)的長遠發(fā)展很不利。對此，國產運動品牌在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，需要仔細觀察和分析行業(yè)發(fā)展形勢，了解競爭對手的優(yōu)勢與不足，并且抱著“取他人之長補己之短”的態(tài)度，積極引進最新的市場營銷理念，制定科學的市場營銷戰(zhàn)略。同時，國產運動品牌可以適當?shù)匾敫偁幣c合作機制，在保持競爭常態(tài)的基礎上，與競爭對手展開合作，共同研發(fā)新技術。通過這種方式，可以提升整個行業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)實現(xiàn)成功營銷，打下扎實的基礎。

3.善于察覺變化，做好改革準備

營銷3.0時代，國產運動品牌面臨著全新的市場營銷形勢。這種情況下，企業(yè)為了提升營銷成功率，就需要善于觀察，及時捕捉有利的市場信息，準確預測市場變化，及時更新市場營銷理念和模式。例如，在營銷1.0時代，企業(yè)需要重點關注產品本身，致力于研發(fā)新技術，提升產品質量，而在營銷2.0時代，企業(yè)需要關注消費者的物質需求，了解消費者的喜好，生產與銷售消費者喜歡的產品。在營銷3.0時代，企業(yè)除了需要關注產品質量、關注市場信息、關注消費者物質需求之外，還需要關注消費者的精神需求，追求人文化的市場營銷模式，讓消費者在消費過程，能夠獲得精神和物質層面的雙層滿足。而要想實現(xiàn)此目標，國產運動品牌就需要充分利用現(xiàn)代化技術，搜集市場信息，尤其要重視消費者反饋的信息。善于觀察和捕捉市場信息，是創(chuàng)新市場營銷模式的前提。新時期的市場營銷，不再是單向的營銷，而是一種雙向互動營銷，即：企業(yè)需要向消費者傳遞產品信息，讓消費者了解產品特性，同時消費者也可以通過各種渠道，將自己的產品體驗感反饋給企業(yè)，讓企業(yè)調整后續(xù)的營銷戰(zhàn)略。例如，國產運動品牌可以借助大數(shù)據(jù)，搜集當下暢銷的產品，然后適當增加暢銷產品的生產量，滿足消費者需求，或者根據(jù)消費者的愛好，推出最新款的產品。

4.確保隨時待命，尋找潛在消費者

營銷3.0時代，企業(yè)必然要利用信息技術和互聯(lián)網(wǎng)開展市場營銷活動。但數(shù)字化運營模式下，互聯(lián)網(wǎng)用戶與非互聯(lián)網(wǎng)用戶之間存在較為明顯的文化差異，國產運動品牌在制定市場營銷戰(zhàn)略的時候，需要關注到這種差異，滿足不同消費者的需求，盡可能擴大消費者規(guī)模。例如，國產運動品牌可以經(jīng)常性地組織線上營銷活動，并且安排專門人員負責與消費者對接，回答消費者提出的問題，向消費者傳遞最新的品牌信息，增加消費者黏度，保持與消費者之間的密切聯(lián)系。在實體店促銷活動期間，國產運動品牌也可以多安排一些人員負責解答疑問，讓更多的消費者了解企業(yè)品牌，了解企業(yè)產品。同時，國產運動品牌還可以借助線上宣傳活動，挖掘潛在的消費者，讓互聯(lián)網(wǎng)消費者與非互聯(lián)網(wǎng)消費者進行有效轉變，拓展營銷渠道，擴大品牌知名度。

5.重視品牌包裝，巧妙植入廣告

適當?shù)刂踩霃V告，是提升市場營銷成功率的一項重要措施。在營銷3.0時代，國產運動品牌應該抓住消費者的心，與消費者共同成長。市場營銷活動期間，企業(yè)需要與消費者保持良好的關系，全面把握消費者的消費習慣，鎖定目標客戶群體。在此過程中，企業(yè)需要重視對品牌的包裝，包括外包裝和產品內涵。首先，企業(yè)可以設計一些獨特的產品外包裝，初步吸引消費者眼球，讓消費者成為企業(yè)品牌的忠實擁護者。其次，企業(yè)需要增加產品內涵，重視“內包裝”。在正式開展市場營銷活動之前，國產運動品牌可以巧妙植入各種軟廣告，打造獨特的品牌文化，推出具有特色的服務，塑造個性化的品牌形象。再者，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，為消費者提供交互性體驗機會，增強市場營銷活動的互動性，引起消費者的共鳴，讓消費者自愿選擇企業(yè)產品。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺植入廣告，可以有效提升品牌知名度，擴大品牌效應，激起消費者的購買欲。

營銷3.0時代的到來，對于國產運動品牌而言，既是一種機遇，又是一種挑戰(zhàn)。在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，國產運動品牌需要積極反思以往營銷模式中的不足，并且結合營銷3.0時代的特征，把握影響市場營銷成功率進一步提升的因素。具體而言，國產運動品牌需要抓住機遇，塑造品牌形象，明確營銷目標；尊重競爭對手，了解消費者需求；善于察覺變化，做好改革準備；確保隨時待命，尋找潛在消費者；重視品牌包裝，巧妙植入廣告。借助一系列可靠措施，迎接營銷3.0時代的各種挑戰(zhàn)。