融媒體時(shí)代交通廣播品牌傳播策略研究*

文/陸妍（貴州黔南科技學(xué)院）

廣播品牌傳播已成為媒介經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益新的增長(zhǎng)點(diǎn)，只有重視品牌，科學(xué)經(jīng)營(yíng)，媒介才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。研究廣播媒體品牌傳播策略，是擺在廣播從業(yè)人員面前的新課題和新方向。在這樣的背景下，交通廣播為廣播行業(yè)的發(fā)展樹立了鮮明的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的提升和創(chuàng)新，下面筆者將對(duì)其的成功進(jìn)行分析并探析交通廣播品牌傳播的未來發(fā)展模式。

一、強(qiáng)化傳播主體的素質(zhì)

（一）增強(qiáng)信息權(quán)威性

廣播應(yīng)該加強(qiáng)自身的公信力，目標(biāo)人群的新定位。雖然受眾對(duì)廣播媒體的需求逐漸變得強(qiáng)烈，但受眾對(duì)媒體的信任度和忠誠(chéng)度還不夠高。公信力是“媒介的基礎(chǔ)和力量的源泉”，廣播媒體作為主流媒體，其公信力的構(gòu)成應(yīng)該加強(qiáng)關(guān)注。根據(jù)相關(guān)的報(bào)告顯示，現(xiàn)在全中國(guó)大概有7500 萬(wàn)人第一時(shí)間還是會(huì)選擇通過廣播來獲取咨詢。正是由于廣播媒體自身的特殊地位，公眾對(duì)其公信力的要求也更高。

根據(jù)西方衡量主流媒體可信度的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，廣播媒體的可信度首先包括媒體中受眾的信任程度。由“信息的真實(shí)性”和“它是否值得信賴”這兩個(gè)維度組成。其中，“信息真實(shí)性”是我們一直倡導(dǎo)的新聞?wù)鎸?shí)性原則。任何不負(fù)責(zé)任和不實(shí)的言論都會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂輿論環(huán)境，影響人們的經(jīng)濟(jì)和文化生活，后果很嚴(yán)重。只有當(dāng)信息真實(shí)，媒體負(fù)責(zé)時(shí)，媒體才能得到受眾的廣泛接受，才能提高媒體的公信力?！靶挪恍拧边@主要來源于媒體自身的影響力，媒體能在多大程度上得到受眾的信任和尊重，贏得公眾的信任。

受眾的信任與信息的真實(shí)性密切相關(guān)。媒體越強(qiáng)調(diào)報(bào)道的真實(shí)性，就越能得到受眾的認(rèn)可，從而在受眾中產(chǎn)生輿論影響。廣播媒體作為大眾傳媒的重要組成部分，不僅要從這兩方面提高媒體的可信度，還要徹底鏟除庸俗、虛假?gòu)V告、人為炒作、貪得無(wú)厭等行為，使其成為真正具有高公信力的主流媒體。結(jié)合廣播媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和媒體可信度的五項(xiàng)措施，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下兩個(gè)方面提高交通廣播的可信度。

第一，通過內(nèi)容真實(shí)、權(quán)威等優(yōu)勢(shì)提高受眾的依賴性

當(dāng)下，有影響力的廣播媒體的壟斷優(yōu)勢(shì)不是信息的收集，而是信息的組織和分析。在與電視和報(bào)紙等媒體競(jìng)爭(zhēng)的過程中，廣播媒體應(yīng)努力提供背景信息、趨勢(shì)信息、觀點(diǎn)信息和關(guān)鍵信息，從信息的速度、方便性、真實(shí)性和權(quán)威性等方面提高媒體的可信度，這在很大程度上能影響并提高媒體的聲譽(yù)。如果媒體失去維護(hù)其公平性的真實(shí)性，那就意味著媒體失去了存在的價(jià)值，當(dāng)然也不可能獲得觀眾的認(rèn)可。這樣，媒體不僅失去了生存的社會(huì)基礎(chǔ)，而且也失去了市場(chǎng)基礎(chǔ)。因此，廣播媒體要時(shí)刻保證提供給觀眾值得信任、真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確的信息。當(dāng)聽眾從收聽廣播中受益時(shí)，受眾對(duì)媒體的“黏性”越高，媒體的可信度也會(huì)隨之提升。

第二，通過主持權(quán)威專欄和慈善活動(dòng)來反映廣播媒體的社會(huì)責(zé)任

對(duì)于廣播媒體而言，除了向觀眾“使用”信息外，還應(yīng)從維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)社會(huì)公平與和諧發(fā)展的角度反映媒體的社會(huì)責(zé)任。權(quán)威專欄和自辦公益活動(dòng)已成為媒體社會(huì)責(zé)任的重要載體。在當(dāng)前的廣播媒體中，最具權(quán)威性的欄目為專業(yè)性欄目和談話類欄目。專業(yè)性欄目需要對(duì)他們所面臨的領(lǐng)域有一個(gè)清晰的理解和洞察，即強(qiáng)調(diào)他們的專業(yè)精神。而談話類欄目則需要更多地體現(xiàn)事實(shí)的力量，在廣播節(jié)目中提供大量的分析信息，可以使其思想力量成為強(qiáng)大力量的主力，并相應(yīng)地增強(qiáng)其影響力。另外，媒體是公益活動(dòng)的放大器。在當(dāng)今社會(huì)，大眾傳媒在整合社會(huì)資源和組織社會(huì)活動(dòng)中發(fā)揮著不可替代的作用。由于受眾的廣泛覆蓋以及通信的內(nèi)容和形式更接近群眾的事實(shí)，大眾媒體的傳播變得更加有效。媒體也是公益精神的傳播者，慈善活動(dòng)不僅反映了人與人之間的互相幫助，也是人類良好情緒的集中體現(xiàn)，能夠讓廣播在人際傳播中得到更好的發(fā)揮。

在具體實(shí)踐中，廣播媒體必須更好地進(jìn)行“自我完善”，從發(fā)展國(guó)家和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總體看，我們應(yīng)該看看媒體的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收問題，并根據(jù)國(guó)家政策積極開展良性廣告。當(dāng)然，這個(gè)市場(chǎng)與媒體傳播方式有關(guān)，但更重要的是，它取決于媒體在社會(huì)和公眾中的可信度和社會(huì)影響力。由于主流媒體是由市場(chǎng)主導(dǎo)的，要成為主流媒體，它必須具有足夠的影響力和信譽(yù)，不僅要與黨和政府不可分割，而且要贏得人民的喜愛。

（二）升級(jí)經(jīng)營(yíng)模式

在融媒體背景下，盈利模式應(yīng)該有更大的突破，廣播應(yīng)注重與電商的融合，在降低成本的同時(shí)增加自己的盈利效果。要改變交通電臺(tái)單一的盈利模式，可以在欄目中引入當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的介紹，通過收聽廣播，了解當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，實(shí)時(shí)推廣當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品。在推廣該計(jì)劃時(shí)，還可以在微信公眾平臺(tái)“商城”上添加一欄，以便它可以幫助當(dāng)?shù)厝送ㄟ^電子商務(wù)銷售產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品，帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)還能夠強(qiáng)化品牌保護(hù)意識(shí)。

（三）擴(kuò)展傳播渠道

目前，廣播電視體制改革由政治化為中心向商業(yè)化為中心轉(zhuǎn)變，廣播電視節(jié)目市場(chǎng)的商業(yè)化振幅越來越大。在品牌為主的時(shí)代，新的形勢(shì)決定了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要地位和巨大作用。

我國(guó)自古以來都十分重視“物權(quán)”，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)非常薄弱，在短短的20 年里，我國(guó)建立了包括《著作權(quán)法》在內(nèi)的比較完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系，這為廣播電視節(jié)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)從制度和民情民意上奠定了基礎(chǔ)。

廣播電視節(jié)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)不能與電臺(tái)、電視臺(tái)的職責(zé)相悖。對(duì)于廣播電視節(jié)目應(yīng)盡量保護(hù)作者的物質(zhì)性權(quán)益，即作者應(yīng)享有的經(jīng)濟(jì)收益權(quán)，而限制其對(duì)節(jié)目的獨(dú)占控制權(quán)，即限制其專有傳播權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律對(duì)廣播電視節(jié)目不能“一刀切”，也不宜含糊籠統(tǒng)；既要依據(jù)創(chuàng)造性的有無(wú)而設(shè)定，又要根據(jù)創(chuàng)造性的不同而分門別類，并制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，以確保法律的公開、公平、公正和保護(hù)作者的合法權(quán)益不受侵害。

廣播電視節(jié)目絕大多數(shù)應(yīng)屬“職務(wù)作品”，又或者作者就是電臺(tái)、電視臺(tái)。對(duì)照《著作法權(quán)》第二章第十六條職務(wù)作品“完成兩年內(nèi)，未經(jīng)單位統(tǒng)一，作者不得許可第三人以與單位使用的相同方式使用該作品”。因此，無(wú)論電臺(tái)、電視臺(tái)作為作者，還是職務(wù)作品的著作權(quán)作者，在行使傳播控制權(quán)的時(shí)候都不能省略或忽略這一重要環(huán)節(jié)，否則很可能違法。

怎樣既全面、完整地保護(hù)作者的權(quán)益，又最大限度地保障人民群眾的知情權(quán)，并且有效地解決作者與單位之間的權(quán)利平衡，應(yīng)該制定出操作性更強(qiáng)的法律依據(jù)。

二、積極開發(fā)受眾

廣播是一種即時(shí)的、伴隨的媒體，尤其是當(dāng)流動(dòng)人群是當(dāng)前廣播的主要受眾的時(shí)候。為了迎合流動(dòng)人口的收聽習(xí)慣，大眾廣播產(chǎn)生了“短信息”（如新聞咨詢、路況等），使移動(dòng)用戶能夠在有限的時(shí)間內(nèi)獲得盡可能多的信息，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了廣播公司的功能。在融媒體的背景下，人們的生活節(jié)奏加快，在這種情況下，廣播公司需要在節(jié)目創(chuàng)新上下功夫。在分散的交流環(huán)境中，利用分散的信息，充分發(fā)揮分散信息的二次傳播價(jià)值，深刻理解“碎片化”的傳播，是廣播節(jié)目創(chuàng)新的理念。

（一）整合有聲資源

有很多專家學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)在的環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入到多媒體融媒體競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代了，簡(jiǎn)稱“合競(jìng)”。在這里的意思就是指“多種媒體一起結(jié)合進(jìn)行一些資源的共享、價(jià)值鏈接的合作來實(shí)現(xiàn)更多更好的競(jìng)爭(zhēng)”。而目前，這些競(jìng)爭(zhēng)的合作媒體都已經(jīng)有了自己的聯(lián)系，慢慢地進(jìn)行結(jié)合。比如現(xiàn)在報(bào)紙上的新聞可以在網(wǎng)絡(luò)上播放，電視上的節(jié)目也可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行回放等，這些都是資源共享的表現(xiàn)。第二次創(chuàng)建零碎的信息需要大量的信息資源和內(nèi)容材料，以便在出現(xiàn)熱門話題時(shí)，可以隨時(shí)獲得與該主題相關(guān)的信息。

因此，主持人應(yīng)善于從不同平臺(tái)收集各種信息。信息不僅應(yīng)具有廣泛的內(nèi)容，還應(yīng)具有多種形式。主持人擁有的音頻資源越多，形式越豐富，內(nèi)容越好，使用這些資源創(chuàng)建的新節(jié)目就會(huì)越好。

（二）突出聲音功能特色

廣播具有短消息服務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著廣播不能做很好的深入的解說。相反，當(dāng)大多數(shù)廣播都是簡(jiǎn)短的咨詢時(shí)，利用零碎的信息從多個(gè)角度和多個(gè)方面對(duì)熱點(diǎn)問題進(jìn)行深入分析，可以使節(jié)目的差異化表現(xiàn)得更加有利。廣播節(jié)目，自然要在節(jié)目創(chuàng)作上突出廣播這一媒介的特色。對(duì)于非視覺廣播，聽眾的聽覺體驗(yàn)是最重要的，因此廣播節(jié)目應(yīng)該充分利用聲音這一特性。

（三）適配受眾收聽場(chǎng)景

短平快的編排方式?jīng)Q定了廣播足以滿足車載人群碎片化收聽的需求。傳統(tǒng)的傳播方式是在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)信息進(jìn)行打包、匯總和輸出，這就要求受眾騰出特定的時(shí)間，同時(shí)也需要受眾的高度關(guān)注。

信息音樂廣播節(jié)目是以兩首歌曲和一條短信相結(jié)合的形式，將測(cè)試觀眾耐心和注意力的信息進(jìn)行匯總和分解，從而使觀眾擺脫高度集中的需要。它還可以滿足觀眾同時(shí)接收信息和音樂的需要。基于這種新的安排，音樂廣播在很大程度上適應(yīng)了當(dāng)前廣播市場(chǎng)的頻率形式。它更容易形成獨(dú)特的傳播渠道，給觀眾留下深刻印象，從而在聽力市場(chǎng)上脫穎而出。

三、擴(kuò)展傳播渠道

內(nèi)容是吸引聽眾的基礎(chǔ)，而渠道則是招攬聽眾的門路，傳播渠道日益豐富，擴(kuò)展交通電臺(tái)的媒介渠道，可以增強(qiáng)廣播的傳播力，加強(qiáng)受眾與交通廣播的接觸頻率，從而進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）廣播與其他傳統(tǒng)媒體資源融合

傳統(tǒng)媒體在當(dāng)今社會(huì)的信息傳播中，起到很大的作用，擁有市場(chǎng)大部分受眾。因此要想擴(kuò)大交通廣播的傳播力，擴(kuò)展傳播效果，增大在聽眾中的感染力，提高其宣傳能量，打造自己傳播信息內(nèi)容的獨(dú)特性，就一定要加強(qiáng)與這些媒體的融合，發(fā)揚(yáng)擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的即時(shí)性和伴隨性。例如，一些報(bào)紙已經(jīng)開始實(shí)施廣播版本。交通廣播可以考慮與報(bào)紙合作將某些報(bào)紙內(nèi)容轉(zhuǎn)換成廣播形式，即將紙質(zhì)媒體的無(wú)聲性與廣播的有聲性相結(jié)合。首先，可以共享和減少新聞材料，不會(huì)造成資源的浪費(fèi)。其次，廣播主持人對(duì)報(bào)紙?jiān)u論資源的整合和再利用可以增強(qiáng)交通廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的深度，創(chuàng)造自己的非競(jìng)爭(zhēng)空間。

當(dāng)下，隨著數(shù)字化的發(fā)展與在各領(lǐng)域的應(yīng)用，媒體形式也發(fā)生根本的改變，新媒介應(yīng)運(yùn)而生，各種形態(tài)的媒介傳播平臺(tái)不斷出現(xiàn)，在這種沖擊下，交通廣播的傳播形式也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，車聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，再加上廣播內(nèi)容的同質(zhì)化，都對(duì)傳統(tǒng)廣播播放提出更高的要求。

在這種形式下，觀眾有更多的空間來選擇他們喜歡的媒體和收聽方法，而觀眾是衡量媒體評(píng)級(jí)的重要因素。要與新媒體資源有機(jī)融合，才能發(fā)展得更好。

廣播電臺(tái)可以借助互聯(lián)網(wǎng)的便攜性，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相融合，利用臺(tái)、網(wǎng)互動(dòng)進(jìn)行交流。這不僅使臺(tái)內(nèi)資源得到最優(yōu)利用，還能使各項(xiàng)資源共享，臺(tái)網(wǎng)融合這種新的媒體方式，使得廣播的媒介功能得到最大限度發(fā)揮，廣播的傳播方式不再單一，大大豐富了廣播節(jié)目的形態(tài)。

交通廣播可以在臺(tái)網(wǎng)融合上做文章，綜合分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體，找到與本臺(tái)特色相契合的網(wǎng)如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等，把自己不擅長(zhǎng)的方面與各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，實(shí)行一次采集信息，多次再編輯，完善信息生產(chǎn)和處理流程，實(shí)現(xiàn)“一次采集，多代、多種分銷”的新形式。

對(duì)現(xiàn)有的節(jié)目資源進(jìn)行集中整合，首先對(duì)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)值判斷，分辨信息可以通過哪種形式表達(dá)，哪種形式的信息可在廣播、網(wǎng)絡(luò)兩種傳播媒介中優(yōu)勢(shì)傳播，對(duì)于一條信息，可以多種加工制作，生產(chǎn)出適合不同受眾群體的差異化報(bào)道。其次要發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)合力，重新安排內(nèi)部人員的分工與組合，使得有限人力資源的使用得到最大化。

可讓編輯能力強(qiáng)、眼光獨(dú)到的人員組合成編輯團(tuán)隊(duì)、記者團(tuán)隊(duì)、發(fā)布團(tuán)隊(duì)，對(duì)信息進(jìn)行綜合挖掘，形成交通廣播的內(nèi)容原創(chuàng)性，發(fā)布方式快捷性和新穎性。同時(shí)交通廣播也要加強(qiáng)與自媒體的融合，形成全媒體矩陣。利用交通廣播公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容，與出租車主、私家車主進(jìn)行互動(dòng)。但現(xiàn)在應(yīng)該進(jìn)一步進(jìn)行強(qiáng)化，開發(fā)微信二級(jí)菜單的功能，進(jìn)一步根據(jù)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)路況信息進(jìn)行整合，向聽眾推送有關(guān)路況的相關(guān)信息，供受眾在出行前根據(jù)不同的路況進(jìn)行選擇。

（二）加強(qiáng)區(qū)域間合作，加入廣播聯(lián)盟

交通廣播以其速度快、成本低、應(yīng)急響應(yīng)能力強(qiáng)等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在許多重大事件和緊急事件中顯示出其不可替代的媒體競(jìng)爭(zhēng)力。然而，很多廣播媒體也存在缺點(diǎn)，規(guī)模小，集中度低，難以吸引大量資金，這些都限制了廣播業(yè)的發(fā)展。因此交通廣播電臺(tái)應(yīng)增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作力量，彰顯自己的媒體競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，作為一個(gè)媒體人，我們應(yīng)該看到融合的趨勢(shì)，走向和行業(yè)聯(lián)合、區(qū)域聯(lián)合的道路，不僅可以資源共享，減少浪費(fèi)，更可以增加盈利模式，對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)。

目前城市交通廣播跨區(qū)域合作少，應(yīng)主動(dòng)加入?yún)^(qū)域協(xié)作網(wǎng)，與同區(qū)域的其他交通廣播開展異地采風(fēng)、觀光旅游，增強(qiáng)區(qū)域互動(dòng)的同時(shí)，交換成功經(jīng)驗(yàn)，互相學(xué)習(xí)，整合頻率資源開闊節(jié)目時(shí)間，建立長(zhǎng)效機(jī)制，建立大廣播品牌，可以通過區(qū)域協(xié)作網(wǎng)增強(qiáng)知名度，傳播影響力。

突發(fā)事件需媒體反應(yīng)迅速，及時(shí)播放新聞信息，交通廣播作為應(yīng)急廣播，更應(yīng)該加入?yún)^(qū)域協(xié)作網(wǎng)，一旦發(fā)生突發(fā)事件，區(qū)域內(nèi)的聯(lián)盟即可第一時(shí)間聯(lián)系各省市交通臺(tái)記者，準(zhǔn)確報(bào)道，保證信息的快速性和權(quán)威性，同時(shí)通過區(qū)域內(nèi)廣播媒體的聯(lián)合報(bào)道，形成傳播合力。

交通廣播應(yīng)順應(yīng)趨同趨勢(shì)，牢牢把握區(qū)域合作帶來的機(jī)遇，與其他媒體建立全面的溝通模式，形成多元化的發(fā)展方向。

（三）構(gòu)建云廣播資源系統(tǒng)

筆者認(rèn)為，廣播媒體可以建立統(tǒng)一的媒體資源管理系統(tǒng)，這也是對(duì)車輛互聯(lián)網(wǎng)影響的回應(yīng)。

例如，可以在微信公眾賬號(hào)的使用上，利用大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)行“個(gè)性化定制”，以微信分組的形式進(jìn)行新聞發(fā)布推送，提高微信內(nèi)容傳播發(fā)送的針對(duì)性。同時(shí)還可以進(jìn)行“私人模式”，收集和分析觀眾的個(gè)人喜好，經(jīng)常瀏覽觀看的咨詢類型，通過微信與觀眾溝通，并以微信分組的形式推送他們需要的信息。而且，對(duì)于推送的形式，既可以是簡(jiǎn)單文本的形式，也可以用來添加圖片，添加音頻，添加視覺內(nèi)容或使用三維動(dòng)畫來推廣產(chǎn)品和服務(wù)到某些特定的人群，構(gòu)建傳遞積極能量的平臺(tái)。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體背景下，傳媒市場(chǎng)格局變化，新媒體增多，媒體形式多元化，廣播市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，這種競(jìng)爭(zhēng)不再是簡(jiǎn)單的節(jié)目?jī)?nèi)容與內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，節(jié)目形態(tài)與形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。盡管現(xiàn)在交通廣播在品牌戰(zhàn)略上已有可取經(jīng)驗(yàn)，但是應(yīng)察覺這些還只是初步探索，品牌傳播方面仍存在缺失，仍面臨問題，比如主體意識(shí)不明確、產(chǎn)權(quán)意識(shí)不到位、廣播多元化經(jīng)營(yíng)成效緩慢等問題，這些都制約著交通廣播品牌傳播的進(jìn)一步深化和發(fā)展，廣播必須不斷尋求新的突破，使自身的發(fā)展運(yùn)作更加符合市場(chǎng)規(guī)律。