媒體融合趨勢(shì)下文化旅游品牌營(yíng)銷策略

張 峰

一、引言

經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展使得人民生活水平顯著提升，其在精神層面的需求逐漸得以顯現(xiàn)。作為滿足人們文化發(fā)展需要的文化旅游近年來(lái)盛行于世，逐漸成為不同城市和地區(qū)發(fā)展的新趨勢(shì)。而如何提升城市影響力、塑造良好的城市形象，如何利用文化更好地打造出旅游品牌和城市名片，如何將新媒體信息技術(shù)手段運(yùn)用到文化旅游建設(shè)與發(fā)展中來(lái)，如何解決在這一發(fā)展進(jìn)程中遇到的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，這些都成為新時(shí)代文化旅游發(fā)展的著眼點(diǎn)與關(guān)鍵所在。

二、加強(qiáng)文化旅游與新媒體融合的意義

旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅體現(xiàn)出我國(guó)人民良好的經(jīng)濟(jì)能力，也凸顯出精神發(fā)展和娛樂(lè)需求在個(gè)人成長(zhǎng)中的重要意義。在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，文化是不可或缺的核心元素。隨著我國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)事業(yè)的不斷發(fā)展，文化旅游的廣度與深度也得到了與日俱增的發(fā)展與傳播。以旅游為載體所承載的地區(qū)文化是區(qū)域發(fā)展的集中體現(xiàn)，也是地區(qū)宣傳的頭號(hào)名片。文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展，不僅能夠使我國(guó)優(yōu)秀的民族精神和歷史文化得到進(jìn)一步的推廣與傳承，也可以滿足當(dāng)今旅游者情感體驗(yàn)和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的要求。全媒體時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展及平臺(tái)的拓寬使人們獲取信息更加便利，這也為文化旅游的發(fā)展與品牌的營(yíng)銷提供了更加廣闊的空間。文化旅游應(yīng)借助傳播手段的發(fā)展實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)新與突破，把握時(shí)代發(fā)展的脈搏和信息技術(shù)給予的新機(jī)遇。一方面，借助先進(jìn)信息技術(shù)推進(jìn)文化旅游與媒體的深度融合，有助于文化旅游品牌建設(shè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，實(shí)現(xiàn)升級(jí)躍遷；另一方面，積極推進(jìn)不同媒體之間圍繞文化旅游品牌營(yíng)銷開(kāi)展橫向合作，能夠有效提升文化旅游在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)中的參與度與存在感，使文化旅游品牌得以借助網(wǎng)絡(luò)讓更多人看到，被更多人熟悉和喜愛(ài)，促進(jìn)文化旅游品牌營(yíng)銷水平的提升，為文化資源在旅游行業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)與活力提供寶貴的機(jī)會(huì)。

三、當(dāng)前文化旅游品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

伴隨著旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫，不同地區(qū)也開(kāi)始了自主探索、自主發(fā)展的文化旅游發(fā)展道路，嘗試做出創(chuàng)新與突破。在肯定地區(qū)做出積極探索行動(dòng)的同時(shí)，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)階段我國(guó)文化旅游發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)，發(fā)展中仍存在著許多不足與問(wèn)題。只有以客觀認(rèn)真的態(tài)度審視問(wèn)題，積極找尋出路，才能為文化旅游長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展開(kāi)創(chuàng)嶄新的局面。

1.營(yíng)銷渠道多樣性有待加強(qiáng)

我國(guó)部分地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)在文化傳播上仍堅(jiān)持以傳統(tǒng)媒體為主，甚至排斥對(duì)新媒體的利用，堅(jiān)持通過(guò)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行宣傳，缺乏對(duì)新媒體信息技術(shù)的認(rèn)識(shí)，造成了旅游文化傳播的媒介融合程度低，無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀高質(zhì)量信息分布。一方面，在觀念保守的地區(qū)，文化旅游傳播的主要渠道仍集中于主流報(bào)刊、電視臺(tái)、廣播等傳統(tǒng)媒體，由于傳統(tǒng)媒介受眾有限，導(dǎo)致信息傳播范圍日漸縮小，嚴(yán)重制約地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一方面，個(gè)別地方政府及旅游從業(yè)人員對(duì)使用互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行宣傳可能會(huì)帶來(lái)的輿論效應(yīng)心存畏懼，擔(dān)心借助信息技術(shù)與平臺(tái)進(jìn)行文化旅游營(yíng)銷會(huì)對(duì)大眾產(chǎn)生引導(dǎo)性，進(jìn)而遭到別有用心之人的歪曲與詆毀，損害地方形象。此外，對(duì)于一些已經(jīng)開(kāi)始探索文化旅游與新媒體技術(shù)融合發(fā)展的地區(qū)，即使認(rèn)識(shí)到借助新媒體開(kāi)展文化旅游營(yíng)銷的便利性與必要性，但囿于地區(qū)資源限制，無(wú)法借傳統(tǒng)媒體之力造新媒體營(yíng)銷之勢(shì)，難以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的橫向發(fā)展，當(dāng)?shù)毓俜焦娖脚_(tái)上的信息內(nèi)容也極為簡(jiǎn)單，缺乏必要的營(yíng)銷策略與有效的現(xiàn)實(shí)途徑，不同媒介之間沒(méi)有形成合力，無(wú)法有效滿足當(dāng)前文化旅游營(yíng)銷的發(fā)展需要。

2.文化旅游產(chǎn)品異質(zhì)性較差，競(jìng)爭(zhēng)力不足

文化旅游作為區(qū)域文化屬性與人文精神的集中展現(xiàn)，需要借助良好的營(yíng)銷方式與理念實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的增長(zhǎng)，同時(shí)促進(jìn)文化傳播與傳承，提振旅游市場(chǎng)發(fā)展層次。對(duì)于充滿文化屬性的文化旅游來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷模式理應(yīng)凸顯不同地區(qū)的文化特質(zhì)與思想內(nèi)涵，注重對(duì)地區(qū)特點(diǎn)的融合與展現(xiàn)。然而，現(xiàn)階段文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺乏科學(xué)觀念的指引，異質(zhì)性較差，營(yíng)銷目標(biāo)模糊，定位不準(zhǔn)確，只專注于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的訴求而自說(shuō)自話，卻忽視了對(duì)多元化需求的滿足，導(dǎo)致游客的體驗(yàn)感和滿意度逐步降低。另外，文化旅游作為消費(fèi)品，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，堅(jiān)持結(jié)合地區(qū)自身實(shí)際進(jìn)行自我建設(shè)，然而當(dāng)今市場(chǎng)中的文化旅游產(chǎn)品外表看上去雖種類繁多，看似可選性強(qiáng)，究其內(nèi)在其實(shí)大同小異，產(chǎn)品差異化程度低，異質(zhì)性不足，難以建立自身的品牌與口碑，不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

3.缺乏積極性，主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)不足

現(xiàn)階段，一些民風(fēng)淳樸、思想保守的鄉(xiāng)村地區(qū)，由于擁有良好的自然風(fēng)光與得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，吸引了眾多游客前往，這為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了極大的收益。然而，受傳統(tǒng)思想影響，這類地區(qū)的人們普遍秉持“酒香不怕巷子深”的觀念，消極地等待著被發(fā)現(xiàn)，缺乏積極主動(dòng)開(kāi)展地區(qū)文化旅游營(yíng)銷的意識(shí)與行為，使得此類地區(qū)文化旅游開(kāi)發(fā)停留于表現(xiàn)，既難以獲得持續(xù)、深入的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也使得當(dāng)?shù)匾劳新糜螛I(yè)提拉的經(jīng)濟(jì)水平提升受限。

四、媒體融合趨勢(shì)下文化旅游品牌營(yíng)銷路徑與策略

文化旅游作為彰顯人文精神與歷史文化的重要載體，其營(yíng)銷思路與產(chǎn)品設(shè)計(jì)都應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出對(duì)文化內(nèi)涵的表達(dá)與傳承，借助不同地域歷史地理特點(diǎn)與人文精神特征開(kāi)發(fā)出優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品，借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)及時(shí)宣傳，同時(shí)加強(qiáng)周邊配套產(chǎn)品的供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)差異化、全渠道的新媒體營(yíng)銷，提升文化旅游品牌認(rèn)知度與認(rèn)可度。

1.整合提煉文化元素，強(qiáng)化文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

豐富多元且具備地域特色的文化旅游產(chǎn)品是打開(kāi)旅游愛(ài)好者興趣之門(mén)的有力工具，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)為產(chǎn)品注入文化元素，使產(chǎn)品在具備使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，擁有更高層次的文化屬性與人文價(jià)值，提升文化旅游產(chǎn)品的意義維度。從業(yè)者可以根據(jù)不同城市的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出具有專屬意義的周邊文化產(chǎn)品，進(jìn)行線上網(wǎng)絡(luò)銷售，既能帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益，又能起到宣傳文化旅游景點(diǎn)的作用，有利于傳播地方文化、促進(jìn)地方識(shí)別、增進(jìn)地方感情。例如，一些城市博物館設(shè)計(jì)推出了具有自身特色的文藝商品及盲盒玩偶等消費(fèi)品，不僅彰顯了產(chǎn)品自身的文化特性，更以產(chǎn)品為宣傳標(biāo)志，激發(fā)消費(fèi)者向旅游者轉(zhuǎn)變，提升文化旅游在市場(chǎng)中的認(rèn)知度與受歡迎程度。

2.挖掘地區(qū)文化內(nèi)涵，講好內(nèi)在文化故事

文化是流淌于城市血脈中的養(yǎng)分，是一個(gè)地區(qū)得以不斷發(fā)展的根本所在。積極挖掘不同地區(qū)的內(nèi)在文化精神，是幫助地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，也是將城市風(fēng)貌展現(xiàn)于世人面前的良好途徑。不同的城市講述不同的故事，文化旅游從業(yè)者要注重與當(dāng)?shù)卣_(kāi)展積極合作，借助政府的幫助提升文化旅游營(yíng)銷質(zhì)效。例如與地方政府合作推出文旅項(xiàng)目體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)旅游者的體驗(yàn)感，明確旅游者作為文化學(xué)習(xí)與傳播使者的身份使命，增強(qiáng)旅游者的參與度與認(rèn)同感，進(jìn)而擁有口口相傳的免費(fèi)宣傳渠道，有利于打造地方特色文化旅游產(chǎn)品，建立起市場(chǎng)認(rèn)可、國(guó)家扶持、人民支持的文化旅游品牌。此外，文化旅游從業(yè)者應(yīng)放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，秉持可持續(xù)發(fā)展的觀念，注重文化旅游品牌的創(chuàng)建與維護(hù)，堅(jiān)持以敘事視角講述文創(chuàng)產(chǎn)品背后的歷史故事，為我國(guó)的文化旅游產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)、走向世界持續(xù)貢獻(xiàn)專業(yè)力量。

3.結(jié)合先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，提升文化旅游營(yíng)銷力

文化旅游的時(shí)代化發(fā)展離不開(kāi)先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的支撐與輔助，文旅品牌建設(shè)與宣傳更是以現(xiàn)代化技術(shù)為依托開(kāi)展的。在文化旅游品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展道路上，從業(yè)者應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以展現(xiàn)文化價(jià)值為宗旨，借助科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)文化旅游營(yíng)銷的跨時(shí)代發(fā)展。一方面，以城市藝術(shù)館、博物館等基礎(chǔ)設(shè)計(jì)建設(shè)為依托，利用信息技術(shù)創(chuàng)建展示平臺(tái)，將聲、光、電等維度有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)統(tǒng)攬與語(yǔ)音導(dǎo)覽的完美配合，豐富文化藝術(shù)的展現(xiàn)形式，給人耳目一新的體驗(yàn)。另一方面，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展線上宣傳與營(yíng)銷，結(jié)合旅游景觀特點(diǎn)開(kāi)發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品及虛擬形象，給游客以視覺(jué)上的直觀沖擊，既有利于不同地區(qū)文化旅游品牌特色的彰顯，也能吸引更多的旅游者參與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域整體性建設(shè)。

4.充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升營(yíng)銷針對(duì)性與有效性

新媒體平臺(tái)與信息技術(shù)的不斷結(jié)合發(fā)展為文化旅游事業(yè)的升級(jí)迭代提供了可能性，增強(qiáng)了可行性，新時(shí)代文化旅游品牌營(yíng)銷與建設(shè)離不開(kāi)相關(guān)平臺(tái)的合作與支持，眾多旅游地區(qū)愈發(fā)注重線上投入及優(yōu)化，加大線上宣傳力度，增加線上渠道。全媒體、智能化建設(shè)使得文化旅游品牌營(yíng)銷全過(guò)程得以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化存儲(chǔ)，便于品牌橫向拓展與縱深發(fā)展方向的及時(shí)調(diào)整，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律對(duì)文化旅游產(chǎn)品的要求，使文化旅游既能滿足人們的消費(fèi)欲望，也能借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)自身的立體化發(fā)展。例如，借助大數(shù)據(jù)分析處理龐大而雜亂的市場(chǎng)需求信息和消費(fèi)者偏好，可以得出特定產(chǎn)品或人群的購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)買力，進(jìn)而幫助文化旅游品牌設(shè)計(jì)者有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出更多更好的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足不同階層消費(fèi)者的內(nèi)在需求，促進(jìn)文化旅游品牌營(yíng)銷有效性得以提升。因此，注重對(duì)大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的運(yùn)用，與旅游資源相關(guān)機(jī)構(gòu)建立線上聯(lián)動(dòng)并保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，是推動(dòng)文化旅游品牌建設(shè)與有效營(yíng)銷的良好途徑。

五、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代化信息技術(shù)與新媒體傳播的大環(huán)境下，文化旅游品牌營(yíng)銷方式應(yīng)當(dāng)朝著更加多元化的方向發(fā)展。在此過(guò)程中，既要堅(jiān)持積極打破思想局限，挖掘文化內(nèi)涵，開(kāi)展因地制宜、因人而異的差異化營(yíng)銷，又要妥善利用信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)平臺(tái)，推進(jìn)文化旅游品牌營(yíng)銷與新媒體的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)不同媒體平臺(tái)與信息手段的橫向連接和貫通發(fā)展。只有轉(zhuǎn)變發(fā)展理念與方式，以現(xiàn)代化信息技術(shù)助力文化傳播效果的提升，才能全面展現(xiàn)民族精神與文化魅力，推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。