海外健身器材營銷策略研究

鐘全宏

目前，我國產(chǎn)品不斷銷往海外，遍布世界，促進了經(jīng)濟發(fā)展。但在銷售過程中，存在品牌意識不足、國際影響力不高的問題。因此，針對國內(nèi)國外市場，通過研究分析國外一些好的經(jīng)驗，來制定針對性的營銷策略，從而提高產(chǎn)品影響力和銷量，切實提升我國企業(yè)的市場競爭力，

一、國家品牌戰(zhàn)略的推動力

1.質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是有效提高企業(yè)核心競爭力的關鍵因素，我國的市場經(jīng)濟發(fā)展到某個階段，一般都會把產(chǎn)品質(zhì)量提高至國家的戰(zhàn)略層次。工業(yè)是中國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，是國家的核心實力和綜合能力的重要體現(xiàn)。從一些發(fā)達國家的產(chǎn)業(yè)化進程看，中國工業(yè)普遍經(jīng)過了從中低端粗放到高檔精細的質(zhì)量發(fā)展歷程。

德國的企業(yè)十分重視產(chǎn)品品質(zhì)，把品質(zhì)意識融于公司的核心文化，并扎根在公司全體職工心目中。如大眾“精益求精”的品質(zhì)理想；西門子“以新制勝，以質(zhì)制勝”的宗旨使其在業(yè)內(nèi)居于領先。德國人的制造業(yè)在世界范圍內(nèi)已是高品質(zhì)、高性能的標志。雙元制職位教學是德國人培養(yǎng)技能員工，實現(xiàn)高品質(zhì)制造業(yè)的主要手段，經(jīng)過公司與職業(yè)院校的共同訓練，把員工們培養(yǎng)成為具有良好知識水平與高素質(zhì)的技能操作的企業(yè)管理人才。國家標準是提高消費者認知“德國制造”的關鍵助手，標準化組織和公司依照國家法律法規(guī)，制定數(shù)以萬計的生產(chǎn)技術標準規(guī)范，統(tǒng)一化、國家標準和高品質(zhì)的生產(chǎn)有助于消費群體，迅速建立對“德國制造”的整體認知，能夠有效提高社會群眾的購買意愿。品質(zhì)管理是“德國制造”的可靠約束力，商品質(zhì)量事前監(jiān)督管理、事中控制和事后處理過程，以及公司自我檢測、第三者獨立機構(gòu)檢驗和政府部門檢驗的層層把關都是“德國制造”品質(zhì)的最可靠保證。

2.科技創(chuàng)新

高新技術、先進材料和高端設備是評判一個國家制造業(yè)實力高低和經(jīng)濟實力大小的核心標尺。企業(yè)要想有效提高自身的競爭力，樹立品牌意識，就要積極加強顛覆性科學技術的研發(fā)，要讓企業(yè)產(chǎn)品具有不可替代性。顛覆性科學技術指的是新的科學技術，從低端市場或邊緣交易市場切入，具有簡潔和便利的初始特性，最后替代已有技術，進而開拓新的應用領域，拓寬產(chǎn)品市場。顛覆性技術創(chuàng)新，逐步發(fā)展為雙顛覆性技術創(chuàng)新，不只涉及基礎性和原理性的新科技、新發(fā)明，還涉及了基于已有科學技術的創(chuàng)造性，跨領域研發(fā)和跨專業(yè)應用研究。

以美國企業(yè)為例。美國是全球制造業(yè)強國和世界品牌強國，它歷來重視科技進步。最初于1787 年的《美利堅合眾國憲政》中明文規(guī)定：保證在有限時間內(nèi)，作家和發(fā)明者對其創(chuàng)作和研究的擁有獨占權。后來頒布的《專利法》《版權法》《知識產(chǎn)權保護法》《美國創(chuàng)新戰(zhàn)略》等，體現(xiàn)了美國維護科技所有權、保障技術創(chuàng)新的決心和能力，并使得其技術創(chuàng)新在全世界處于領先地位。美國政府曾對蘋果企業(yè)進行長時間的跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國頒布的科技政策促進了美國企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，美國政府的技術產(chǎn)權保護政策，推動著美國公司的自主開發(fā)與技術創(chuàng)新，從而促成了眾多美國公司的品牌。歐美的大企業(yè)普遍以創(chuàng)造精神和技術作為企業(yè)發(fā)展的價值觀，微軟和GE等美國知名企業(yè)，都將顛覆性技術創(chuàng)新看作企業(yè)壯大、獲得競爭優(yōu)勢的基礎。經(jīng)過不斷技術創(chuàng)新與開發(fā)，高度工業(yè)化的美國，在經(jīng)濟發(fā)展的時代里，逐漸超越各國，領跑世界。

3.文化

文化是朝陽產(chǎn)業(yè)，韓國政府抓住了這一優(yōu)勢，從20 世紀90 時代，在當?shù)嘏d起了一股以電影、歌曲、餐飲業(yè)、服裝、化妝等為首的“韓流”文化熱潮。韓劇就是“韓流”文化發(fā)展主推的產(chǎn)物，透過敘事情節(jié)展現(xiàn)南韓人民的日常生活、人際交往和家庭生活倫理，展現(xiàn)南韓的飲食、服裝等商品。政府部門領導加上民營企業(yè)聯(lián)合是“韓流”文化發(fā)展不斷壯大之道。韓國政府部門，將發(fā)展少數(shù)民族文化事業(yè)，作為當?shù)貒窠?jīng)濟發(fā)展和本國的民族精神形象建設的主要支撐，并明確提出“民族文化立國”的戰(zhàn)略方針，隨后當?shù)卣种贫艘恍┮?guī)章，以保障少數(shù)民族的文化交流、生產(chǎn)制造、民族文化藝術傳播活動和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目，同時又積極加大對經(jīng)費和人員的投入，引導技術創(chuàng)新，并形成了各種民族文化發(fā)展旅游的專項資金制度，來支持少數(shù)民族文化旅游的壯大與發(fā)展。在此同時，南韓公司如現(xiàn)代、三星電子和樂天等緊抓“韓流”之勢，大量投資電影和藝術作品，并邀請國際影星為產(chǎn)品代言，贏得了大批國內(nèi)外追隨者，為南韓公司的現(xiàn)代化建設奉獻出了巨大的力量。

二、健身器材出口目標市場的選擇

1.北美、歐洲市場情況

美國、歐盟的商用健身器材市場規(guī)模大、價格比較穩(wěn)定，市場也較成熟。其商業(yè)健身房和健身俱樂部遍布于社區(qū)、賓館、公寓、高校、大學甚至企業(yè)，會員數(shù)量龐大，消費檔次也涵蓋了不同的收入水平群體。盡管受新冠肺炎流感影響，大批的商業(yè)健身房關門或是臨時運營困難，但隨著流感逐步被遏制，商用健身場館對健身器械的需求也必定會增加。因此，商用的健身器材市場仍會占有美國和歐盟市場的很大份額。也因此，其本土生產(chǎn)將無法適應龐大中端市場的需要。中端健身器材行業(yè)要求商品質(zhì)優(yōu)價廉，因此特別關注商品的性價比。從顧客類型上來看，批發(fā)商和健身房業(yè)主將是此類商品的購買主力軍。

由于健康與社交互聯(lián)網(wǎng)的有機融合，智能健身儀器特別是有氧儀器將在未來美國和歐盟有更大的市場。從長遠看，家用健身器材批發(fā)公司成為該類產(chǎn)品的主體，來自零售商家以及終端客戶的訂購總量還會逐漸增加。美國、歐盟等市場的健身器材的消費人群年齡跨度都較大。上至老年人，下至中小學生，兒童健康已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，而青少年則成為最主要的消費人群。

2.亞太、拉美市場情況

亞太區(qū)域和拉丁美洲的市場中商用健身器材市場成長潛力很大。由于亞太區(qū)域和拉丁美洲區(qū)域的人數(shù)很多，且區(qū)域間經(jīng)濟社會科技合作交流也更為頻繁，這就為市場規(guī)模拓展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。而伴隨亞太區(qū)域和拉丁美洲地區(qū)經(jīng)濟的進一步發(fā)展，城鎮(zhèn)化腳步的加速，健身房、健身俱樂部也必將走進日常生活。用我國為例，由于中國人民生活水平的改善，人民健康意識也將逐漸提升，因此參加體育鍛煉的人員將會更多。健身房所配備的器械類型也一般和歐美市場相近，將包括力量鍛煉、有氧練習及其各種保健的小工具等。

3.中東、非洲市場情況

中東地區(qū)因受政治經(jīng)濟與文化教育等環(huán)境影響，健身市場規(guī)模相對較小，總體市場發(fā)展成長動力較小。非洲市場的總體消費水平低下，且市場經(jīng)濟發(fā)展速度慢，商品以小件工具居多，獲利空間少。

三、健身器材在國家品牌戰(zhàn)略下的海外營銷策略

1.提供差異化產(chǎn)品和服務

提升產(chǎn)品設計的個性化、智能和時尚性。隨著社會民眾生活質(zhì)量的日益改善，社會民眾對健身器材商品的要求也將越來越多樣化，廣大健康愛好者在要求運動器材商品具備越來越多新特點的同時，也越來越注重于商品的智能性、時尚性，越來越關注于體育健身器材商品是否可以實現(xiàn)他們的個性化要求。所以，運動器材企業(yè)必須要以社會民眾的實際需要為指導，入行發(fā)掘顧客需要，與智能科技研發(fā)機構(gòu)、體育訓練科技研發(fā)機構(gòu)及企業(yè)合作，開發(fā)新產(chǎn)品，強化商品的智能化、個性化和潮流時尚，提升商品的體育娛樂功能，從而提升商品本身的市場吸引力。

提供差異化售后服務。公司針對批發(fā)商和健身房顧客，最大限度地協(xié)助其進行一站式購買，并提供質(zhì)保服務，以減少客戶后顧之憂。同時，公司要積極拓展國外市場，進行跨國批量購買服務，由于商品跨國退運成本高昂，且程序復雜，賣方往往不愿意承擔全部責任，而買方最擔憂的問題，就是因為商品出現(xiàn)質(zhì)量問題而產(chǎn)生損失。所以，公司要向所有顧客提供質(zhì)保服務，如果確保商品出現(xiàn)質(zhì)量問題而無法及時售出，公司將全額退還，保證采購商無后顧之憂。另外，公司還要主動跟蹤貨物狀況，并進行送貨提醒業(yè)務，在顧客交貨后，及時獲取顧客對商品和包裝質(zhì)量的反饋意見。在歐美等主要發(fā)達國家市場，采用代理機制，為購買者提供免費產(chǎn)品體驗服務。

2.擴充產(chǎn)品種類

擴大產(chǎn)品種類，進行多品種營銷。擴大有氧設備和力量器具的品種，同時適應商業(yè)和家庭需要。目前市面有氧器械和空氣力量器具的商品種類較少，而且以商用為主。需拓展有氧器械，可以新增橢圓機、踏步機等商品種類，并新增現(xiàn)有的跑步機、公共單車、滑雪機等單品，增加家用款健身設備。

增加力量鍛煉器具，新增各種中小型單一訓練器和大中型綜合訓練器。并及時介紹現(xiàn)有健身小器械類產(chǎn)品的最新款式，同時新增其他系列的小器械。全面掌握顧客需求，通過調(diào)查顧客、留意社媒動向、研究跨境電商熱品等，適時補充新品，以協(xié)助更多的顧客進行一站式購買，從而減少其購買成本。做到人無我有，人有我優(yōu)，吸納更多的顧客，從而實現(xiàn)復合訂單采購顧客的需求。

注重具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，逐步擴大生產(chǎn)各類康復訓練機械等高增加值系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售，并逐步削減低利潤率商品的生產(chǎn)比例，以提高企業(yè)的總體利潤水平。借助阿里等互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的大數(shù)據(jù)參謀，可以了解業(yè)內(nèi)熱品情況。從顧客排行、商機排行榜或主動加入訂閱類目的商品，進行比較，選出最優(yōu)品并進行宣傳發(fā)布。

3.補充社交媒體營銷

通過新型媒介實現(xiàn)信息溝通渠道多樣性、差異性。充分利用各種社交軟件，加強網(wǎng)絡營銷。社交軟件已成為一個新的溝通途徑，投資成本低且利潤可觀，并使渠道布局由單一變?yōu)槎嘣兰軜?gòu)也由多層級變?yōu)楸馄交?，從而實現(xiàn)精細化銷售。

利用YouTube 上的流量紅利，為產(chǎn)品導流。在YouTube 上也有專業(yè)的健美頻道，匯聚了大批的健美愛好者和專業(yè)健身人士，是高度聚集的客戶群。YouTube 的視頻廣告宣傳，對于青少年消費群體的推廣效果尤佳。企業(yè)通過在YouTube 上不斷推出優(yōu)質(zhì)的宣傳錄像，并設定恰當?shù)臒崴言~，推薦大家關心的健身器材，從而獲得適當?shù)氖鼙娙?，將目標受眾成功引導到企業(yè)網(wǎng)頁上，這也將給健身器材企業(yè)創(chuàng)造更強大的粉絲效果。

Facebook 在海外是一個受眾廣泛的社交軟件，其服務遍及145 個國家。據(jù)Facebook 前幾年的數(shù)據(jù)表明，平均月度活躍用戶已達到了13 億。健身器材公司也可以通過在Facebook 上制作自己的網(wǎng)站來推廣自己的公司品牌，并發(fā)表產(chǎn)品資訊，也可通過自己的軟件實現(xiàn)與需求互動。

4.跨境物流策略

加入跨國電子商務戰(zhàn)略同盟。與其他跨國電子商務公司聯(lián)合形成電子商務戰(zhàn)略同盟。自設倉儲調(diào)動各種資源，投入大量的資金，對運動器材公司來說，這個方案很不實用。運動器材公司和部分跨境電子商務公司聯(lián)合，一起投資建設多個的倉儲設備，共同使用。共享模式可以減少物流投入、增加物流中的效益，減少物流支出。

與客戶共用倉庫。為解決B2C 客戶的配送時效問題，可在歐美等主要發(fā)達國家選擇擁有相應規(guī)模的優(yōu)質(zhì)客戶，并與其簽訂倉儲共用合同，企業(yè)承擔其相應的倉庫管理費，以充分利用海外市場的庫存。同時企業(yè)也可使用這些倉儲商品處理緊急缺貨。通過倉儲共用模式，可協(xié)助健身器材企業(yè)處理海外倉問題，從而達到公司與市場的共贏。

總而言之，跨境貿(mào)易相對于普通貿(mào)易而言，具有一定的難度。但我國政府積極采取優(yōu)化措施，為健身器材企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)良的市場環(huán)境，并提供政策支持，給企業(yè)開展海外貿(mào)易提供了巨大的幫助。因此，健身器材企業(yè)應該在國家品牌戰(zhàn)略下，制定出科學合理的海外營銷策略，在增加本公司利潤的同時，推動我國經(jīng)濟總值的增長。