老字號國貨的市場發(fā)展現(xiàn)狀與轉型舉措研究

渠原源

(遼寧師范大學 遼寧大連 116029)

2021年3月，“新疆棉”事件帶給國貨李寧彎道超車的機會，一時間李寧熱銷，引起了一波追求國貨的熱潮。2021年7月，鴻星爾克等國貨產(chǎn)業(yè)為河南暴雨賑災捐款，企業(yè)搜索指數(shù)及產(chǎn)品銷售量在短期內達到峰值。2022年3月，白象在“3·15”晚會后，借勢而起，銷量暴增。在熱潮過去之后，老字號國貨品牌如何可持續(xù)發(fā)展呢？消費者的“野性消費”具有暫時性，不能作為國貨持續(xù)發(fā)展的依靠。企業(yè)轉型和市場營銷給國貨指出了一個明確方向，讓老字號國貨不依賴“賣情懷”的方式存活。

1 老字號國貨發(fā)展優(yōu)勢分析

1.1 國內政治、經(jīng)濟、文化有利背景

近年來，“文化自信”的優(yōu)勢逐漸體現(xiàn)出來，文化自信在消費上體現(xiàn)為國民消費國貨的意愿。從消費領域來看，中國外貿依存度由過去的60%以上下降到目前的30%多，國內供給和國內需求對經(jīng)濟循環(huán)起到主要支撐作用[1]。國內經(jīng)濟側重“經(jīng)濟內循環(huán)”，即在龐大的中國市場，由國內自主研發(fā)、生產(chǎn)，并滿足中國消費者的需要，國貨產(chǎn)業(yè)正處于一個飛躍發(fā)展的契機。

1.2 互聯(lián)互通帶動老字號國貨“回春”

互聯(lián)網(wǎng)背景下，全國各地聯(lián)系在一起，消費者不再局限于線下和局部地區(qū)購物，而是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺隨時隨地購物，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓老字號國貨企業(yè)能夠實現(xiàn)多路融合的銷售模式。此外，互聯(lián)網(wǎng)給老字號國貨企業(yè)帶來通暢便捷的信息索取及傳播條件。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)生的帶貨博主，在當今消費環(huán)境中產(chǎn)生了巨大影響，帶貨博主的影響力有時更勝于品牌的自主營銷宣傳。因此，互聯(lián)網(wǎng)將促進老字號國貨的飛速發(fā)展。

1.3 老字號國貨自身優(yōu)勢

相較新興國貨產(chǎn)業(yè)品牌，老字號國貨的優(yōu)勢在于有消費人群及國內市場基礎。上海企業(yè)文化與品牌研究所所長周元祝曾談到，“全國尚在運營的老字號品牌約3000家左右，但人們心心念念的老字號品牌甚至不超過20個。大白兔與其他優(yōu)秀的滬上老字號品牌，代表著上海這座城市的文化”[2]。老字號國貨在消費者的消費觀念中依舊存在，但面臨著危機。

2 老字號國貨發(fā)展劣勢分析

2.1 經(jīng)濟開放擠壓老字號國貨市場

經(jīng)濟全球化，中國開放市場，外國品牌強勢進入中國市場，老字號國貨產(chǎn)業(yè)遭到嚴重打擊。此外，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提升，中國消費者的消費理念逐漸由滿足溫飽轉為追求生活質量的提高，通常表現(xiàn)為消費貴價的外國產(chǎn)品、購買高端奢侈品等。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新中國成立初期全國老字號企業(yè)有16000余家，而到了2020年，根據(jù)商務部最新統(tǒng)計，我國被認定的老字號企業(yè)僅剩1128家[3]。外國產(chǎn)品在中國市場的進駐，同品類國產(chǎn)品牌市場受到擠壓，老字號國貨重新收回國內市場，獲得市場份額的難度增加。老字號國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有局限性，難以贏得消費者的重新關注。

2.2 老字號國貨保守發(fā)展

老字號國貨已經(jīng)擁有一定的市場基礎，因此大都會選擇保守發(fā)展。

第一，國貨產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費者購買老字號國貨的主要動機是“性價比”，企業(yè)因側重性價比而忽略了產(chǎn)品的更新迭代。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，“回力抄襲”的字眼時常出現(xiàn)。在如今的“知識經(jīng)濟”時代，國內消費者痛恨“抄襲”，雖然回力價格便宜，但沒有創(chuàng)新就不會贏得市場。

第二，國貨產(chǎn)品出現(xiàn)新理念。網(wǎng)紅產(chǎn)品及新時代國貨產(chǎn)品加入市場，削弱了老字號國貨的競爭力。新時代國貨更加注重“中國化”，即結合歷史文化、中華元素、原創(chuàng)理念等方面發(fā)展。然而，為了追求營業(yè)額和實現(xiàn)快速獲利，很多品牌把國潮當作營銷手段，錯把國家的文化自信當成品牌的文化自信，缺乏對產(chǎn)品的質量控制和對未來發(fā)展的戰(zhàn)略思考[4]。

3 老字號國貨企業(yè)轉型具體舉措

3.1 創(chuàng)新與傳承并存

3.1.1 明確企業(yè)定位，傳承品牌“靈魂”

老字號國貨產(chǎn)業(yè)有其傳承發(fā)展的企業(yè)文化、企業(yè)工藝、企業(yè)產(chǎn)品等，已經(jīng)吸引且保留了部分消費者，如果貿然更改拋棄，相當于放棄了原有的市場基礎。因此，老字號國貨品牌要明確企業(yè)自身傳承的“賣點”，即“靈魂”。 例如，英雄鋼筆的“賣點”為其“品質、技術(如黃金配比技術)與記憶，用匠人精神保證英雄鋼筆質量與品牌的延續(xù)”[5]；老字號國貨品牌“百雀羚”始終傳承“東方護膚”理念，在當今護膚品市場仍具有較強的競爭力。

3.1.2 貼近消費需求，傳承基礎上創(chuàng)新

市場已經(jīng)進入“工業(yè)4.0”模式，消費市場及消費模式已然改變。數(shù)字經(jīng)濟背景下，消費者的需求向個性化、多元化、層次化演變，與此同時信息技術、數(shù)字技術的發(fā)展使得消費者的碎片化、個性化需求偏好得以充分彰顯[6]。老字號國貨需要探究新消費理念，找到產(chǎn)品功能適合的人群。

老國貨不能丟棄原有市場，需要在傳承其產(chǎn)品理念的同時，加入新的觀點，即符合創(chuàng)新概念。以百雀羚為例，在“東方護膚”的理念上加入了“草本護膚”，將中國中草藥文化深層次加入原理念中，獲得良好的效果。2020年5—6月天貓“618”熱賣化妝品品牌TOP10榜單中，國產(chǎn)品牌百雀羚擠入前十，表現(xiàn)良好[7]。

綜上，老字號國貨發(fā)展，在堅持本身的同時，要順應市場及消費者需求的變化。

3.2 合理運用市場營銷

下文將運用市場營銷7Ps理論，結合產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion)、人員(People)、過程(Process)、有形展示(Presence)提出老字號國貨具體市場營銷舉措。

3.2.1 提高產(chǎn)品質量，促進產(chǎn)品創(chuàng)新

近年來，國內越來越多的城市都將“高質量發(fā)展”提升至城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度，推動我國從“制造業(yè)大國”向“制造業(yè)強國”加速轉型[8]。中國市場由“中國制造”逐漸轉變?yōu)椤爸袊|造”，表明產(chǎn)品質量顯然是首要的，也是基礎的。提高產(chǎn)品質量，要在產(chǎn)品用料、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品包裝等方面拓展研發(fā)。老字號國貨產(chǎn)業(yè)應成立專業(yè)的研發(fā)部門，形成專項，在產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)介入，調動新國貨發(fā)展理念，結合中國傳統(tǒng)文化，開發(fā)新型產(chǎn)品。

3.2.2 設定銷售價格，降低成本

第一，對于消費者而言，價格是多數(shù)消費者進行消費行為時的動機之一。在確定好老字號國貨所針對的消費者人群后，企業(yè)需要設定一個基于盈利條件下合理的銷售價格。例如，奈雪的茶和蜜雪冰城，茶顏悅色面對的是中高消費人群，因此定價偏高，人均40元以上；蜜雪冰城則面向大眾，偏向中低消費人群，人均6元。營銷要根據(jù)不同的消費人群來選擇定價。

第二，國貨需要考慮如何降低成本，如何設定價格，做到利益最大化。根據(jù)市場變化調整策略，根據(jù)需求彈性控制成本及價格。對過季產(chǎn)品做好折扣銷售，減少囤貨、降低成本，做到經(jīng)濟利潤最大化，盡可能設定價格(P)高于總可變成本(ATC)。

3.2.3 線上線下融合，趨利避害

“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的時代，線上線下銷售相結合的方式無疑成為老字號國貨產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的良好選擇。消費者可通過線下嘗試體驗，線上購買，即當今市場中的O2O模式；亦可以通過線上瀏覽，線下購物的方式。渠道的多樣化給老字號國貨企業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣幾個提供了極大的便利。線上線下相結合的方式需要企業(yè)注意以下幾個方面：

(1)線上線下相結合有利于產(chǎn)品的推廣，但增加了企業(yè)的管理難度。企業(yè)需要對各種渠道統(tǒng)一管理，并且要統(tǒng)一品牌理念。

(2)線上線下相結合有利于產(chǎn)品的銷售，但不同區(qū)域需要考慮消費者多元化。線上消費者更關注產(chǎn)品的價格及質量問題，線下消費者更多關注產(chǎn)品的使用感受。因此，老字號國貨也應針對不同渠道，面對不同消費者進行優(yōu)勢產(chǎn)品劃分。

(3)線上線下相結合有利于庫存的清理，但增加了庫存管理的難度。線上線下應該加強聯(lián)系，構建一個統(tǒng)一的、整體的庫存及銷售網(wǎng)絡。

3.2.4 多元化、多樣化宣傳

廣告是企業(yè)與消費者溝通的媒介，通過廣告，企業(yè)才能將新產(chǎn)品、新理念不斷“灌輸”給消費者，消費者在了解產(chǎn)品后才會選擇是否購買。因此，廣告是一個雙向的過程，也是老字號國貨企業(yè)推廣新產(chǎn)品必不可少的部分。當今消費者的跟風消費現(xiàn)象逐漸減少，其更愿意消費質量與廣告描述相符的產(chǎn)品。

當今網(wǎng)絡發(fā)達，消費者多途徑獲取產(chǎn)品信息、挑選同類型產(chǎn)品、購買產(chǎn)品。因此，老字號國貨企業(yè)要把握當今廣布的社交媒體網(wǎng)絡。相較電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)宣傳模式，小紅書、抖音、快手等短視頻平臺及微商、淘寶、京東等新電商平臺，會給國貨企業(yè)帶來更好的傳播效果。

3.2.5 吸納新型人才，提高員工素質

當今消費者更注重消費過程中的交流溝通及售后服務。員工與企業(yè)是一個整體，人員代表著企業(yè)的門面。老字號國貨企業(yè)要關注對銷售人員及售后服務人員的培訓，提高人員素質，提高其專業(yè)修養(yǎng)和道德修養(yǎng)。銷售人員要注重觀察消費者情緒，對癥下藥。售后人員不理不睬可能會引起消費者的不滿，消費者會因售后服務差而對整個企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。對于老字號國貨企業(yè)來說，吸納新的市場營銷管理人員，提高員工質量，也是一個市場銷售的重要環(huán)節(jié)。

3.2.6 注重銷售流程流暢化

現(xiàn)代營銷更傾向于銷售服務一體化，因此，國貨企業(yè)應當注重銷售過程。流程會影響消費者的消費感受。宣傳是否吸引消費者、查找商品信息是否困難、購買途徑是否合理、消費方式是否簡易、退回產(chǎn)品是否有保障、客戶請求是否能夠滿足等，一系列的銷售過程會影響消費者的看法和評價。在注重產(chǎn)品細節(jié)的同時，也要總攬全局，以消費者為中心，為消費者提供便利流程體驗感，增加消費者對老字號國貨的信任及好感，更有利于產(chǎn)品的銷售和品牌形象及企業(yè)形象的樹立。

3.2.7 外部環(huán)境助力營銷

對于線下實體店，老字號國貨企業(yè)應給消費者帶來一種感官上的舒適感，消費者不僅對產(chǎn)品感興趣，視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方面還會影響消費者的購物結果。通過給消費者帶來好的環(huán)境體驗，從外部條件來說，能增進消費者對產(chǎn)品的喜愛度及購物欲。國貨在考慮到產(chǎn)品本身之后應更多考慮到如何設計外部環(huán)境增進銷售。例如，武漢泡泡瑪特實體店，在外觀上設計運用了店內IP，引起消費者進入店內的沖動；在內部運用了明暗對比的燈光，明亮的燈光照在各類IP上，會誘發(fā)消費者購買欲望；店內陳設布局等都考慮到消費者的消費心理及消費便利性。

3.3 利用國家資源，加快企業(yè)轉型

隨著國家經(jīng)濟水平上升，國民消費水平也隨之提升。老字號國貨企業(yè)的數(shù)量增多給企業(yè)帶來了國內市場的危機。老字號國貨可以選擇與新國貨產(chǎn)業(yè)進行合作，提高資源利用率，獲得更大比例的市場份額。“國內大循環(huán)”體現(xiàn)出了國家對自主研發(fā)創(chuàng)新的重視。2014年，中央正式提出了打造中國知名自主品牌的“三個轉變”，強調國貨要走上中國創(chuàng)造、中國質量、打造中國品牌的道路[9]。中國老字號產(chǎn)業(yè)要作出表率，打造中國老字號品牌企業(yè)，把握新冠疫情的限制貿易狀態(tài)，在國內發(fā)展有穩(wěn)定的基礎后，盡可能在后疫情向國際市場拓展。

4 結語

國貨正當時，老字號國貨要想在市場中得到持續(xù)發(fā)展，需做到以下兩點：第一，明確發(fā)展的利弊，結合當下發(fā)展狀況，確定市場定位及市場目標。第二，堅定不移地選擇并運用我國資源，在原有產(chǎn)品基礎上進行適當創(chuàng)新，要順應市場、以消費者為中心進行市場營銷。國家政策經(jīng)濟支持，可持續(xù)發(fā)展是老字號國貨的必然選擇。僅靠老字號國貨的努力是不夠的，國家應整合新老國貨資源，新老國貨齊頭并進，永續(xù)發(fā)展。老字號國貨是當代企業(yè)更正確的選擇，是順應中國大時代發(fā)展的決定，老字號國貨終將適應時代發(fā)展，再創(chuàng)輝煌。