場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需適配的理論邏輯、現(xiàn)實審視與推進(jìn)轉(zhuǎn)向

駱 同，邵雪梅

（1. 北京林業(yè)大學(xué) 雄安校區(qū)建設(shè)規(guī)劃指揮部，北京 100091；2. 山東體育學(xué)院 體育管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250102）

在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等新興數(shù)字化技術(shù)不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，線上健身、智慧場館等體育新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)與新場景迎來井噴式爆發(fā)，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展也正在步入場景時代（鮑明曉，2021）?！丁笆奈濉斌w育發(fā)展規(guī)劃》指出，要加快打造智能場景、創(chuàng)造體育消費新場景、強(qiáng)化體育產(chǎn)業(yè)場景應(yīng)用，通過數(shù)字信息化建設(shè)等方式堅持供需兩端發(fā)力，推動我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。其中，體育健身休閑產(chǎn)業(yè)作為直接對接我國廣大群眾體育需求的關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)，完善服務(wù)供給，滿足群眾需求，建立健全場景時代下健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需適配機(jī)制，實現(xiàn)供給與需求的高效適配與動態(tài)均衡，是推動我國體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步滿足人民日益增長美好生活需要的必要條件，逐漸引發(fā)社會各界的廣泛關(guān)注與高度熱議（李榮日等，2018；邱建國 等，2020）。然而，隨著大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備等場景要素逐漸嵌入健身休閑產(chǎn)業(yè)，場景時代下健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供給端與需求端呈現(xiàn)出更加復(fù)雜化、動態(tài)化與多元化的變化趨勢，健身休閑產(chǎn)品與服務(wù)同體育消費者消費期望在一定程度上產(chǎn)生錯位與脫節(jié)，嚴(yán)重掣肘場景時代下健身休閑產(chǎn)業(yè)市場整體高效、蓬勃發(fā)展（李冬梅等，2018；錢俊偉 等，2022）。鑒于此，本文從供需理論與場景化情境適配理論出發(fā)，厘清場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)供需適配性的理論邏輯，審視場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)供需錯配的現(xiàn)實困境，挖掘場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)供需適配機(jī)理，明晰場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)供需適配的推進(jìn)轉(zhuǎn)向，搭建場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)供需適配模型，以實現(xiàn)健身休閑產(chǎn)業(yè)有效供給并對需求實時、準(zhǔn)確與適度響應(yīng)，推動場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)供需之間良好適配關(guān)系的構(gòu)建，為促進(jìn)我國健身休閑產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)與決策參考。

1 理論邏輯：場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需適配的理論框架

1.1 場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需適配關(guān)系的理論內(nèi)涵

“場景”一詞最初被使用在文學(xué)、戲劇、影視領(lǐng)域，指特定時空內(nèi)人與周圍景物關(guān)系及行動所構(gòu)成的具體氛圍、環(huán)境的綜合，其核心是場所與景物等硬要素，以及空間與氛圍等軟要素（韋曦，2021）。歐文·戈夫曼（2008）將“場景”概念沿用到社會學(xué)領(lǐng)域，專指社會主體交往互動行為中承載物質(zhì)與信息的實體場所。隨后，約書亞·梅羅維茨（2002）在戈夫曼的“場景理論”基礎(chǔ)上，提出信息時代的“數(shù)字化虛擬場景”。延伸至消費學(xué)領(lǐng)域，場景是消費的時空、時空內(nèi)情境及其配置關(guān)系的總和，主要包含大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、定位系統(tǒng)和傳感器五大場景要素，即“場景五力”（羅伯特·斯考伯 等，2014）。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能與虛擬現(xiàn)實等數(shù)字技術(shù)的日益革新，“場景”概念進(jìn)一步延伸至體育健身休閑產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、分配、加工與消費環(huán)節(jié)之中。鮑明曉（2021）指出，所謂的“體育場景”并非物理空間的運動場所，是基于移動數(shù)字技術(shù)的交互娛樂平臺，也是運動消費情境下多業(yè)態(tài)內(nèi)生耦合的商業(yè)模式，“智慧場館”“虛擬健身”等新興體育消費場景也逐漸成為與體育產(chǎn)品服務(wù)并重的服務(wù)創(chuàng)新點與效益突破口，為體育消費者提供更加多維、立體的場景化服務(wù)與場景化體驗。

健身休閑產(chǎn)業(yè)是以體育運動為載體、以參與體驗為主要形式、以促進(jìn)身心健康為目的，向大眾提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一系列經(jīng)濟(jì)活動（段娟娟 等，2021；王晨曦，2021）。依據(jù)國家體育總局與國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布的《體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（試行）》，健身休閑產(chǎn)業(yè)隸屬于體育服務(wù)業(yè)，是社會公眾參與健身休閑娛樂活動最直接的行業(yè)領(lǐng)域，也是促進(jìn)體育消費、拉動體育市場內(nèi)需、提升體育產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的核心體育產(chǎn)業(yè)。在新一輪技術(shù)革命與產(chǎn)業(yè)變革推動下，健身休閑產(chǎn)業(yè)借助新技術(shù)、新材料與新應(yīng)用等，將傳統(tǒng)場館設(shè)施、健身培訓(xùn)、線上平臺等模塊的服務(wù)模式與操作流程迭代升級，“場景”概念進(jìn)一步延伸至體育健身休閑產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、分配、加工與消費環(huán)節(jié)之中，是推動健身休閑產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)品與服務(wù)供給水平與供給質(zhì)量提升的重要動力源之一（任波 等，2020）。需求端方面，縱觀目前健身休閑市場消費走勢，大眾已從過去的“體育需求消費”跨入“體育品質(zhì)消費”時代，健身休閑消費中“悅己型”“享樂型”消費成為主流（段娟娟 等，2020）。具體而言，運動愛好者們在選擇、購買、享受體育休閑服務(wù)的同時，更加注重健身休閑有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的感知、體驗、審美、品牌等維度（石巖 等，2018；趙泓羽 等，2021）。同時，隨著場景要素嵌入健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供給端，運動愛好者以自身感官為媒介，以“身體在場”的方式將自身知覺感官、思維意識與行為活動融入現(xiàn)實體育消費場景中，影響體育消費者消費觀念與消費行為的改變，使得目前健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供給、需求雙側(cè)時刻處于動態(tài)變化之中。

因此，場景時代賦予了我國健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需適配新內(nèi)涵：即在健身休閑產(chǎn)業(yè)市場服務(wù)范圍內(nèi)，以滿足需求端運動愛好者動態(tài)變化的消費需求、消費習(xí)慣與消費偏好為目標(biāo)，通過對大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、定位系統(tǒng)、社交媒體和傳感器等場景要素的創(chuàng)新應(yīng)用，將場景要素與健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供給端要素相融合，推動健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供給端場景化特征與功能的衍生與發(fā)展，以實現(xiàn)健身休閑產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)“消費場景（場）-消費期望（人）-消費情境（貨）”間的供需適配，從而進(jìn)一步推動健身休閑產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

1.2 場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需適配的邏輯框架

根據(jù)場景化情境適配理論，場景時代市場供需適配即“消費場景（場）-消費期望（人）-消費情境（貨）”三者間的匹配程度，其本質(zhì)邏輯是在大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、定位系統(tǒng)、社交媒體和傳感器等場景要素的作用下，加強(qiáng)供給端對需求端訴求及時反饋和策略調(diào)整的能力，提升場、人、貨的關(guān)系耦合，以實現(xiàn)市場供需適配的動態(tài)平衡。

針對體育消費者而言，健身休閑市場是消費場景與消費情境的構(gòu)建者與提供者，處于健身休閑產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)供給端一方；針對健身休閑市場而言，體育消費者是消費場景與消費情境的接受者，其消費期望下所包含的消費需求、消費習(xí)慣與消費偏好處于健身休閑產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)的需求端一方，供需兩端在健身休閑場景中動態(tài)交互。在場景化情境適配理論中，健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需適配的必要條件是消費場景、消費期望與消費情境的多樣化類型。具體而言，體育消費者的消費需求主要包括功能、體驗、情感、社交與審美五大方面，消費偏好與消費習(xí)慣主要分為實物型體育消費、觀賞型體育消費與參與型體育消費，消費需求、消費偏好與消費習(xí)慣是健身休閑產(chǎn)業(yè)市場需求端的具體體現(xiàn)（陳元欣，2021；李剛 等，2020）。同時，在大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體等場景要素的賦能下，運動愛好者的消費期望能夠?qū)崟r傳遞至市場供給端，有助于健身休閑服務(wù)商與供應(yīng)商依據(jù)動態(tài)變化的消費期望對自身商業(yè)模式與營銷策略進(jìn)行調(diào)整，如Wake的“瑜伽改變生活”，悅跑圈的“屬于跑者的圈子”，Keep的“自律給我自由”等，供給端也不再僅局限于原來單一的健身產(chǎn)品，其所提供的消費情境也日益豐富。其中，消費情境主要包括基本情境與輔助情境：基本情境包括產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)情境，用于滿足體育消費者健身、減脂與塑形等功能性需求；輔助情境包括移動、社交與終端情境，用于滿足體育消費者社交、審美與競爭等場景化需求。在場景要素的作用下，體育俱樂部、體育企業(yè)、體育組織等上游核心產(chǎn)業(yè)主要負(fù)責(zé)體育場景資源的統(tǒng)籌與供給，對體育場景資源進(jìn)行挖掘和設(shè)計后，將其傳遞至中游體育傳媒、賽事運營與場館服務(wù)等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)內(nèi)，由中游主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)相應(yīng)體育場景資源開發(fā)、策劃與管理。而后，體育健身、體育培訓(xùn)與運動平臺等下游附屬企業(yè)主要負(fù)責(zé)體育場景資源的運營與觸達(dá)，即借助定位系統(tǒng)感知消費者的時空方位，通過大數(shù)據(jù)挖掘體育消費者在其特定時空方位內(nèi)的消費期望，基于智能手機(jī)、運動手環(huán)等傳感器設(shè)備接收體育消費者在所處場景內(nèi)的身心狀態(tài)，將符合體育消費者消費期望的消費情境呈現(xiàn)于線上移動終端與線下感知體驗內(nèi)，并通過場景要素抓取體育消費者的體驗反饋，實時調(diào)整體育場景資源，從而形成健身休閑產(chǎn)業(yè)“消費場景（場）-消費期望（人）-消費情境（貨）”的營銷閉環(huán)，進(jìn)一步維系健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需動態(tài)適配平衡（圖1）。

圖1 場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需適配的邏輯框架Figure 1. Theoretical Framework of Market Supply and Demand Adaptation of Fitness and Leisure Industry in the Scenario Era

2 現(xiàn)實審視：場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需失衡的主要問題

在數(shù)字技術(shù)革新與新冠疫情暴發(fā)的影響下，健身休閑產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)市場供需適配關(guān)系已被打破，場景要素逐漸融入其原有商業(yè)模式，為健身休閑產(chǎn)業(yè)市場消費情境、消費場景與消費期望的轉(zhuǎn)型按下了快進(jìn)鍵（王鳴捷 等，2020）。因此，深入探究場景時代下健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需兩端所存問題，挖掘掣肘供需兩端均衡適配的影響因素，是新消費時代健身休閑產(chǎn)業(yè)值得探索的重要命題。

2.1 供給層面

2.1.1 傳統(tǒng)運營觀念致使場景要素嵌入不足

當(dāng)前，健身休閑產(chǎn)業(yè)內(nèi)率先展開場景要素投入的多是知名的龍頭企業(yè)（王孟 等，2022），絕大多數(shù)體育企業(yè)仍停留在文字處理與人事管理階段，大部分健身休閑企業(yè)未能實現(xiàn)大數(shù)據(jù)、傳感器、移動設(shè)備、定位系統(tǒng)和社交媒體5種場景要素的有效嵌入。究其緣由，場景賦能健身休閑產(chǎn)業(yè)并不僅僅是單純的技術(shù)變革，更涉及健身休閑企業(yè)自身的價值主張、商業(yè)發(fā)展模式與服務(wù)流程等多重運營觀念的轉(zhuǎn)型，大多數(shù)體育服務(wù)企業(yè)對于引入場景要素的困難性與復(fù)雜性預(yù)估不足，進(jìn)而產(chǎn)生諸多實踐層面的服務(wù)供給難題（王佳玉 等，2021）。同時，目前我國健身休閑產(chǎn)業(yè)采取的仍是長期依賴低成本戰(zhàn)略，傳統(tǒng)勞動密集型中小體育服務(wù)企業(yè)仍占大多數(shù)，“注重成本降低，忽略成本優(yōu)勢”依舊是目前健身休閑企業(yè)的通病。例如，當(dāng)下場館服務(wù)領(lǐng)域面臨運營成本高、收支不平衡等問題，企業(yè)多以縮短開館時間、裁員等方式來降低運營成本，雖然嘗試了借助移動設(shè)備完成場館預(yù)約等提升服務(wù)效率、拉動消費需求的商業(yè)模式創(chuàng)新，但通過大數(shù)據(jù)、傳感器等場景要素優(yōu)化運動愛好者運動體驗、場館票務(wù)服務(wù)、設(shè)施后勤保障服務(wù)等的意識較為欠缺（高進(jìn) 等，2022），反映出目前大部分中小型健身休閑企業(yè)針對場景要素的應(yīng)用僅停留于“只知其表不知其里”的階段，針對場景要素如何賦能體育服務(wù)的具體措施及問題缺乏認(rèn)知與思考，進(jìn)而制約健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供給端服務(wù)提質(zhì)增效。

2.1.2 情境要素運用缺失拉低整體供給質(zhì)量

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)與智能終端的普及，傳統(tǒng)健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供給模式迎來革新，多元消費情境重構(gòu)了原有的商業(yè)模式。其中，消費情境是人們在消費過程中所面對的情況或場景，主要分為產(chǎn)品情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動情境、社交情境與終端情境，包括行動主體、角色關(guān)系和情境氛圍等要素（丁孝烈，2019），能夠發(fā)揮輔助視覺感知、強(qiáng)化情感傳遞、增強(qiáng)情緒渲染的關(guān)鍵作用。就目前而言，雖然在國家政策紅利持續(xù)釋放的優(yōu)質(zhì)發(fā)展環(huán)境下，線下實體健身機(jī)構(gòu)如雨后春筍般爆發(fā)，但鮮有健身機(jī)構(gòu)能夠?qū)⑾M場景針對不同運動愛好者所處不同場景時的多樣消費期望進(jìn)行有效整合，從而導(dǎo)致部分情境功能未能充分發(fā)揮其特色作用。具體而言，相比于線上健身平臺，現(xiàn)有線下實體店雖然在社交情境、技術(shù)情境等方面有一定優(yōu)勢，能夠基于大數(shù)據(jù)與人工智能算法等挖掘體育消費者消費期望，但卻浪費了移動終端的定位功能，缺乏針對智能手機(jī)與運動手環(huán)等移動終端、傳感器的抓取與捕獲功能的實時反饋，致使線下實體店移動情境與終端情境缺失。究其緣由，目前大部分線下健身機(jī)構(gòu)仍沿用微信公眾號、支付寶等移動服務(wù)平臺，側(cè)重于商品交換價值與使用價值的直接變現(xiàn)，而缺乏“身體敘事”“情感互動”“具身體驗”等場景價值的開發(fā)與塑造，從而導(dǎo)致健身休閑企業(yè)難以及時、高效地捕捉體育消費者在不同時空下動態(tài)變化的消費期望，造成低端產(chǎn)品過剩、中高端產(chǎn)品供給不足等問題始終存在（高綠路 等，2020）。

2.1.3 數(shù)據(jù)監(jiān)管紕漏滋生用戶流失風(fēng)險

健身休閑產(chǎn)業(yè)場景化的實現(xiàn)基礎(chǔ)是高質(zhì)量的消費者信息輸入，有關(guān)消費者的數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)越牢固，其所提供的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)才能越精確。相比于原有僅針對體育消費者性別、年齡、身高與體質(zhì)量等基礎(chǔ)個人信息的收集，目前場景時代下健身休閑企業(yè)更偏向于采集體育消費者的生物特征、移動設(shè)備號等數(shù)據(jù)信息，如用戶的活動能力、有氧適能、睡眠質(zhì)量與廣告標(biāo)識符（IDFA）等，作為精準(zhǔn)識別其具體消費期望的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。然而，數(shù)據(jù)信息在提升健身休閑產(chǎn)業(yè)供給效率與服務(wù)創(chuàng)新的同時，也帶來了隱私與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全等新問題（沈克印等，2020）。近年來，體育消費者個人數(shù)據(jù)信息泄露事件頻發(fā)，如美國城鎮(zhèn)體育國際健身連鎖俱樂部曾于2020年發(fā)生會員信息泄露事件，超60萬員工與會員受到數(shù)據(jù)安全威脅（黑客技術(shù)，2020）；2018年安德瑪體育公司開發(fā)的My Fitness Pal運動App涉及大規(guī)模信息泄露事件，其應(yīng)用平臺內(nèi)用戶的個人身體數(shù)據(jù)、電子郵箱及數(shù)字金融信息均被盜用，波及用戶數(shù)量超過1.5億，安德瑪體育公司股票價格也因此在盤后交易中下跌4%，進(jìn)一步打擊了北美消費者對該品牌的信心（界面新聞，2018）。對于體育消費者來說，無論是參與健身培訓(xùn)還是休閑運動，都會涉及各類信息的上傳，如智慧場館票務(wù)接口方面涉及用戶個人信息，手機(jī)運動App與運動手環(huán)等移動終端與傳感器涉及用戶健康數(shù)據(jù)與金融信息。就市場供需層面而言，一旦出現(xiàn)諸如此類數(shù)據(jù)監(jiān)管紕漏等負(fù)面事件，就會大大降低健身休閑品牌形象與品牌價值，以及消費者滿意度與忠誠度，進(jìn)而造成大量已有用戶與潛在用戶流失的風(fēng)險。

2.2 需求層面

2.2.1 消費觀念滯后拉低整體需求端活力

體育消費觀念作為體育消費者的價值取向與目標(biāo)追求，是影響參與體育消費的關(guān)鍵因素（孫威 等，2020）。當(dāng)前，受新冠疫情影響，大眾健康意識得到普遍提升，但在健身休閑領(lǐng)域內(nèi)仍然以實物型消費為主，參與型、觀賞型體育消費的占比依舊偏低，大眾多元化體育消費觀尚未建立，通過審視我國現(xiàn)有體育產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模構(gòu)成就能夠發(fā)現(xiàn)這一問題。據(jù)國家統(tǒng)計局（2021）數(shù)據(jù)顯示，2020年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模構(gòu)成情況中，體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造占到總體規(guī)模的44.9%，而體育場地和設(shè)施管理、體育教育與培訓(xùn)、體育健身休閑活動分別僅占總體規(guī)模的7.9%、7.4%、5.8%（圖2）。究其緣由，在傳統(tǒng)文化與生活方式的制約下（黃霞 等，2018），大眾體育消費觀念內(nèi)“有形產(chǎn)品”比健身培訓(xùn)、休閑觀賽等“無形服務(wù)”更具吸引力，大眾局限于體育服飾鞋帽、運動器械裝備等實物型體育消費的消費觀念仍未得到較大改善，致使大眾體育消費結(jié)構(gòu)較為單一，從而拉低健身休閑市場需求端整體活力。

圖2 2020年全國體育產(chǎn)業(yè)構(gòu)成情況Figure 2. National Sports Industry Composition in 2020

2.2.2 消費文化差異加深場景消費偏好與消費習(xí)慣異化

新消費時代下，現(xiàn)代消費主義逐漸興起，傳統(tǒng)的消費文化發(fā)生了較大變化（姚登權(quán)，2010），進(jìn)一步帶動了“時尚消費”“品牌消費”“品味消費”等一系列消費偏好與消費習(xí)慣的異化，這一現(xiàn)象在健身休閑消費領(lǐng)域的反映更為突出（楊菲菲 等，2021）。具體而言，健身休閑活動作為展現(xiàn)個體經(jīng)濟(jì)、權(quán)力與社會聲望的“隱形”表達(dá)方式，其愉悅身心、提升體質(zhì)健康水平的消費本質(zhì)已逐漸被部分群體消費偏好與消費習(xí)慣的異化所隱藏，暴露出的則是消費文化差異與消費觀念的扭曲問題（梁向武 等，2009）。過去，保齡球、高爾夫球、斯諾克、網(wǎng)球運動是部分消費異化群體基于炫耀心理極易產(chǎn)生的體育消費需求，而當(dāng)下，在數(shù)字技術(shù)與場景要素的加持下，體育消費者實物型、觀賞型與參與型消費偏好和習(xí)慣皆有一定程度的異化與偏離，如編程式跑步機(jī)、太空漫步機(jī)、智能監(jiān)測手環(huán)等充滿“智能”“科技”字眼加持的產(chǎn)品與服務(wù)，已逐漸成為滿足體育消費者“享樂消費”“炫耀消費”的新興溫床，其目的在一定程度上是為了通過定價虛高的健身休閑服務(wù)向外界展示參與者“與眾不同”的消費文化差異，以此作為個人身份的標(biāo)識與滿足炫耀心理的途徑。在如此高額利潤的資本驅(qū)使下，健身休閑服務(wù)也逐漸衍生出背離體育活動原始初衷的“符號消費”，在滿足體育消費者追求階層攀比與社會認(rèn)同的同時，過多價格高昂、入門門檻較高的健身休閑套餐、服務(wù)正擾亂原有市場秩序，成為掣肘健身休閑產(chǎn)業(yè)市場消費需求進(jìn)一步擴(kuò)大的“攔路虎”。

2.2.3 數(shù)字鴻溝掣肘市場消費需求潛力釋放

隨著大數(shù)據(jù)、移動終端等場景要素的革新普及，需求端“數(shù)字鴻溝”問題逐漸吸引社會各界的廣泛探討（Yu，2006）。對于健身休閑產(chǎn)業(yè)市場而言，弱勢群體所面臨的數(shù)字鴻溝問題更加嚴(yán)峻，老年群體是健身休閑產(chǎn)業(yè)市場數(shù)字鴻溝問題的主要對象，主要表現(xiàn)為接入鴻溝與使用鴻溝兩方面?！?020年全民健身活動狀況調(diào)查公報》顯示，老年群體通過查看相關(guān)資料來獲取健身指導(dǎo)的比例僅為14.0%。其中，接觸移動終端機(jī)會不足、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的可及性差異是導(dǎo)致老年群體在參與健身休閑服務(wù)過程中出現(xiàn)“接入鴻溝”的主要因素（國家國民體質(zhì)監(jiān)測中心，2021）。使用鴻溝是老年群體使用運動App、智能可穿戴設(shè)備時，在熟練程度與運用技巧等方面的差距。據(jù)調(diào)查表明，大部分老年人很難找到暫停健身訓(xùn)練、關(guān)閉運動音樂等功能性按鈕，在體驗運動App時也很難通過正確操作選擇具體的健身訓(xùn)練項目（黃甜，2019）?？梢?，由于缺乏基本移動終端操作知識，大部分老年人處于“不能用”或“不會用”的尷尬境地，老年人群體本就因生理機(jī)能退化、不了解運動健身的重要性等因素而遠(yuǎn)離體育，場景時代下的數(shù)字鴻溝問題更擴(kuò)大了這部分人群與健身休閑、運動鍛煉的距離。換言之，需求端的數(shù)字鴻溝問題導(dǎo)致場景要素很難形成創(chuàng)新賦能效應(yīng)，反而加劇了“場景投入疲軟-服務(wù)質(zhì)量下滑-需求消費減少”的惡性循環(huán)。

3 推進(jìn)轉(zhuǎn)向：場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需適配的實現(xiàn)策略

3.1 創(chuàng)新運營思維，加大場景投入

場景時代下，培育健身休閑企業(yè)場景化運營思維是提升供給端服務(wù)質(zhì)量的重中之重，是實現(xiàn)場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需適配的必由之路（王先亮 等，2021）?！?020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，突如其來的新冠疫情充分激發(fā)了社會大眾參與健身鍛煉的熱情，國內(nèi)參與健身的人群由2019年的6 812萬人增長至7 029萬人（新浪網(wǎng)，2021）；與此同時，隨著場景概念深入線上虛擬健身賽道，截止至2021年8月，我國健身休閑產(chǎn)業(yè)共發(fā)生10起投融資事件，披露總金額超過46.8億元，其中以居家健身、移動健身App為領(lǐng)頭的Keep、Fiture均獲得了數(shù)億美元的融資，線下新型健身房以及居家健身、移動健身服務(wù)供應(yīng)商逐漸成為我國健身休閑產(chǎn)業(yè)的“資本主流”（騰訊網(wǎng)，2021）。因此，首先應(yīng)加大針對“場景要素” “場景營造”“場景營銷”等方面的宣傳力度，通過多元渠道宣傳企業(yè)商業(yè)模式場景化轉(zhuǎn)型的正向效益，充分借鑒圖書館、實體書店、服裝銷售與跨境電商等同類型服務(wù)企業(yè)場景營銷模式，使健身休閑企業(yè)充分認(rèn)識到引入場景要素、營造場景文化、升級用戶體驗的必要性與緊迫性，引導(dǎo)健身休閑企業(yè)適度提升大數(shù)據(jù)、傳感器、移動設(shè)備、定位系統(tǒng)和社交媒體等場景要素的投入資金占比。其次，應(yīng)加強(qiáng)典型示范和榜樣帶動作用，如美國移動健身平臺“火辣健身”（hot fitness）利用健身環(huán)、運動手環(huán)等傳感器，借助用戶自有智能手機(jī)等移動設(shè)備，通過交互視頻幫助用戶完成“真實體測”，根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)開發(fā)特定算法為其提供場景化、定制化健身服務(wù)課程，從而收獲大批忠實用戶；國內(nèi)Keep、咕咚、小米運動等也通過搭建社交平臺、開發(fā)大數(shù)據(jù)分析算法等方式為用戶營造更好的消費場景，積極推出“場景模擬+課程內(nèi)容+虛擬培訓(xùn)”營銷模式，逐漸將“場景健身”這一新興爆點向家庭健身、商用健身、全民健身、體能訓(xùn)練、老年健身與校園體育六大健身場景進(jìn)行滲透，吸引大量用戶參與體驗并取得可觀的社會與經(jīng)濟(jì)效益。因此，以此類已由“信息時代”步入“場景時代”的國內(nèi)外龍頭健身休閑企業(yè)為案例，宣傳健身休閑企業(yè)優(yōu)化消費場景后生產(chǎn)效率提升、服務(wù)質(zhì)量升級與經(jīng)濟(jì)收益增加等各類優(yōu)勢，以承接場景時代下用戶多元需求的動態(tài)變化，進(jìn)一步促進(jìn)健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需適配。

3.2 融合情境布局，優(yōu)化消費體驗

消費情境概念的衍生并非源于信息技術(shù)的蛻變革新，但也隨著信息技術(shù)的發(fā)展逐漸發(fā)揮出帶動消費的優(yōu)勢作用，是推動傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)提質(zhì)擴(kuò)容的關(guān)鍵抓手。當(dāng)前，如何充分優(yōu)化線上線下健身休閑產(chǎn)業(yè)情境布局，實現(xiàn)線上線下健身休閑消費情境同質(zhì)融合、共生發(fā)展，是推動健身休閑產(chǎn)業(yè)供給端整體水平提升所面臨的的重要問題。具體而言，如今場景時代能夠?qū)⑽锱c物、人與人、人與物間的關(guān)系更好地映射出來，為進(jìn)一步挖掘消費信息、感知消費期望、優(yōu)化消費體驗創(chuàng)造了條件。首先，應(yīng)創(chuàng)新開發(fā)終端情境，拓展線上線下傳播媒介渠道，通過智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備等終端設(shè)備進(jìn)行營銷宣傳，打造健身休閑情境氛圍。如在2021年舉辦的第39屆中國國際體育用品博覽會上，舒華體育等企業(yè)展示了智能化軟件技術(shù)和健身器材硬件技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上融入課程內(nèi)容和培訓(xùn)服務(wù)賦能產(chǎn)品生態(tài)，使體育運動更加娛樂化、科學(xué)化、場景化（中國財富網(wǎng)，2021）。利用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)情境，在合理利用用戶個人信息、網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄與消費信息等移動情境的情況下，精準(zhǔn)識別目標(biāo)受眾，圍繞身體素質(zhì)、運動經(jīng)歷、鍛煉偏好等要素對目標(biāo)用戶進(jìn)行寫真畫像，賦予用戶興趣標(biāo)簽。在技術(shù)情境賦能下，利用傳感器、定位系統(tǒng)與AR/VR等場景要素，開發(fā)適合居家、辦公室、宿舍、旅行等場景的多類型健身休閑服務(wù)情境，將場館、課程、教練、用戶通過互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)實時連接，實現(xiàn)健身休閑消費精細(xì)化、個性化、智能化、體驗化。如體育健身企業(yè)Fiture與北京國貿(mào)大酒店合作，將其場景產(chǎn)品“智能健身鏡”放置于酒店健身房、套房和頂層酒廊3個場景，充分釋放“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+AI”智能健身解決方案所具備的內(nèi)在潛在，是繼居家、零售場景后對“第三空間”酒店健身場景的解鎖（光明網(wǎng)，2021），同時通過微信、微博、抖音等平臺聯(lián)結(jié)更多健身休閑運動愛好者，將愛好美體、健身、戶外、賽事等不同類型的運動愛好者分類集聚，建立不同社群之間的社交情境，形成真正意義上“場景化構(gòu)建-消費者定位-體驗與鏈接”的線上線下一體化情境布局，從而進(jìn)一步優(yōu)化運動愛好者全方位健身休閑消費體驗。

3.3 完善監(jiān)管機(jī)制，維系用戶黏性

場景要素的快速集結(jié)正加快健身休閑產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但隨之而來的數(shù)據(jù)監(jiān)管問題逐漸成為掣肘健身休閑產(chǎn)業(yè)市場需求端潛力釋放的關(guān)鍵因素。其中，體育消費者的個人數(shù)據(jù)隱私保護(hù)問題是維系場景時代下健身休閑產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展秩序不可或缺的重點。具體而言，應(yīng)重點識別健身休閑產(chǎn)業(yè)核心特點，即我國大部分健身休閑產(chǎn)業(yè)為復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)中涉及的子產(chǎn)業(yè)項目眾多，如健身會館、運動旅游與康養(yǎng)保健等，涉及旅游、養(yǎng)老與文化等多方產(chǎn)業(yè)，存在多類型數(shù)據(jù)交錯繁雜、監(jiān)測斷層等現(xiàn)象。為此，應(yīng)建立健身休閑產(chǎn)業(yè)專屬數(shù)據(jù)信息跨界流動監(jiān)管機(jī)制，可從創(chuàng)新技術(shù)賦能、強(qiáng)化平臺支持與優(yōu)化協(xié)同監(jiān)管三方面入手。創(chuàng)新技術(shù)賦能方面，提升數(shù)據(jù)加密技術(shù)的有效性是保障體育消費者個人隱私安全的基礎(chǔ)，同時充分結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)公開透明、不可篡改、不可偽造、可追溯的特性，升級健身休閑產(chǎn)業(yè)市場的數(shù)據(jù)監(jiān)管技術(shù)；強(qiáng)化平臺支持方面，依據(jù)健身休閑產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)跨界流動特性，建立“數(shù)據(jù)儲存港”“數(shù)據(jù)樞紐中心”等數(shù)據(jù)平臺系統(tǒng)，將體育消費者數(shù)據(jù)按來源、所屬行業(yè)與是否敏感等具體特征進(jìn)行分級儲存，針對不同類型數(shù)據(jù)實施不同程度的安全監(jiān)管；優(yōu)化協(xié)同監(jiān)管方面，應(yīng)深化政府部門的主導(dǎo)作用，完善各項相關(guān)健身休閑產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)，同時加強(qiáng)對企業(yè)遵守法律法規(guī)的監(jiān)管，提升體育消費者自身隱私數(shù)據(jù)的保護(hù)意識，從而進(jìn)一步優(yōu)化場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)管機(jī)制，持續(xù)維系體育消費者忠誠度與消費黏性。

3.4 引導(dǎo)觀念轉(zhuǎn)變，激發(fā)需求活力

體育消費觀念是體育消費者的主觀認(rèn)識，只有在合理范圍內(nèi)進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)，才能保障體育消費者多元化消費觀的形成。具體而言，激發(fā)健身休閑產(chǎn)業(yè)需求端活力，需要從根源上引導(dǎo)體育消費者傳統(tǒng)消費觀念的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)體育消費者從單一實物型消費觀念向觀賞型、參與型體育消費觀念的拓展。首先，政府部門應(yīng)充分借助電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介平臺的宣傳推廣作用，廣泛宣傳運動鍛煉、減脂塑形等健身休閑服務(wù)的益處，強(qiáng)化對青少年、中年、老年等不同年齡階段群體的體育消費引導(dǎo)，為健身休閑消費樹立正確、客觀的輿論導(dǎo)向，營造科學(xué)、理性的健身休閑消費氛圍，從而促使“花錢買健康”的消費觀念深入民心。其次，豐富健身休閑產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)品服務(wù)供給，以高質(zhì)量、多類型、低價格的健身休閑產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)造新需求，是加快推進(jìn)群眾體育消費觀念與消費偏好轉(zhuǎn)變的重要突破口。就共享健身房為例，在充分結(jié)合大數(shù)據(jù)、傳感器與移動終端等場景要素下，共享健身房不但在服務(wù)供給方面提升了體育消費者的體驗價值，也以低成本的方式擴(kuò)大了受眾人群，讓更多尚未接觸健身休閑活動的群體以“低消費”或“不消費”的方式嘗到了“甜頭”，拓展其對健身休閑活動的認(rèn)知上限，以實現(xiàn)推進(jìn)其健身休閑消費觀念轉(zhuǎn)換與升級的正向效應(yīng)。

3.5 精準(zhǔn)識別場景，規(guī)范市場秩序

場景時代，消費文化差異所致的體育消費欲望膨脹是影響健身休閑產(chǎn)業(yè)市場秩序的關(guān)鍵因素。因此，緊密結(jié)合大眾多類型的健身休閑消費需求，精準(zhǔn)識別不同健身休閑消費場景，是緩解消費文化差異擾亂健身休閑產(chǎn)業(yè)市場秩序的關(guān)鍵抓手。當(dāng)前，不同類型體育消費者需求逐漸呈現(xiàn)出移動化、碎片化與分散化的趨勢，體育服務(wù)企業(yè)需客觀洞察與評估不同消費文化群體的消費偏好與消費習(xí)慣，契合不同消費文化群體對待健身休閑消費的認(rèn)同心態(tài)，著力打造與目標(biāo)消費文化群體相匹配的健身休閑消費場景，進(jìn)而避免出現(xiàn)消費場景與不同消費需求錯配而衍生出的價格虛高、資本炫耀等異化現(xiàn)象。具體而言，場景精準(zhǔn)識別的核心是消費群體消費習(xí)慣與消費偏好的數(shù)字化構(gòu)建，應(yīng)充分借助大數(shù)據(jù)、傳感器等場景要素，加強(qiáng)不同類型體育消費者數(shù)據(jù)收集的深度與廣度，針對所收集的數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行多維度解讀，從而進(jìn)一步豐富不同類型體育消費者消費畫像，助力體育服務(wù)企業(yè)開展更為精準(zhǔn)的場景識別、營銷推廣與品牌形象塑造。同時，不同體育消費文化群體對自身向往的運動休閑項目具有一定的身份邊界認(rèn)知，如追求商品功能性價值的體育消費群體偏向于參與趣味戶外跑、乒乓球、羽毛球等運動成本較低、回報收益更高的健身休閑項目，追求商品文化性價值的體育消費群體偏向于體育報刊、體育運動周邊等更具有文化性、收藏性的消費項目等，體育服務(wù)企業(yè)應(yīng)充分厘清目標(biāo)群體的身份邊界定位，進(jìn)一步有效傳遞健身休閑有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的價值，從而避免消費文化差異引發(fā)的“資本亂象”擾亂原有市場秩序。

3.6 注重科技包容，釋放消費潛力

如今，在數(shù)字化與老齡化趨勢下，強(qiáng)化信息反哺、提升對老年人等劣勢群體的數(shù)字包容度，是有效釋放健身休閑產(chǎn)業(yè)需求端消費潛力的重要環(huán)節(jié)。具體而言，場景時代下健身休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)遵循“科技向善”思維，即既要以場景化改善健身休閑整體服務(wù)效能，又要關(guān)注到場景要素的融入對不同類型人群的不同影響，在二者之間找尋社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的最佳均衡點。其次，健身休閑產(chǎn)業(yè)應(yīng)加大“樂齡科技”的投入比重，如在簡化手機(jī)運動App、智能健身平臺等應(yīng)用程序的操作流程與使用方法方面強(qiáng)化科技攻關(guān)，從場景化界面設(shè)計、語音提示、運動指導(dǎo)等方面提升健身服務(wù)的易用性，配備老年人等弱勢群體的專屬使用指南，打通健身休閑產(chǎn)業(yè)市場需求端的“最后一公里”。如挪威商業(yè)健身休閑服務(wù)機(jī)構(gòu)Peloton和Motitech利用AR/VR等場景要素，對老年人的童年生活或他們熟悉的地方進(jìn)行模擬并植入動感單車騎行項目，以達(dá)到強(qiáng)身健體與緩解老年癡呆癥狀的效果（解悅 等，2021）。

3.7 場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需適配的模型構(gòu)建

場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需適配模型是一個復(fù)雜的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，具有交融循環(huán)、適應(yīng)融合與精準(zhǔn)對接等特點，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)的場景化適配與有機(jī)對接由各層面因素遵循“理念層—要素層—應(yīng)用層—保障層”4個層次的融入邏輯和表達(dá)機(jī)理而構(gòu)建（圖3）。在理念層面，體育服務(wù)企業(yè)創(chuàng)新運營思維是推動場景時代下健身休閑產(chǎn)業(yè)變革與轉(zhuǎn)型的源動力，體育消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變是擴(kuò)大健身休閑產(chǎn)業(yè)內(nèi)需的根基，二者共同形成場景時代下健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需的適配理念，即供給端能夠創(chuàng)造更多類型的健身休閑產(chǎn)品與服務(wù)，需求端愿意接受更多類型的健身休閑產(chǎn)品與服務(wù)。在這一層面，健身休閑產(chǎn)業(yè)市場存在整體體量擴(kuò)增的趨勢，但尚未形成產(chǎn)品與服務(wù)的有效對接。在要素層面，受創(chuàng)新運營思維的影響，體育服務(wù)企業(yè)大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備等場景要素的投入占比增加，能夠精準(zhǔn)識別消費者對不同類型體育消費的偏好與習(xí)慣，使體育消費者與健身休閑服務(wù)的適配過程由“人找貨”變?yōu)椤柏浾胰恕?。同時，通過場景要素實現(xiàn)對不同階層體育消費者的識別，以線上線下相融合的方式豐富健身休閑消費情境，體育消費者與健身休閑服務(wù)的適配方式由“物以類聚”到“人以群分”再到“場以趣建”，從而靶向?qū)硬煌w育消費群體的消費期望。此外，通過加強(qiáng)健身休閑產(chǎn)業(yè)市場監(jiān)管、注重科技包容與加大“樂齡科技”研發(fā)等方式，形成場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需兩端高效適配的強(qiáng)力保障，進(jìn)一步推動需求端的消費潛力釋放與供給端產(chǎn)品與服務(wù)的效能提升，以此達(dá)到健身休閑產(chǎn)業(yè)市場的供需適配與動態(tài)均衡。

圖3 場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需的適配模型Figure 3. The Model of Market Supply and Demand Adaptation of Fitness and Leisure Industry in the Scenario Era

4 結(jié)語

健身休閑產(chǎn)業(yè)作為社會公眾參與健身休閑娛樂活動最直接的行業(yè)領(lǐng)域，推進(jìn)供需兩端均衡適配是促進(jìn)其高質(zhì)量發(fā)展的重中之重。研究認(rèn)為，場景要素的融入改變了原有的健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需狀態(tài)，也暴露出導(dǎo)致供需兩端失衡的相應(yīng)問題。在場景要素的加持與賦能下，場景時代健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供需兩端應(yīng)遵循“理念層—要素層—應(yīng)用層—保障層”4個層面的內(nèi)在邏輯關(guān)系，層層遞進(jìn)、逐步落實，從引導(dǎo)觀念轉(zhuǎn)變、精準(zhǔn)識別場景與注重科技包容3個方面釋放需求側(cè)消費潛力，通過創(chuàng)新運營思維、融合情境布局與完善監(jiān)管機(jī)制3個方面提升對需求端訴求的及時反饋和策略調(diào)整能力，提升供給端服務(wù)效能，形成“消費場景-消費期望-消費情境”的有效對接，實現(xiàn)場景時代下健身休閑產(chǎn)業(yè)市場的供需適配與動態(tài)均衡。供需兩端有效對接、高效適配作為場景時代下我國健身休閑產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必須條件，未來研究可在健身休閑產(chǎn)業(yè)市場供給端與需求端的適配效果評價、場景營銷設(shè)計與實證效驗等方面展開研究，從而為進(jìn)一步推動我國全民健身發(fā)展與體育強(qiáng)國建設(shè)提供理論指導(dǎo)與實踐參考。