國風(fēng)國潮回歸C位 綜藝形態(tài)全面升級 2022年國內(nèi)綜藝市場趨勢洞察

張茹 卓夏非

根據(jù)各大平臺(tái)發(fā)布的2022年綜藝片單，新的一年，綜藝市場延續(xù)2021年的好勢頭，在喜劇、情感、懸疑推理、競技體驗(yàn)、文化國潮等各門類中，都有新內(nèi)容、新模式、新風(fēng)向。本文聚焦國內(nèi)綜藝市場，嘗試通過用戶洞察、競爭格局、時(shí)代主題、社會(huì)功能、產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)創(chuàng)新等方面的影響，探究當(dāng)下國內(nèi)綜藝的發(fā)展趨勢。

綜藝市場整體向熟齡高知女性偏移

“Z世代”依然是網(wǎng)絡(luò)傳播核心力量

中國的綜藝市場多年以來積累了超過6億的穩(wěn)定用戶，在國民文娛消費(fèi)中占據(jù)極為重要的位置。根據(jù)美蘭德《中國電視覆蓋與收視調(diào)查》的數(shù)據(jù)顯示，2021年喜歡收看綜藝節(jié)目的觀眾超過6.2億，喜歡收看文藝晚會(huì)、文化節(jié)目、訪談節(jié)目等泛綜藝節(jié)目的觀眾也已經(jīng)形成一定規(guī)模。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，高收入、高學(xué)歷的中青年女性群體仍然是綜藝市場的主流人群。同時(shí)，近三年的調(diào)查結(jié)果顯示，綜藝市場的女性向特征日益突顯，熟齡女性對綜藝節(jié)目的喜愛程度也在進(jìn)一步加深，這一現(xiàn)象與綜藝市場涌入更多元的節(jié)目形態(tài)和更多維的觀察視角密不可分。

根據(jù)歷次人口普查和抽查數(shù)據(jù)推算，我國13—35歲的人口約占全國總?cè)丝诘?0.23%，占全網(wǎng)綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)熱議用戶的79%，近1/3的中國人口幾乎占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)上近4/5的討論聲量。如何獲得這一代年輕人的認(rèn)可，借助他們的力量打造傳播熱點(diǎn)，是所有傳播主體面對的共同命題。值得注意的是，35—49歲的中青年一代，經(jīng)歷了中國迅速崛起的全過程，見證了中國綜藝的誕生與發(fā)展，對綜藝節(jié)目的忠誠度也高于其他群體，在全國綜藝觀眾中占比最大，首次超過20—34歲人群，達(dá)到32.91%。

大小屏競爭白熱化

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是破局第一引擎

網(wǎng)綜連續(xù)兩年占據(jù)網(wǎng)絡(luò)融合傳播榜首，臺(tái)綜在頭部市場的規(guī)模優(yōu)勢顯著。2021年全網(wǎng)綜藝網(wǎng)絡(luò)融合傳播TOP3分別為《披荊斬棘的哥哥》《快樂大本營》《乘風(fēng)破浪的姐姐2》?？v觀三年來的綜藝頭部陣營，2020年、2021年，網(wǎng)綜均超過電視綜藝登上首席，同時(shí)綜藝內(nèi)容也不斷朝高水平、高質(zhì)量的方向邁進(jìn)。從2021年網(wǎng)絡(luò)融合傳播TOP100綜藝來看，臺(tái)綜仍具備規(guī)模優(yōu)勢，臺(tái)綜59部較2020年（56部）數(shù)量回升。

綜N代保持高位穩(wěn)態(tài)輸出，網(wǎng)生新綜藝強(qiáng)勢破局。2021年網(wǎng)絡(luò)融合傳播TOP100綜藝中，綜N代及長播綜藝59部，新綜藝41部。電視綜N代的網(wǎng)絡(luò)影響力前十占七，在五季以上優(yōu)勢突出。網(wǎng)生綜N代的網(wǎng)絡(luò)影響力集中分布在腰部，多處于第二季至第四季。電視新綜藝的數(shù)量更多，但網(wǎng)生新綜藝的傳播表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，前十占八。此外，9部長播綜藝均來自電視，視頻網(wǎng)站也著力打造年番綜藝，如騰訊視頻2021年推出的場景真人秀《毛雪汪》、社區(qū)爆笑真人秀《大伙之家》。

綜合考慮市場風(fēng)險(xiǎn)與受眾喜好，無論是已有的綜N代節(jié)目，還是已經(jīng)嶄露頭角的新綜藝，在展現(xiàn)出優(yōu)秀的內(nèi)容價(jià)值和傳播價(jià)值后，都更容易成為平臺(tái)的穩(wěn)定選擇。而平臺(tái)獨(dú)播的全新IP作為洗牌契機(jī)，也是各大平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)。從2022年各大平臺(tái)發(fā)布的綜藝名單來看，綜N代占比37%，新綜藝占比63%。

各大平臺(tái)多元布局，B站、字節(jié)系強(qiáng)勢入場。從網(wǎng)絡(luò)融合傳播TOP100綜藝平臺(tái)分布來看，仍以“1+5+4”（中央廣播電視總臺(tái)+前五省級衛(wèi)視+愛優(yōu)騰芒）模式為主。湖南衛(wèi)視、騰訊視頻、愛奇藝分別播出18部、17部、14部，位居前三。中央廣播電視總臺(tái)持續(xù)輸出精品文化IP，樹立起大國綜藝的標(biāo)桿。河南衛(wèi)視文化力爆發(fā)，“中國節(jié)日”系列IP頻頻出圈，深度傳遞文化自信。騰訊視頻從喜劇、戀愛、生活、體育等角度拓維深耕，受到年輕群體關(guān)注。抖音從全民性綜藝出發(fā)，B站以Z世代打開切口涉足舞蹈、音樂、相親等領(lǐng)域，百度發(fā)力“科技+國潮”，嘗試傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)。

從近兩年的趨勢來看，B站、字節(jié)系等在自制內(nèi)容傳播有限的情況下，持續(xù)加大與廣電媒體的深入合作，一方面通過冠名節(jié)目、晚會(huì)，提升平臺(tái)全域認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)受眾引流;另一方面攜手廣電系媒體推動(dòng)“內(nèi)容+”，廣電系媒體的制作實(shí)力和導(dǎo)向性服務(wù)與新媒體平臺(tái)的渠道流量合力共創(chuàng)，將為2022年的綜藝市場帶來更多可能。

引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)潮

緊扣時(shí)代主題

正向價(jià)值與用戶共振，公益?zhèn)鞑フ蔑@媒體擔(dān)當(dāng)。2021年，恰逢建黨百年與鞏固脫貧攻堅(jiān)成果之年，綜藝節(jié)目積極融入更多正能量元素，展現(xiàn)當(dāng)下的奮斗成果，描繪新時(shí)代的精神氣象。江蘇衛(wèi)視《致敬百年風(fēng)華》從優(yōu)秀黨員故事切入，還原百年歷史，致敬革命精神，節(jié)目美譽(yù)度88.12。浙江衛(wèi)視《奔跑吧黃河篇》第二季沿著“黃河生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶”再出發(fā)，展現(xiàn)科技興農(nóng)之路。衍生社會(huì)向話題#現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)有多強(qiáng)#閱讀2298.4萬人次。

2022年，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和人民精神需求的不斷提升，綜藝節(jié)目必須持續(xù)挖掘自身存在價(jià)值。對不同群體的觀照、對社會(huì)現(xiàn)象的探究、對人類精神的頌揚(yáng)，將是其作為內(nèi)容載體的傳播使命?？v觀近年來的網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向，社交用戶熱衷解讀內(nèi)容背后的思想，具備正向價(jià)值的綜藝節(jié)目更容易與用戶產(chǎn)生共鳴。

文化自信與青春國潮是大勢所趨。融媒時(shí)代，主旋律正能量內(nèi)容、國風(fēng)國潮文化快速回歸輿論“C位”。2021年，中央廣播電視總臺(tái)《典籍里的中國》，以“戲劇+影視化”的時(shí)空對話形式，講述典籍中的閃亮故事，微博話題#典籍里的中國#閱讀量14億;愛奇藝《登場了洛陽》展現(xiàn)洛陽古今輝映的無窮魅力，在微博平臺(tái)上相關(guān)討論1131.2萬條。

從2022年的綜藝名單來看，無論是北京衛(wèi)視《青青子衿》《尋找蝶戀花》，還是東方衛(wèi)視《斯文江南》《何以中國》等，我們均能從中感受到當(dāng)下視聽平臺(tái)對文化國潮內(nèi)容的強(qiáng)勢布局，這些節(jié)目必將在2022年的綜藝市場卷起新一輪文化風(fēng)潮。

積極承擔(dān)媒體使命

升級社會(huì)服務(wù)功能

“鄉(xiāng)村振興”題材成為綜藝創(chuàng)作藍(lán)海。2021年“三農(nóng)”工作重心全面轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興，以主流媒體為代表的綜藝節(jié)目成為展現(xiàn)新農(nóng)村理念、樣貌的重要窗口，以及助推鄉(xiāng)村振興的重要抓手。中央廣播電視總臺(tái)《田野里的歌聲》打造美育課堂，衍生話題#中科院茍利軍隔空回應(yīng)田野少年#閱讀量1153萬。湖南衛(wèi)視《云上的小店》再現(xiàn)真實(shí)的新農(nóng)村生活，“來小河鄉(xiāng)看銀河”天文臺(tái)建設(shè)慢直播有60萬網(wǎng)友“云監(jiān)工”。浙江衛(wèi)視《寶藏般的鄉(xiāng)村》“大屏+小屏”直播帶貨，助力地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌走出去，微博話題#寶藏般的鄉(xiāng)村#閱讀量4.9億。

2022年，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，主流媒體及主流新媒體平臺(tái)將積極響應(yīng)國家號(hào)召，以鄉(xiāng)村振興為切入點(diǎn)進(jìn)行精品內(nèi)容創(chuàng)作?？梢灶A(yù)見，2022年，以鄉(xiāng)村振興為主題的綜藝數(shù)量、樣態(tài)、品質(zhì)均會(huì)有大幅增長。

體育賽事迅速拓展受眾群體。頂級體育賽事具有強(qiáng)大的流量引力，帶動(dòng)全社會(huì)的關(guān)注熱潮。2021年，東京奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)融合傳播指數(shù)高達(dá)93.1，影響力居全網(wǎng)第一?！绑w育+脫口秀”形式的騰訊視頻《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》點(diǎn)擊量1.39億次，芒果TV《奧運(yùn)叨叨叨》點(diǎn)擊量2.0億次。

北京冬奧會(huì)已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，可以預(yù)見在北京冬奧賽季+春節(jié)倒計(jì)時(shí)的雙重加持下，冰雪體育題材將會(huì)迎來爆發(fā)式增長。在2022年頭部平臺(tái)發(fā)布的綜藝名單中，《冰球小將》《濛主駕到》《冰雪正當(dāng)燃》《超有趣滑雪大會(huì)》等在列，“體育+”成為2022年綜藝市場的必爭之地。

產(chǎn)業(yè)融合推動(dòng)綜藝形態(tài)全面升級

2021年全網(wǎng)大型晚會(huì)超過200臺(tái)，同比增長近90%，也產(chǎn)生了一批全新的主題晚會(huì)。比如，以《百度潮盛典》為代表的國潮晚會(huì);以《快手超級跨次元之夜》為代表的虛擬現(xiàn)實(shí)舞臺(tái);以《湖北在希望的田野上》為代表的鄉(xiāng)村振興晚會(huì);以《凱叔魔幻童話之夜》為代表的童話主題跨年;以《知乎答案奇遇夜》為代表的知識(shí)探索之夜;以《麥吉麗臻美閃耀盛典》為代表的致敬女性主題晚會(huì)等。預(yù)計(jì)2022年晚會(huì)類綜藝仍是資源聚集高地，在行業(yè)多元融合背景下，可能會(huì)催生出更多的晚會(huì)主題。

綜合分析2019年—2021年融合傳播影響力TOP100綜藝我們發(fā)現(xiàn)，音樂類和觀察類綜藝在數(shù)量上一直保持領(lǐng)先，戶外真人秀、文化類、現(xiàn)場互動(dòng)、團(tuán)綜等傳統(tǒng)綜藝形式平分秋色，推理類綜藝近年呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，語言藝術(shù)類和喜劇類優(yōu)秀作品持續(xù)涌現(xiàn)，由于受到新冠肺炎疫情影響，旅行類綜藝風(fēng)險(xiǎn)增高，數(shù)量上有所收縮。

觀察類綜藝作為近年來各平臺(tái)熱衷的節(jié)目形式，在2021年百強(qiáng)綜藝中的比重首次超過音樂類綜藝，說明國民對這種有強(qiáng)代入感的節(jié)目形式有著較高的認(rèn)同度。觀察類綜藝也從泛生活觀察向細(xì)分領(lǐng)域聚焦，尤其向戀愛關(guān)系和職場關(guān)系傾斜。

梳理頭部平臺(tái)發(fā)布的2022年綜藝片單，不論是戀愛觀察還是職場觀察節(jié)目，均向熟齡群體拓展。戀愛類綜藝不局限于建立關(guān)系，同時(shí)關(guān)注自我重建，職場觀察類綜藝橫向納入更多行業(yè)，縱向開始往職場晉升拓展。

國內(nèi)綜藝節(jié)目近年來正在經(jīng)歷從觀察到體驗(yàn)的延伸，曾經(jīng)的經(jīng)典節(jié)目《變形計(jì)》旨在通過體驗(yàn)不同人生來收獲教益，新生的體驗(yàn)類綜藝則更多地通過展示公眾人物的體驗(yàn)過程來發(fā)現(xiàn)世界的美好。2021年有《嗨放派》體驗(yàn)科學(xué)家的世界，有《奇遇·人間角落》體驗(yàn)人生起落，有《我們的滾燙人生》體驗(yàn)各種平凡而偉大的職業(yè)。2022年的綜藝片單中，也出現(xiàn)了多檔沉浸式體驗(yàn)節(jié)目，其中有兩檔關(guān)于消防體驗(yàn)，即湖南衛(wèi)視的《烈火雄心》及騰訊視頻的《無所不在的藍(lán)》。

團(tuán)綜市場弱化流量培養(yǎng)，注入廠牌力量。團(tuán)綜市場近幾年變化顯著，2020年《乘風(fēng)破浪的姐姐》帶領(lǐng)逆齡團(tuán)綜席卷全網(wǎng)，2021年更是逆齡團(tuán)綜的霸屏之年，《披荊斬棘的哥哥》和《追光吧》加大聲勢登上舞臺(tái)。特別值得關(guān)注的是，從2020年到2021年，幾大喜劇廠牌紛紛入局團(tuán)綜，德云社的《德云斗笑社》主打游戲和相聲創(chuàng)作，遼寧民間藝術(shù)團(tuán)的《象牙山愛逗團(tuán)》主打城市旅行和職業(yè)體驗(yàn)。開心麻花的《麻花特開心》于2022年1月9日播出，主打反套路劇本創(chuàng)作。相信未來會(huì)有更多廠牌加入該賽道。

推理類綜藝熱度持續(xù)攀升，追劇式創(chuàng)作模式順應(yīng)用戶需求。近幾年稱得上爆發(fā)式增長的綜藝類型非推理類莫屬。《明星大偵探》《密室大逃脫》自上線以來，每年均入圍年度百強(qiáng)綜藝。2021年愛奇藝推出的《萌探探探案》《最后的贏家》《奇異劇本鯊》表現(xiàn)優(yōu)異，《萌探探探案》的綜合影響力位居推理類年度第一。在2022年的綜藝片單中，推理類綜藝超過10檔，追劇式綜藝熱度持續(xù)上升。

科技創(chuàng)新助推綜藝鏈條再升級

科技力量全面深入藝術(shù)創(chuàng)作環(huán)節(jié)。2021年兩臺(tái)春晚將技術(shù)創(chuàng)新引入內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域。比如，總臺(tái)春晚應(yīng)用自由視角，讓觀眾可以從任意視角觀看吳京打太極;應(yīng)用裸眼3D讓遠(yuǎn)在香港的劉德華與春晚舞臺(tái)上的演員同臺(tái)獻(xiàn)藝;應(yīng)用XR讓周杰倫坐著他的小粉車穿越星際等。同樣將技術(shù)創(chuàng)新與藝術(shù)創(chuàng)作成功結(jié)合的還有河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》，通過5G+AR將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化完美連接。技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合將成為2022年綜藝節(jié)目的發(fā)力點(diǎn)。

科技也逐漸成為內(nèi)容創(chuàng)作的素材。2021年10月20日，國家廣電總局發(fā)布《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》，提到“推動(dòng)虛擬主播、動(dòng)畫手語廣泛應(yīng)用于新聞播報(bào)、天氣預(yù)報(bào)、綜藝科教等節(jié)目生產(chǎn)，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，提高制播效率和智能化水平”。從2020年愛奇藝推出的《跨次元新星》，到2021年江蘇衛(wèi)視打造的《2060》，再到2022年東方衛(wèi)視出品的《虛擬唱跳Z世代》，頭部平臺(tái)已經(jīng)瞄準(zhǔn)了虛擬偶像這一新賽道。2022年湖南衛(wèi)視剛開播的《你好星期六》中，虛擬主持人“小漾”也作為實(shí)習(xí)主持人亮相，相信今年會(huì)有更多虛擬偶像入駐綜藝。

科技持續(xù)提升用戶視聽體驗(yàn)。2021年1月，愛奇藝聯(lián)合浙江衛(wèi)視超級晚推出了《為愛尖叫》演唱會(huì)，實(shí)現(xiàn)多畫面互動(dòng)直播，節(jié)目順序完全由所有參與實(shí)時(shí)投票的觀眾決定，開創(chuàng)了線上直播互動(dòng)新模式。2021年3月，THE9“虛實(shí)之城”演唱會(huì)，不僅有共創(chuàng)舞臺(tái)，還有虛擬坐席、專屬身份形象、實(shí)體應(yīng)援棒、虛擬檢票等，為歌迷提供近距離沉浸式體驗(yàn)?；?dòng)綜藝玩法也進(jìn)一步升級，《奇異劇本鯊》開啟“鯊?qiáng)誓Ｊ健?，用戶可以隨時(shí)自選人物，跟隨人物視角自由探索。

2022年，綜藝節(jié)目將持續(xù)拓展內(nèi)容元素，深耕IP價(jià)值，以技術(shù)創(chuàng)新升級沉浸體驗(yàn)，觀照大眾情緒，聚焦社會(huì)議題，向社會(huì)傳遞積極溫暖的正能量。

（作者單位：北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司）