全球化語(yǔ)境下傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用

周雯，江明

全球化語(yǔ)境下傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用

周雯，江明

（江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，無(wú)錫 214000）

主要研究全球化語(yǔ)境下傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，并基于羅蘭巴特的符號(hào)學(xué)理論，從傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的外在造型語(yǔ)言和內(nèi)在寓意對(duì)其應(yīng)用意義和價(jià)值進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的創(chuàng)新應(yīng)用，以提升其內(nèi)涵性應(yīng)用價(jià)值。從傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的分類(lèi)和文化屬性出發(fā)，總結(jié)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀；根據(jù)羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)理論，對(duì)部分廣告設(shè)計(jì)作品中傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的外延表現(xiàn)和語(yǔ)義內(nèi)涵進(jìn)行分析，并從時(shí)代性、象征性、功能性3個(gè)方面對(duì)其在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用中的意義和價(jià)值進(jìn)行探析；進(jìn)而以相關(guān)的設(shè)計(jì)案例為指引，分別從“形”“意”兩個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用展開(kāi)探究，分析其未來(lái)發(fā)展方向及有效途徑。全球化為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供多元文化資源的同時(shí)，也對(duì)中國(guó)本土文化符號(hào)的傳播產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，因此自覺(jué)傳承傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)成為當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中不容忽視的要點(diǎn)。以“形”“意”為契機(jī)將傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，結(jié)合現(xiàn)代審美及視覺(jué)設(shè)計(jì)手段，通過(guò)形的提煉再造、意的借用糅合等路徑對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行現(xiàn)代化設(shè)計(jì)表達(dá)，創(chuàng)造出更具有中國(guó)文化內(nèi)涵的廣告作品，發(fā)展和弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，充分體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)文化的融合。

傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)；廣告設(shè)計(jì)；符號(hào)學(xué)；文化

全球化場(chǎng)域中隨著世界各國(guó)之間商貿(mào)活動(dòng)的增加，各民族之間的文化交流也日漸增多，但傳播權(quán)利分配的不均使得西方國(guó)家憑借雄厚的傳播資源，搶占消費(fèi)市場(chǎng)并傳播其文化符號(hào)，西方文化符號(hào)的擴(kuò)張對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)產(chǎn)生了巨大沖擊，在全球文化的沖擊與滲透下民族文化認(rèn)同尤為被重視[1]。廣告作為信息傳播的一種方式，通過(guò)圖案、色彩、文字等視覺(jué)語(yǔ)言宣傳產(chǎn)品服務(wù)及文化價(jià)值的同時(shí)，也是一種商業(yè)文化的傳播，具有較強(qiáng)的文化性，因而當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)的文化價(jià)值及審美價(jià)值愈發(fā)被重視，傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)作為蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵及意義的視覺(jué)元素，能夠進(jìn)一步提升廣告的文化內(nèi)涵。目前，廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)應(yīng)用的水平參差不齊，許多廣告設(shè)計(jì)作品仍然停留在符號(hào)表層形式的應(yīng)用上，造成龍圖騰加剪紙加書(shū)法就等于中國(guó)風(fēng)廣告設(shè)計(jì)的刻板印象，沒(méi)有充分發(fā)揮傳統(tǒng)符號(hào)背后的文化資源，因此應(yīng)重視對(duì)符號(hào)背后蘊(yùn)藏的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的應(yīng)用，將廣告信息與傳統(tǒng)符號(hào)的形式內(nèi)涵完美結(jié)合，從而通過(guò)極具文化底蘊(yùn)的廣告提升產(chǎn)品在本土市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)以廣告的形式將民族文化進(jìn)行傳播，提升中華文化的國(guó)際影響力，在全球化語(yǔ)境下凸顯中華文明的獨(dú)特價(jià)值。

1 廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的應(yīng)用研究

1.1 廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)

廣告作為消費(fèi)社會(huì)中的一種商業(yè)文化，在傳達(dá)產(chǎn)品信息、引導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)還影響著大眾的審美取向，擔(dān)負(fù)了提升民族文化審美品位與文化認(rèn)同的重任，因此在當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)與現(xiàn)代文化的交叉融合能夠更加凸顯設(shè)計(jì)的民族差異性并滿(mǎn)足大眾日益增長(zhǎng)的對(duì)民族傳統(tǒng)文化的需求。

視覺(jué)符號(hào)作為廣告設(shè)計(jì)中常用的元素，是一種比文字更加生動(dòng)的非語(yǔ)言符號(hào)，由于不同國(guó)家民族有著不同的地域文化，所以視覺(jué)符號(hào)也存在著時(shí)間和空間的差異。中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)是中華民族在不同時(shí)期各民族的造物活動(dòng)中積淀形成的，它代表了不同時(shí)期、民族的審美情趣和社會(huì)觀(guān)念，具有中國(guó)人特有的思想文化內(nèi)涵，從廣義上來(lái)說(shuō)其是中國(guó)地域內(nèi)所有傳統(tǒng)文化特征的外在表現(xiàn)，是既能代表中國(guó)形象又能傳達(dá)中華民族傳統(tǒng)文化意義的符號(hào)體系，與其他視覺(jué)符號(hào)區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)主要在于是否具有傳統(tǒng)文化的象征意義。具體而言，傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)大體可劃分為傳統(tǒng)圖形符號(hào)、漢語(yǔ)言符號(hào)以及色彩符號(hào)，主要從物質(zhì)層（傳統(tǒng)紋樣、色彩、書(shū)法漢字、山水、民族服飾等）、精神層（詩(shī)詞歌賦、茶文化、樂(lè)舞等）、社會(huì)層（傳統(tǒng)節(jié)慶、習(xí)俗風(fēng)尚等）3個(gè)層面中的傳統(tǒng)視覺(jué)元素中提取出來(lái)，而這些符號(hào)為設(shè)計(jì)師提供了更為多元的思路和素材，例如在廣告中應(yīng)用“如意”“祥云”等寓意吉祥的圖形符號(hào)，不僅能夠營(yíng)造喜慶的氛圍，形成民族個(gè)性化的視覺(jué)風(fēng)格，同時(shí)符號(hào)背后所暗含的精神文明還能反映人民群眾的美好愿望[2]。書(shū)法漢字符號(hào)的應(yīng)用也不僅限于其視覺(jué)層面的應(yīng)用，還包括文字諧音以及寓意的內(nèi)在涵義的應(yīng)用，可見(jiàn)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)資源在未來(lái)的可利用空間十分可觀(guān)。

1.2 傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究現(xiàn)狀

在迫切呼喚樹(shù)立文化自信與文化自強(qiáng)的今天，融合了傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的廣告作品大量出現(xiàn)，運(yùn)用傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)使廣告設(shè)計(jì)作品更具有中國(guó)味道，因此筆者對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行了探析。通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)的研究并結(jié)合傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中實(shí)際應(yīng)用的特點(diǎn)和規(guī)律，總結(jié)歸納出目前傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀，傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與意義價(jià)值見(jiàn)圖1。

在圖1中對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的應(yīng)用元素、表現(xiàn)手法以及表現(xiàn)形式進(jìn)行了總結(jié)，首先應(yīng)用元素集中在書(shū)法、傳統(tǒng)色彩、紋樣、圖案中，表現(xiàn)手法主要包括對(duì)符號(hào)外形的再造以及對(duì)符號(hào)寓意的再現(xiàn)，表現(xiàn)形式則包括直接表現(xiàn)、間接表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)目前對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)內(nèi)涵性的應(yīng)用以及關(guān)于如何將傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的內(nèi)涵性與廣告中產(chǎn)品的文化價(jià)值相契合的研究相對(duì)較少，因此，基于全球化語(yǔ)境下的時(shí)代背景，立足于“傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)”的形式語(yǔ)言，借助羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)理論，對(duì)其寓意性語(yǔ)言（隱喻的延伸）進(jìn)行分析，從傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的時(shí)代性、象征性、功能性3個(gè)方面對(duì)其應(yīng)用的意義與價(jià)值進(jìn)行研究。

2 廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)應(yīng)用的意義和價(jià)值

羅蘭·巴特作為視覺(jué)傳播領(lǐng)域的先導(dǎo)，曾在其著作中表述：在視覺(jué)傳播過(guò)程中，圖像符號(hào)往往比語(yǔ)言符號(hào)更易為大眾所接受。索緒爾的符號(hào)學(xué)理論中將符號(hào)定義為“符征”和“符指”，“符征”是指符號(hào)的形象，而“符指”則是指符號(hào)所代表的意義（即思想、觀(guān)念等），巴特在此基礎(chǔ)上初次將物視為——能指，其原有的功能意義及引申含義共同構(gòu)成其所指，同時(shí)還提出外延及內(nèi)涵的概念[3]。從廣義上講，符號(hào)與文化有著緊密的聯(lián)系，中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)是中國(guó)所有傳統(tǒng)視覺(jué)元素的綜合，由于受到藝術(shù)、文化、經(jīng)濟(jì)、政治等影響，不僅在造型形式上反映了中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)元素的特征，還蘊(yùn)藏著特定的文化內(nèi)涵，在全球化語(yǔ)境下將其結(jié)合應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，滿(mǎn)足當(dāng)今時(shí)代市場(chǎng)對(duì)于民族個(gè)性化題材的需求。從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，這些傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)既展現(xiàn)了其自身的特性，還彰顯了其時(shí)代內(nèi)涵，反映出時(shí)代的審美特征和價(jià)值取向。因此筆者通過(guò)應(yīng)用符號(hào)學(xué)理論從個(gè)別現(xiàn)實(shí)案例出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的外延表現(xiàn)和語(yǔ)義內(nèi)涵進(jìn)行了分析，從傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的時(shí)代性、象征性、功能性3個(gè)方面探析其在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的意義和價(jià)值。

圖1 傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與意義價(jià)值

2.1 傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)之應(yīng)用元素的時(shí)代性

索緒爾作為巴特符號(hào)學(xué)思想的啟蒙，其率先提出符號(hào)是任意的，能指和所指之間沒(méi)有內(nèi)在的、邏輯性的、必然的關(guān)系，能指和所指之間的關(guān)系會(huì)隨著時(shí)間而變化，而這種任意性關(guān)系一旦建立后，會(huì)通過(guò)社會(huì)慣約性得以固定下來(lái)。而傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)正是在能指的物質(zhì)基礎(chǔ)上，在中國(guó)歷史實(shí)踐中以人們共同的習(xí)慣及約定俗成賦予其各種內(nèi)涵意蘊(yùn)而形成的象征符號(hào)[1]，因此，傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的意指在不同歷史時(shí)期是不同的，符號(hào)觀(guān)念表達(dá)會(huì)隨著時(shí)代特征的變遷而改變，而圖像的符號(hào)意蘊(yùn)表達(dá)在反映作者生活世界的同時(shí)，還反照出該時(shí)代的審美及社會(huì)觀(guān)念[4]?！褒垺狈?hào)的歷時(shí)性分析見(jiàn)表1，以中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)中的“龍”符號(hào)為例，對(duì)其意指的歷史演變進(jìn)行分析。

表1 “龍”符號(hào)的歷時(shí)性分析

從對(duì)“龍”符號(hào)的歷時(shí)性分析中可以看出，其能指和所指之間的關(guān)系隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的變遷不斷演變和融合，正如巴特對(duì)能指與所指的變化所進(jìn)行的說(shuō)明——能指和所指所構(gòu)成的符號(hào)關(guān)系，可以通過(guò)修辭、象征手法，形成新的符號(hào)關(guān)系，因而形成不斷豐富多元的重構(gòu)?！褒垺睆奶摂M生物到通天神獸，再到氏族皇權(quán)的象征，直到當(dāng)今成為東方文化的象征，廣告設(shè)計(jì)作品中多使用“龍”來(lái)表達(dá)中華民族的民族精神，“龍”符號(hào)的文化內(nèi)涵在歷史文化、民族、政治、藝術(shù)等因素的影響下得以豐富，這些視覺(jué)符號(hào)的背后意指代表了當(dāng)時(shí)人們的價(jià)值取向，同時(shí)也展現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)所具有的時(shí)代性、多變性以及多樣性特點(diǎn)，反映了中華民族對(duì)于其背后所指文化內(nèi)涵的趨同性理解與感情傾向，因此在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用這些符號(hào)可以帶給受眾強(qiáng)烈的歸屬感、感召力[5]。由于不同的時(shí)代對(duì)于能指相同的符號(hào)有著不同的所指，所以在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)古今寓意的變化，除了縱向度的歷時(shí)性之外，同一符號(hào)的能指和所指在特定時(shí)代具有同一性關(guān)系，也就是橫向度的共時(shí)性，如在明清時(shí)代帝王鼓吹天人感應(yīng)、君權(quán)神授的時(shí)代背景下，“龍”被用作帝王專(zhuān)屬。因此當(dāng)時(shí)大眾對(duì)這一符號(hào)的解讀是權(quán)利和地位的象征，而當(dāng)今時(shí)代，皇權(quán)已經(jīng)消亡，這一象征也失去意義，“龍”符號(hào)作為貫穿民族歷史的文化載體，被作為團(tuán)結(jié)凝聚的象征廣泛應(yīng)用于廣告當(dāng)中。

除此之外還需注意文化的間性，由于歷史環(huán)境、地域文化的不同，各個(gè)民族文化之間存在著差異性，對(duì)于各種符號(hào)所指系統(tǒng)的理解也是不同的，如中國(guó)“龍”與西方“龍”的寓意大相徑庭，在中國(guó)，龍?jiān)⒁馐欠e極正面的，是吉祥如意的象征，而在西方，龍與邪惡混為一談，因此在設(shè)計(jì)中不能簡(jiǎn)單地將符號(hào)的部分意義表達(dá)等同于符號(hào)的全部意謂，要考慮其文化間性[6]，如2004年在耐克“恐懼斗室”籃球鞋廣告中出現(xiàn)了被妖魔化的“龍”阻礙影片男主角的前進(jìn)，最后男主角打敗此“龍”獲得勝利，該廣告的播出引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，眾多觀(guān)眾認(rèn)為耐克有辱華嫌疑，最后以禁播收?qǐng)?，正是由于耐克公司沒(méi)有明晰中西方對(duì)于

龍的不同解讀，出現(xiàn)誤用才造此后果。

2.2 傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)之象征性表現(xiàn)

羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)思想認(rèn)為符號(hào)系統(tǒng)主要由第一層次外延系統(tǒng)（直接意指層次）以及第二層次內(nèi)涵系統(tǒng)（含蓄意指層次）兩個(gè)層次構(gòu)成，并由直接意指系統(tǒng)構(gòu)成其能指；第一層次的意指作用主要具有客觀(guān)價(jià)值，而第二層次的意指作用則是通過(guò)含蓄意指的表達(dá)來(lái)向受眾傳達(dá)其深層意義[7]。傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的表現(xiàn)手法就包括對(duì)“形”的再造和對(duì)“意”的再現(xiàn)，因此對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的應(yīng)用不僅僅只是其表達(dá)面（外延系統(tǒng)）的應(yīng)用，還包含了其內(nèi)容面（內(nèi)涵系統(tǒng)）的應(yīng)用，傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)可以通過(guò)特定的序列變化組合來(lái)表達(dá)其內(nèi)涵意義?；诹_蘭·巴特的符號(hào)學(xué)理論，對(duì)部分廣告設(shè)計(jì)作品中的傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行實(shí)例分析。

巴特作為最早在廣告分析中應(yīng)用符號(hào)學(xué)理論的學(xué)者，廣告圖像被其劃分為語(yǔ)言信息、非編碼圖形信息（直接意指）及編碼圖形信息（含蓄意指）3類(lèi)信息[8]，傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)例分析見(jiàn)表2，以第22屆上海國(guó)際電影節(jié)公布的“創(chuàng)生萬(wàn)象，幕后為王”主題海報(bào)為例，畫(huà)面中出現(xiàn)了3只猴子、一道水幕、一個(gè)金箍、兩行文字。參照巴特對(duì)于廣告圖像的劃分，其中廣告的主題文字“第22屆上海國(guó)際電影節(jié)”所展示的文字訊息屬于語(yǔ)言性訊息，主要作為標(biāo)題對(duì)圖像進(jìn)行點(diǎn)題；“猴子”“水幕”“金箍”則屬于非編碼圖示性訊息，也就是直接意指，這一層展示的是常識(shí)性訊息；而被編碼圖示性訊息，也就是含蓄意指這一層次主要有“孫悟空”“水簾洞”“金箍”3個(gè)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)，具有一定的象征意義。首先色彩鮮明的孫悟空形象作為能指，是中華民族傳統(tǒng)文化的典型符號(hào)，象征著中華民族的精神圖騰，所代表的勇氣、忠誠(chéng)、奮進(jìn)精神形成其所指，隱喻電影工作者在中國(guó)電影發(fā)展及變革浪潮中所堅(jiān)守的信念；其次水簾洞既是對(duì)《大鬧天空》中的經(jīng)典場(chǎng)景水簾洞的再現(xiàn)，又像是即將拉開(kāi)的帷幕，所指即將開(kāi)幕的電影節(jié)；最后金箍的形態(tài)與“22”的結(jié)合，數(shù)字“22”指向“第22屆”，凸顯主體形象的時(shí)代感。整個(gè)廣告通過(guò)運(yùn)用孫悟空形象的特定內(nèi)涵，將民族傳統(tǒng)文化用當(dāng)代藝術(shù)語(yǔ)言進(jìn)行世界性地表達(dá)。

表2 傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)例分析

可以看出傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)背后蘊(yùn)藏了中華民族特有的思想文化內(nèi)涵，以及在社會(huì)約定俗成中形成的符號(hào)與象征意義之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，它的特定意義可以引發(fā)受眾的文化共鳴，它所具有的象征意義包含了價(jià)值象征、道德象征、感情象征、審美象征以及身份象征等，這些視覺(jué)符號(hào)物化形式的背后蘊(yùn)藏著中華傳統(tǒng)精神的本質(zhì)內(nèi)涵，正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的象征性為其賦予了多重的價(jià)值，因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中利用符號(hào)的象征語(yǔ)言構(gòu)建象征系統(tǒng)，能使其產(chǎn)生特定的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，與消費(fèi)者認(rèn)同的本土文化價(jià)值保持一致，為廣告宣傳推波助瀾的同時(shí)推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與發(fā)展。

2.3 傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)之形式的功能性

符號(hào)學(xué)廣義上就是一門(mén)研究符號(hào)傳意的人文科學(xué)，符號(hào)學(xué)理論提出符號(hào)的功能是依靠傳播信息得以實(shí)現(xiàn)的，其中符號(hào)的功能包含了指代功能、表意功能、顯示功能、認(rèn)識(shí)功能等。直接表現(xiàn)是傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的重要表現(xiàn)形式，它是一種對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的實(shí)體形象符號(hào)直接應(yīng)用的表現(xiàn)形式，這種形式通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)實(shí)物的展示，有效地傳播了中華文化，具有民族文化的信息傳播功能，同時(shí)通過(guò)對(duì)中華優(yōu)秀視覺(jué)符號(hào)的展示，能夠顯現(xiàn)出鮮明的民族個(gè)性，強(qiáng)化民族身份認(rèn)同與文化自信，起到了符號(hào)的信息傳播功能與顯示功能[9]。

指代功能是指利用符號(hào)為所指代的對(duì)象建立關(guān)系，使符號(hào)能被準(zhǔn)確地認(rèn)知，而表意功能則是指通過(guò)符號(hào)來(lái)傳遞表義者自己的情感、感受、認(rèn)知等訊息。在廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)的間接表現(xiàn)形式上，就利用了符號(hào)的指代功能與表意功能，通過(guò)明喻或隱喻的方式，借助傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)對(duì)廣告的內(nèi)涵意義進(jìn)行表達(dá)，傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)作為喻體起到指代的作用，使受眾可以根據(jù)符號(hào)聯(lián)想到廣告想要表達(dá)的內(nèi)涵，營(yíng)造出具有中國(guó)韻味的意境，廣告設(shè)計(jì)者可以借助符號(hào)傳遞其想要傳達(dá)給受眾的思想，使受眾能更好地解碼設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。

3 廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的創(chuàng)新應(yīng)用

縱觀(guān)廣告歷史，中國(guó)廣告設(shè)計(jì)經(jīng)歷了最開(kāi)始的照搬照抄到西洋化，再到當(dāng)今多元文化并存，開(kāi)始逐漸注重對(duì)傳統(tǒng)元素的使用，這一變化展現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的崛起。伴隨著全球化下消費(fèi)場(chǎng)域的擴(kuò)張，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中單純憑借產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值已不足以打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的文化及情感價(jià)值更被看重[1]，因此當(dāng)下中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的良性發(fā)展須立足于對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，只有凸顯民族個(gè)性才能適應(yīng)本土需求并在全球化浪潮中得以生存與發(fā)展，而對(duì)傳統(tǒng)文化再挖掘，尋求其與現(xiàn)代設(shè)計(jì)深度融合正是當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)的重要議題。筆者將通過(guò)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的“形”“意”兩個(gè)方面對(duì)其在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)行深入挖掘。

3.1 取其“形”——形式美的再生

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的應(yīng)用主要集中在圖形符號(hào)的形象造型上，其是中國(guó)傳統(tǒng)文化的外在表現(xiàn)，受眾僅通過(guò)傳統(tǒng)符號(hào)的“形”便能區(qū)分文化背景。取傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)之“形”不能停留在表面淺層的簡(jiǎn)單視覺(jué)符號(hào)元素的隨意拼湊與堆砌，而是需要對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行深層次地理解，在對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與現(xiàn)代審美表達(dá)的基礎(chǔ)上形成對(duì)于傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的現(xiàn)代應(yīng)用。

在“形”的應(yīng)用上，最基礎(chǔ)且常見(jiàn)的手段是對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)原形的直接應(yīng)用，將其造型直觀(guān)展現(xiàn)給受眾，該類(lèi)廣告的表現(xiàn)流于表象，常為通篇的元素堆疊。由于古代審美趣味與現(xiàn)代審美之間存在一定差異，過(guò)多的傳統(tǒng)符號(hào)堆砌易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，同時(shí)也易給人以一種時(shí)代的隔閡感[10]，所以對(duì)于傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)原形的運(yùn)用應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，立足于數(shù)字化時(shí)代，在設(shè)計(jì)過(guò)程中依據(jù)產(chǎn)品的特性選擇出適合的符號(hào)類(lèi)型，合理地利用現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)手段對(duì)其進(jìn)行呈現(xiàn)，使其更具視覺(jué)效果。央視經(jīng)典水墨廣告“相信品牌的力量”見(jiàn)圖2，利用電腦合成軟件巧妙地將中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素以動(dòng)態(tài)的形式表現(xiàn)出來(lái)，廣告畫(huà)面中以揮灑自如的水墨呈現(xiàn)出飛鶴、龍、太極、鳥(niǎo)巢等中國(guó)元素，借助現(xiàn)代技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)水墨符號(hào)的靈活轉(zhuǎn)變，以動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)形式吸引受眾的眼球，在保持傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)基本神韻的同時(shí)使廣告更具感染力。

圖2 央視經(jīng)典水墨廣告“相信品牌的力量”

圖3 云閃付“行業(yè)百福圖”

圖4 紅星美凱龍?jiān)隰敯嘣O(shè)計(jì)尖貨節(jié)上的廣告

圖5 長(zhǎng)隆第六屆中國(guó)國(guó)際馬戲節(jié)廣告“戲驚江湖Kungfu Circus”

在當(dāng)代藝術(shù)呈現(xiàn)形式日趨多元化的背景下，傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的現(xiàn)代應(yīng)用不僅包括對(duì)符號(hào)原形的直接應(yīng)用，還包括對(duì)符號(hào)原形的提煉再造，設(shè)計(jì)者應(yīng)突破舊審美觀(guān)念下固化的傳統(tǒng)文化形象，依據(jù)現(xiàn)代審美情趣及具體的設(shè)計(jì)情況對(duì)符號(hào)的形態(tài)進(jìn)行二次加工改造。對(duì)于傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)之“形”的提煉再造大致可以分為3個(gè)方向。其一，打散重構(gòu)。在保留符號(hào)原有造型的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告創(chuàng)意的需求，通過(guò)夸張、變異、置換、重構(gòu)等現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法對(duì)符號(hào)原形進(jìn)行再設(shè)計(jì)，使其在傳承傳統(tǒng)符號(hào)寓意的基礎(chǔ)上，凸顯現(xiàn)代設(shè)計(jì)特征[11]。例如銀聯(lián)旗下的云閃付廣告中推出的云閃付“行業(yè)百福圖”見(jiàn)圖3，以中國(guó)傳統(tǒng)“?！弊肿鳛橹饕卮蛟炝讼盗袌D形，區(qū)別于其他品牌在“?！钡淖置嬉饬x上下功夫，而是創(chuàng)新性地采用異形同構(gòu)的設(shè)計(jì)手法，針對(duì)“?！钡闹黧w造型進(jìn)行提煉再造，從其筆畫(huà)、偏旁、部首等方面入手，在保留“福”符號(hào)基本原形的基礎(chǔ)上進(jìn)行重構(gòu)，以確保廣告的價(jià)值理念能借助“?！狈?hào)的外延意義來(lái)傳達(dá)。形態(tài)上沿用了中國(guó)書(shū)法的形式，將代表教師、醫(yī)生、護(hù)士等職業(yè)的元素抽象化，糅合到“?！弊衷袝?shū)法筆畫(huà)當(dāng)中，以“?！弊鳛楹诵脑貫?00個(gè)行業(yè)的付出者繪制肖像，借助百種不同“?！钡淖藨B(tài)來(lái)代表各行各業(yè)的人，利用各行業(yè)勞動(dòng)付出者的“付”（付出）對(duì)春節(jié)“?！边M(jìn)行更為故事化地詮釋?zhuān)灾貥?gòu)的方式賦予“福”符號(hào)嶄新的形態(tài)，通過(guò)打造與眾不同的意義及形象契合每位消費(fèi)者的人生狀態(tài)，因而在同質(zhì)化產(chǎn)品中形成個(gè)性化形象。其二，融合現(xiàn)代流行元素，將傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)與現(xiàn)代化流行元素相結(jié)合，創(chuàng)造性地賦予傳統(tǒng)符號(hào)形態(tài)以全新的時(shí)代趣味。紅星美凱龍?jiān)隰敯嘣O(shè)計(jì)尖貨節(jié)上的廣告見(jiàn)圖4，其對(duì)國(guó)寶級(jí)名畫(huà)《韓熙載夜宴圖》進(jìn)行解構(gòu)，提取傳統(tǒng)名畫(huà)中的古代宴會(huì)場(chǎng)景，并將極富現(xiàn)代氣息的燈具、電視等現(xiàn)代家居產(chǎn)品融入其中，通過(guò)現(xiàn)代攝影技術(shù)結(jié)合傳統(tǒng)工筆畫(huà)形式還原古畫(huà)質(zhì)感，整體畫(huà)面通過(guò)“以物言志”的方式，以古代名士生活中的浪漫情懷，強(qiáng)化其品牌高端家居的藝術(shù)屬性，借助現(xiàn)代視覺(jué)表現(xiàn)手法呈現(xiàn)傳統(tǒng)名畫(huà)中的古典場(chǎng)景，不僅直觀(guān)地詮釋了其品牌家居產(chǎn)品的功能形態(tài)美感，同時(shí)以現(xiàn)代人易于識(shí)別與認(rèn)同的形式傳達(dá)古典美學(xué)的文化內(nèi)涵，賦予傳統(tǒng)美學(xué)以現(xiàn)代意義。其三，結(jié)合國(guó)外文化要素，在全球化語(yǔ)境下，既要把握傳統(tǒng)文化符號(hào)的審美特征，還需正確把握好傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)民族性與世界性的關(guān)系，尋找其與全球異質(zhì)文化間的契合點(diǎn)，在積極傳承自身傳統(tǒng)表現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，將古今中外各種語(yǔ)言要素進(jìn)行重新組合，使其視覺(jué)表征和意義表達(dá)更具開(kāi)放性，拓展中國(guó)符號(hào)的國(guó)際視野[12]。例如長(zhǎng)隆第六屆中國(guó)國(guó)際馬戲節(jié)廣告“戲驚江湖 Kungfu Circus”，見(jiàn)圖5，該廣告應(yīng)用了中國(guó)傳統(tǒng)武俠秘籍這一形式，首先對(duì)國(guó)際性的馬戲表演進(jìn)行提煉，進(jìn)而采用版畫(huà)技法結(jié)合中國(guó)水墨的表現(xiàn)形式，將其打造成中國(guó)傳統(tǒng)江湖盛會(huì)，使國(guó)際馬戲文化呈現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色，成功地把握住不同文化間的契合點(diǎn)，使傳統(tǒng)武俠精神在此順利嫁接，通過(guò)在傳統(tǒng)形式中注入國(guó)外文化要素，賦予其獨(dú)特的識(shí)別性并激發(fā)受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)武俠精神的認(rèn)同感和使命，使傳統(tǒng)形象及精神得以延續(xù)與發(fā)揚(yáng)。

3.2 延其“意”——內(nèi)在力的延續(xù)與創(chuàng)新

傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)不僅能為視覺(jué)設(shè)計(jì)提供靈感素材，同時(shí)也是傳統(tǒng)文化觀(guān)念、審美價(jià)值的物質(zhì)呈現(xiàn)，符號(hào)背后蘊(yùn)藏了中華民族傳統(tǒng)精神的本質(zhì)，然而目前廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的內(nèi)涵延續(xù)較為片面，缺乏深層次的理解，設(shè)計(jì)者應(yīng)深刻解讀符號(hào)的本意和內(nèi)涵，加強(qiáng)對(duì)無(wú)形的傳統(tǒng)符號(hào)元素的探析與運(yùn)用[13]。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)“意”的應(yīng)用，即借助受眾對(duì)形的認(rèn)知，在視覺(jué)符號(hào)與廣告意指對(duì)象之間創(chuàng)造聯(lián)系，傳達(dá)符號(hào)形之外的意義，使觀(guān)者能夠獲得符號(hào)之外的指示性意義[14]。設(shè)計(jì)者應(yīng)利用傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)其自身的文化內(nèi)涵，將符號(hào)的內(nèi)在寓意與廣告訴求相結(jié)合，使其服務(wù)于廣告中產(chǎn)品意象的構(gòu)建。例如五糧液聯(lián)合《上新了·故宮》推出的五糧液“以六百年，敬六百年”，見(jiàn)圖6，以五糧液與故宮同有600年歷史為契合點(diǎn)，將產(chǎn)品五糧液置于古建筑群故宮場(chǎng)景當(dāng)中，畫(huà)面背景中的“故宮”作為能指，是中華民族傳統(tǒng)建筑的典型符號(hào)，代表了中華文化、藝術(shù)、工藝的頂級(jí)水準(zhǔn)，意指尊貴的皇家文化以及精益求精的工匠精神。因此設(shè)計(jì)者利用“故宮”這個(gè)文化符號(hào)，通過(guò)符號(hào)背后的含蓄意指，以故宮代表的皇家文化指代五糧液尊崇的行業(yè)領(lǐng)袖地位，傳遞其產(chǎn)品背后的歷史文化積淀以及對(duì)匠人精神的傳承與創(chuàng)新，利用符號(hào)的外延意義作為載體來(lái)完成對(duì)五糧液品牌文化內(nèi)涵的詮釋。

圖6 五糧液“以六百年，敬六百年”

圖7 中國(guó)平安《我們的答案》

在全球化語(yǔ)境下，由于各個(gè)地區(qū)、民族具有不同的文化傳統(tǒng)及價(jià)值、信仰觀(guān)念，所以還需注重傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)背后價(jià)值觀(guān)的植入，利用傳統(tǒng)文化提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵的同時(shí)，助推中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神的傳承與創(chuàng)新。如2020年中國(guó)平安《我們的答案》見(jiàn)圖7，用“班固”“李白”“屈原”等歷代文人志士形象作為能指，其曾發(fā)出的憂(yōu)思追問(wèn)為國(guó)人熟知，這些問(wèn)題恰是中國(guó)脫貧攻堅(jiān)亟待解決的難題。廣告中以中國(guó)平安所做出的扶貧工作來(lái)逐個(gè)回答先賢們的發(fā)問(wèn)，而先賢追問(wèn)背后所蘊(yùn)含的家國(guó)情懷在廣告中作為意指，借以表達(dá)中國(guó)平安在當(dāng)今時(shí)代與整個(gè)民族共生共榮的企業(yè)文化價(jià)值觀(guān)，因其與觀(guān)者的價(jià)值觀(guān)相契同從而獲得廣泛的社會(huì)認(rèn)同。該設(shè)計(jì)不僅成功地將品牌價(jià)值觀(guān)意象化地表達(dá)出來(lái)，同時(shí)也體現(xiàn)了文化深度，完成了文化自信的高度表達(dá)，可見(jiàn)當(dāng)前對(duì)于傳統(tǒng)符號(hào)的應(yīng)用不僅是停留于簡(jiǎn)單地移植或用作裝飾，而應(yīng)走向提煉應(yīng)用，體現(xiàn)精神價(jià)值層面含義的中國(guó)元素，因此設(shè)計(jì)者應(yīng)該重視對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)背后意識(shí)形態(tài)的應(yīng)用，將傳統(tǒng)文化價(jià)值融入創(chuàng)新的主題當(dāng)中，向受眾充分輸送主流意識(shí)形態(tài)，引發(fā)受眾強(qiáng)烈的文化自信與身份認(rèn)同感，使廣告更具有文化性和感染力[15]。

4 結(jié)語(yǔ)

全球化語(yǔ)境下，在廣告設(shè)計(jì)中引入獨(dú)具文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)，不僅為設(shè)計(jì)者提供了更為豐富的元素來(lái)源，同時(shí)也展現(xiàn)出獨(dú)具東方藝術(shù)特色的視覺(jué)文化。本文結(jié)合符號(hào)學(xué)對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的意義與價(jià)值進(jìn)行闡述，繼而從傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的“形”“意”兩個(gè)方面入手，探討其在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用。傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)的現(xiàn)代運(yùn)用不應(yīng)仍是簡(jiǎn)單地生搬硬套，而應(yīng)是在梳理廣告訴求與符號(hào)共性?xún)?nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)手段，通過(guò)取其“形”（形的直接應(yīng)用以及提煉再造）、延其“意”（符號(hào)內(nèi)涵性應(yīng)用）的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路，以此共同完成傳統(tǒng)符號(hào)的現(xiàn)代化表達(dá)。通過(guò)對(duì)符號(hào)外在造型的創(chuàng)造性應(yīng)用，構(gòu)建獨(dú)具民族特色的視覺(jué)風(fēng)格，強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑サ囊曈X(jué)效果，同時(shí)符號(hào)背后的豐富寓意也將提升廣告文化內(nèi)涵和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)對(duì)中華傳統(tǒng)文化的傳承及創(chuàng)新應(yīng)用。

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The Innovative Application of Traditional Visual Symbols in Advertising Design in the Context of Globalization

ZHOU Wen, JIANG Ming

(School of Design, Jiangnan University, Wuxi, 214000, China)

This paper aims to study the application of traditional visual symbols in advertising design in the context of globalization, analyze the significance and value of the application of traditional visual symbols from the perspective of the external modeling language and the internal implication based on Roland Barthes’ semiotics theory, and explore the innovative application of traditional visual symbols in modern advertising design to enhance the value of its connotation application. Based on the classification and cultural attributes of traditional visual symbols, the application status of traditional visual symbols in advertising design was summarized. According to the semiotics theory of Roland Barthes, this paper analyzed the denotation and semantic connotation of traditional visual symbols in some advertising design works, and probed into the significance and value of their application in modern advertising design from three aspects of time, symbolism and functionality. Then, guided by relevant design cases, this paper explored the innovative application of traditional visual symbols in modern advertising design from two aspects of “form” and “meaning”, and analyzed its future development direction and effective ways. Globalization provides diversified cultural resources for modern advertising design, but also has a strong impact on the dissemination of Chinese local cultural symbols, so consciously inheriting traditional visual symbols has become a key point that cannot be ignored in contemporary advertising design. As the “form” and “meaning” as an opportunity to the traditional visual symbols used in the advertisement design, combined with the modern aesthetic and visual design method, through the form of refined reengineering, the path to the traditional visual symbols to borrow mix expression, modern design can create more advertising works with Chinese culture connotation, development and carry forward the Chinese traditional culture, and fully embodies the Chinese traditional culture and modern business culture.

traditional visual symbol; advertising design; semiotics; culture

J511

A

1001-3563(2022)02-0400-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.02.055

2021-08-09

周雯（1996—），女，湖南人，江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士生，主攻視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)。

江明（1970—），女，江蘇人，碩士，江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)。