在線服裝設計及其消費者的視覺行為研究

莫曉紅，孫恩樂

在線服裝設計及其消費者的視覺行為研究

莫曉紅，孫恩樂

（廣東工業(yè)大學，廣州 510006）

在線服裝設計與傳統(tǒng)店面的服裝設計、其他在線產(chǎn)品的設計都存在很大的區(qū)別，因此研究在線視覺體驗、消費者購買期望與行為等因素對在線服裝設計非常重要。提出在線服裝消費者的購買行為包含了4個階段，重點研究第二階段中在線服裝元素自下而上的視覺刺激、第三階段中消費者自上而下的購買預期，以及購買行為與視覺注意的關(guān)系。提出通過眼動追蹤實驗與在線問卷數(shù)據(jù)對這些分析進行論證。數(shù)據(jù)表明，單獨的圖案等服裝元素難以形成完整的情感認知；消費者更青睞具有層次感的服裝設計；在線服裝消費者的視覺注意服從“輪廓—局部—細節(jié)”的規(guī)律等。由于眼動追蹤實驗的實驗數(shù)據(jù)與在線問卷數(shù)據(jù)一致，所以視覺行為研究對在線服裝設計及其銷售策略具有指導意義。

在線服裝設計；視覺行為；眼動數(shù)據(jù)；情感認知

互聯(lián)網(wǎng)購物是一場視覺注意的體驗，消費者在購物平臺上進行快速瀏覽并做出決策，在快速決策情景下，視覺顯著性比偏好對選擇的影響更大，視覺注意幾乎是消費者購買行為與決策的唯一影響因素[1]。一份尼爾森公司發(fā)布的研究報告[2]顯示，在線服裝的購買次數(shù)是所有參與調(diào)研的在線產(chǎn)品中最高的。在線服裝指在網(wǎng)絡平臺中銷售的服裝，與傳統(tǒng)商店銷售的服裝相比，在線服裝在設計定位與表現(xiàn)方式上都不太一致，而且在服裝展示方式與銷售策略上也有較大差異。另外，在線服裝相比其他在線產(chǎn)品而言，更加關(guān)注視覺體驗，因為在線服裝本身就是視覺的產(chǎn)品，視覺因素相比服裝的舒適度、保暖、透氣等因素更為重要。因此，研究消費者在線購物行為及其視覺注意機制是促使消費者點擊行為并購買產(chǎn)品的關(guān)鍵。

1 在線服裝的視覺注意行為研究現(xiàn)狀

在視覺注意機制的研究方面，人眼是負責有關(guān)視覺注意的感覺器官并選擇性地將外部信息輸送至大腦進行認知加工，“集中性”和“指向性”是視覺注意的兩個基本特征，是聚焦于特定刺激或者特定位置的能力。雖然顯著性刺激會受到大腦自上而下的特定任務影響，但是如果刺激足夠突出，這種自下而上的顯著性刺激就會從視場中脫穎而出，表明顯著性刺激在整個視場中是以預先注意的方式計算的[3]。人類的這種選擇性注意具有進化意義，它允許有機體更有利于獲取目標。在設計領(lǐng)域中，把握消費者的視覺注意機制能夠引導消費者聚焦于需要注意的元素與任務，提高消費者的用戶體驗。Treisman的特征整合理論認為特征屬于維量的值，客體則是特征的結(jié)合。人類辨認客體的對外加工過程會調(diào)動注意的參與加工[4]。伴隨20世紀80年代認知神經(jīng)科學及其相關(guān)技術(shù)與設備的發(fā)展，人們開始從腦神經(jīng)機制層面對注意力機制進行研究。利用眼動與腦成像等生理測量實驗對注意研究中的一些基本問題提出更加科學的客觀數(shù)據(jù)。

在服裝視覺注意的研究方面，服裝的視覺因素主要包括：版型、顏色與圖案。對服裝色彩方面的研究相對較多，色彩作為影響服裝設計元素的三要素之一，是服裝藝術(shù)性傳達的重要方面，具有通過外在視覺傳遞的物質(zhì)屬性與通過色彩引起內(nèi)心共鳴的心理對應的內(nèi)在屬性。侯艷紅在她的博士學位論文《色彩信息的心理語義特征及“隱性”色彩信息對情緒和認知的影響研究》中詳細論述了色彩與認知之間的關(guān)系[5]。2016年，賈君君在《基于絲織物色彩的視覺認知評價》中選擇絲織物作為色彩的載體，研究絲織物色彩的視覺認知評價[6]。張曉夏認為不同版型要素會使人有不同的認知影響，人的知覺是這些版型要素在視覺注意作用下的結(jié)果[7]。王海燕與劉國聯(lián)對服裝圖案進行認知方面的研究[8]。相比在線廣告、品牌、食品包裝等在線視覺展示方式，服裝產(chǎn)品是以視覺審美為主的產(chǎn)品[9]，但是到目前為止，在服裝版型、顏色與圖案方面的認知注意研究還較少，很多問題還有待研究。

在視覺注意與消費者行為的研究方面，Graham等人認為注意力涉及觸發(fā)行為，與人的視覺識別、計劃和運動控制密切相關(guān)[10]。研究發(fā)現(xiàn)消費者在在線商店中感知到視覺和功能性視覺刺激，然后將刺激分解為圖形和文字的品牌信息、包裝等，這些設計刺激元素幫助提升產(chǎn)品的品牌形象以及消費者的購買意圖[11]。在廣告行業(yè)中，產(chǎn)品通常通過場景線索展示給消費者，這樣的圖像會通過心理模擬對說服力產(chǎn)生更大的影響[10]。著名的服裝公司American Apparel使用消費者視覺分析來確定銷售轉(zhuǎn)換率較低的地方，從而使公司專注并解決該問題[12]。目前還很少發(fā)現(xiàn)關(guān)于在線服裝的購買行為動機及其視覺注意機制研究的文獻。本文從消費者的視覺注意以及在線購物行為的角度來回答這些問題，著重研究在線服裝元素的視覺刺激、消費者的在線行為偏好以及特征整合幾個方面。

2 在線服裝的視覺注意及其消費者行為

2.1 在線服裝消費者行為偏好

在線服裝產(chǎn)品與其他在線產(chǎn)品相比具有一定的特殊性，服裝產(chǎn)品本身對消費者影響較大的因素是視覺體驗。為了驗證這個假設，本文對服裝設計中消費者的關(guān)注因素進行詳細地分析，通過服裝市場和消費者調(diào)研，得到在線服裝的關(guān)注元素（部分）見表1。

選取表1中相對重要的指標簇及其服裝設計元素進行問卷的提綱設計，發(fā)放并回收問卷213份，通過問卷的交叉分析，提取目標用戶群體（主要以年輕、時尚與消費能力較強這3個用戶特征作為依據(jù)）76份問卷進行詳細分析，服裝元素的交叉分析見圖1。從服裝的指標簇看，在線服裝消費者更關(guān)注服裝外觀，服裝質(zhì)量指標次之，其他指標則遠遠落后，表明消費者在購買服裝的過程中，更關(guān)注容易引起消費者視覺注意的指標。而在更細粒度的服裝設計元素中，服裝的造型、顏色、圖案都占據(jù)比較高的投票（其中手感元素的投票也較高），這與以往研究的服裝設計3要素觀點相吻合。問卷調(diào)研的結(jié)果顯示，從大的指標簇看，在線服裝的外觀是最重要的指標簇；從細粒度的服裝設計元素看，消費者更關(guān)注服裝的造型、顏色與圖案等設計元素。

表1 在線服裝的關(guān)注元素（部分）

圖1 服裝元素的交叉分析

根據(jù)在線服裝消費者的行為與視覺注意特點，本文把在線服裝購買行為分成4個階段并重點研究第二和第三階段。4個階段的在線服裝消費者行為見圖2，第二階段主要研究消費者在快速瀏覽服裝時所受到的自下而上的視覺注意刺激，在Treisman的特征整合理論中[4]，這個階段屬于特征登記階段，屬于自動化、無意識的加工過程，刺激物（本文主要指服裝刺激色與服裝刺激造型）一般能夠在250毫秒內(nèi)引起消費者的注意捕獲。隨著注意時間加長，消費者進入第三階段的控制加工，控制加工屬于自上而下的加工，是消費者對于服裝的預期開始發(fā)揮作用，基于消費者預期自上而下的認知加工逐漸越過自下而上的無意識注意捕獲[13]。因此，在線服裝消費者行為包含了自上而下和自下而上的雙加工過程。這種加工特點決定了高刺激性的服裝因素與消費者預期的目標可能存在矛盾，本文將通過眼動儀捕捉被試的眼動生理指標，揭示這些過程的視覺注意機制。

2.2 在線服裝消費者的視覺行為

在線產(chǎn)品的視覺注意研究已經(jīng)有了不少成果，前人在品牌[14]、廣告[14]以及產(chǎn)品包裝[15]方面的視覺注意研究表明消費者更加信賴與購買熟悉且簡潔的視覺刺激。這些研究表明有偏見的競爭模型使得消費者在視場中分配更多的注意資源在熟悉且簡潔的元素以及自上而下的消費者預期任務相關(guān)的元素上[16]。然而，針對在線服裝的視覺注意及其消費者行為的研究還較少，尚未形成對服裝設計與銷售策略有影響力的研究成果。在線服裝銷售的實踐經(jīng)驗中，在線服裝的視覺注意機制與前人所研究的不太一致，在線服裝消費者更關(guān)注帶有陌生的（更確切的說是新鮮感）、具有細節(jié)層次的服裝元素，尤其在前期快速瀏覽階段，往往帶有這些細節(jié)層次的新鮮感元素的服裝展示圖片更能夠引起消費者的點擊行為。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)在線服裝與前人所研究的品牌、廣告與產(chǎn)品包裝的視覺關(guān)注因素不同，前人研究更關(guān)注視覺背后產(chǎn)品功能的實用性，比如餅干的包裝或廣告通常是傳遞給消費者一個信息，即在包裝里面的餅干是美味的、安全的、營養(yǎng)的。在線服裝是一種以視覺審美為主的產(chǎn)品，其視覺感受本身就是最主要的價值所在，因此消費者更傾向帶有新鮮感與層次感元素的審美機制。

本文提出利用眼動實驗證明視覺差異的爭議，針對在線服裝的消費者注意問題，在其他因素固定的情況下，消費者的視覺興趣區(qū)是偏向熟悉的元素還是帶有新鮮感的元素？在線服裝產(chǎn)品中，在其他因素固定的情況下，消費者是否更喜歡具有層次感而非簡潔的設計元素？

2.3 消費者的視覺注意規(guī)律與情感認知聯(lián)想

認知心理學把人腦當作信息加工系統(tǒng)，認為人的認知就是對外部環(huán)境信息的加工過程。視覺注意作為人體知覺系統(tǒng)的其中一個子系統(tǒng)，與知覺系統(tǒng)一樣，存在整體與部分的加工問題。Bar的研究發(fā)現(xiàn)人類大腦中存在兩條認知加工的神經(jīng)流，一個負責鎖定對象，另一個負責加工對象的周圍環(huán)境信息[17]。視覺系統(tǒng)識別外部對象依賴于這兩個神經(jīng)流的共同加工，意味著物體及其所處的場景會共同影響視覺與認知的加工。Law等人證實在服裝產(chǎn)品銷售中使用人體模型可增強消費者對產(chǎn)品及其社會接受度的認知[18]。研究表明在消費者的在線服裝購買行為中的第三階段，消費者會在瀏覽服裝對象時下意識地與自身進行搭配，然后在大腦中產(chǎn)生一個整合搭配的預期效果，這個過程是消費者自上而下的預期不斷收斂的過程。特征整合理論認為，消費者辨認客體的對外加工過程會調(diào)動注意的參與加工，特征整合理論強調(diào)整體多于部分之和，整體決定著部分的知覺，Navon利用由小字母“s”組成的大字母“H”的視覺刺激實驗證明了這一點[19]。按照這種理論，在線服裝的加工方式首先從整體開始，逐漸過渡到客體的各個特征，消費者的視覺注意將服從服裝整體造型與服裝的基調(diào)色并逐漸過渡到圖案細節(jié)。

圖2 4個階段的在線服裝消費者行為

本文將通過眼動追蹤實驗，論證消費者對能夠引起“輪廓—局部—細節(jié)”過程的服裝展示圖片具有較高程度的視覺注意關(guān)注，以及針對一個服裝整體，需要哪些元素的整合才能形成具有統(tǒng)計學意義的情感認知聯(lián)想？

3 基于眼動追蹤的消費者視覺注意及其行為

3.1 眼動生理指標與問卷數(shù)據(jù)相結(jié)合的研究

在線服裝消費者在快速瀏覽展示產(chǎn)品的過程中，視覺注意從一個位置轉(zhuǎn)移到另外一個位置的過程稱為外顯性注意，視覺器官通過全局圖像的快速掃描，獲得大腦指令所需要關(guān)注的感興趣區(qū)域，并聚焦于該注意點，而后調(diào)動大腦的信息系統(tǒng)給予該區(qū)域更多的視覺注意資源，以獲取目標細節(jié)信息所需要的關(guān)注目標。服裝的不同版型、圖案、色彩等元素以及它們不同的組合方式都會使消費者產(chǎn)生相應的情感認知聯(lián)想，這些情感認知聯(lián)想就是消費者的預期不斷收斂的過程，隨著預期從模糊到清晰，最終導致消費者的購買決策。在這個過程中，眼動追蹤設備對消費者視覺注意隨時間切換的整個過程提供可觀測與記錄的證據(jù)。這些證據(jù)包含視覺注意在興趣區(qū)多個維度的信息，比如：首次注視（FIRST_FIXATION）、凝視時長（DWELL_TIME）、注視次數(shù)（FIXATION_COUNT）、瞳孔擴張直徑（PUPIL_SIZE）等生理指標，這些生理指標能夠有效分析消費者的視覺注意機制，從而為消費者的購買行為及其決策的研究提供客觀量化的數(shù)據(jù)。

為了進一步驗證眼動實驗的結(jié)果，本文還額外進行了一次在線問卷調(diào)研，本次在線問卷調(diào)研在問卷星平臺上購買樣本服務，回收有效樣本224份。由于在線問卷調(diào)研中服裝展示圖片的方式盡量模仿了在線服裝銷售平臺的陳列方式，所以具有較好的說服力。本文綜合比較這兩種方法的數(shù)據(jù)結(jié)果并進行在線服裝消費者行為的分析與討論，為在線服裝消費者行為研究、在線服裝設計以及在線服裝銷售策略提供了數(shù)據(jù)支撐。

3.2 眼動實驗設計與實驗流程

本次實驗采用Eyelink 1000 Plus眼動儀，所用的刺激材料為筆者的服裝設計作品，其中實驗1為單因素重復測量實驗，實驗2為雙因素重復測量實驗，刺激材料在眼動實驗中的鏈接程序通過E-Prime程序?qū)崿F(xiàn)。本次實驗總共招募了22名被試，都是本文所涉及服裝的目標用戶群體。所有的被試在實驗前都了解了整個實驗過程，明白本實驗對人體無傷害。

每一個實驗的時間點只邀請一位被試過來，整個實驗由以下幾個步驟組成：（1）當被試來到實驗室時，工作人員對被試詳細介紹實驗流程以及實驗的注意事項。在實驗開始之前，讓被試調(diào)整了坐姿，盡量讓被試在最舒適的坐姿狀態(tài)下進行實驗。然后操作Eyelink 1000 Plus進行校準工作，這個過程通常只需幾分鐘即可完成。（2）為了讓被試在實驗過程中處于自然的實驗狀態(tài)，進行了一次單組刺激的預實驗，實驗結(jié)束后休息15秒鐘進入正式實驗。（3）正式實驗開始時，被試被要求盯住屏幕的中間位置，當刺激圖片出現(xiàn)時，被試即刻搜尋感興趣的目標，每張刺激圖片持續(xù)6秒鐘，實驗1結(jié)束后休息15秒鐘，然后進入實驗2。整個實驗大致15分鐘即可完成，然后保存實驗數(shù)據(jù)留待后期分析。

3.2.1 實驗1：圖案、版型、顏色的單因素實驗

服裝設計3要素中的圖案、版型與顏色是組成服裝最重要的元素，圖案、版型、顏色的單因素重復測量實驗見圖3（為了消除其他因素的影響，本文所有的實驗都采用重復測量實驗。其中，所有測試圖片的正上方位置，即12點鐘方向的編號為1，順時針旋轉(zhuǎn)依次為編號2、編號3、編號4，以此類推），服裝展示圖片中能夠清晰展示出這3個元素非常重要，這3種要素組合成一個完整的加工整體。本實驗單獨測試圖案、版型、顏色的單因素是否能夠引起被試的顯著性視覺注意。測試指標包含瞳孔直徑、停留時間、停留次數(shù)。

圖3 圖案、版型、顏色的單因素重復測量實驗

3.2.2 實驗2：圖案、版型、顏色的雙因素實驗

圖案、版型、顏色的雙因素重復測量實驗見圖4，本實驗測試顏色/圖案、版型/圖案、版型/顏色的雙因素是否能夠引起被試的顯著性視覺注意。測試指標包含瞳孔直徑、停留時間、停留次數(shù)。由于雙因素實驗是建立在第3個因素是常量的基礎上的，所以本實驗中的刺激材料可以看成是一個完整的服裝整體。

4 實驗結(jié)果與分析

4.1 實驗結(jié)果

實驗結(jié)束后，通過Data Viewer進行興趣區(qū)域的劃分和各項眼動數(shù)據(jù)的導出，利用程序自帶的興趣區(qū)設置工具，將多圖刺激中的每個款式進行興趣區(qū)劃定，興趣區(qū)即每個圖案的區(qū)域，以圓圈為邊界，興趣區(qū)劃定與眼動的熱點和軌跡見圖5，最后利用Analysis模塊導出各興趣區(qū)域的相關(guān)眼動指標。

4.2 實驗數(shù)據(jù)分析

4.2.1 消費者視覺行為及其注意機制

對于在線服裝產(chǎn)品，消費者的視覺興趣區(qū)域更偏向帶有新鮮感與具有層次感的設計元素。為了獲得這些證據(jù)，通過實驗1中被試的停留時間與凝視次數(shù)兩個指標進行分析。對于DWELL_TIME指標，采用單因素重復測量方差分析方法，判斷版型對研究對象DWELL_TIME的影響。經(jīng)Mauchly’s球形假設檢驗，因變量的方差協(xié)方差矩陣不相等，2=24.152，=0.000，通過Greenhouse-Geisser方法校正=0.614。4種版型的軌跡見圖5b，版型1和其他3種版型的DWELL_ TIME差異顯著，校正后(1.843, 22.116)=6.215，= 0.008。

針對FIXATION_COUNT指標，采用單因素重復測量方差分析方法，判斷版型對研究對象FIXATION_ COUNT的影響。經(jīng)Mauchly’s球形假設檢驗，因變量的方差協(xié)方差矩陣不相等，2=14.230，=0.015，通過Greenhouse-Geisser方法校正=0.609。4種版型中版型1和其他3種版型的FIXATION_COUNT差異顯著，校正后(1.827, 21.919 )=4.209，=0.031。從實驗1的這兩個指標中可以看出，版型1相比其他版型具有顯著性差異，從圖5b中可以看出，版型1在細節(jié)上比其他3款版型更有層次感，這些層次感讓版型1與其他3款版型的對比顯得相對搶眼。

圖4 圖案、版型、顏色的雙因素重復測量實驗

圖5 興趣區(qū)劃定與眼動的熱點和軌跡

表2 版型/顏色雙因素實驗的PUPIL_SIZE指標

注：表中括號內(nèi)是22名被試眼動指標的標準差數(shù)據(jù)，括號外是22名被試眼動指標的平均值數(shù)據(jù)

另外，以實驗2中的版型/顏色雙因素實驗為例，采用兩因素重復測量方差分析方法，判斷不同版型隨著顏色的變化對PUPIL_SIZE指標的影響。經(jīng)Mauchly’s球形假設檢驗，因變量的協(xié)方差矩陣不相等，2=91.838，=0.000，通過Greenhouse-Geisser方法校正=0.619。其中，顏色和版型的交互作用對PUPIL_SIZE指標的影響有統(tǒng)計學意義，=0.000。版型對PUPIL_SIZE指標的主效應具有統(tǒng)計學意義，(1.856,178.199)=32.665，=0.000。進一步的多重比較顯示版型1與版型2—4之間的差異顯著。顏色對PUPIL_SIZE指標的主效應無統(tǒng)計學意義，(7,96)= 1.857，=0.085。版型/顏色雙因素實驗的PUPIL_SIZE指標見表2。

通過對實驗2所有其他指標的數(shù)據(jù)進行梳理后，得到版型/顏色的顯著性差異見圖6。消費者對版型1的瞳孔直徑數(shù)據(jù)表明，消費者更喜歡版型1，版型1與另外3款版型相比，層次感以及細節(jié)看起來更好，同時也符合“輪廓—局部—細節(jié)”的服裝審美規(guī)律。

4.2.2 消費者的認知情感體驗

為了論證服裝的部分難以形成完整的情感認知聯(lián)想，只有在完整的服裝客體下，服裝圖案才能形成顯著性的正向或者偏向的認知，本文從眼動生理指標與在線問卷調(diào)研數(shù)據(jù)兩個維度論證這個觀點。

在眼動生理指標方面：（1）在實驗1的圖案單因素實驗中，采用單因素重復測量方差分析方法，判斷圖案對研究對象PUPIL_SIZE的影響。經(jīng)Mauchly’s球形假設檢驗，因變量的協(xié)方差矩陣不相等，2= 52.860，=0.004，通過Greenhouse-Geisser方法校正=0.426。8種圖案的熱點見圖5a，8種圖案的PUPIL_ SIZE差異不具有統(tǒng)計學意義，校正后(2.980,32.779)= 0.754，=0.527。（2）從實驗2的圖案/顏色雙因素實驗中，圖案與顏色沒有產(chǎn)生交互作用，但是在圖5a中各個圖案在PUPIL_SIZE指標的主效應具有統(tǒng)計學意義，(2.513,221.168)=9.892，=0.000。進一步的多重比較顯示，從被試的正向情緒體驗的效果來看，圖案5高于圖案6和圖案7，而圖案7高于圖案1—4。（3）在實驗2的圖案/版型雙因素實驗中，圖案和版型的交互作用對PUPIL_SIZE的影響無統(tǒng)計學意義。但是圖案對PUPIL_SIZE指標的主效應具有統(tǒng)計學意義，(6.730,296.110)=2.410，=0.022。進一步的多重比較顯示圖案7和圖案2之間差異顯著，這個結(jié)果與圖案/顏色雙因素實驗的結(jié)論類似，即圖案7的正向情緒體驗高于圖案2。

圖6 版型/顏色的顯著性差異

在線問卷調(diào)研數(shù)據(jù)方面：從在線問卷調(diào)研數(shù)據(jù)也能夠證明這點，在款式與顏色這兩個因素不變的情況下，不同的幾個圖案得到很明顯的顯著性差異，這是一道單選互斥題，總投票數(shù)為224票，每個圖案所對應服裝的投票數(shù)，在線問卷數(shù)據(jù)見表3。圖案5的投票數(shù)為50，圖案7的投票數(shù)為34，圖案2的投票數(shù)也是34票，這個投票結(jié)果與眼動儀測試所得到的正向情緒體驗的結(jié)果基本一致。這個結(jié)果非常有用，表明在服裝處于設計階段，還未批量生產(chǎn)的時候，可以通過眼動生理實驗證明市場的反應，為服裝設計與服裝銷售策略提供客觀可見的指導。

另外，在眼動測試材料的基礎上，以P5為例，增加了服裝的真人模型效果，其投票數(shù)達到了79票，遠遠高于其他選項；與沒有真人模型但同款服裝的投票數(shù)相比，投票數(shù)也增加了不少。這說明，在線服裝展示中，具有真人模型的服裝更能吸引消費者。而且，通過問卷的交叉分析發(fā)現(xiàn)，隨著消費者年齡的增長，具有真人模型的服裝對消費者具有更大的吸引力。具體數(shù)據(jù)為：18歲以下的消費者選擇真人模型服裝的比例為0%；18～25歲的消費者為20.83%；26～30歲的消費者為32.1%；31～40歲的消費者為43.84%；40歲以上的消費者選擇真人模型的比例達到55%。不同年齡層對服裝圖案與模特的態(tài)度見圖7。

表3 在線問卷數(shù)據(jù)

圖7 不同年齡層對服裝圖案與模特的態(tài)度

從以上的結(jié)果可知，單獨的圖案不具備統(tǒng)計學顯著差異的意義。但是，在有顏色或者版型因素參與的情況下，盡管圖案與顏色和版型并沒有發(fā)生交互作用，一樣是圖3a的各個圖案中，卻產(chǎn)生了PUPIL_ SIZE指標的具有統(tǒng)計學意義的顯著差異。說明這個時候，消費者已經(jīng)具有對某個圖案的情感情緒偏向的差異顯著結(jié)果。這個結(jié)果表明：只有在完整的服裝客體下，消費者才能產(chǎn)生具有統(tǒng)計學意義的情感體驗。

另外，從表3的圖案中可以看出，圖案5與其他圖案相比，主要采用了特殊字體與刺激色的結(jié)合，圖案7則采用了正常的字體與刺激色的結(jié)合，圖案2采用了強烈刺激色，刺激色甚至占據(jù)了大部分。這是實驗一個比較有意思的結(jié)論，當刺激色更加強烈時，在實驗中可能吸引了更多的視覺停留時間，DWELL_TIME指標會比較大，如圖5a，但是PUPIL_ SIZE指標卻反而小了，說明消費者被吸引了，但是情感體驗卻并不好。這個結(jié)果說明刺激色的使用需要節(jié)制，適當?shù)氖褂么碳ど軌蛭M者的目光，但是過分地使用刺激色反而讓消費者覺得不適。也進一步證明了，在線服裝購買行為包含了自上而下和自下而上同時加工的雙加工過程。這種加工特點決定了高刺激性的材料與消費者預期的目標可能存在矛盾，其中，在線服裝購買的第二個階段，自下而上地自動加工占據(jù)了主導地位，但隨著注意時間加長，消費者進入第三階段的控制加工，這時候消費者對于服裝的預期開始壓倒自動加工，消費者有意控制的自上而下的加工過程就能越過被動的無意識注意捕獲，甚至推倒了第二階段的自動加工的結(jié)論。

5 結(jié)語

服裝行業(yè)是一門相對比較傳統(tǒng)的行業(yè)，服裝設計基本依賴設計師的設計經(jīng)驗與靈感以及較少分量的市場調(diào)研與反饋，相對比較主觀。隨著情感體驗時代的到來，消費者在個性化需求方面的要求越來越高，如何發(fā)現(xiàn)消費者需求與認知，找到消費者購買服裝的首要心理動機及其對服裝的體驗在服裝行業(yè)中越發(fā)重要。在“互聯(lián)網(wǎng)+”與新興設計行業(yè)的驅(qū)動下，以客觀量化為主的認知心理學以及以數(shù)據(jù)驅(qū)動為主的大數(shù)據(jù)技術(shù)逐步影響了IT設計、工業(yè)設計等面向消費者需求與認知的用戶體驗設計行業(yè)。本文在包括小樣本調(diào)研分析等前期研究的前提下，對在線服裝的視覺注意與行為進行了研究，結(jié)合眼動生理指標實驗與在線問卷數(shù)據(jù)，論證了在線服裝消費者在線購買行為的第二階段與第三階段的視覺注意機制與情感體驗，并取得預期的結(jié)果。表明在服裝處于設計階段，還未批量生產(chǎn)的時候，可以通過眼動生理實驗提前論證服裝市場的反應，為服裝設計與服裝銷售策略提供客觀可見的數(shù)據(jù)支持，提高消費者情感體驗。

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Online Clothing Design and the Visual Behavior of Consumer

MO Xiao-hong, SUN En-le

(Guangdong University of Technology, Guangzhou 510006, China)

Online clothing design is very different from traditional store clothing design and other online product designs. Therefore, it is important to study factors such as online visual experience, consumer purchase expectations and behavior for online apparel design. It is proposed that the purchase behavior of online clothing consumers includes four stages, focusing on studying the bottom-up visual stimulus of online clothing elements in the second phase; the consumer’s top-down purchasing expectations in the third phase; and the relationship between buying behavior and visual attention. It is proposed to justify these analyses through eye-tracking experiments and online questionnaire data. The data shows that it is difficult for individual clothing elements such as individual patterns to form a complete emotional cognition. Consumers prefer layered clothing designs. Online clothing consumers’ visual attention is subject to the “Global-Part- Detail” rule, and so on.Since the experimental data of the eye-tracking experiment is consistent with the online clothing questionnaire data, it has guiding significance for clothing design and sales strategy.

online clothing design; visual behavior; eye movement tracking; emotional cognition

TB472

A

1001-3563(2022)02-0370-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.02.050

2021-09-09

廣東省哲學社會科學規(guī)劃（GD14XYS16）；廣東省哲學社會科學規(guī)劃項目（GD20CTS07）

莫曉紅（1988—），女，廣東人，廣東工業(yè)大學博士生，主要研究方向為工業(yè)設計與創(chuàng)意產(chǎn)品。

孫恩樂（1967—），女，湖南人，碩士，廣東工業(yè)大學教授，主要研究方向為服裝設計。