喜憂參半的新茶飲，拼內(nèi)卷忙副業(yè)

李覲麟

7月，在完成D輪融資之后，喜茶估值突破了600億元，已經(jīng)再度刷新了中國(guó)新茶飲融資紀(jì)錄?？梢哉f，在層出不窮的新茶飲品牌中，喜茶已經(jīng)擁有不可比擬的優(yōu)勢(shì)?；谶@一優(yōu)勢(shì)，喜茶自然而然地走上了“創(chuàng)而優(yōu)則投”的道路。

目前可以了解到的是，喜茶一口氣涉足了咖啡、植物蛋白、預(yù)調(diào)酒等多個(gè)賽道，而沒有將過多的精力放在上市上。而仔細(xì)觀察這些被選中的品牌，都有一個(gè)特質(zhì)，那就是和喜茶一樣在自身所處領(lǐng)域中擁有較高的人氣，又或者具有拿得出手的供應(yīng)鏈管理水平、制作工藝。

從投資Seesaw開始，喜茶正式轉(zhuǎn)型成VC。隨后短短5個(gè)月時(shí)間，喜茶通過出手野生植、和気桃桃、WAT雞尾酒以及野萃山，逐漸構(gòu)建了一塊以茶飲為主，擴(kuò)張至新消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)版圖。

電腦報(bào)曾經(jīng)在《新茶飲“頂流”內(nèi)卷：奈雪翻車，喜茶、茶顏悅色當(dāng)起投資人》一文中提及過，盡管是跨賽道投資，但喜茶與Seesaw之間調(diào)性相似。與星巴克、瑞幸等通過門店擴(kuò)張、廣告營(yíng)銷等方式占領(lǐng)用戶心智的品牌不同，Seesaw對(duì)于新流量的玩法更加精通。

合作之前，Seesaw一直在嘗試水果在咖啡中的使用，而喜茶對(duì)咖啡飲品的探索更是顯而易見。兩者在實(shí)現(xiàn)合作之后，不論是品類的突破，還是流量之間的循環(huán)流通，都更有新的刺激。這種氣味相投的合作，無論跨界與否，或許都意味著新茶飲賽道的狂奔有了新方向。

反觀沒有選擇跨界的茶顏悅色，一如既往地將目光投注在調(diào)性、方位、創(chuàng)業(yè)故事都與之十分相似的品牌身上。被選中的長(zhǎng)沙本土水果茶品牌果呀呀雖然在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量不夠大，但對(duì)于長(zhǎng)沙本地人來說，茶顏悅色與果呀呀之間本來就存在一種“CP”關(guān)系，兩者不僅被視作到長(zhǎng)沙必喝的兩大新茶飲品牌，雙方創(chuàng)始人之間更是互動(dòng)頗多。

這筆稱得上水到渠成的交易讓這一組“CP”漲粉不少，一時(shí)間雙方流量大增。除此之外，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良還曾經(jīng)公開表示過對(duì)古茗的看好，有朝一日，或許也能在古茗的投資人列表中看到他的身影。

果呀呀成為茶顏悅色對(duì)外投資的第一個(gè)項(xiàng)目

在歷經(jīng)了品牌跑馬圈地的大亂斗之后，不難看出頭部品牌已經(jīng)開始為自己謀劃新出路。無論以哪種方式發(fā)展，品牌進(jìn)入多元化、多維度的競(jìng)爭(zhēng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，尋找新的增長(zhǎng)曲線也成為了當(dāng)務(wù)之急。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，新茶飲幾大巨頭之間被詬病最多的問題之一，當(dāng)數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾在朋友圈中公開炮轟喜茶，直指芝士草莓、霸氣蜜桃、霸氣黑提、霸氣石榴、軟歐包都遭到了抄襲。

但喜茶創(chuàng)始人聶云宸對(duì)此極力否認(rèn)，他表示創(chuàng)新不是搶時(shí)間占位，“抄襲之說”十分幼稚。關(guān)于這場(chǎng)爭(zhēng)執(zhí)的對(duì)錯(cuò)，自然是見仁見智，但新茶飲產(chǎn)品之間的同質(zhì)化問題已越發(fā)嚴(yán)重。

過去，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌的招牌產(chǎn)品皆為水果茶底+芝士奶蓋，這種創(chuàng)新形式的首創(chuàng)究竟是誰(shuí)，已經(jīng)很難分辨，因此品牌們開始在內(nèi)容物上下功夫。茶底、水果的選擇都是上新時(shí)的重點(diǎn)，不過常規(guī)水果已經(jīng)難出新意，因此今年新茶飲品牌們將目光投向了更多的小眾冷門水果上，試圖開創(chuàng)新品類。

然而僅僅局限在門店飲品創(chuàng)新上是不夠的，開發(fā)衍生品成為了不得不走的一步棋。目前，瓶裝飲料、袋裝茶包以及零食產(chǎn)品成為了豐滿新茶飲品牌羽翼的新舉措。

近兩年中，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶通過先后入局雙十一，借購(gòu)物狂歡節(jié)打響線上店鋪第一炮，隨后在氣泡水、茶包、零食等多個(gè)產(chǎn)品上出現(xiàn)類似布局。

發(fā)展至今的新茶飲品牌已經(jīng)自帶網(wǎng)紅屬性，將品牌流量投放到預(yù)包裝產(chǎn)品賽道上，不斷弱化主營(yíng)品類邊界，將戰(zhàn)火延伸到茶飲之外，既可以拓展新消費(fèi)場(chǎng)景，也算是分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。

至于銷售渠道，除了線下門店上架、與各大帶貨主播合作之外，品牌自播也成為一種新趨勢(shì)。在線下客流還未完全恢復(fù)正常的背景下，兩大新茶飲巨頭從直播間中意識(shí)到了這一渠道的潛力。此后，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌便頻頻出現(xiàn)在頭部主播的直播間，推出的促銷產(chǎn)品也大多類似。

出現(xiàn)在直播間的產(chǎn)品，大多與線下產(chǎn)品進(jìn)行了分割。例如，喜茶、樂樂茶等直播間售賣的產(chǎn)品主要是袋裝茶包、瓶裝飲料、水杯、薯?xiàng)l、堅(jiān)果等產(chǎn)品，而并非像古茗、書亦燒仙草一樣在直播間發(fā)放的線下消費(fèi)券。

只是相對(duì)與頭部主播合作時(shí)的一搶而空，新茶飲品牌的自播效果往往不太理想。頭部品牌的線上流量與線下流量呈現(xiàn)出了一定的割裂狀態(tài)。正因?yàn)榫€上渠道并不售賣線下產(chǎn)品，因此對(duì)線下產(chǎn)品喜好明顯的受眾很難轉(zhuǎn)化為線上流量。而線上流量或許因?yàn)橥瑯釉?，又或許因?yàn)榫€下并無門店，而止步于線上。

不可否認(rèn)，布局線上渠道是新茶飲品牌面對(duì)線下“圈地”競(jìng)爭(zhēng)的一步重要舉措，但線上線下的雙向?qū)α髂壳叭匀贿€是新茶飲品牌心中的理想狀態(tài)，私域流量的運(yùn)營(yíng)與裂變也更考驗(yàn)品牌的全局掌握力。

更重要的是，新茶飲品牌的預(yù)包裝產(chǎn)品同樣呈現(xiàn)出了門店飲品的同質(zhì)化難題。在失去線下的光環(huán)之后，線上產(chǎn)品不僅需要與往日的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，還需要正面與預(yù)包裝產(chǎn)品老品牌較量。

無論是擴(kuò)充品牌還是擴(kuò)大投資范圍，跑馬圈地一直是過去新茶飲品牌發(fā)展的一大關(guān)鍵詞。不過隨著以認(rèn)知為王的心智時(shí)代的到來，作為全球第一大即飲茶市場(chǎng)的中國(guó)，圍繞原材料和品類的進(jìn)化和分化，其實(shí)是走向高端的過程。

任何品類都需要?dú)v經(jīng)工廠時(shí)代、市場(chǎng)時(shí)代和心智時(shí)代。工廠時(shí)代以產(chǎn)品為王，企業(yè)生產(chǎn)決定用戶需求;市場(chǎng)時(shí)代以渠道為王，得渠道者得天下;心智時(shí)代以認(rèn)知為王，只有占領(lǐng)用戶心智才可能勝出。

目前，新茶飲仍然處于市場(chǎng)時(shí)代當(dāng)中，線下門店的積極開拓是品牌們目前競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一方面，而布局預(yù)包裝產(chǎn)品、挖掘直播間潛力則是開拓線上渠道的重要表現(xiàn)，雙管齊下的手段即便暫時(shí)不能將流量利益最大化，但仍然是為日后部署的必不可少的一步。

新茶飲的受眾更集中在Z世代群體上，因此差異化、個(gè)性化以及整體品牌力的打造至關(guān)重要。隨著Z世代對(duì)健康、身材的日益關(guān)注，洞察消費(fèi)者需求、推動(dòng)品類分化并最終主導(dǎo)品類，則是品牌們?cè)谛闹菚r(shí)代里的發(fā)展方向。

通過提供“第三空間”、預(yù)包裝產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品以及聯(lián)名活動(dòng)等方式，都是加強(qiáng)品牌力的體現(xiàn)，也是拓寬收益渠道的方式。

但需要注意的是，流量這把雙刃劍既會(huì)給新茶飲品牌帶來直接的關(guān)注，同樣也會(huì)帶來聚光燈下的壓力。近幾年頻繁被爆出的食安問題已經(jīng)成為新茶飲品牌飽受詬病的重點(diǎn)，“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”的吐槽聲也不絕于耳。

在渠道、產(chǎn)品鋪設(shè)逐漸成熟的當(dāng)下，新茶飲品牌更應(yīng)該做好的便是管理和服務(wù)。與此同時(shí)，頭部品牌身上還兼具著占領(lǐng)海內(nèi)外用戶心智，打造全球化品牌，塑造中國(guó)茶文化品牌形象的重任。

對(duì)于目前處于各個(gè)階段的茶飲細(xì)分品類來說，打造一個(gè)全球化品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，都落在了實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，又兼具各國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的特色化以及塑造中國(guó)茶文化品牌形象的三大要素上。

如今，流量、資本與機(jī)遇都降臨在新茶飲賽道，消費(fèi)者等待的，是一個(gè)真正能夠輸出中國(guó)茶文化的全球化品牌以及一個(gè)屬于中國(guó)茶飲的“全明星”時(shí)代。