文旅融合背景下巴蜀文旅品牌建設(shè)研究

摘 要：當(dāng)前，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷加快，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)也得到了同步的高速發(fā)展。在這一環(huán)境下，人們對于旅游區(qū)域的文化屬性也提出了更高的需求。文化旅游產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合產(chǎn)物，卻因很多景區(qū)的文化屬性差異和同質(zhì)化問題等，導(dǎo)致文旅產(chǎn)品與服務(wù)無法完全滿足人們對旅游的文化需求?；诖?，本文以巴蜀地區(qū)為例，以文旅品牌建設(shè)為切入點(diǎn)，對文化旅游品牌做出了簡要的闡述，提出了文旅融合背景下文旅品牌建設(shè)的方式，并以巴蜀文化及旅游產(chǎn)業(yè)為例，探討了文旅融合背景下巴蜀文旅品牌建設(shè)的措施，以期通過本文的分析與研究，能夠?yàn)槲幕糜萎a(chǎn)業(yè)更為深入的融合及文旅品牌的構(gòu)建，提出可供參考與借鑒的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：文旅融合;巴蜀文化;文旅品牌建設(shè);雙城經(jīng)濟(jì)圈;巴蜀文旅走廊

本文索引：李瑞琪.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2022（01）：-036.

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文旅產(chǎn)業(yè)作為新時(shí)期的朝陽產(chǎn)業(yè)和融合產(chǎn)業(yè)，是增進(jìn)文化自信、提高國人文化軟實(shí)力，促進(jìn)中華文化影響力的重要產(chǎn)業(yè)形式。因此，四川省于2018年達(dá)成“萬億級”產(chǎn)業(yè)集群目標(biāo)后，開啟了文化強(qiáng)國、實(shí)現(xiàn)全域旅游的戰(zhàn)略發(fā)展模式。2021年1月22日，四川省人民政府辦公廳印發(fā)了《關(guān)于四川省“十大”文化旅游品牌建設(shè)方案（2021—2025年）》的通知（以下簡稱《方案》），提出為持續(xù)打造“天府三九大，安逸走四川”和“對內(nèi)注重提品質(zhì)、對外注重美譽(yù)度”的品牌理念，并為促進(jìn)文旅深度融合發(fā)展，培育文旅品牌，構(gòu)建多元化的文旅品牌體系，四川省致力于打造大九寨、大峨眉、大熊貓等“十大”文旅品牌。如何在所設(shè)定的時(shí)間內(nèi)，達(dá)成巴蜀文旅品牌建設(shè)的重要目標(biāo)，成為四川省文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中亟待思考與解決的問題，使得針對“文旅融合背景下巴蜀文旅品牌建設(shè)”的研究具有極大的應(yīng)用價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

1 文化旅游品牌概述

1.1 文化旅游品牌的內(nèi)涵

在對品牌研究的過程中，通常會從品牌固有價(jià)值與社會認(rèn)知價(jià)值等方面進(jìn)行判斷或研究，但就文化旅游品牌而言，所具有的內(nèi)涵可展現(xiàn)出兩層含義。其一，通過所投入的勞動力對品牌價(jià)值加以界定，此方面為品牌固有價(jià)值層面。其二，利用市場認(rèn)可程度對品牌價(jià)值加以評估，此方面為品牌社會認(rèn)知價(jià)值層面。而文化旅游產(chǎn)業(yè)又是由文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合形成，因此文化旅游品牌不僅需要利用品牌固有價(jià)值作出展現(xiàn)，還需要利用游客的切身體會與感受來有針對性地評價(jià)文旅品牌價(jià)值[1]。由此也可發(fā)現(xiàn)文旅品牌與其他品牌之間所存在的差異性特征。由于文旅品牌更加偏向于產(chǎn)業(yè)及區(qū)域發(fā)展方向，因此文化旅游品牌的內(nèi)涵便可得出：在同步符合外部文化旅游者需求及內(nèi)部文旅開發(fā)者目標(biāo)的情況下，進(jìn)一步提高文旅區(qū)域品牌的市場競爭力及綜合影響力，從而實(shí)現(xiàn)文旅品牌附加值的締造，并促進(jìn)區(qū)域文化、經(jīng)濟(jì)、政治等方面設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成[2]。

通過對文化旅游品牌研究的不斷加深，很多專家學(xué)者所認(rèn)可的文旅品牌定義為：實(shí)施文化旅游產(chǎn)業(yè)的策劃人員，將文化旅游資源要素加以整合與提煉，利用差異化的獨(dú)特表現(xiàn)方式，為文化旅游產(chǎn)業(yè)與之關(guān)聯(lián)的群體獲取具有持續(xù)性的滿意度與愉悅感受，并且隨之生成溢價(jià)與增值的無形性資產(chǎn)。

1.2 文化旅游品牌的特征

文化旅游產(chǎn)業(yè)具有較為特殊的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，闡述如下：

首先，文化特性。對于文化旅游品牌而言，文化特性是品牌建設(shè)及發(fā)展的前提與基礎(chǔ)，也是旅游產(chǎn)品及服務(wù)所展現(xiàn)出的獨(dú)特魅力，更是文化旅游產(chǎn)業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的原動力[3，4]。

其次，獨(dú)特文化性質(zhì)。文化旅游品牌的構(gòu)建，所涉及的因素眾多。如游客所處的年齡階段、教育水平、行為習(xí)慣、個(gè)人喜好等，均會對文化旅游品牌的構(gòu)建產(chǎn)生不同程度的影響。正如文化旅游中所涉及的旅游產(chǎn)品與服務(wù)等，構(gòu)成形式依然呈現(xiàn)多元化模式。如一些區(qū)域蘊(yùn)含革命性質(zhì)的“紅色文化”、代表獨(dú)特地域色彩的“民俗文化”、展現(xiàn)農(nóng)村發(fā)展態(tài)勢的鄉(xiāng)村文化等[5]。

再次，區(qū)域性。區(qū)域特性涵蓋地理位置、風(fēng)土人情、政治色彩、人文景象、歷史背景等，將這些區(qū)域特征加以整合及提煉，便構(gòu)成了文化旅游品牌的區(qū)域性特征。例如：延安的紅色文旅品牌、西安的唐文化旅游品牌、延吉的朝鮮族文化旅游品牌等。

最后，專屬性。文化旅游品牌均為經(jīng)過認(rèn)證或注冊過的商標(biāo)品牌，這些經(jīng)過注冊的品牌便是該區(qū)域知識產(chǎn)權(quán)的體現(xiàn)。近年來，隨著人們對于知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)知程度的不斷加深，對各類文化旅游品牌的知識產(chǎn)權(quán)“爭奪”愈發(fā)激烈。正所謂得知識產(chǎn)權(quán)，便得到了推動文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先決條件和話語權(quán)，由此也使得文化旅游品牌擁有了專屬的特性[6]。

2 巴蜀文旅品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2020年5月，成都市文化廣電旅游局局長多央娜姆提出了構(gòu)建“高水平建設(shè)巴蜀文化旅游走廊”的提案。（共塑“巴蜀文旅”品牌 建設(shè)巴蜀文化旅游走廊;重慶：鞏固巴蜀情誼-共建文旅走廊 ）在深度挖掘巴蜀獨(dú)特文旅資源的基礎(chǔ)上，促進(jìn)川渝兩地共同塑造“巴蜀文旅”品牌，致力于世界級文旅地區(qū)的合力打造。

2020年9月，四川樂山市在舉辦四川省文化和旅游發(fā)展大會、（四川）國際旅游投資大會（第六屆）、四川國際旅游交易博覽會（第七屆）過程中，先后成立了“巴蜀世界遺產(chǎn)聯(lián)盟”和“巴蜀石窟文化旅游走廊聯(lián)盟”。

2021年10月，國務(wù)院印發(fā)《成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)規(guī)劃綱要》（以下簡稱《綱要》），對巴蜀文化旅游走廊的規(guī)劃與實(shí)施作出了進(jìn)一步的部署。為此，重慶與四川兩地文旅部門不僅成立了巴蜀文旅走廊建設(shè)專項(xiàng)工作組，還由此制定出《深化四川重慶合作推動巴蜀文化旅游走廊建設(shè)工作方案》，并開拓“智游天府”與“惠游重慶”文旅公共服務(wù)平臺，未來可實(shí)現(xiàn)僅憑“一碼”暢游巴蜀660余個(gè)文化及旅游場所（重慶：鞏固巴蜀情誼-共建文旅走廊）。

2021年12月4日，成渝雙城文旅更是聯(lián)合亮相于被稱為“中國及亞太地區(qū)最重要的旅游展覽年會”——第29屆廣州國際旅游展覽會，并運(yùn)用“旅游+體驗(yàn)”的沉浸式展陳方式為游覽者展現(xiàn)出獨(dú)具魅力與特色的巴蜀文旅走廊，如圖1所示。

3 文旅融合下巴蜀文旅品牌建設(shè)措施

3.1 建立健全巴蜀文旅合作機(jī)制

為進(jìn)一步推進(jìn)巴蜀文旅或川渝雙城經(jīng)濟(jì)圈的同步發(fā)展與建設(shè)，應(yīng)在文旅融合背景下，形成兩地文旅品牌共同構(gòu)建的有效合作機(jī)制，既要確保川渝兩地文旅品牌建設(shè)溝通的常態(tài)化，又要做到協(xié)同發(fā)展，共享文旅品牌。因此，可從以下兩方面予以推進(jìn)。

第一，明確推進(jìn)方向。川渝兩地先后通過三次專題會議，對成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)任務(wù)及巴蜀文化旅游走廊建設(shè)進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)研與討論。這在掌握川渝兩地文化旅游資源與合作態(tài)勢的情況下，能夠準(zhǔn)確探尋存在于巴蜀文化旅游品牌建設(shè)環(huán)節(jié)中所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)及存在的問題[7]。

第二，構(gòu)建雙向聯(lián)動機(jī)制。文化旅游品牌建設(shè)，不僅需要川渝地區(qū)文化旅游公共服務(wù)的協(xié)作建設(shè)，還要形成相關(guān)的文物保護(hù)聯(lián)動模式，并通過所簽訂的《推動成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)戰(zhàn)略合作協(xié)議》的文化旅游品牌建設(shè)要求，共同構(gòu)建川渝地區(qū)對文化旅游產(chǎn)業(yè)的雙向聯(lián)動機(jī)制，做到平臺共建、資源共享、多措并舉。

3.2 增進(jìn)文旅品牌互動性與體驗(yàn)感

現(xiàn)階段，各類旅游形式層出不窮，隨著游客對各類旅游模式的熟知或深諳，互動性與體驗(yàn)感便成為能夠打動游客的重要方面。因此，巴蜀文旅品牌在建設(shè)過程中，應(yīng)注重游客及參與者的互動性與體驗(yàn)感，使文旅模式得以創(chuàng)新。如在針對自然景觀與風(fēng)光時(shí)（峨眉山、九寨溝、雪山草原等）， 可采用攀爬、自駕、騎行、徒步等方式增強(qiáng)體驗(yàn)感;針對文化藝術(shù)類景點(diǎn)，可通過音樂劇、歌舞劇等使游客加深對巴蜀地區(qū)文化內(nèi)涵的理解與認(rèn)知;針對一些具有民族特色的文化形式，也可通過互動的方式予以呈現(xiàn)[8]。如作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“變臉”、羌族歌舞等，通過與游客之間的交流與互動，可進(jìn)一步增進(jìn)該文化旅游品牌的體驗(yàn)感，從而使游客對巴蜀文化旅游品牌更添興趣。

3.3 拓展精品文旅線路

打造和拓展精品文旅線路，是巴蜀文旅品牌建設(shè)的重要方式。因此，針對巴蜀文化旅游走廊，兩地已經(jīng)設(shè)立相應(yīng)的國家改革試驗(yàn)區(qū)，并先后實(shí)施了多項(xiàng)重大文旅項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上，“文旅+”模式也將成為打造巴蜀文旅品牌差異化的重要途徑。如“文旅+影視”“文旅+音樂舞蹈藝術(shù)”“文旅+大熊貓”等形式，都是極具巴蜀特色的旅游線路構(gòu)建方向。同時(shí)，需不斷營造出帶有巴蜀文化藝術(shù)氣息的良好合作氛圍。文化藝術(shù)的發(fā)展，對于文旅線路的開辟及文旅品牌的建設(shè)都具有極為深遠(yuǎn)的熏陶及影響[9]。例如，文化作品展、音樂會、歌舞劇、京劇、話劇等在川渝地區(qū)的互演互辦等。除此之外還對現(xiàn)有的文旅品牌路線進(jìn)行深度開發(fā)及拓展。如蜀道文化線路、峨眉山·樂山大佛世界遺產(chǎn)觀光線路及大熊貓國際生態(tài)旅游線路等，都將成為市場細(xì)分和精品文旅線路打造的重要內(nèi)容。

3.4 加大營銷推廣力度

新媒體時(shí)代下，文化旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)有媒體媒介形式，為巴蜀文旅品牌做好營銷推廣活動。例如，傳統(tǒng)媒體的電視、廣播、報(bào)紙、雜志，新媒體的微信、微博、短視頻等，都可以成為宣傳、推廣及實(shí)現(xiàn)巴蜀文旅品牌營銷的重要途徑或方式。同時(shí)，要積極鼓勵川渝地區(qū)的國內(nèi)外優(yōu)秀藝術(shù)家、影視公司、藝術(shù)制作公司等打造符合巴蜀文旅品牌建設(shè)的藝術(shù)作品，或具有較強(qiáng)影響力的劇作。如舉辦具有地方特色的文化旅游節(jié)或文化藝術(shù)節(jié)等，也將帶動巴蜀文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，并為巴蜀文旅品牌的建設(shè)奠定基礎(chǔ)。除此之外，兩地的協(xié)同合作、深化營銷，也是大力推進(jìn)巴蜀文旅品牌建設(shè)的重要舉措，需要在現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上，做到區(qū)域、行業(yè)及部門等方面的多元化聯(lián)合宣傳與推廣。

4 結(jié)語

綜上所述，在文旅融合背景下，巴蜀文旅品牌建設(shè)既需要川渝雙城經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展作為助力，又需要川渝兩地形成協(xié)同發(fā)展的聯(lián)動模式，為巴蜀文旅品牌的構(gòu)建提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)與精神基礎(chǔ)。與此同時(shí)，在新媒體形式發(fā)展迅猛的今天，利用微信、微博、短視頻等方式對巴蜀文旅品牌加以推廣和傳播，也是提高品牌知名度和美譽(yù)度的重要途徑及方式。

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