2021，書業(yè)不破不立的一年？

文｜黃 璜

這是書業(yè)“舊秩序已經(jīng)瓦解，新秩序尚未建立”的一年，所有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢都亟待重估，復(fù)雜性遠(yuǎn)超以往。

2021 年，或許是書業(yè)的重要分水嶺。

這一年，各行各業(yè)逐漸適應(yīng)了抗疫常態(tài)化，書業(yè)也穿越陰霾重新回到正常的運(yùn)轉(zhuǎn)軌道中。但疫情疊加經(jīng)濟(jì)下行，恢復(fù)元?dú)鈱τ诔霭嫘袠I(yè)而言，依然顯得十分艱難。

對多家頭部出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研后，“難”再一次成為了重要的關(guān)鍵詞。疫情平緩之后，書業(yè)沒有報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但是有報(bào)復(fù)性生產(chǎn)，加之渠道變化快、價格折扣體系崩塌，“去庫存難、增長難、創(chuàng)利難”讓不少公司苦不堪言。

更值得關(guān)注的是，這一年大陸書業(yè)的總銷售冊數(shù)延續(xù)了自2019 年以來的下滑趨勢，尤其2021 年下半年，多家頭部公司的銷售乏力，盡顯疲態(tài)。加上圖書定價接近極限，出版行業(yè)過去幾年依靠的品種規(guī)模擴(kuò)張和提升定價兩條增長通道自此走到盡頭。另外一邊，盜版、價格戰(zhàn)這些老問題在新的銷售渠道上愈發(fā)嚴(yán)峻，行業(yè)衰退的老話題再次被擺上臺面。

艱難之中，行業(yè)中也不乏亮點(diǎn)。

2021 年，書業(yè)又一個上市大年。浙版?zhèn)髅?、讀客文化、果麥文化、龍版?zhèn)髅?、?nèi)蒙新華相繼上市，內(nèi)蒙新華上市在即，少兒出版品牌樂樂趣的母公司榮信教育則已成功過會，靜待證監(jiān)會審批通過。在他們之后，頭部民營圖書公司磨鐵文化也遞交了IPO 招股書。與書業(yè)此前幾輪上市潮對比，不再僅有國有出版集團(tuán)唱主角，民營大眾出版公司也出盡風(fēng)頭，相較教育出版，大眾出版在資本市場眼中正在展現(xiàn)出更大的想象空間與市場活力。

主題出版則延續(xù)了之前的火熱；教育出版仍舊是中國書業(yè)的壓艙石，雙減政策落地后，回歸課堂必然是義務(wù)教育階段的主旋律；大眾出版相較往常年景的平淡，今年則出乎意料地爆款頻出。渠道上，盡管實(shí)體書店的又一輪倒閉潮目前來看已不可逆轉(zhuǎn)，但是以抖音、快手為代表的新渠道電商爆發(fā)已成燎原之勢，也改變了市場格局乃至渠道的底層邏輯。頭部主播主持人王芳截至10 月，銷售實(shí)洋近8 個億，已經(jīng)超過多數(shù)單體出版機(jī)構(gòu)的體量；劉媛媛單日主播曾接近8000 萬銷售收入，堪比一家電商平臺單日銷量……這些數(shù)字在引發(fā)驚嘆的同時，也帶來了部分爭議。

可以說，這是書業(yè)“舊秩序已經(jīng)瓦解，新秩序尚未建立”的一年，所有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢都亟待重估，復(fù)雜性遠(yuǎn)超以往，這也構(gòu)成了中國出版業(yè)發(fā)展的兩面性，悲觀者將之視為行業(yè)進(jìn)一步衰落的起點(diǎn)，樂觀者則看到了市場洗牌之后新的發(fā)展機(jī)遇。

書業(yè)回到疫情前了嗎？

2020 年，受疫情影響，中國書業(yè)遭遇新世紀(jì)以來第一個負(fù)增長，伴隨著調(diào)整適應(yīng)的陣痛與疫情帶來的不確定性，書業(yè)完全恢復(fù)元?dú)饬藛幔?/p>

從上市公司財(cái)報(bào)來看，頭部書企仍交出了一份可圈可點(diǎn)的業(yè)績表現(xiàn)。2021 年前三季度，21 家傳統(tǒng)書業(yè)上市企業(yè)共計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入825 億元，相較2019 年同期增長6.65%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤109.11 億元，相較2019 年同期增長16.80%。21 家上市企業(yè)中，有過半企業(yè)相較2019 年同期營業(yè)凈利雙增長。

但是頭部公司的業(yè)績并無法改變對行業(yè)基本面的悲觀判斷。北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2021 年1-9 月整體圖書零售市場呈現(xiàn)同比正增長，同比增長率為2.99%，但是相較疫情前的2019 年同期，整體零售市場出現(xiàn)了4.19%的下滑，實(shí)體書店更是下滑了28.97%。

往前推20 年，書業(yè)市場則一直保持近10%以上的高速增長，如今來看，我們還有可能回到疫情前增長的高速公路上嗎？

先看一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)。根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2021》，2020 年全國人口出生率為8.52‰，首次跌破10‰，同期全國人口自然增長率（出生率-死亡率）僅為1.45‰，均創(chuàng)下了1978 年以來的歷史新低。這一數(shù)據(jù)意味著中國人口已經(jīng)進(jìn)入了人口零增長的階段，并有可能迎來人口負(fù)增長。人口紅利的消失，對于教育出版而言無疑影響巨大，而少兒出版作為大眾出版市場持續(xù)多年的增長引擎，未來如何維持高增長也存在一定的疑問。

再看行業(yè)內(nèi)部。2019 年以來，開卷數(shù)據(jù)監(jiān)測的銷售冊數(shù)逐年下降，與之相對的是，新書定價中位數(shù)持續(xù)上漲。2021 年1 月～11 月，新書定價中位數(shù)已經(jīng)上漲至49 元，相較10 年前的28 元上漲75%。另外一個值得關(guān)注的數(shù)字則是新書動銷品種數(shù)，自2016 年以來，新書動銷品種數(shù)呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。2020 年，受疫情影響，新書動銷品種數(shù)跌至谷底，僅17 萬種，2021 年1月～11 月，新書動銷品種數(shù)稍有回升，也僅有17.6 萬種。在市場競爭最為激烈的少兒品類上，這一趨勢同樣明顯，2012 年～2021 年，少兒新書定價中位數(shù)從16.9元，翻倍增長至35 元，但每年的新書動銷品種數(shù)同樣在過去幾年里從峰值的3.3 萬種下降至2 萬余種。

顯然，最近幾年盡管行業(yè)仍舊維持增長態(tài)勢，但是驅(qū)動市場增長的核心要素已經(jīng)從銷售增長轉(zhuǎn)移到了定價增長上。問題在于，這一增長方式目前來看可能也走到了盡頭。相較去年，2021 年新書定價中位數(shù)的增長幅度相較往年下降明顯，而在調(diào)查中，當(dāng)大眾出版圖書新書定價普遍已經(jīng)到達(dá)70 元左右時，老書在過去幾年里也已通過改版提高定價，出版機(jī)構(gòu)普遍反饋提價已經(jīng)不再那么容易。

毋庸置疑，書業(yè)需要新的增長邏輯與增長動力。

新渠道、新格局、新焦慮

新渠道會是那個答案嗎？

如果說2020 年是書業(yè)直播元年，那么這一年里，書業(yè)新渠道的火已成燎原之勢。這一年也是圖書電商渠道格局開始變化的一年，傳統(tǒng)電商平臺都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化，不斷地加強(qiáng)直播以及視頻信息流的重要性，而內(nèi)容平臺都在嘗試帶貨，把內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為。根據(jù)《出版人》雜志估算，以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商2021 年GMV 或已達(dá)百億。

在這一波渠道格局變化的浪潮中，今年已有頭部出版公司新渠道收入破億，不少出版機(jī)構(gòu)的自播也走過了從零到一的過程。根據(jù)《出版人》雜志書業(yè)抖音帶貨能力指數(shù)排行榜，機(jī)械工業(yè)出版社與磨鐵文化抖音自播月銷售額已經(jīng)突破200 萬，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、文軒網(wǎng)等渠道方代表也在直播上卓有成效，單賬號自播月銷售額同樣接近200 萬。

9 月底，抖音頭部主播劉媛媛的一場“破億專場”在行業(yè)中引發(fā)軒然大波，根據(jù)第三方網(wǎng)站監(jiān)測，這場爭議頗大的直播實(shí)現(xiàn)接近8000 萬的銷售收入，在平臺引流、主播補(bǔ)貼、出版社超低折扣的極限情況下，劉媛媛給頭部主播的市場容量極限探了一次底，根據(jù)估算，這一數(shù)字已經(jīng)能夠和三大電商單日的銷售額相抗衡。

傳統(tǒng)書業(yè)上市企業(yè)2021 年三季度營收凈利潤情況（單位：億元）

2017～2021開卷監(jiān)測圖書銷售冊數(shù)趨勢變化

2012～2021新書動銷品種數(shù)及新書定價中位數(shù)變化情況

與之相對的是傳統(tǒng)電商促單、拉新工具的匱乏。自2019 年以來，各大電商在圖書這個品類上從大促五折到日常五折，讀者已然形成了“非大促、非五折不下單”的用戶習(xí)慣，加之流量成本的急劇上升、內(nèi)容化策略收效甚微，不少出版機(jī)構(gòu)來自傳統(tǒng)圖書電商的收入增速放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

這就不難理解書業(yè)對于新渠道的狂熱，自2020 年中起，大家排隊(duì)在王芳、劉媛媛門口遞樣書，今年三月份后，又急匆匆地招募主播做自播，在此之后小紅書種草、短視頻帶貨也是一樣都不能少。對于發(fā)行部門而言，傳統(tǒng)電商的下滑讓領(lǐng)導(dǎo)們不得不試圖抓住每一個帶來銷售的可能性，“既要又要還要”，生怕錯過了新渠道的窗口機(jī)會。

新渠道帶來了增量，但也帶來了新的焦慮。

一個是價格折扣體系的全面崩塌。這一年里，業(yè)界深受新渠道頭部主播破價、亂價之苦。開卷數(shù)據(jù)顯示，2020 年網(wǎng)店銷售折扣為60 折扣，2021 年1 月～11 月網(wǎng)店銷售折扣為58 折，而在視頻電商如火如荼的2021年，1 月～11 月的銷售折扣已經(jīng)逼近39 折，可以說書業(yè)的定價機(jī)制、折扣體系已然千瘡百孔、近乎崩塌。在頭部主播的直播間里，“全網(wǎng)最低價”是基本門檻，“歷史最低價”才值得一提，售價9.9 元乃至1 元的書也從去庫存逐漸蔓延到了新書乃至頭部品種，加上直播傭金和流量成本，出版機(jī)構(gòu)在新渠道上多數(shù)是“增收不增利”，甚至是“賠本賺吆喝”。

從用戶的角度來看，無論是自播還是達(dá)人帶貨，從訂單地址上看有大量購書用戶來自于三四線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而這些用戶都是過去出版業(yè)發(fā)行體系所觸達(dá)不到的讀者群體。書業(yè)驚喜地找到了一塊未經(jīng)深耕的土地，但卻發(fā)現(xiàn)這個市場普遍是價格敏感型的消費(fèi)者，在實(shí)際銷售當(dāng)中，出版機(jī)構(gòu)們發(fā)現(xiàn)無論再怎么退讓，也很難再向下滲透，利潤也無從談起。

事實(shí)上，在一個渠道中，各方都應(yīng)該擁有清晰的獲益方式，如果只有主播和平臺獲利，這一模式也很難長期維系。據(jù)了解，主管部門也關(guān)注到了新渠道的折扣問題，多次召開座談會，但行業(yè)管理有滯后性，如何真正推進(jìn)也需要各個產(chǎn)業(yè)主體形成共識。

其次便是新渠道的通道狹窄與不確定性。目前，書業(yè)動銷品種超過200 萬，但是2021 年視頻電商動銷品種不過3 萬余種，這也意味著新渠道目前還很難支持一家出版機(jī)構(gòu)多數(shù)的品種銷售，并不具備真正的渠道價值，這也讓出版機(jī)構(gòu)在打造爆款的路上充滿了不確定性。在算法黑箱中，往往做出爆款的人，并不知道自己為什么成功，這一年里，頭部出版公司們往往在調(diào)研、試錯中筋疲力盡。不過，這也給了很多中小型圖書公司機(jī)會，事實(shí)上，渠道變遷中，嗅覺最敏銳的向來是那些來自“王四營、甜水園”的書商們，在他們的操作下，《狼道》僅一個版本就銷售千萬冊。如今隨著平臺規(guī)則的變化，包括《狼道》在內(nèi)的抖音神書也逐漸更迭，給了其他圖書銷量暴漲的機(jī)會。

這也是中小型圖書公司生存和崛起的最佳時機(jī)，成本嚴(yán)格控制、流量精準(zhǔn)投放、快速回款的做書方式讓一些圖書公司能夠迅速地打造爆款。反而是原先有品牌影響力和市場規(guī)模的公司在當(dāng)下更加掙扎，版權(quán)與印制成本、內(nèi)容調(diào)性和原有的渠道優(yōu)勢有時反而會成為掣肘，原先舊有的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)在新渠道面前也蕩然無存。

新渠道也帶來出版機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式調(diào)整的陣痛。一方面是不同渠道對于折扣需求的矛盾愈發(fā)激化，另外一方面出版機(jī)構(gòu)在新渠道上應(yīng)對、決策的周期大幅度縮短，對機(jī)構(gòu)效率提出了更高的要求。

過去出版機(jī)構(gòu)發(fā)行面對的是電商平臺、中盤以及大店，現(xiàn)在出版機(jī)構(gòu)需要面對流量平臺、主播以及直播間里下單的每一個用戶，需要及時補(bǔ)貨、處理客訴、管理價格以及在庫房里吭哧吭哧地打包每一個快遞，要學(xué)會如何摸索各個平臺的規(guī)則與玩法，這對出版機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈建設(shè)、庫房管理、客服建設(shè)等諸多方面，都會提出相應(yīng)的要求。

難，但不得不做。

新的讀者在哪？

今年，出版人們的朋友圈經(jīng)常充斥著“這是啥，這又是啥”的疑問，像極了地鐵老人看手機(jī)的表情包。當(dāng)這個老行當(dāng)?shù)膹臉I(yè)者看著“價值7 萬的娃娃人設(shè)圖”、“20億播放量的社會主義兄弟情廣播劇”、“聚在一起穿著奇裝異服開會的劇本殺”、“讓大學(xué)生裸奔狂歡的電競奪冠戰(zhàn)隊(duì)”等等新聞不知所措時，可能我們真的離新讀者越來越遠(yuǎn)了。

事實(shí)上，當(dāng)00 后作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民逐漸成長為內(nèi)容消費(fèi)的主力軍，他們的閱讀習(xí)慣、獲取知識的方式乃至對內(nèi)容形式的不同需求，都相較以往發(fā)生了巨大變化，無論是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還是知識服務(wù)甚至是更多垂直小眾的內(nèi)容消費(fèi)，都在新用戶群體挖掘上先行一步，如何去抓住這批人的閱讀需求，是出版業(yè)需要面臨的巨大難題。

目前來看，出版業(yè)已經(jīng)感受到了讀者對內(nèi)容需求的變化。引進(jìn)版社科類圖書在今年遇冷，但原創(chuàng)歷史類圖書佳作頻出；兒童文學(xué)持續(xù)下滑，各個渠道上則活躍著大量學(xué)科類的少兒通識讀物；文學(xué)一如既往地不景氣，但是來自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的某些品類，看似小眾，卻幾乎本本爆款……

對于出版人來說，這些品類更迭背后的原因不盡相同，但是在做書邏輯變遷的當(dāng)下，我們?nèi)绾螢樾碌淖x者提供內(nèi)容與服務(wù)？

出版人們已有的路徑有兩條。

一是抓住真正的經(jīng)典產(chǎn)品。在閱讀市場上，存在著“微壟斷”的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品不論面對什么樣的人群和社會環(huán)境，往往有市場需求。這也是為什么過去幾年里，頭部圖書公司們在公版和長銷書版權(quán)上投入巨大，這意味著確定性與定價權(quán)。

二是找到新讀者們新的閱讀需求。無論是脫胎自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的新垂類，還是動漫、游戲類的圖書產(chǎn)品，只要真正抓住了需求，讀者的忠誠度和付費(fèi)意愿高得超乎想象。在這條線上，已經(jīng)有部分公司初露端倪，收獲了業(yè)績的巨大增長，但是也伴隨著爭議和管理風(fēng)險(xiǎn)。但是，目前來看，不論是主題出版還是文學(xué)出版乃至出版行業(yè)更多的品類，都有機(jī)會在面向新用戶群中更換話語系統(tǒng)，從而爭得市場中的一席之地。

服務(wù)用戶、創(chuàng)造讀者，才是書業(yè)的未來。

變革的勇氣

當(dāng)下已經(jīng)到了書業(yè)不得不變的時候。

中信出版集團(tuán)董事長王斌先生在接受《出版人》雜志專訪時表示，當(dāng)外部環(huán)境劇烈變化，內(nèi)部反應(yīng)遲緩的時候，原來所有的優(yōu)勢就會變成劣勢。當(dāng)組織能力都變成改革阻力的時候，就是對市場不適應(yīng)的表現(xiàn)，也就成為了弱點(diǎn)的時候，就必須打破原有的結(jié)構(gòu)。不能只是簡單約束，只是約束它還會生長，而且會耗散管理成本。

這句話的背景是，上市兩年的中信出版開啟自我革命，以斷臂求生的姿態(tài)重塑自己的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式乃至內(nèi)容方向。這無疑要付出巨大的代價和管理成本，但是在中信出版看來，面對新的技術(shù)環(huán)境、市場環(huán)境和社會環(huán)境，自我革命已然是箭在弦上，不得不發(fā)。

或許書業(yè)需求更為迫切的品質(zhì)是“勇氣”。在過去很多年中，書業(yè)向來不缺乏這種特質(zhì)，自文化體制改革以來，這個古老的行業(yè)就在市場的洪流里起起伏伏，經(jīng)歷了紙書消亡論、數(shù)字出版威脅論、互聯(lián)網(wǎng)消滅書業(yè)論等等浪潮，仍擁有可貴的定力與創(chuàng)造力。略為遺憾的是，恰恰是當(dāng)公司逐漸成長，業(yè)務(wù)模式日趨成熟后，管理尺度、資本要求乃至生產(chǎn)資源的限制讓越來越多的書企失去了變革的勇氣。

無論如何，書業(yè)仍舊擁有著200 多萬動銷品種，也擁有近600 家出版機(jī)構(gòu)和無數(shù)家中小型圖書公司，這些是書業(yè)面對變革的底氣。當(dāng)書業(yè)格局被打破，舊有的經(jīng)驗(yàn)失效，業(yè)務(wù)模式被再一次“顛覆”，或許這個以“創(chuàng)意”為生的老行當(dāng)會煥發(fā)意想不到的生機(jī)?！?/p>