加盟商的困境

吳玲

3元錢(qián)的冰淇淋，4元錢(qián)的檸檬水，6元實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”。這就是蜜雪冰城的品牌調(diào)性：便宜。

消費(fèi)升級(jí)之下，很多人已經(jīng)習(xí)慣了30元一杯的奶茶，比如“高大上”的喜茶和奈雪。相比之下，蜜雪冰城“土得掉渣”。

然而，土歸土，并不妨礙資本對(duì)它的熱情。去年，低調(diào)了24年的蜜雪冰城獲得美團(tuán)龍珠、高瓴資本領(lǐng)投的20億元首輪融資，市場(chǎng)估值約為200億元人民幣。

去年國(guó)慶前夕，河南證監(jiān)局公示，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場(chǎng)首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券的上市輔導(dǎo)。蜜雪冰城有望成為繼奈雪之后的新式茶飲品牌第二股。

蜜雪冰城2020年利潤(rùn)8億元

相比2015年成立的奈雪的茶，蜜雪冰城可是“老前輩”了。早在1997年，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超在鄭州求學(xué)時(shí)就開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)生涯。

最初，蜜雪冰城只是一個(gè)賣(mài)刨冰的路邊攤，因生意冷清很快就關(guān)門(mén)了。后來(lái)，張紅超和張紅甫兩兄弟賣(mài)過(guò)冰糖葫蘆，開(kāi)過(guò)中西餐廳，期間不幸經(jīng)歷兩次拆遷，但兩人越挫越勇，在負(fù)債20萬(wàn)元的情況下，重操冷飲舊業(yè)。終于在2006年迎來(lái)“出圈”時(shí)刻，一款定價(jià)為1元的新鮮冰淇淋，一天就賣(mài)出5000支，這也是蜜雪冰城第一個(gè)真正意義上的爆款單品。

兩兄弟帶著掘來(lái)的第一桶金開(kāi)始了擴(kuò)張之路。早些年，蜜雪冰城絕大多數(shù)店都開(kāi)在三四線城市，主攻小鎮(zhèn)青年和“學(xué)生黨”。

2012年，眼看著生意火爆，原材料供不應(yīng)求，蜜雪冰城自建工廠、研發(fā)中心，直接切入產(chǎn)業(yè)鏈上游，大部分核心原材料實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)；2014年又打造了自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，將成本命脈掌握在自己手中。

蜜雪冰城旗下的大咖國(guó)際食品有限公司是茶飲供應(yīng)鏈服務(wù)商，產(chǎn)品包括調(diào)味粉劑、果漿果醬、風(fēng)味糖漿、五谷、奶漿和咖啡五大類(lèi)，工廠占地550畝，產(chǎn)能77萬(wàn)噸，服務(wù)全國(guó)2萬(wàn)家門(mén)店。

2018年底，蜜雪冰城開(kāi)始把擴(kuò)大品牌知名度提上議程，花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)了中國(guó)最貴的營(yíng)銷(xiāo)公司“華與華”。很多經(jīng)典廣告語(yǔ)和品牌Logo都由這家公司一手策劃：“藍(lán)瓶，好喝的鈣”，“累了困了，喝東鵬特飲”，還有西貝的“I love莜”、海底撈的“Hi”等。

重金加持之下，蜜雪冰城新增IP形象“雪王”，鮮艷的招牌與花里胡哨的菜單，雖土，卻給人一股撲面而來(lái)的便宜氣息。比價(jià)格還“誠(chéng)實(shí)”的，是它的原材料：奶茶粉、果漿，現(xiàn)場(chǎng)勾兌，檸檬是店里唯一的新鮮水果，從不藏著掖著。

華與華對(duì)蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)巔峰，當(dāng)屬那首全網(wǎng)洗腦的主題曲“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜？？”抖音總播放量破26億次。

2020年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65億元，凈利潤(rùn)8億元。同期，奈雪的茶營(yíng)收約29億元，不到蜜雪冰城的一半，凈利潤(rùn)僅1600多萬(wàn)元。

很顯然，走低價(jià)路線的“雪王”，光靠賣(mài)奶茶不可能賺這么多，何況總公司不參與門(mén)店分成。蜜雪冰城主要靠加盟費(fèi)、出售原料和設(shè)備等賺得盆滿缽滿，僅以每店月進(jìn)貨額1萬(wàn)元計(jì)算，公司便可年入20多億元。

加盟商開(kāi)店不易，賺錢(qián)有些難

除了可觀的原料費(fèi)，加盟費(fèi)也能讓蜜雪冰城輕輕松松實(shí)現(xiàn)一年過(guò)億的“小目標(biāo)”。

據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)信息，在武漢這樣的省會(huì)城市開(kāi)一家蜜雪冰城店，每年加盟費(fèi)1.1萬(wàn)元，地級(jí)城市和縣級(jí)城市為9000元、7000元，此外加上保證金2萬(wàn)元、設(shè)備費(fèi)8萬(wàn)元、原料費(fèi)6萬(wàn)元、裝修費(fèi)8萬(wàn)元、房租10萬(wàn)元等，第一年的啟動(dòng)資金至少需要37萬(wàn)元起。

記者從官方客服處得知，合同為三年一簽，首批原料可夠開(kāi)張后1-4周使用，裝修事宜由公司統(tǒng)一安排，以20多平方米的基本店型為例，還需配備三五個(gè)員工。

據(jù)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者了解，1點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)店資金約40萬(wàn)-60萬(wàn)元，不含房租；CoCo都可在二線城市的加盟費(fèi)為12萬(wàn)元左右；茶百道則是一次性支付加盟費(fèi)8.8萬(wàn)元，大部分城市的管理費(fèi)為1萬(wàn)元/年。相比之下，蜜雪冰城的開(kāi)店成本在一眾奶茶品牌中，并不算高。

準(zhǔn)備加盟蜜雪冰城的奶茶店老板曹偉告訴記者，大多數(shù)加盟商主要難在總部面試和選址環(huán)節(jié)。面試主要考察加盟商對(duì)公司理念的認(rèn)可度、資金實(shí)力，還包括創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、店員管理等多方面，“但大家還是擠破腦袋往上沖”。

“萬(wàn)事俱備，卡在選址。”曹偉說(shuō)，有同行拿到加盟資質(zhì)后，選址幾個(gè)月了都沒(méi)通過(guò)，因?yàn)閷?duì)人流量要求特別高，但是流量大房租就高。

曹偉心里早就算了一筆賬，總投入40萬(wàn)元，客單價(jià)7元，毛利率50%，再加上人工和水電費(fèi)，想一年回本，每天則要賣(mài)出400多杯奶茶，“行不行就看位置”。

曹偉了解到，早期的加盟商單店年?duì)I業(yè)額最高可達(dá)150萬(wàn)元，純利30萬(wàn)-40萬(wàn)元，大家都能賺到錢(qián)?？裳巯?，蜜雪冰城依然旱澇保收，但加盟商的日子出現(xiàn)兩極分化。有人年入數(shù)十萬(wàn)甚至百萬(wàn)，有人賠錢(qián)硬扛。

問(wèn)題在于，一是客單價(jià)和利潤(rùn)低，但房租漲、人工貴、外賣(mài)扣點(diǎn)高；二是品牌擴(kuò)張速度快，導(dǎo)致區(qū)域密度增大，對(duì)客戶進(jìn)行了分流?，F(xiàn)在部分城鎮(zhèn)，蜜雪冰城百米之內(nèi)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是隔壁那家蜜雪冰城。

盡管官方客服沒(méi)有透露蜜雪冰城在武漢的門(mén)店數(shù)量，但記者搜索百度地圖發(fā)現(xiàn)，武漢現(xiàn)有80多家，江漢路一帶就集中開(kāi)了6家店。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴陽(yáng)對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者分析稱(chēng)，奶茶市場(chǎng)一定還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張。但另一方面，這將是一片紅海，門(mén)店越開(kāi)越多，盈利難度越來(lái)越大。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝則表示，奶茶店開(kāi)設(shè)門(mén)檻低，原料容易獲得，模式容易復(fù)制，但市場(chǎng)供給可能已經(jīng)過(guò)剩，加盟投資奶茶店的最好時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去。

躲不過(guò)的食品安全

“忙碌”的雪王，用2萬(wàn)家店驗(yàn)證了自己的賺錢(qián)能力，不再甘當(dāng)縣城里的奶茶老大，資本進(jìn)入后，蜜雪冰城加速布局一二線城市。上至北上廣，下到城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城成為行業(yè)的“攪局者”。

但是，快速擴(kuò)張之后迎面而來(lái)的是管理滯后。2021年以來(lái)，蜜雪冰城在食品安全問(wèn)題上頻頻“翻車(chē)”。

最近一次是2021年9月，北京蜜雪冰城餐飲管理有限公司因食品經(jīng)營(yíng)條件不符合要求、未取得健康證明的人員接觸直接入口食品等問(wèn)題，被立案查處。

2021年5月，蜜雪冰城鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店被曝出篡改開(kāi)封食材期效、使用隔夜茶湯奶漿半成品等問(wèn)題?！澳滩椟h”一片嘩然：“手里的蜜雪冰城不香了?！?/p>

黑貓投訴平臺(tái)上，蜜雪冰城的投訴量超1500條，其中多半涉及食品安全。比如，檸檬皮腐爛，喝出頭發(fā)、蟲(chóng)子、紙張、金屬制品等異物？？

曹偉稱(chēng)，一些同行反映總部管理跟不上開(kāi)店速度，出現(xiàn)問(wèn)題公司也只是以簡(jiǎn)單粗暴的罰款來(lái)解決。品牌信任危機(jī)或?qū)⒊蔀樾录用松痰闹匾剂俊?/p>

在賴陽(yáng)看來(lái)，加盟是把雙刃劍。一方面，對(duì)于企業(yè)而言，可以快速擴(kuò)張；另一方面，當(dāng)加盟店達(dá)到一定規(guī)模后，若總部不能給予足夠的管理支持，加盟商很難維持標(biāo)準(zhǔn)化、高水平的運(yùn)營(yíng)能力，將使得品牌形象折損，聲譽(yù)受到?jīng)_擊。