汽車營銷還須講品位

文 / 特約撰稿人 劉葳漪

從豪華品牌到合資品牌演藝界代言引發(fā)負(fù)面評論

10月，因?yàn)榇允?dǎo)致的汽車行業(yè)熱搜不斷。

先是勞斯萊斯官方發(fā)布的一則試駕視頻，因?yàn)檠埩四灸久佬g(shù)館創(chuàng)始人林瀚、雷宛螢夫妻試駕，該視頻發(fā)布后迅速引起網(wǎng)友及部分車主質(zhì)疑，勞斯萊斯將視頻下架。

接著，奔馳官方微博在10月14日轉(zhuǎn)發(fā)了一條以脫口秀演員楊笠為主角的短視頻，為其C級車做宣傳推廣。該視頻一出，負(fù)面評論鋪天蓋地。有網(wǎng)友甚至評論“奔馳這是太看好中國女性當(dāng)下購買力，準(zhǔn)備丟失男性市場了”；也有網(wǎng)友像王思聰對勞斯萊斯的表態(tài)一樣明確，以后不會再購買奔馳品牌的汽車。

10月21日晚，平安北京朝陽的一則微博再度引發(fā)了對演藝界代言品牌風(fēng)險的熱評。鋼琴家李云迪因私德問題違法，導(dǎo)致其演藝事業(yè)跌入低谷。幾天來，李云迪代言過的車企和汽車品牌不得不迅速與之切割。

2020年10月，李云迪成為東風(fēng)日產(chǎn)天籟的大使；今年5月21日，長城汽車WEY摩卡以“摩力覺醒 煥然新生”為主題的上市發(fā)布會于北京舉行，作為WEY摩卡第521號車主，李云迪現(xiàn)場演奏了鋼琴曲?，F(xiàn)在兩個品牌的官網(wǎng)上，已找不到相關(guān)內(nèi)容。

2021年8月，李云迪曾作為車主協(xié)助推廣廣汽豐田漢蘭達(dá)。廣汽豐田官方在10月22日公開澄清：“李云迪并非廣汽豐田代言人，也不是全新第四代漢蘭達(dá)代言人。他僅作為漢蘭達(dá)發(fā)布會項目中的演出嘉賓，在8月份出席項目現(xiàn)場，目前雙方已無相關(guān)合作?！?/p>

粉絲經(jīng)濟(jì)的代言帶貨，在汽車行業(yè)沒有必然邏輯

確實(shí)有很多車企開始把汽車當(dāng)做快速消費(fèi)品，在傳播和營銷上也參照快銷品的模式和路徑，流量化、快餐化。

售價在5萬元以下的汽車確實(shí)可以這樣操作，簡單、快速、精準(zhǔn)、有效。比如五菱宏光MINIEV這樣的車型，盡管它有這樣那樣的缺點(diǎn)，但是車主們因?yàn)樗鄬Φ土氖蹆r和較高的性價比，還會把它作為消費(fèi)選項。

對于其它大多數(shù)汽車品牌來說，卻必須考慮到一二線城市牌照政策的施壓，限購限行對于汽車消費(fèi)的影響。

在中國，汽車消費(fèi)對于90%以上的人群都屬于家庭消費(fèi)，消費(fèi)者看車、選車、用車一系列流程從來沒有改變，而今因?yàn)榕普盏脑蚋⒅丶彝フw用車需求。

消費(fèi)者考量的——價格、品牌、空間、動力、科技、平順性、舒適度、配置豐富度、后續(xù)保養(yǎng)成本一直在購車考慮范圍內(nèi)，而僅存于表面的明星效應(yīng)，幾乎不會對消費(fèi)者選車產(chǎn)生任何影響，無非是“看個熱鬧罷了”。

幾年前，易烊千璽代言過全新一代寶馬3系，現(xiàn)在連經(jīng)銷商都想不起這件事。

黃曉明代言的比速T5，到了今天，大家只關(guān)心一個問題，比速T5停產(chǎn)了沒有？

周杰倫代言納智捷納5，一直未能改變其慘淡的銷量。

說鹿晗不是流量明星，這不符合客觀事實(shí)，鹿晗與大眾甲殼蟲合作，甚至推出了專屬車型，甲殼蟲的銷量不僅不能提升，停產(chǎn)的命運(yùn)也不可能被改寫。

號稱與楊冪一起“紅”出本色的北京現(xiàn)代第十代索納塔，至今也未能突破期待。

至于去年請吳亦凡代言的保時捷，廠商肯定是不會再提這件事了……

營銷、公關(guān)品位缺失，是導(dǎo)致失敗代言的根本原因

愛馬仕至今沒有宣布過任何一位明星或名人為代言人，卻持續(xù)讓明星和名人為之瘋狂。

蘋果從來不請明星代言，其廣告總是展現(xiàn)全世界不同膚色、不同人種、不同景致、不同文化的共同使用體驗(yàn)。

甚至像無印良品這樣的日常消費(fèi)品，也從來沒有代言人，它將價值賦予可接受的質(zhì)量：節(jié)制、讓步以及超然的理性——和蘋果的理念類似，是一種全球理性價值。在當(dāng)下這個大新聞都會被快速遺忘的時代，流量明星代言不能對產(chǎn)品起到什么影響，一旦明星本身出現(xiàn)問題，企業(yè)還要承擔(dān)更多的責(zé)任和風(fēng)險。

比如勞斯萊斯的視頻之所以引發(fā)眾怒，就是那兩位頗具爭議的網(wǎng)紅，在業(yè)內(nèi)風(fēng)評不高，寫出過“浪漫的粑粑不用紙擦”這樣的無腦神句。林瀚在評論區(qū)甚至和車主互懟，超出正常人的認(rèn)知，勞斯萊斯此次引火燒身，做出邀請這種網(wǎng)紅決定，背調(diào)有問題不說，決策人品位確實(shí)非常有限。

此外，拋開楊笠本身的巨大爭議不說，奔馳的營銷行為確實(shí)也存在公關(guān)失誤——官方微博是面向所有網(wǎng)友的宣傳渠道，需要顧及所有用戶的感情，其普世和多元的屬性始終不能改變。遭到網(wǎng)友和車主批評后，奔馳將楊笠相關(guān)的微博改為僅粉絲可見，評論設(shè)為精選，這也是失分之舉，丟失了品牌應(yīng)有的調(diào)性和格局，這不僅否定了楊笠，也傷害了她的粉絲。

今年3月份，英特爾請楊笠做推廣，就發(fā)生了類似的爭議，英特爾撤換掉了所有與楊笠有關(guān)的宣傳內(nèi)容。我相信奔馳公關(guān)的視野也止于汽車行業(yè)，從不去關(guān)注其它行業(yè)，否則不會發(fā)生這樣的錯誤。

“是不是給吳亦凡一個機(jī)會，官宣請他做代言人？”在藝人吳亦凡被警方刑拘后，哪吒汽車市場負(fù)責(zé)人“彭鋼”在名為“哪吒品牌中心管理群”的微信工作群中還這樣提議。坦率地說，不少汽車行業(yè)的營銷和公關(guān)決策人的品位和“彭鋼”很接近：對出圈還是出丑的界限模糊無所謂，用各種劍走偏鋒的策略追求流量最大化，讓渡底線，展露惡趣味。

這種做法一再得勢，嘩眾取寵在網(wǎng)絡(luò)上有點(diǎn)擊量，雖然不能轉(zhuǎn)化成銷量，但是被看到了，被認(rèn)識了，他們就覺得自己是秦始皇觸電——“贏麻了”。