基于 SWOT 分析的陸巷古村研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

張紹琛 蘇州旅游與財經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校

古村落作為極具特色的旅游資源，逐漸受到廣大游客的關(guān)注和青睞，而隨著研學(xué)旅游需求的加速釋放，借助古村落豐富的文化資源，開發(fā)研學(xué)旅游產(chǎn)品已成為古村落旅游差異化發(fā)展的重要路徑。文章運用SWOT方法，對陸巷古村現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行分析，闡述了陸巷古村研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)具備的優(yōu)勢及不足，提出以陸巷古村研學(xué)旅游產(chǎn)品的開發(fā)思路及建議。

中華文明源遠(yuǎn)流長，在漫長的歷史長河中，中華民族創(chuàng)造了無數(shù)的輝煌，保留了大量的歷史遺跡，古村落就是其中一顆璀璨的明珠。古村落作為中華民族農(nóng)業(yè)文化的載體，具有深厚的歷史文化價值。古村落主要指那些上溯到明清以前，至今已有五六百年歷史的村寨部落。

從上世紀(jì)80年代開始，古村落受到人們的關(guān)注，90年代以后古村落的研究逐漸受到重視，尤其是在2000年，安徽黟縣的皖南古村落（以西遞、宏村為代表）被正式列為世界文化遺產(chǎn)名錄，全世界開始關(guān)注中國古村落的重要價值。目前，古村落的保護(hù)與開發(fā)受到社會各界的重視，如何在保護(hù)古村落的前提下，堅持合理開發(fā)古村落文化資源，促進(jìn)古村落旅游可持續(xù)發(fā)展成為當(dāng)前重要的議題。

陸巷古村概況

陸巷古村位于蘇州市吳中區(qū)東山鎮(zhèn)，它面朝太湖，與西山隔湖相望，依山傍水，雞犬相聞。古村始建于南宋，據(jù)史料記載，宋室南渡，途經(jīng)太湖，見東山雄峙湖中，環(huán)境清幽，很多戰(zhàn)將便把家眷安頓在此，逐漸形成村莊，因村內(nèi)有六條小巷，故名陸巷[1]。2006 年，陸巷古村開始發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，并開發(fā)出陸巷古村一期景區(qū)。2006年，陸巷村被列為全國農(nóng)業(yè)旅游示范點；2007年，入選國家第三批“中國歷史文化名鎮(zhèn)（村）”；2012年，入選全國首批“中國傳統(tǒng)村落”；2013年，被評為國家AAAAA級旅游景區(qū)；2015年，獲國家“中華民居開發(fā)與保護(hù)示范村”稱號；2021年還入選第二批江蘇省鄉(xiāng)村旅游重點村。

陸巷古村開發(fā)研學(xué)旅游SWOT分析

優(yōu)勢（Strengths）分析

1.區(qū)位優(yōu)勢

陸巷古村位于蘇州市吳中區(qū)東山鎮(zhèn)西側(cè)，太湖之濱。蘇州被稱為我國經(jīng)濟最強地級市，其所在的長三角地區(qū)亦是我國人口最密集、經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。境內(nèi)交通便利，居民收入水平較高，研學(xué)旅游市場廣闊。

2.旅游資源豐富

陸巷古村落始建于南宋，距今已有800多年的歷史，是中國典型的傳統(tǒng)古村落，具有明清時期江南村落的諸多特點。古村目前依舊保持著“一街三港六巷”的格局，并留有豐富的文化遺產(chǎn)，陸巷古村現(xiàn)存明清古建筑30余處，是目前江南建筑群體中數(shù)量最多、質(zhì)量最高、保存最完好的古村落，也是太湖沿線觀山賞湖的絕佳之地，有著“太湖第一古村落”的美譽[2]。其次，從古至今陸巷崇文重教，文風(fēng)昌盛，名人輩出，走出了一代又一代的名人雅士。

在古代陸巷出現(xiàn)狀元1名、探花1名、進(jìn)士11名、舉人46名，是遠(yuǎn)近聞名的“宰相故里”和“進(jìn)士村”。明朝正德初大學(xué)士王鏊的故里就在陸巷。近代有名的三位院士王大珩、王守覺和王守武的故里也在這里。陸巷古村也因此被譽為“宰相狀元故里，院士教授搖籃”。此外，碧螺春作為中國十大名茶之一，產(chǎn)自于洞庭東西山，又稱“洞庭碧螺春”。2006年東山鎮(zhèn)被譽為“中國碧螺春之鄉(xiāng)”，陸巷村也是洞庭碧螺春的重要產(chǎn)地，這里有著悠久的種茶、制茶、品茶傳統(tǒng)[3]。

3.后發(fā)優(yōu)勢

我國傳統(tǒng)古村落眾多，開發(fā)較早的有宏村、西遞等。陸巷古村由于開發(fā)時間較晚，在對外知名度上遠(yuǎn)不如以上古村落。目前，陸巷古村旅游發(fā)展還處在初級階段，陸巷可以借鑒其他古村落旅游發(fā)展中成功的經(jīng)驗，在保護(hù)村落的前提下開發(fā)更符合市場需求的旅游產(chǎn)品，避免出現(xiàn)過度開發(fā)和同質(zhì)化競爭等問題。

劣勢（Weaknesses）分析

1.旅游形式單一、研學(xué)旅游產(chǎn)品有待開發(fā)

陸巷古村目前的旅游形式還是以觀光旅游為主。雖然陸巷古村有著豐富且獨特的研學(xué)旅游資源，但是目前景區(qū)內(nèi)研學(xué)旅游產(chǎn)品還有待開發(fā)，形式和內(nèi)容都有待完善。已有的部分研學(xué)產(chǎn)品形式較為單一，比如只是在部分景點內(nèi)推出一些體驗活動，并未形成完整體系的研學(xué)旅游產(chǎn)品或課程，研學(xué)旅游產(chǎn)品的教育功能并沒有體現(xiàn)出來。有的研學(xué)旅游產(chǎn)品只是將古村文化與研學(xué)旅游簡單地結(jié)合在一起，研學(xué)旅游產(chǎn)品主題不明確，沒有將陸巷獨特的文化元素挖掘出來并運用到研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)中，只是在原來的觀光旅游路線圖上添加了一些人文景點，其實和常規(guī)的旅游產(chǎn)品沒有較大的區(qū)別。這使得陸巷古村在研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中存在主題不明確、形式較為單一、內(nèi)容不夠豐富、教育功能有待優(yōu)化等問題[4]。

2.旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

由于陸巷古村旅游開發(fā)起步較晚，因此這里的旅游基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，比如前往陸巷的公交路線較少，也沒有從市區(qū)直達(dá)陸巷的旅游專線。每逢節(jié)假日，交通堵塞情況經(jīng)常出現(xiàn)，山路較窄，大型車輛很難通過，且停車不便。古村內(nèi)部道路交窄，參差錯落，旅游標(biāo)識系統(tǒng)不夠完善，很容易出現(xiàn)迷路或?qū)包c認(rèn)識不清的情況。此外，研學(xué)旅游一直強調(diào)安全第一的原則，由于陸巷古村毗鄰太湖，村內(nèi)河街相鄰。因此，陸巷在湖邊和河邊配備了專門的安全員作為旅游防護(hù)措施。

3.缺乏研學(xué)旅游服務(wù)人才

根據(jù)《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》要求，研學(xué)旅游需要配備相應(yīng)專業(yè)的研學(xué)導(dǎo)師。而陸巷現(xiàn)有的旅游服務(wù)人員大多缺乏專業(yè)的研學(xué)服務(wù)意識和能力，這很大程度上影響了陸巷研學(xué)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和實施。

4.傳播渠道不夠豐富、營銷推廣乏力

隨著新媒體時代的到來，信息的傳播變得更加快捷迅速，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的融媒體方式進(jìn)行營銷宣傳成為趨勢，這也給陸巷古村旅游宣傳和推廣帶來新的挑戰(zhàn)。陸巷古村旅游管理服務(wù)人員年齡普遍偏大，他們在旅游營銷推廣方面難以跟上融媒體營銷的宣傳思維。另外，景區(qū)管理者缺乏專業(yè)的知識和經(jīng)驗，對新媒體的重要性和發(fā)展動向把握不清。陸巷古村目前主要依托吳中太湖旅游度假區(qū)的平臺進(jìn)行宣傳推廣[5]，還沒有開通景區(qū)獨立的微博、抖音等官方宣傳賬號，目前已經(jīng)開通的官方微信公眾號，內(nèi)容較為簡單，難以滿足廣大游客的真實需要，也無法達(dá)到營銷推廣的目的。

機遇（Opportunities）分析

1.政策紅利

國家大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2017年習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，此后，全國各地積極通過各種形式保障鄉(xiāng)村發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。國家2021年《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》提出：“為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，要在做好生態(tài)保護(hù)的前提下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。這為陸巷古村在做好生態(tài)保護(hù)的前提下開展鄉(xiāng)村旅游提供了有力的政策支持。

此外，“文旅融合”深度發(fā)展。文旅融合已經(jīng)逐漸成為新時代文化和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新趨勢。2021年《江蘇省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出要挖掘中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)、傳統(tǒng)村落、鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)、歷史文化名城名鎮(zhèn)名村中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，提升鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，支持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有機融入景區(qū)、度假區(qū)，建設(shè)一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色村鎮(zhèn)、街區(qū)、景區(qū)。支持利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游等業(yè)態(tài)，推出一批具有鮮明特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研學(xué)旅游產(chǎn)品等[6]。陸巷古村作為歷史文化與自然環(huán)境融合的文化遺存，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用竦奶厣幕c生存智慧，這不僅是農(nóng)村經(jīng)濟、文化可持續(xù)發(fā)展的重要資源，更是文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合的重要載體。在國家大力推動文旅深度融合深度發(fā)展政策背景下，為陸巷古村利用自身獨特的文化旅游資源開展研學(xué)旅游提供了良好的機遇。

2.研學(xué)旅游市場需求旺盛

2016年，教育部等11部門印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育教學(xué)計劃。自此，“自上而下”的引導(dǎo)力量將研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶入了快車道。隨著國民收入不斷增加，家長對子女教育重視程度不斷提升，更多學(xué)校、家長希望通過研學(xué)旅游的“第二課堂”讓學(xué)生、子女開拓眼界、增長知識，讓孩子們能夠在旅游中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中成長。因此，各個旅游地和旅游景區(qū)紛紛推出了研學(xué)旅游產(chǎn)品，一經(jīng)面世便受到老師和家長們的熱烈歡迎，由此可看出研學(xué)旅游市場需求旺盛。

威脅（Threats）分析

1.同質(zhì)化旅游資源競爭

陸巷古村周圍傳統(tǒng)古村落環(huán)繞，周邊有明月灣古村、樹山古村、旺山村等，這些村落在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中同樣結(jié)合自身特色開發(fā)了研學(xué)體驗項目。在知名度和影響力方面，陸巷古村遜色于這些鄉(xiāng)村旅游開發(fā)較早的村落。此外，與江南古村落類型相近的江南古鎮(zhèn)也成為陸巷古村發(fā)展旅游過程中強有力的競爭對手。

2.異質(zhì)旅游資源競爭

陸巷古村位于國家歷史文化名城蘇州市境內(nèi)。作為全國著名的旅游城市，蘇州旅游資源種類及其豐富、旅游景區(qū)景點眾多，自然山水、園林文化、宗教文化、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和主題公園等應(yīng)有盡有，很多景區(qū)結(jié)合自身特色開展研學(xué)旅游活動，這為陸巷古村發(fā)展研學(xué)旅游帶來較大的客源競爭壓力。

陸巷古村研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)思路

挖掘文化內(nèi)涵，開發(fā)主題研學(xué)旅游產(chǎn)品

陸巷古村應(yīng)該緊扣本地的特色資源，挖掘陸巷獨特的文化旅游資源，開發(fā)主題研學(xué)旅游產(chǎn)品。筆者認(rèn)為陸巷古村以明清古建文化、科舉名人文化、碧螺品茶文化為特色，研學(xué)旅游產(chǎn)品可以上述三種文化為基礎(chǔ)，拓展外延，形成主題鮮明的研學(xué)旅游產(chǎn)品。

加大宣傳力度，提升知名度

在互聯(lián)網(wǎng)時代，充分調(diào)動傳統(tǒng)媒體與新媒體，來擴大陸巷古村的知名度。在傳統(tǒng)媒體方面，可在蘇州及周邊城市地鐵、車站投放旅游宣傳牌。在新媒體方面利用微信、微博等平臺實時發(fā)布信息，拓寬互聯(lián)網(wǎng)推介渠道。要豐富完善陸巷古村的微信公眾號內(nèi)容，加大公眾號的運營管理；開設(shè)抖音號及微博號，依托廣泛的大眾傳播、高效的人際傳播等，通過結(jié)合古村落特色舉辦“陸巷研學(xué)主題路線征集”活動、邀請學(xué)者參觀考察、與影視文化公司合作等，成功吸引媒體的報道，快速樹立古村落研學(xué)旅游品牌形象。

完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)化旅游環(huán)境

作為中國歷史文化名村的陸巷古村，村內(nèi)很多建筑和風(fēng)貌主要以保護(hù)為主。在不破壞古村整體風(fēng)貌的基礎(chǔ)上可以對古村內(nèi)外的旅游基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造和更新[7]。比如在交通方面，可以在古村周邊修建旅游專用停車場，最大限度滿足各類來陸巷旅行游客的停車需要；對進(jìn)出陸巷的主要道路進(jìn)行拓寬，方便車輛進(jìn)出。通過在蘇州各大火車站、汽車站開通陸巷旅游專線，增加公交線路，提高陸巷旅游的交通便利性和通達(dá)度。在安全設(shè)施方面，要定期對陸巷古村進(jìn)行安全排查，增加沿湖、沿河的安全提醒標(biāo)識，配備專門的安全管理人員。

培養(yǎng)研學(xué)旅游服務(wù)人才

針對目前陸巷古村研學(xué)專業(yè)人才缺乏，無法滿足當(dāng)前開發(fā)研學(xué)旅游產(chǎn)品的問題。一方面，陸巷古村應(yīng)加強相關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)，采用內(nèi)培加外引的方式。在當(dāng)?shù)匚{熟悉陸巷古建文化、采茶制茶的相關(guān)人員，聘請專業(yè)顧問定期、不定期開展專業(yè)的研學(xué)培訓(xùn)，加強針對研學(xué)旅游發(fā)展專業(yè)人才的培養(yǎng)。另一方面，從政府官員，到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者，再到旅游從業(yè)人員，有組織地去旅游研學(xué)發(fā)達(dá)地區(qū)取經(jīng)學(xué)習(xí)，并在此基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升陸巷研學(xué)旅游文化的內(nèi)涵和吸引力，走特色化的發(fā)展道路[8]。

在素質(zhì)教育不斷深入推進(jìn)的背景下，研學(xué)旅游市場需求旺盛。文化和旅游融合為研學(xué)旅游提供了新動能。古村落作為我國寶貴的文化遺產(chǎn)，蘊含著深厚的歷史文化信息。

因此，進(jìn)行開發(fā)我國古村落研學(xué)旅游產(chǎn)品很有必要，通過挖掘我國古村落深厚的文化內(nèi)涵，將獨特的文化元素運用到研學(xué)旅游產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)中，拓寬研學(xué)旅游產(chǎn)品的開發(fā)路徑，豐富研學(xué)旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式。同時，響應(yīng)國家助力鄉(xiāng)村振興和促進(jìn)文旅融合發(fā)展的號召，構(gòu)建消費大眾與古村落歷史、文化溝通的橋梁，進(jìn)一步弘揚和傳承中華民族博大精深的傳統(tǒng)文化，增強文化自信，提升民族自豪感和自信心。