一天之內(nèi)瀏覽量破3億！地市媒體如何做好突發(fā)事件的全媒體傳播

胡瀚中

11月26日，荊州市監(jiān)利縣發(fā)生突發(fā)新聞，外賣小哥救落水老人不幸遇難。荊州廣電將新聞在其抖音時政官方號“荊州融媒”上集納發(fā)表，該條新聞及后續(xù)報道合集（11月27日當天發(fā)布14條視頻），一天之內(nèi)瀏覽量破3億，總點贊300萬加，單條點贊過200萬，評論過20萬。

合集當中的單條《這份青椒肉絲外賣永遠無法送達》11月27日進入抖音熱榜第19名，后多次沖上區(qū)域榜單前三。抖音官方MCN機構聯(lián)絡荊州廣電，提出合作需求。央視及多家媒體聯(lián)絡荊州廣電深入采訪，截至12月5日，本事件一周內(nèi)抖音共推送37條短視頻，總播放量9.16億，其中，三個單條播放量過億，分別為2.6億，1.8億、1.4億?？傸c贊量1206萬，其中，四個單條點贊過百萬：《一份永遠無法送達的青椒肉絲》點贊量346萬；《王靜的最后一筆工資》點贊量247萬；《王靜的發(fā)小回憶往事》點贊量172萬；《監(jiān)利英才學校看望家屬》點贊量132萬。單條評論最高近10萬。一周內(nèi)，央視、新華網(wǎng)等多家央媒跟進，諸多省級以上媒體轉(zhuǎn)載。

類似現(xiàn)象并不是孤例，2020年疫情期間，荊州廣電和湖北廣電合作的壟上頻道也曾以一條首發(fā)于微博并當天登上熱搜的爆款《武漢別慌》，拉開了后來一共制作了三集的抗疫系列宣傳片的序幕，該系列宣傳片的全網(wǎng)傳播量累計超過21.7億。壟上行也因此系列爆款的發(fā)動及后續(xù)發(fā)展，成為如今擁有近700萬粉絲的媒體大號。

這類地市媒體或垂直頻道在全網(wǎng)宣傳中，獲得超高傳播量的報道基本上都有一定的共性：沒有使用超多勞動力，《武漢別慌》創(chuàng)作團隊僅三人，本次荊州廣電的超高閱讀量，當天所調(diào)用的采編資源也僅僅只是日常全媒體記者陣容，沒有突破媒體宣傳常規(guī)，但卻體現(xiàn)出媒體融合時代地市媒體傳播的新特點。

媒體新聞獲得超高關注有其偶然性，但在偶然之中也深刻蘊含著必然。

有一種觀點認為，只有媒體才有新聞發(fā)布權，媒體新聞進入熱榜，更多靠突發(fā)事件本身及運氣，和采編團隊沒有太大關聯(lián)。那么，問題來了：突發(fā)事件發(fā)生時，各家媒體幾乎同一時間收到新聞線索，為什么只有少數(shù)媒體及時響應并取得意想不到的傳播效果？其中的得失，值得荊州廣電本身以及與其他地市媒體復盤研究。

地市媒體報道的新聞事件獲得較高關注，基本都走過了這樣幾個關鍵節(jié)點

三部曲或更多：平臺爆款、央媒關注、全網(wǎng)傳播……

媒體依據(jù)媒體融合要求實施全媒體運營策略，在制作傳統(tǒng)媒體新聞作品的同時或在傳統(tǒng)媒體端發(fā)布之前，首先將相關新聞發(fā)表在有超高流量的商務平臺上，在抖音等平臺上創(chuàng)造流量奇跡，進入平臺熱榜，成為爆款；

被央媒等平臺關注約稿，央媒跟進報道，配發(fā)評論；

省媒及部分外省媒體繼而跟進，形成全國范圍甚至于全世界范圍內(nèi)的高轉(zhuǎn)載和多次二次生產(chǎn)；

其他媒體，如知名自媒體平臺再度跟進，形成一段時期內(nèi)的熱點，遇到此類情況下，新聞事件會引起更全面更大范圍且輿情態(tài)度有異的更廣泛關注。

這類新聞選題和傳統(tǒng)媒體上送體系的最大差異在于，事件報道在流量平臺上的首次高度關注，成為撬動后續(xù)傳播鏈條的重要起跳環(huán)節(jié)，它改變了傳播的力度以及廣度，改變了后續(xù)傳播的形態(tài)，這成為地市媒體新聞生產(chǎn)獲得超高傳播的新形式。

射擊基于瞄準，處理好傳播時機稍縱即逝的新聞事件報道，源于媒體的平時準備和系統(tǒng)改造

（一）一切始于媒體融合

1、提前布局的全媒體架構和全能記者的日常操守

創(chuàng)建傳播新路徑有一個基本前提，那就是一切按照媒體融合的新標準新要求去做，著力提升新聞記者“四力”，打造四全媒體，記者執(zhí)行全媒體傳播采編流程。執(zhí)行采訪本次新聞記者就是在用攝像機錄制電視素材的同時，用手機拍攝素材，并第一時間就通過系統(tǒng)傳輸?shù)胶蠖?，后端值班新媒體工作人員第一時間深加工剪輯后，在廣播電視正點新聞發(fā)布之前，將其發(fā)送到平臺。

這些符合媒體融合要求的操作體系，并不能保證一定可以出高傳播量作品，但平時將此作為規(guī)范動作操作，是遇到特殊情況時，獲得超高傳播力的前提。

2、時刻準備著的培訓和自我提升體系

對業(yè)務不斷追求，對整體素質(zhì)不斷提升。為提高單兵作戰(zhàn)能力，開展記者夜校、標題剖析會等，是荊州廣電新聞板塊的常態(tài)化操作。本次，采編人員采用了無法送達的外賣這個切入點，讓平時不太愛轉(zhuǎn)發(fā)公眾號文章的同事都潸然淚下，第一波轉(zhuǎn)發(fā)率特別高。為后續(xù)爆發(fā)式傳播打下基礎。

3、靠前指揮，動態(tài)的時時在線的指揮系統(tǒng)

經(jīng)過系統(tǒng)改造，融媒體指揮中心采用了隨時能夠捕捉到記者方位的系統(tǒng)，可以隨時了解記者動態(tài)。工作群中，當班領導隨時跟進，調(diào)整部署，使采編團隊有了機動部隊的響應力和戰(zhàn)斗力。

4、網(wǎng)格化的通訊員和評論員資源讓互動更為生動感人

由于互聯(lián)網(wǎng)連接及平時通聯(lián)隊伍的網(wǎng)格化建設，采編人員能夠更快連接到外賣點單人、事主同事及其他相關人員，也很快引起了有一定知名度的區(qū)域意見領袖人的關注，這些人隨即接受采訪并發(fā)聲，并在新媒體端得到實時展現(xiàn)，使報道成為時時刷新狀態(tài)。

（二）改變了的傳播路徑

1、移動優(yōu)先，平日的鋪墊使媒體賬號有相對較高的基礎權重

算法推薦的平臺規(guī)則不太可能“三年不鳴，一鳴驚人”，算法使得地市媒體必須注重平時的新聞推送與維護，有傳播權重基數(shù)，能夠保障最基礎的流量及分享，荊州廣電的媒體賬號在“兩微一頭一抖”上，占據(jù)著本地高地，媒體的本地影響力使傳播有了最低限額的基本盤，這為有重要新聞事件時的傳播打下了基礎，這就好比蟬在地底下蟄伏的3～17年。平時不努力，媒體賬號權重過低，即使遇到了重大的新聞事件，賬號不被推薦，有需要的時候，形成全網(wǎng)流量高峰的可能性就不大，形成全網(wǎng)高峰的可能性不大，就不會被更高一級媒體關注，也就會因為缺乏央媒關注，使事件的傳播力下降。

2、央媒等傳統(tǒng)主流媒體加持是傳播的重要節(jié)點

荊州廣電在湖北省，13年領跑本省地市臺新聞評獎，本來就是央省媒重視的合作伙伴，而熱榜又為選題上送提供了新通道，這創(chuàng)造了一種新傳播路徑，也就是說讓平臺賬號成為跳高的墊腳石。沒有央媒及更多省級以上媒體的整體響應，傳播終結于平臺熱榜，新的傳播流程就沒有走完。

流量平臺成為凌波微步的起跳點，人們通過抖音等平臺，獲得信息的第一落點，但一切并不終結于流量平臺，更大的爆款在于央媒等主流媒體的后續(xù)跟蹤刷新報道，在于更多各地主流媒體的關注和廣泛再傳播。

連續(xù)報道且不止步于報道，正能量不僅在于傳播，更在于引導

堅持正確的輿論導向，引導社會關注方向，是媒體的社會責任與正確的價值觀。

當新聞事件發(fā)生時，傳播并沒有止步于報道事件本身。由于荊州廣電融媒體的前期鋪墊和較高的媒體地位基礎，在事件被發(fā)布到朋友圈之后，馬上就有武漢企業(yè)家聯(lián)系新聞部門領導，要求捐款。新聞指揮者隨即要求前方記者聯(lián)系當?shù)孛裾块T，建立合規(guī)的捐助通道。同時，要求記者第一時間聯(lián)系美團相關部門負責人，美團相關負責人以極快的速度啟動了騎手關懷計劃，承諾將資助騎手子女到成年，媒體又再度把相關回應及時發(fā)布出來。

隨后，新聞指揮調(diào)度者又將采訪的觸角延伸到有關部門，除挖掘事件本身的正能量以外，更多地去引導社會力量所關注的方向，促進事件得到更好的處理，為當事人后人爭取更多的可能權益。使新聞報道真正有所為，不讓英雄身后太心寒，始于報道又不止于報道。不僅僅作為事件的報道者，也是作為事件解決的參與者。

等待下一個夏天的地市媒體“蟬蹤”

突發(fā)事件的流量可遇而不可求，超高流量之后的地市媒體客戶端在經(jīng)歷了短暫的高光時刻后，又將重回單條流量不過萬的常態(tài)。而且，大部分的地市媒體，沒有進行適應于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的運營模式改造，伴隨著高瀏覽量的往往是低轉(zhuǎn)化率甚至于是零轉(zhuǎn)化率，但這一切畢竟是新的開始。

蟬，在枝頭高聲鳴唱幾小時最長一周就會死去，但是，他們的后代已經(jīng)再一次深深扎到泥土中去，在泥土當中呆3年甚至17年后，在某一個陽光明媚的夏日清晨，又將再度在枝頭高聲鳴唱。

把種子留下來，服務于當?shù)?，做好自己能做的一切，這也許是地市媒體全媒體傳播的一種新常態(tài)。

心無旁騖，靜若止水，是禪宗的境界。

心懷夢想，待以時日，是“蟬蹤”，是信念的堅持。

持續(xù)優(yōu)秀的展現(xiàn)，會提升媒體賬號權重與占位，對將來的宣傳工作起到持續(xù)的推動作用，在平時沒有爆款的日常，保障質(zhì)量的同時，可持續(xù)鍥而不舍的推進宣傳，是一種等待，也是一種自信。高水平的傳播使粉絲增長有利于媒體提升被關注度，平臺算法也會因此而對賬號的后續(xù)宣傳予以更多推薦，形成良性循環(huán)。

奇跡不是守株待兔，一切都有規(guī)律可循。

以平臺賬號為起跳點，以央省關注為引爆點，以同行轉(zhuǎn)發(fā)為第二或更多落點，在傳統(tǒng)媒體及其所屬新媒體更進一步發(fā)力，成為地市媒體創(chuàng)造傳播佳績的新模式。

做好我們想做該做能做的一切。

做無愧于融合傳播時代的地市媒體人。