AR展示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究

陳佳盈（通訊作者） 吳鴻 胡曉婷 林皓婷 龔小惠

摘 要：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality， AR）作為改變未來(lái)購(gòu)物方式的三大技術(shù)之一，為企業(yè)更好地向消費(fèi)者展示商品提供了機(jī)會(huì)。本文基于SOR理論模型，以沉浸感、愉悅感、感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)店吸引力作為序列中介變量構(gòu)建模型，探究AR展示方式對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。本文運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。研究表明，AR商品展示方式使消費(fèi)者感受到更強(qiáng)的沉浸感、愉悅感和更低的風(fēng)險(xiǎn)感知;沉浸感和愉悅感對(duì)網(wǎng)店吸引力和消費(fèi)者購(gòu)買意愿均有顯著的正向影響;感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)店吸引力和消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的負(fù)向影響;網(wǎng)店吸引力又進(jìn)一步中介作用了沉浸感、愉悅感、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿之間的影響。

關(guān)鍵詞：AR購(gòu)物;沉浸感;愉悅感;感知風(fēng)險(xiǎn);購(gòu)買意愿

本文索引：陳佳盈，吳鴻，胡曉婷，等.AR展示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究[J].中國(guó)商論，2022（01）：-042.

中圖分類號(hào)：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）01（a）--05

隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)商務(wù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們消費(fèi)的重要途徑。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)不斷增加，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求和期待逐漸提高——消費(fèi)者渴望更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。商家進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的門檻逐漸降低，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，迫使以消費(fèi)者為導(dǎo)向的商家不斷尋求吸引顧客的各種途徑。信息技術(shù)的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的弊端逐漸顯露，2D圖像的設(shè)計(jì)技術(shù)限制了線上產(chǎn)品展示的形式和商品信息的真實(shí)性，而將虛擬世界和真實(shí)信息巧妙融合的AR （Augmented Reality）技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用日益普遍，目前較為常見(jiàn)的是“AR+電商”的購(gòu)物模式。

AR這一增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)未來(lái)社會(huì)會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者開始關(guān)注在消費(fèi)者行為研究中應(yīng)用AR技術(shù)的影響。例如在零售領(lǐng)域，Eyuboglu對(duì)土耳其一家使用AR技術(shù)的在線精品店的消費(fèi)者進(jìn)行探究，研究其感受及體驗(yàn)所產(chǎn)生的影響[1]。Hidden Creative關(guān)注到使用AR技術(shù)所產(chǎn)生的影響是提高了消費(fèi)者的沉浸水平同時(shí)加強(qiáng)了溝通，進(jìn)而促進(jìn)營(yíng)銷[2]。但事實(shí)上，AR技術(shù)的硬件支持需要較大的花費(fèi)，目前國(guó)內(nèi)的技術(shù)難以完成大型的逼真的AR購(gòu)物建模，所以大多數(shù)電子商務(wù)都停留在2D展示的階段，究竟AR技術(shù)的應(yīng)用會(huì)不會(huì)促進(jìn)購(gòu)物，為消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，是商家較為關(guān)心的問(wèn)題。

在上述背景下，本文針對(duì)AR和2D兩種商品展示方式，探究AR對(duì)消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)店鋪的影響機(jī)制，為未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展提出建議并尋找AR購(gòu)物的可能性、新發(fā)展。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)

1.1 AR的媒介特征

麥克盧克說(shuō)過(guò)：“媒介是生命的延伸。”AR作為一種媒介，將真實(shí)信息和虛擬信息疊加輸出，延伸了人們的感官體驗(yàn)。AR的媒介特征為：虛實(shí)結(jié)合、交互性與趣味性、三維立體的虛擬對(duì)象定位精準(zhǔn)。AR技術(shù)產(chǎn)生的虛擬信息可以通過(guò)多種傳感設(shè)備疊加到真實(shí)環(huán)境中，它能夠?qū)⑻摂M信息與真實(shí)信息結(jié)合，增強(qiáng)用戶所感受的真實(shí)感。AR技術(shù)在產(chǎn)品展示方面最大的優(yōu)勢(shì)就是用戶與虛擬對(duì)象產(chǎn)生的實(shí)時(shí)交互性[3]。當(dāng)消費(fèi)者使用AR購(gòu)物進(jìn)行產(chǎn)品試用時(shí)，可以感受到真實(shí)購(gòu)物的愉悅。此外，AR技術(shù)將虛擬影像與真實(shí)環(huán)境相結(jié)合，能夠?qū)a(chǎn)品的大小與真實(shí)環(huán)境相匹配，更利于用戶直接觀察和感受。但一旦AR產(chǎn)生的虛擬影像與真實(shí)環(huán)境出現(xiàn)偏差，例如穿模、虛擬對(duì)象過(guò)于不真實(shí)等，會(huì)影響消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 SOR理論

本文利用SOR模型“環(huán)境刺激（Stimulus）—機(jī)體狀態(tài)（Organism）—機(jī)體反應(yīng)（Response）”提出概念模型。Donovan和Rossite最先將SOR模型引入零售環(huán)境中，檢驗(yàn)了購(gòu)物環(huán)境的各要素會(huì)對(duì)顧客情感產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為[4]。于慶元運(yùn)用購(gòu)買決策、SOR模型、消費(fèi)者行為理論歸納了AR體驗(yàn)式營(yíng)銷的消費(fèi)者購(gòu)買模式[5]。

本研究將商家在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中通過(guò)AR技術(shù)營(yíng)造體驗(yàn)式購(gòu)物情景認(rèn)定為環(huán)境刺激（S），消費(fèi)者受到環(huán)境刺激影響后其機(jī)體和內(nèi)心活動(dòng)狀態(tài)認(rèn)定為機(jī)體狀態(tài)（O），最后引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望乃至消費(fèi)行為為機(jī)體反應(yīng)（R），基于SOR模型建立了如圖1所示的概念模型。

1.3 研究假設(shè)

對(duì)比傳統(tǒng)的2D商品展示方式，具備互動(dòng)性、場(chǎng)景性特征的AR技術(shù)能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者營(yíng)造出體驗(yàn)式的購(gòu)物情景，使消費(fèi)者獲得更為豐富的體驗(yàn)及刺激。趙鳳碩等（2019）研究指出AR技術(shù)下的購(gòu)物能夠讓消費(fèi)者了解到更加真實(shí)的商品，同時(shí)獲得更多的購(gòu)物樂(lè)趣以及更真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)[6]。許嘉儀等（2017）研究得出社交互動(dòng)中的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的愉悅感有顯著正向影響，互動(dòng)性越強(qiáng)，愉悅感越高[7]。AR技術(shù)可以將商品的信息與現(xiàn)實(shí)環(huán)境相結(jié)合，給消費(fèi)者呈現(xiàn)出更直觀的商品展示，使消費(fèi)者對(duì)商品的預(yù)期更能符合真實(shí)情況，有研究證明，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響買家的購(gòu)買意愿[8]?；谏鲜鲅芯浚疚恼J(rèn)為商家在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中通過(guò)AR展示商品，會(huì)影響消費(fèi)者的沉浸感、愉悅感以及感知風(fēng)險(xiǎn)。因此提出以下假設(shè)：

H1：相比傳統(tǒng)2D商品展示方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者在AR商品展示方式中感受到更強(qiáng)的沉浸感。

H2：相比傳統(tǒng)2D商品展示方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者在AR商品展示方式中感受到更強(qiáng)的愉悅感。

H3：相比傳統(tǒng)2D商品展示方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者在AR商品展示方式中感受到更低的感知風(fēng)險(xiǎn)。

沉浸感指的是用戶在AR提供的模擬環(huán)境中得到身臨其境的真實(shí)感。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沉浸感則是指消費(fèi)者在瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站界面時(shí)注意力集中，能夠感覺(jué)到對(duì)頁(yè)面的操控，并產(chǎn)生好奇和有趣的心理狀態(tài)[9]。劉夢(mèng)宇（2019）認(rèn)為AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)運(yùn)用在新聞報(bào)道中能增加觀眾的沉浸感[10]。王昶（2012）表示沉浸感能延長(zhǎng)消費(fèi)者瀏覽時(shí)間、影響消費(fèi)者對(duì)選購(gòu)產(chǎn)品的認(rèn)知或服務(wù)及整體評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[11]?；谏鲜鲅芯?，我們認(rèn)為AR購(gòu)物會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)烈的沉浸感，并進(jìn)一步影響其購(gòu)買意愿，因此提出如下假設(shè)[12]：

H4a：沉浸感對(duì)店鋪吸引力有顯著的正向影響。

H4b：沉浸感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。

本文研究的愉悅感是指網(wǎng)購(gòu)用戶在網(wǎng)絡(luò)店鋪中搜索或購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所感受的快樂(lè)。馬玉珍（2017）通過(guò)構(gòu)建“S-O-R模型”，認(rèn)為愉悅感在臨場(chǎng)感和購(gòu)買意愿之間起中介作用，對(duì)顧客購(gòu)買意愿有正向影響[13]。Lohse & Spiller認(rèn)為顧客能夠感知到網(wǎng)絡(luò)店鋪的屬性，并因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪生成一個(gè)整體印象，即為網(wǎng)絡(luò)店鋪形象，這是目前被普遍認(rèn)可的概念。愉悅感與網(wǎng)絡(luò)店鋪影響力之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系[14]。影響網(wǎng)絡(luò)店鋪吸引力的因素眾多，其中之一就是愉悅感?；谏鲜鲅芯浚覀兲岢鲆韵录僭O(shè)：

H5a：愉悅感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。

H5b：愉悅感對(duì)網(wǎng)店吸引力有顯著的正向影響。

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者的任何購(gòu)買行為都可能無(wú)法準(zhǔn)確知道其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而消費(fèi)者需要承擔(dān)購(gòu)買行為的不確定性和由于錯(cuò)誤決定造成的損失。感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不確定感、緊張和不安，是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策行為的阻礙因素。陳立彬，田翛然（2018）研究得出，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)抑制消費(fèi)者從線下店鋪轉(zhuǎn)為線上店鋪的購(gòu)買行為，線上店鋪應(yīng)該增加消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較小的搜索型產(chǎn)品，增強(qiáng)店鋪吸引力[15]。袁亮、吳佩勛（2017）研究發(fā)現(xiàn)，線上商品質(zhì)量展示、線上服務(wù)質(zhì)量展示和線上購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向作用，對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向作用[16]。

基于上述研究，本文認(rèn)為在線上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)AR展示的商品存在感知風(fēng)險(xiǎn)，且感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)店鋪吸引力有所影響。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)店鋪在通過(guò)AR展示商品時(shí)，能通過(guò)AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與虛擬場(chǎng)景同步化，讓消費(fèi)者的實(shí)時(shí)感官信息融入虛擬情境中。這些感官刺激因素會(huì)影響消費(fèi)者的內(nèi)在感受，使不同消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H6a：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)店吸引力有顯著的負(fù)向影響。

H6b：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著負(fù)向影響。

以剩往對(duì)店鋪吸引力的研究多數(shù)圍繞店鋪形象開展。最早提出店鋪形象這一概念的Martineau（2001）認(rèn)為消費(fèi)者主要從店鋪的功能屬性和心理屬性兩個(gè)方面來(lái)定義店鋪。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，學(xué)者們對(duì)店鋪形象的研究不再局限于實(shí)體店，紛紛向網(wǎng)絡(luò)店鋪形象進(jìn)行延伸。其中，顧客所能夠感知到的網(wǎng)絡(luò)店鋪的屬性，并因此產(chǎn)生的整體印象，即為網(wǎng)絡(luò)店鋪形象。汪奕澤（2017）研究得出，網(wǎng)絡(luò)零售店形象對(duì)自有品牌購(gòu)買意愿有顯著正向影響作用[17]。

王昶（2012）研究表明，購(gòu)物網(wǎng)站中的社會(huì)性因素與傳統(tǒng)的內(nèi)容、表現(xiàn)因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的沉浸感產(chǎn)生顯著影響，并刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。愉悅感會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生影響，當(dāng)消費(fèi)者越能感受到網(wǎng)絡(luò)店鋪的愉悅感，其購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈[18] 。Ga?l Bonnin（2020）研究得出，運(yùn)用AR技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)店鋪被認(rèn)為更有趣味性，能夠有效降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而顯著增強(qiáng)其店鋪吸引力和惠顧意愿[19]。

結(jié)合前面的假設(shè)，我們提出三個(gè)序列中介假設(shè)：

H7a：AR展示通過(guò)沉浸感和網(wǎng)店吸引力的序列中介作用對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

H7b：AR展示通過(guò)愉悅感和網(wǎng)店吸引力的序列中介作用對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

H7c：AR展示通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)店吸引力的序列中介作用對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

2 研究設(shè)計(jì)和實(shí)證分析

2.1 量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

基于國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)資料，本次調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)置結(jié)合了AR和傳統(tǒng)2D商品展示形式的特點(diǎn)對(duì)成熟量表進(jìn)行篩選和完善，共涉及5個(gè)變量，分別為沉浸感、愉悅感、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)店吸引力以及購(gòu)買意愿，共計(jì)15個(gè)題項(xiàng)。本文所研究的變量采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，并將問(wèn)卷設(shè)置為2D和AR兩種在線購(gòu)物商品展示形式，對(duì)不同的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。

調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)線上社交平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放和回收。在問(wèn)卷收集過(guò)程中，剔除回答用時(shí)過(guò)短、敷衍回答、答案高度相似等無(wú)效問(wèn)卷后，最終收回有效問(wèn)卷420份，其中2D展示在線購(gòu)物問(wèn)卷210份，AR展示在線購(gòu)物問(wèn)卷210份。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

在收回的有效問(wèn)卷中，男性為201名，占比47.9%，女性為219人，占比52.1%，基本符合女性更喜歡網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn);年齡分布方面，18～25歲的青年人為主要年齡段，有370人，占比88.1%;受教育程度方面，本科學(xué)歷為345人，是最大的學(xué)歷類別，占比達(dá)到82.1%，大專學(xué)歷占比9.8%，高中及以下和研究生及以上學(xué)歷占比均在6%以下;月收入方面，3000元以下的為335人，占比79.8%。整體而言，本次調(diào)查對(duì)象符合在線消費(fèi)者的特征。

2.3 信度、效度分析

本研究采用SPSS23.0對(duì)收集到的2D和AR展示在線購(gòu)物的420份數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度分析，選取的變量沉浸感、愉悅感、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)店吸引力和購(gòu)買意愿的Cronbachα系數(shù)分別為0.821、0.865、0.766、0.813、0.855，均大于0.7，量表總體系數(shù)為0.920，大于0.9，故推斷此問(wèn)卷可得出較好可信度的結(jié)論。

效度分析量表影響因素的KMO值平均值為0.906，大于0.9，且顯著性水平小于0.05的Bartlett球型檢驗(yàn)，說(shuō)明對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步分析。

2.4 相關(guān)性分析

本文利用皮爾遜（Pearson）相關(guān)系數(shù)來(lái)研究各變量之間的關(guān)系，結(jié)果顯示：沉浸感、愉悅感、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)店吸引力和購(gòu)買意愿之間呈現(xiàn)出顯著相關(guān)關(guān)系，且在0.01水平上顯著。其中沉浸感、愉悅感、網(wǎng)店吸引力和因變量存在正相關(guān)關(guān)系，由于自變量感知風(fēng)險(xiǎn)的題目設(shè)置為回答的李克特量表數(shù)值越高，其感受到的感知風(fēng)險(xiǎn)越低，故感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

3 研究結(jié)果

本文采用ANOVA單因素檢驗(yàn)、回歸分析、PROCESS分析對(duì)建立的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

3.1 AR對(duì)沉浸感、愉悅感和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

分析結(jié)果得出，兩種商品展示方式下消費(fèi)者體驗(yàn)到的沉浸感、愉悅感和感知風(fēng)險(xiǎn)均呈現(xiàn)顯著性（p1<0.001，p2<0.001，p3<0.001）。其中，相比2D商品展示方式，AR商品展示下消費(fèi)者感受到的沉浸感、愉悅感更高，感知風(fēng)險(xiǎn)更低（（x± s）2D< （x± s） AR ）。因此H1，H2和H3得到了驗(yàn)證。

3.2 沉浸感、愉悅感和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)店吸引力的影響

分析結(jié)果如表1所示，對(duì)于H4a、H5a、H6a，檢驗(yàn)對(duì)于網(wǎng)店吸引力的影響。從表中模型1可以得出沉浸感對(duì)網(wǎng)店吸引力有顯著的正向影響（β=0.213， p<0.001），同時(shí)愉悅感對(duì)網(wǎng)店吸引力有顯著的正向影響（β=0.281， p<0.001），而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)店吸引力有顯著的負(fù)向影響（β=-0.280， p<0.001），H4a、H5a、H6a得到支持。

對(duì)于H4b、H5b、H6b，檢驗(yàn)對(duì)于購(gòu)買意愿的影響。根據(jù)回歸分析控制變量法步驟，從模型2和模型3中可以看出，沉浸感、愉悅感、網(wǎng)店吸引力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的正向影響（β1=0.228，β2=0.300，β3=0.564，p1<0.001，p2<0.001，p3<0.001），感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響（β=-0.242，p<0.001），即H4b、H5b、H6b得到支持。

3.3 序列中介作用

序列中介作用檢驗(yàn)采用SPSS的process插件進(jìn)行驗(yàn)證，將中介效應(yīng)納入一個(gè)序列中介模型中加以整合分析，具體結(jié)果如表2所示，由檢驗(yàn)結(jié)果可看出，沉浸感和網(wǎng)店吸引力的序列中介效用為0.5113，95%置信區(qū)間為[0.3699，0.6637];愉悅感和網(wǎng)店吸引力的中介效應(yīng)為0.4297，95%置信區(qū)間為[0.2855，0.5853]，說(shuō)明了中介效應(yīng)顯著;感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)店吸引力的中介效應(yīng)為0.4108，95%的置信區(qū)間為[0.2787，0.5680]，即AR展示下的消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生的沉浸感、愉悅感提高，感知風(fēng)險(xiǎn)降低，對(duì)網(wǎng)店吸引力其序列中介作用能夠信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。假設(shè)H7a、H7b、H7c得到支持。

4 結(jié)論及討論

4.1 研究結(jié)論與建議

本研究基于購(gòu)買太陽(yáng)眼鏡這一情境進(jìn)行情景假設(shè)，根據(jù)SOR模型，提出了沉浸感、愉悅感、感知風(fēng)險(xiǎn)分別與網(wǎng)店吸引力在AR展示和購(gòu)買意愿之間的序列中介模型，研究AR商品展示方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響作用機(jī)制?；诩僭O(shè)檢驗(yàn)結(jié)果以及數(shù)據(jù)分析內(nèi)容，可以得到如下結(jié)論：第一，相比傳統(tǒng)2D圖文展示的方式，消費(fèi)者在AR商品展示下的在線購(gòu)物中感受到沉浸感、愉悅感越高，感知風(fēng)險(xiǎn)越低。第二，當(dāng)消費(fèi)者感受到更強(qiáng)的沉浸感、愉悅感和更低的感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)感受到更高的網(wǎng)店吸引力，并且產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。本文驗(yàn)證了AR商品展示分別通過(guò)沉浸感、愉悅感、感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)店吸引力三個(gè)序列中介作用對(duì)購(gòu)買意愿能夠產(chǎn)生影響。

根據(jù)實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)果，可以得出以下具有實(shí)際意義的建議：第一，本次研究從理論層面和實(shí)證角度兩方面分別驗(yàn)證AR展示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的作用機(jī)制，商家可以考慮通過(guò)引入AR技術(shù)豐富商品信息呈現(xiàn)方式，提升消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)。第二，商家可以通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)店界面設(shè)計(jì)、提升AR技術(shù)使用時(shí)的流暢度、便捷性，增加消費(fèi)者與商家或者客服的互動(dòng)環(huán)節(jié)等方式，提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的沉浸感和愉悅感。第三，網(wǎng)店吸引力正向影響購(gòu)買意愿。商家應(yīng)不斷優(yōu)化網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，如優(yōu)化網(wǎng)店的頁(yè)面布局，增加商品搜索分類;關(guān)注并重視消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)遇到的問(wèn)題、售后反饋等并及時(shí)處理和回應(yīng);提升客服的服務(wù)態(tài)度、回復(fù)效率等。提升網(wǎng)店吸引力和消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的愉悅感，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。此外，借助AR技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與虛擬場(chǎng)景同步化。AR技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)商品信息的更全面化展現(xiàn)，提高商品信息描述的相符度，使消費(fèi)者獲得更真實(shí)、更可靠的商品信息，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，更大程度提升消費(fèi)預(yù)期，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。

4.2 研究局限與展望

第一，局限體現(xiàn)在樣本的選擇。本研究主要通過(guò)線上社交平臺(tái)發(fā)布收集數(shù)據(jù)，存在一定的群體樣本數(shù)據(jù)來(lái)源局限性，后續(xù)可通過(guò)在線下不同場(chǎng)景現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查并進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，從多方面搜集數(shù)據(jù)。第二，本文調(diào)查對(duì)象是在瀏覽問(wèn)卷后跳轉(zhuǎn)至購(gòu)物App中進(jìn)行商品圖文展示和AR展示體驗(yàn)后填寫問(wèn)卷，無(wú)法完全模擬消費(fèi)場(chǎng)景，可能會(huì)存在購(gòu)物體驗(yàn)的反饋誤差。后續(xù)的實(shí)驗(yàn)可以采取實(shí)驗(yàn)法和跟蹤調(diào)查法，進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完整性和科學(xué)性。第三，本文研究基于太陽(yáng)眼鏡的購(gòu)買這一情景假設(shè)，主要關(guān)注了幾個(gè)維度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，后續(xù)研究可以對(duì)AR展示的在線購(gòu)物中不同種類的商品體驗(yàn)進(jìn)行研究，研究產(chǎn)品類型在這一影響機(jī)制中的作用。

參考文獻(xiàn)

[1]Eyuoglu， Ezgi. Augmented Reality as an Exciting Online Experience： Is It Really Beneficial for Brands？[J]. International Journal of Social Sciences and Humanity Studies ，2011

[2]Hidden Creative. Augmented Reality Marketing Strategics： The How-to Guide for Marketers[M].Manchester，UK，2011.

[3]陳若雯.電子商務(wù)系統(tǒng)中基于AR的家居展示平臺(tái)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[D].重慶：重慶大學(xué)，2017.

[4]Donovan R.J，Rossite J.R.Store atmosphere ：an environmental psychology approach[J].Journal of Retailing，1982，58（1）

[5]于慶元.基于AR體驗(yàn)式營(yíng)銷的消費(fèi)者購(gòu)買決策模式研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2018.

[6]趙鳳碩，衣雪婷，荊宇佳，等.基于VR/AR技術(shù)的購(gòu)物平臺(tái)的研究[J].科技風(fēng)，2019（7）：85.

[7]許嘉儀，林恬恬，甘春梅.社會(huì)化商務(wù)情境下用戶行為影響因素研究：基于S-O-R模型[J].知識(shí)管理論壇，2017，2（1）：55-68.

[8]任俊玲，杜惠英，王興芬.面向網(wǎng)絡(luò)零售的感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿相關(guān)性[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2019，33（7）：63-72.

[9]孫玥，李晶.基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的教學(xué)功能研究分析[J].中國(guó)管理信息化，2020，23（5）：215-216.

[10]劉夢(mèng)宇.“沉浸式新聞”再發(fā)力：升級(jí)技術(shù)? 創(chuàng)新方式：基于全國(guó)兩會(huì)報(bào)道的觀察[J].傳媒論壇，2019，2（10）：125.

[11]王昶.購(gòu)物網(wǎng)站中消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)影響因素研究[D].沈陽(yáng)：東北大學(xué)，2012.

[12]宋之杰，唐曉莉.基于S-O-R模型的價(jià)格和評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿研究[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)，2019，49（14）：1-9.

[13]馬玉珍.社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的影響研究[D].烏魯木齊：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.

[14]胡蘭蘭.網(wǎng)絡(luò)店鋪吸引力影響因素研究[D].南京：南京大學(xué)， 2016.

[15]陳立彬，田翛然.消費(fèi)者線上線下渠道遷移影響因素及機(jī)制[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2018，32（5）：75-83.

[16]袁亮，吳佩勛.基于結(jié)構(gòu)方程模型的線上展示、感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2017（22）：183-186.

[17]汪奕澤.網(wǎng)絡(luò)零售商形象對(duì)自有品牌信任及購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究[D].蚌埠：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.

[18]Menon S， Kahn B. Cross-category effects of induced arousal and pleasure on the internet shopping experience[J]. Journal of Retailing，2001，78（1）：31-40.

[19]Ga?l Bonnin. The roles of perceived risk， attractiveness of the online store and familiarity with AR in the influence of AR on patronage intention[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2020：52.

基金項(xiàng)目：2020年廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“基于AR與2D展示的在線購(gòu)物決策研究：臨場(chǎng)感的調(diào)節(jié)作用”（S202010592017）。

作者簡(jiǎn)介：陳佳盈（2001-），女，廣東汕尾人，本科在讀，工商管理專業(yè);

吳鴻（1999-），男，廣東揭陽(yáng)人，本科在讀，財(cái)政學(xué)專業(yè);

胡曉婷（2000-），女，廣東東莞人，本科在讀，工商管理專業(yè);

林皓婷（2000-），女，廣東廣州人，本科在讀，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè);

龔小惠（1999-），女，廣東梅州人，本科在讀，物流管理專業(yè)。

Study on the Influence Mechanism of AR Display on Purchase Intention

—— A Sequence Mediation Model

School of Business Administration， Guangdong University of Finance & Economics

Guangzhou， Guangdong? 510320

CHEN Jiaying? WU Hong? HU Xiaoting? LIN Haoting? GONG Xiaohui

Abstract： Augmented Reality （AR）， as one of the three major technologies that will change the way of shopping in the future， provides an opportunity for enterprises to display commodities to consumers better. Based on SOR theory model， this paper takes immersion， enjoyment， perceived risk and online shop attractiveness as mediating variable to explore the influencing mechanism， explores AR presentation mode with consumers’ purchase. This paper uses SPSS software to analyze the questionnaire data. Research shows that consumers perceive higher level of immersion， enjoyment and lower level of risk in AR mode. Immersion and enjoyment have significant positive influence on online store attractiveness and consumers’ purchase intention. Perceived risk has a significant negative impact on online shop attractiveness and consumers’ purchase intention. Online attractiveness plays a mediating role among immersion， enjoyment， perceived risk and purchase intention.

Keywords： AR; immersion; enjoyment; perceived risk; purchase intention