大學(xué)生線上觀看CBA聯(lián)賽滿意度影響因素研究

孫晨賓，孫金蓉

前言

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播以傳播速度迅速、直播資源豐富等優(yōu)勢(shì)，逐漸占據(jù)主流傳播地位。2018年12月，國(guó)務(wù)院辦公廳在《關(guān)于加快體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確提出，要堅(jiān)持體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，堅(jiān)持“體育+”和“+體育”，大力發(fā)展職業(yè)比賽。這就要求我們要加強(qiáng)職業(yè)比賽與表演產(chǎn)業(yè)的融合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)促進(jìn)職業(yè)競(jìng)賽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。

CBA作為我國(guó)第一大職業(yè)籃球賽事品牌，在整個(gè)亞洲的體育賽事中有著舉足輕重的地位，僅2019年的商業(yè)收入就達(dá)到了12億人民幣。CBA聯(lián)賽能取得如此成果不僅因?yàn)槠渎?lián)賽水平的不斷提高，而且與網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系—網(wǎng)絡(luò)直播在CBA報(bào)道中逐漸占據(jù)主要地位。因此，要大力發(fā)展CBA職業(yè)聯(lián)賽，就應(yīng)該重視CBA聯(lián)賽線上直播質(zhì)量，提高線上觀眾滿意度。大學(xué)生是線上觀看CBA賽事的主力軍，具體研究大學(xué)生線上觀看CBA聯(lián)賽有一定的代表性。因此，本文以CBA聯(lián)賽為切入點(diǎn)，以大學(xué)生為目標(biāo)群體，探究影響線上觀眾滿意度的關(guān)鍵因素，這對(duì)CBA聯(lián)賽的發(fā)展具有重要意義。

1 模型構(gòu)建與假設(shè)

1.1 模型構(gòu)建

顧客滿意度模型（CSI Model）是一種基于滿意度理論所構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系，其功能主要用以評(píng)價(jià)并改善組織績(jī)效。世界范圍內(nèi)的許多國(guó)家和地區(qū)都基于自身現(xiàn)實(shí)條件考慮而建立起屬于自己的顧客滿意度模型。其中美國(guó)顧客滿意度模型（以下簡(jiǎn)稱(chēng)ACSI模型）的應(yīng)用最為廣泛，成為其他國(guó)家或地區(qū)滿意度模型構(gòu)建的基礎(chǔ)模型。

ACSI模型是Fornell等人在瑞典顧客滿意指數(shù)模式（SCSB）的基礎(chǔ)上，通過(guò)加入感知質(zhì)量變量對(duì)該模型進(jìn)行修改而創(chuàng)建的顧客滿意度指數(shù)模型，如圖1所示。該模型由顧客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)以及顧客抱怨6個(gè)因素構(gòu)成，描述了顧客在消費(fèi)過(guò)程中顧客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響過(guò)程。顧客滿意度作為最終所得的目標(biāo)變量，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)則是顧客滿意度的結(jié)果變量。

圖1 ACSI模型

ACSI模型被引入國(guó)內(nèi)后，國(guó)內(nèi)學(xué)者將其與中國(guó)國(guó)情相結(jié)合并展開(kāi)相關(guān)的研究，研究結(jié)果表明：ACSI模型與我國(guó)當(dāng)前時(shí)代背景有著良好的適配性［1］。因此，本研究以ACSI模型作為構(gòu)建大學(xué)生線上觀看CBA聯(lián)賽滿意度模型的理論基礎(chǔ)，并借鑒此模型來(lái)確定大學(xué)生線上觀看CBA聯(lián)賽滿意度的影響因素。

另外，國(guó)內(nèi)基于ACSI模型的職業(yè)籃球聯(lián)賽滿意度研究主要以現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的滿意度為切入點(diǎn)。但是線上觀看不同于現(xiàn)場(chǎng)觀看，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的日趨完善，線上直播突破了地域、時(shí)間、場(chǎng)地和用戶所處環(huán)境等諸多限制，為用戶提供了更為便捷和低成本的觀看籃球賽事方式，因而越來(lái)越受到廣大球迷的青睞和關(guān)注。陳瑩（2019）對(duì)于職業(yè)籃球聯(lián)賽線上觀眾滿意度指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建對(duì)本文有很大的參考作用。該模型也是以ACSI模型為依據(jù)，在初步擬定職業(yè)籃球聯(lián)賽線上觀眾滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之后，采用德?tīng)柗品ê蛯哟畏治龇?，選取國(guó)內(nèi)體育人文社會(huì)學(xué)、籃球競(jìng)賽與管理、數(shù)字媒體知識(shí)服務(wù)等方面的專(zhuān)家、學(xué)者16名，經(jīng)過(guò)三輪專(zhuān)家問(wèn)卷調(diào)查，得出職業(yè)籃球聯(lián)賽線上觀眾滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，其中包含5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，11個(gè)二級(jí)指標(biāo)，以及39個(gè)三級(jí)指標(biāo)，如圖2所示［2］。因此將該模型作為構(gòu)建線上觀眾滿意度模型的又一關(guān)鍵依據(jù)。

圖2 職業(yè)籃球聯(lián)賽線上觀眾滿意度指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)模型

基于ACSI模型和職業(yè)籃球線上觀眾滿意度指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)模型分析，結(jié)合對(duì)籃球線上直播觀眾滿意度的相關(guān)文獻(xiàn)歸納總結(jié)，在確定了模型和要素的基礎(chǔ)上，提出“CBA聯(lián)賽線上觀眾滿意度模型”，如圖3所示。

圖3 CBA聯(lián)賽線上觀眾滿意度模型

在“職業(yè)籃球聯(lián)賽線上觀眾滿意度指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)模型”的基礎(chǔ)上，對(duì)部分二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。將用戶線上觀看CBA聯(lián)賽的行為定義為體驗(yàn)活動(dòng)，從用戶行為過(guò)程出發(fā)，“體驗(yàn)價(jià)值”更能體現(xiàn)用戶滿意度模型中指標(biāo)的定義準(zhǔn)確性，因此將賽事感知價(jià)值維度下的二級(jí)指標(biāo)“使用價(jià)值”優(yōu)化為“體驗(yàn)價(jià)值”。直播感知質(zhì)量維度下的二級(jí)指標(biāo)“感知易用性”“感知有用性”和“感知娛樂(lè)性”是基于產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品評(píng)估系統(tǒng)的模型變量指標(biāo)，優(yōu)化從用戶體驗(yàn)的基點(diǎn)出發(fā)，線上直播中視覺(jué)觀感和互動(dòng)質(zhì)量更能決定用戶的體驗(yàn)滿意度，參考騰訊NBA網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播服務(wù)滿意度研究等文獻(xiàn)，將其優(yōu)化為“視覺(jué)質(zhì)量”和“互動(dòng)質(zhì)量”［3］。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 觀眾期望與直播感知質(zhì)量、賽事感知價(jià)值、觀眾滿意度之間的關(guān)系假設(shè)

觀眾在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻或購(gòu)買(mǎi)CBA直播產(chǎn)品或服務(wù)前，往往會(huì)對(duì)本場(chǎng)比賽有一個(gè)主觀上的期待，如果在觀看完整個(gè)賽事之后，觀眾的賽前期望與觀看賽事時(shí)的實(shí)際感受沒(méi)有太大落差，而且認(rèn)為本次比賽的觀賽體驗(yàn)符合個(gè)人期待，那么觀眾會(huì)對(duì)本次觀賽感到滿意。因此提出以下假設(shè)。

H1：觀眾期望對(duì)直播感知質(zhì)量具有正向影響。

H2：觀眾期望對(duì)賽事感知價(jià)值具有正向影響。

H3：觀眾期望對(duì)觀眾滿意度具有正向影響。

1.2.2 直播感知質(zhì)量與賽事感知價(jià)值、觀眾滿意度、觀眾期望之間的關(guān)系假設(shè)

直播感知質(zhì)量是指觀眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看CBA直播過(guò)程中享受到直播服務(wù)的實(shí)際感受，一方面流暢的賽事直播和豐富的球迷互動(dòng)達(dá)到觀眾的預(yù)期時(shí)，就會(huì)給觀眾帶來(lái)良好的觀賽體驗(yàn)，這也是影響線上觀眾滿意度的主要因素；另一方面當(dāng)觀眾的實(shí)際觀賽感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于觀眾的預(yù)期時(shí)也會(huì)讓觀眾對(duì)CBA賽事感到滿意，因此提出以下假設(shè)。

H4：直播感知質(zhì)量對(duì)賽事感知價(jià)值具有正向影響。

H4a：直播感知質(zhì)量在觀眾期望和賽事感知價(jià)值之間起中介作用。

H5：直播感知質(zhì)量對(duì)觀眾滿意度具有正向影響。

H5a：直播感知質(zhì)量在觀眾期望和觀眾滿意度之間起中介作用。

1.2.3 賽事感知價(jià)值與觀眾滿意度、觀眾期望之間的關(guān)系假設(shè)

賽事感知價(jià)值是觀眾在觀賽過(guò)程中最直接的體驗(yàn)感受，賽事的觀賞性以及直播平臺(tái)的便利操作都會(huì)直接影響觀眾對(duì)于CBA聯(lián)賽的滿意程度；當(dāng)觀眾的觀賽體驗(yàn)達(dá)到其預(yù)期時(shí)，同樣也會(huì)產(chǎn)生對(duì)CBA賽事的滿意。因此提出以下假設(shè)。

H6：賽事感知價(jià)值對(duì)觀眾滿意度具有正向影響。

H6a：賽事感知價(jià)值在觀眾期望和觀眾滿意度之間起中介作用。

H6b：賽事感知價(jià)值和直播感知質(zhì)量在觀眾期望與觀眾滿意度之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)研

2.1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)的《大學(xué)生線上觀看CBA聯(lián)賽滿意度調(diào)查》問(wèn)卷共分為三部分：第一部分為導(dǎo)言，第二部分用于分析在校大學(xué)生的人口統(tǒng)計(jì)變量特征；第三部分是大學(xué)生線上觀看CBA滿意度影響因素測(cè)量量表，共有25項(xiàng)測(cè)量條款（見(jiàn)表1）［4］。

表1 大學(xué)生線上觀看CBA滿意度影響因素測(cè)量量表

初始量表采用李克特五級(jí)量表的評(píng)價(jià)方法，將受調(diào)查者對(duì)于CBA賽事直播的感受認(rèn)同程度劃分為“完全不同意”“不同意”“難以確定”“同意”和“非常同意”，并賦予相應(yīng)的分值，分別為1分、2分、3分、4分和5分。

2.1.2 預(yù)調(diào)研

將設(shè)計(jì)好的初始問(wèn)卷發(fā)放給武漢理工大學(xué)在校大學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)研，共發(fā)放110份，收到95份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為86.3%。

2.2 信度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS24.0對(duì)預(yù)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，總量表及各分量表信度分析的結(jié)果如表2所示。

表2 總量表及各分量表信度分析結(jié)果

由表2可見(jiàn)，本研究量表的Cronbach’sα系數(shù)總值為0.906，大于0.8，表示問(wèn)卷內(nèi)部一致性非常好，信度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。各分量表Cronbach’sα系數(shù)值在0.808～0.876之間，均大于0.8，表明各分量表問(wèn)項(xiàng)設(shè)置較好；為了保證每個(gè)問(wèn)項(xiàng)的可信度，使用CITC和同質(zhì)性信度檢驗(yàn)方法，發(fā)現(xiàn)題項(xiàng)ZL8“參與直播的互動(dòng)更便利”的CITC值為0.38，小于0.4，且在刪除該題項(xiàng)后Cronbach’sα系數(shù)值由0.808提高到0.871，說(shuō)明該題項(xiàng)不符合要求，因此刪除ZL8這一題項(xiàng)，保留其余24個(gè)題項(xiàng)。

2.3 效度檢驗(yàn)

在問(wèn)卷內(nèi)容效度良好的基礎(chǔ)上，對(duì)量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。一是通過(guò)探索性因子分析檢驗(yàn)量表的構(gòu)念效度；二是通過(guò)驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)量表的收斂效度。

2.3.1 探索性因子分析

運(yùn)用SPSS24.0軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行KMO檢驗(yàn)以及Bartlett球形檢驗(yàn)，得到KMO值為0.880，Bartlett球形檢驗(yàn)相伴概率為0.000，且各題項(xiàng)的因子載荷量最小為0.696，大于0.5，表明該量表具有良好的構(gòu)念效度。

2.3.2 驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用AMOS23.0軟件檢驗(yàn)同一概念維度下的不同測(cè)量題項(xiàng)之間的相互關(guān)聯(lián)程度，得到標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值最小為0.72，大于0.7，即R2大于0.5；通過(guò)對(duì)一階、二階模型的各標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值進(jìn)行計(jì)算，得到一階、二階模型平均提取方差值（AVE）分別在0.570～0.674和0.547～0.624范圍內(nèi)，大于0.5，組合信度（CR）分別在0.810～0.885和0.707～0.768范圍內(nèi)，大于0.7，表明該量表具有良好的收斂效度。

3 研究結(jié)果與分析

正式調(diào)研采用線下發(fā)放的方式，前往武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、江漢大學(xué)、湖北大學(xué)、湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院等15所武漢地區(qū)高校共發(fā)放問(wèn)卷350份，收到有效問(wèn)卷302份，有效率為86.2%。對(duì)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)采用和預(yù)調(diào)研相同的方法進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，得到正式調(diào)研的問(wèn)卷量表信度和效度良好。

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

將302份有效樣本的數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS24.0軟件，分別從性別、年級(jí)、月均消費(fèi)水平、喜歡觀看的賽事等方面對(duì)線上觀看CBA聯(lián)賽的大學(xué)生觀眾進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。如表3所示。

表3 樣本基本特征

從性別上看，男生比例為61.2%，女生比例為38.8%，男生線上觀看CBA的人數(shù)明顯多于女生，符合體育賽事觀眾現(xiàn)狀；從在讀年級(jí)上看，大一至大四年級(jí)的學(xué)生占比分別為26.1%、17.9%、28.8%和24.1%，分布較為均勻，說(shuō)明不同年級(jí)都有喜歡觀看CBA聯(lián)賽的大學(xué)生，符合大學(xué)生作為觀看CBA聯(lián)賽的主力軍這一客觀事實(shí)［6］；從月均消費(fèi)水平占比看，各消費(fèi)水平下觀看線上賽事大學(xué)生占比與大學(xué)生月均消費(fèi)水平的分布狀態(tài)基本擬合［7］，說(shuō)明消費(fèi)水平不是影響和限制大學(xué)生線上觀看球賽的主要因素；從喜歡觀看的賽事上看，喜歡觀看CBA賽事的樣本與喜歡觀看NBA的樣本數(shù)據(jù)都超過(guò)50%，說(shuō)明線上觀看CBA聯(lián)賽的大學(xué)生大部分更傾向觀看高水平的職業(yè)籃球聯(lián)賽。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

3.2.1 模型的擬合與修正

將樣本數(shù)據(jù)輸入Amos23.0模型后，運(yùn)算得到大學(xué)生線上觀看CBA滿意度影響因素結(jié)構(gòu)方程模型的大部分?jǐn)M合指標(biāo)都達(dá)到了合格標(biāo)準(zhǔn)，只有RMSEA＝0.094＞0.05，因此模型需要修正［8］。本文采取Modification Indices修正法（以下簡(jiǎn)稱(chēng)MI）對(duì)初始模型進(jìn)行修正，根據(jù)輸出結(jié)果將MI值中最大的一組e5、e7兩個(gè)殘差項(xiàng)以“雙向箭頭”互相連接，經(jīng)過(guò)修正后，模型達(dá)到了擬合指標(biāo)要求（見(jiàn)表4）。

表4 擬合后結(jié)構(gòu)方程模型擬合度指數(shù)

3.2.2 研究假設(shè)的驗(yàn)證

在AMOS23.0軟件中查看out put的輸出結(jié)果，直接效應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

表5 直接效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

從表5可以看出：

①觀眾期望對(duì)直播感知質(zhì)量、賽事感知價(jià)值和觀眾滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.52、0.20、0.26，H1和H3在p＜0.05顯著水平下通過(guò)，因此原假設(shè)“H1：觀眾期望對(duì)觀眾滿意度具有正向影響和H3：觀眾期望對(duì)賽事感知價(jià)值具有正向影響?！背闪?。而H2的p值為0.062，大于0.05，顯著水平下未通過(guò)檢驗(yàn)，因此原假設(shè)“H2：觀眾期望對(duì)賽事感知價(jià)值具有正向影響。”不成立。

②直播感知質(zhì)量對(duì)賽事感知價(jià)值和觀眾滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.32和0.46，在p小于0.001顯著水平下通過(guò)，因此原假設(shè)“H4：直播感知質(zhì)量對(duì)賽事感知價(jià)值具有正向影響和H5：直播感知質(zhì)量對(duì)觀眾滿意度具有正向影響?！背闪ⅰ?/p>

③賽事感知價(jià)值對(duì)觀眾滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.31，在p小于0.001顯著水平下通過(guò)，因此原假設(shè)“H6：感知價(jià)值對(duì)觀眾滿意度具有正向影響?！背闪ⅰ?/p>

由于原假設(shè)“H2：觀眾期望對(duì)賽事感知價(jià)值具有正向影響?！辈怀闪?。賽事感知價(jià)值無(wú)法在觀眾期望和觀眾滿意度之間起到中介作用“因此H6a：賽事感知價(jià)值在觀眾期望和觀眾滿意度之間起中介作用”不成立。使用Bootstrap分析對(duì)其余間接效應(yīng)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表6所示。

表6 多重中介效應(yīng)的Bootstrap分析

從表6可以看出：

①直播感知質(zhì)量在觀眾期望和賽事感知價(jià)值之間的中介效應(yīng)值為0.330，置信區(qū)間為［0.151，0.496］，不包括0，因此原假設(shè)“H4a：直播感知質(zhì)量在觀眾期望和賽事感知價(jià)值之間起中介作用?！背闪ⅰ?/p>

②直播感知質(zhì)量在觀眾期望和賽事感知價(jià)值之間的中介效應(yīng)值為0.171，置信區(qū)間為［0.151，0.496］，不包括0，因此原假設(shè)“H5a：直播感知質(zhì)量在觀眾期望和觀眾滿意度之間起中介作用”成立。

③直播感知質(zhì)量和賽事感知價(jià)值在觀眾期望和觀眾滿意度之間的中介效應(yīng)值為0.100，置信區(qū)間為［0.094，0.491］，不包括0，因此原假設(shè)“H6b：直播感知質(zhì)量和賽事感知價(jià)值在觀眾期望和賽事感知價(jià)值之間起中介作用?！背闪?。

3.2.3 最終模型的確定

首先根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)對(duì)模型進(jìn)行修正，剔除不成立的路徑假設(shè)H2以提高模型整體擬合指數(shù)，可得大學(xué)生線上觀看CBA滿意度影響因素結(jié)構(gòu)方程修正模型（見(jiàn)圖4）。

圖4 大學(xué)生線上觀看CBA滿意度影響因素修正模型

然后根據(jù)研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果和擬合修正后的結(jié)構(gòu)方程模型，確定大學(xué)生線上觀看CBA滿意度影響因素的最終模型，如圖5所示。

圖5 大學(xué)生線上觀看CBA觀眾滿意度最終模型

3.4 討論與分析

3.4.1 潛變量與潛變量之間的關(guān)系

由于研究模型是一個(gè)多重中介變量模型，因此首先需要計(jì)算出各潛在變量之間的效應(yīng)值（見(jiàn)表7），以便準(zhǔn)確地分析和討論影響觀眾滿意度的主要因素。

表7 效應(yīng)值計(jì)算

從表7可以看出觀眾期望、直播感知質(zhì)量、賽事感知價(jià)值對(duì)觀眾滿意度的直接效應(yīng)分別為0.28、0.31、0.31；間接效應(yīng)分別為0.27、0.19、0；總效應(yīng)分別為0.55、0.50、0.31。說(shuō)明觀眾期望對(duì)觀眾滿意度影響程度最大，其次是直播感知質(zhì)量。這是因?yàn)橛^眾在觀看CBA之前，對(duì)CBA的比賽本身和直播服務(wù)會(huì)有一定心理預(yù)期，大學(xué)生在線上觀看CBA不同于現(xiàn)場(chǎng)觀看，更加注重直播服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)比賽的視覺(jué)觀賞效果和直播互動(dòng)功能達(dá)到他們的預(yù)期時(shí)，就會(huì)對(duì)CBA賽事感到滿意。

3.4.2 潛變量和觀測(cè)變量之間的關(guān)系

觀眾期望維度下賽事期望因子載荷為0.81，大于服務(wù)期望，說(shuō)明大學(xué)生希望看到喜歡的明星球員憑借精彩的表現(xiàn)帶領(lǐng)球隊(duì)獲得勝利；直播感知質(zhì)量維度下的互動(dòng)感知因子載荷為0.86，大于視覺(jué)感知，說(shuō)明大學(xué)生喜歡和明星球員進(jìn)行互動(dòng)以及參與線上競(jìng)猜活動(dòng)；賽事感知價(jià)值維度下的產(chǎn)品價(jià)值因子載荷為0.81，大于體驗(yàn)價(jià)值，說(shuō)明追求比賽的懸念性和觀賞性是吸引大學(xué)生觀看CBA的主要原因。

3.4.3 結(jié)果變量分析

觀眾滿意度維度下，影響程度較大的因素是MY2我經(jīng)常觀看CBA和MY4我會(huì)推薦他人觀看CBA，因子載荷分別為0.88和0.82。說(shuō)明大學(xué)生對(duì)CBA賽事感到滿意就會(huì)形成觀眾忠誠(chéng)，從而產(chǎn)生經(jīng)常觀看和推薦他人觀看的行為。

4 結(jié)論和建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 CBA聯(lián)賽線上觀眾滿意度初始理論模型包含四個(gè)潛在變量，其中觀眾期望是自變量，由賽事期望和服務(wù)期望兩個(gè)構(gòu)念組成；直播感知質(zhì)量和賽事感知價(jià)值是中介變量，分別由視覺(jué)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值兩個(gè)構(gòu)念組成；觀眾滿意度是因變量，也是結(jié)果變量。

4.1.2 觀眾期望、直播感知質(zhì)量和賽事感知價(jià)值對(duì)觀眾滿意度具有正向影響；觀眾期望對(duì)直播感知質(zhì)量和賽事感知價(jià)值、直播感知質(zhì)量對(duì)賽事感知價(jià)值具有正向影響。直播感知質(zhì)量在觀眾期望和觀眾滿意度、觀眾期望和賽事感知價(jià)值之間起中介作用；直播感知質(zhì)量和賽事感知價(jià)值在觀眾期望和觀眾滿意度之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

4.1.3 觀眾期望、直播感知質(zhì)量、賽事感知價(jià)值對(duì)觀眾滿意度的總效應(yīng)分別為0.55、0.50、0.31。說(shuō)明觀眾期待對(duì)觀眾滿意度影響程度最大，其次是直播感知質(zhì)量，賽事感知價(jià)值的影響程度最小。

4.1.4 從各潛變量與其觀測(cè)變量之間的關(guān)系可以看出，希望看到球星帶領(lǐng)球隊(duì)獲勝、喜歡和球星互動(dòng)以及參與線上競(jìng)猜活動(dòng)、追求比賽的懸念性和觀賞性是吸引大學(xué)生觀看CBA的主要原因。

4.1.5 觀眾滿意度維度下，影響程度較大的因素是我經(jīng)常觀看CBA和我會(huì)推薦他人觀看CBA，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)CBA賽事感到滿意就會(huì)形成觀眾忠誠(chéng)，從而產(chǎn)生經(jīng)常觀看和推薦他人觀看的行為。

4.2 建議

4.2.1 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，滿足觀眾期望

根據(jù)結(jié)論可知，觀眾期望對(duì)于觀眾滿意度的影響程度最大，因此CBA直播應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)，增加球場(chǎng)的攝影視角，多方位地回放球星精彩集錦；提供專(zhuān)業(yè)的賽事直播解說(shuō)以及賽后技術(shù)戰(zhàn)術(shù)解說(shuō)，讓每一場(chǎng)比賽直播間都能請(qǐng)到專(zhuān)業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)員、教練員或者籃球方面的專(zhuān)家教授，使觀眾在觀賽的過(guò)程中可以有所收獲，最大限度地滿足觀眾對(duì)于賽事的期望。

4.2.2 提升直播質(zhì)量，吸引學(xué)生觀賽

直播感知質(zhì)量對(duì)于觀眾滿意度的影響程度僅次于觀眾期望，對(duì)于線上觀眾而言，賽事直播的質(zhì)量是最為直觀的感受，因此CBA直播應(yīng)提高線上直播技術(shù)，使比賽直播更加清晰流暢，讓觀眾足不出戶也能身臨其境感受到現(xiàn)場(chǎng)觀賽的體驗(yàn)，充分發(fā)揮線上直播特有的互動(dòng)功能，針對(duì)大學(xué)生正處于青春期，普遍出現(xiàn)偶像崇拜這一現(xiàn)象，CBA聯(lián)賽應(yīng)在比賽中請(qǐng)到大學(xué)生們喜歡的籃球明星或球隊(duì)做客直播間，比賽的中場(chǎng)休息時(shí)間加入各種與球星互動(dòng)或線上抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，活躍比賽直播間氣氛的同時(shí)，也能拉近大學(xué)生與球星的距離；簡(jiǎn)化賽事評(píng)論和彈幕功能，提高觀眾的互動(dòng)便捷性，從而讓更多的學(xué)生選擇通過(guò)線上觀看CBA賽事。

4.2.3 優(yōu)化觀賽體驗(yàn)，提高賽事水平

賽事感知價(jià)值對(duì)于觀眾滿意度也存在一定程度的影響。因此CBA聯(lián)賽首先要提高自身賽事水平，大力引進(jìn)國(guó)內(nèi)外高水平運(yùn)動(dòng)員加入聯(lián)賽中，提高籃球賽事的整體質(zhì)量；其次聘用專(zhuān)業(yè)的裁判組，保證比賽的公平性；然后應(yīng)出臺(tái)工資帽政策，使每個(gè)球隊(duì)有具有一定的爭(zhēng)冠實(shí)力，提高比賽觀賞性；最后對(duì)直播過(guò)程中的大部分功能進(jìn)行簡(jiǎn)化，讓觀眾能有輕松愉悅的觀賽體驗(yàn)。