體驗價值視角下紅色旅游游客公民行為影響機(jī)制研究

陳 欣 程振鋒

（1.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)園林與旅游學(xué)院，河北保定 071001；2.廣州工商學(xué)院商學(xué)院，廣東廣州 510850）

0 引言

紅色旅游作為紅色文化傳播與傳承的主要形式和重要載體，對于弘揚(yáng)革命精神、傳承紅色基因、增強(qiáng)國家認(rèn)同等方面具有重要的促進(jìn)作用（張圓剛等，2021）。然而，在其發(fā)展過程中出現(xiàn)的紅色旅游項目設(shè)計缺乏深度體驗、科技融合度欠佳、社會效應(yīng)彰顯不足等問題（吳若山，2021），無法激發(fā)游客產(chǎn)生推薦、支持及擁護(hù)等行為，從而難以實現(xiàn)紅色文化的有效傳播與傳承。解決此問題的關(guān)鍵在于從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向邏輯轉(zhuǎn)為顧客導(dǎo)向邏輯，將顧客（游客）作為旅游項目服務(wù)過程中的核心參與者，并不斷促使其自愿維護(hù)旅游目的地的建設(shè)和發(fā)展。而此類自發(fā)自愿的利他行為，被稱為顧客公民行為（Groth，2005）。Liu 等（2014）首次將顧客公民行為應(yīng)用于旅游服務(wù)場景，并稱之為游客公民行為。顧客公民行為作為一種自愿的角色外行為，可對顧客滿意度、企業(yè)-顧客長期關(guān)系的構(gòu)建及組織績效的提升等產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用（Arica et al.，2020；Kim et al.，2020），其本質(zhì)內(nèi)涵及影響效應(yīng)在旅游服務(wù)場景下是否適用，成為值得學(xué)界關(guān)注的重要議題。Liu等（2021）在其研究中也呼吁未來的研究應(yīng)進(jìn)一步探究旅游服務(wù)場景下游客公民行為的誘發(fā)機(jī)制。為響應(yīng)這一學(xué)術(shù)關(guān)切，本文聚焦紅色旅游服務(wù)場景，實證檢驗基于體驗價值的游客公民行為影響機(jī)制及傳導(dǎo)路徑。

伴隨消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級及品質(zhì)化發(fā)展需求，體驗價值的重要性愈加凸顯。然而現(xiàn)有研究主要以整體性、統(tǒng)合性視角探究旅游體驗各維度及其結(jié)果效應(yīng)，鮮有研究針對具體旅游服務(wù)場景并結(jié)合其特性展開對旅游體驗?zāi)撤N具體維度及其影響效應(yīng)的深刻剖析。本文將重點(diǎn)探究與紅色旅游密切相關(guān)的認(rèn)知體驗及文化體驗維度與游客公民行為之間的作用路徑，并致力于打開旅游體驗與游客公民行為之間的“黑箱”。

文化依戀作為近年來興起的理論領(lǐng)域，其前因影響變量及結(jié)果影響效應(yīng)尚待揭示，尤其在紅色旅游服務(wù)場景中，游客通過旅游體驗對目的地文化所產(chǎn)生的依戀情感是否會激發(fā)其推薦及支持意向，成為亟待探索的重要問題。關(guān)于傳承價值，現(xiàn)有研究大多局限于對傳統(tǒng)技藝、文化及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等傳承意義的理論闡釋及案例研究（唐承財?shù)龋?021），鮮有研究實證檢驗受眾群體所感知的傳承價值對其行為意向的重要意義，基于紅色旅游服務(wù)場景進(jìn)行的相關(guān)研究則更為匱乏。

綜上，本文圍繞紅色旅游服務(wù)場景，構(gòu)建基于文化依戀和感知傳承價值的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ停钊胩接懻J(rèn)知體驗與文化體驗對游客反饋行為及推薦行為兩種公民行為的作用機(jī)理與影響路徑。在理論層面，本文通過有效揭示游客公民行為的影響機(jī)制，可為紅色文化的傳播與傳承研究提供新的視角；在實踐層面，本文為紅色旅游管理主體及項目設(shè)計主體提供實踐路徑，推動紅色旅游的高質(zhì)量發(fā)展及紅色文化的有效傳播。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推演

1.1 旅游體驗與游客公民行為

旅游體驗是指處于旅游世界中的旅游者在與其當(dāng)下情景深度融合時所獲得的一種身心一體的暢爽感受（謝彥君，2010）?，F(xiàn)有關(guān)于旅游體驗的研究包括從思辨層面對旅游體驗維度及其相關(guān)知識的梳理（那夢帆等，2019；李永樂等，2021），以及從實證層面對旅游體驗影響因素（Kim et al.，2013；謝彥君等，2014）、體驗價值的結(jié)果效應(yīng)（Chen et al.，2020；Teng，2021）進(jìn)行探討。其中，體驗維度構(gòu)成已成為體驗研究的重要組成部分。Walls等（2011）基于酒店及旅游服務(wù)場景，指出體驗包括非凡體驗、普通體驗、情感體驗和認(rèn)知體驗4 個維度；Pine 等（1999）將旅游體驗劃分為審美、娛樂、教育、遁世4 個維度；那夢帆等（2019）構(gòu)建了基于功能價值、享樂價值和符號價值的旅游體驗維度模型；李靜等（2019）基于傳統(tǒng)節(jié)慶場景，將體驗劃分為文化體驗、情感體驗、新奇體驗、社會體驗4 個維度。既有文獻(xiàn)大多采用整合性視角分析旅游體驗各維度要素對游客行為意愿的影響（Teng，2021；李江敏等，2020）。紅色旅游作為重要的文化旅游活動，更強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵與教育功能，文化內(nèi)涵的挖掘是紅色旅游目的地獲得競爭優(yōu)勢的核心要素之一，而教育功能的充分釋放則需依托目的地對認(rèn)知體驗要素的挖掘，由此深化游客對革命歷史文化等的認(rèn)知與思考。因此，契合紅色旅游情境的文化體驗和認(rèn)知體驗維度對游客行為影響機(jī)制的探究變得更為迫切。鑒于此，本文僅聚焦于在紅色旅游研究領(lǐng)域被長期忽視但值得深入探究的重要旅游體驗維度——認(rèn)知體驗與文化體驗，并進(jìn)行深度挖掘與剖析。

認(rèn)知體驗被定義為游客運(yùn)用自己掌握的知識和經(jīng)驗，對感知到的信息進(jìn)行加工，進(jìn)而形成認(rèn)知評價的體驗過程（龍江智等，2009）。有研究者指出，認(rèn)知體驗作為引發(fā)顧客認(rèn)知判斷和創(chuàng)造性思考的體驗過程，有助于顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生積極情感并實現(xiàn)品牌忠誠（Brakus et al.，2009；Cheng et al.，2019）。文化體驗作為對承載著豐富文化內(nèi)涵的旅游對象的使用與參與過程，有益于文化的傳承和發(fā)展（Cetin et al.，2015）。張宏梅（2010）基于文化遺產(chǎn)視角闡釋文化體驗，指出文化體驗是旅游者通過旅游目的地的歷史文化遺產(chǎn)體驗學(xué)習(xí)異域文化的過程。此外，部分研究者指出文化體驗對文化認(rèn)同、地方融入、游客忠誠度均具有積極的促進(jìn)作用（何金璐 等，2021；Zhang et al.，2019）。

顧客公民行為的概念內(nèi)生于組織公民行為的本質(zhì)內(nèi)涵，Groth（2005）將組織公民行為框架拓展并應(yīng)用到消費(fèi)者領(lǐng)域。Liu 等（2014）將顧客公民行為的概念拓展至游客公民行為，并將其定義為游客在旅游過程中表現(xiàn)出的自主自愿的利他行為。相關(guān)研究指出，顧客公民行為作為顧客自發(fā)自愿采取的角色外行為，通過建言、推薦、幫助等行為對顧客-企業(yè)的互動、服務(wù)質(zhì)量的提升、企業(yè)的持續(xù)發(fā)展均具有積極的促進(jìn)作用（Groth，2005；Arica et al.，2020；Bove et al.，2009）。對于顧客公民行為細(xì)分維度的研究已日臻完善，一些多維模型已被開發(fā)并得到驗證，如三維模型（推薦、反饋、幫助）（Groth，2005）、四維模型（擁護(hù)、幫助、寬容、反饋）（Yi et al.，2013）和八維模型（口碑、親密關(guān)系、參與、靈活性、友善、服務(wù)改進(jìn)建議、影響其他顧客、顧客反饋）（Bove et al.，2009）。具體而言，顧客公民行為可分為兩大模塊，其一為顧客對企業(yè)的有利行為，其二為顧客對其他顧客的積極行為（Yi et al.，2013）。本文的目的在于幫助紅色旅游管理主體更有效地進(jìn)行項目內(nèi)容設(shè)計。因此，本文將重點(diǎn)探討游客對旅游目的地的有利行為，故僅聚焦游客反饋行為與游客推薦行為兩個維度。

社會交換理論指出，人際交往過程是由雙方通過資源交換而實現(xiàn)的（Homans，1958），該理論試圖基于利益交換視角了解社會互動及通過人際互動所建立的關(guān)系。根據(jù)社會交換理論的互惠原則，通常情況下，個體會依據(jù)對方為自己創(chuàng)造的價值而為對方做出特定的行為（Blau，1964）。換言之，個體需要對已獲得的利益和價值進(jìn)行回饋以持續(xù)獲得關(guān)系利益，而這種需要正是社會交換持續(xù)進(jìn)行的驅(qū)動因素。部分研究基于社會交換理論解釋游客公民行為產(chǎn)生的機(jī)制，并取得一定成果（Liu et al.，2021；Al Halbusi et al.，2020）。具體而言，紅色旅游目的地所創(chuàng)造的文化氛圍及教育環(huán)境，能為游客提供良好的認(rèn)知體驗與文化體驗價值，而這種價值的讓渡正是游客做出回饋紅色旅游目的地的公民行為的重要動機(jī)。并且，相關(guān)研究也證實了旅游體驗是游客產(chǎn)生推薦、重游等行為的重要預(yù)測性變量（Chen et al.，2020；張紅梅等，2019）。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：認(rèn)知體驗對游客反饋行為具有顯著的正向影響。

H1b：認(rèn)知體驗對游客推薦行為具有顯著的正向影響。

H1c：文化體驗對游客反饋行為具有顯著的正向影響。

H1d：文化體驗對游客推薦行為具有顯著的正向影響。

1.2 文化依戀的中介作用

文化依戀作為近些年興起的理論領(lǐng)域，尚未形成相應(yīng)的理論體系。就其定義而言，Hong等（2013）在其研究中提出，文化依戀是個體與文化相互作用而形成的一種情感聯(lián)結(jié)；Routh等（1998）在進(jìn)行國家認(rèn)同的研究時指出，文化依戀是對國旗、語言、基礎(chǔ)貨幣等國家符號、文化符號和歷史符號等產(chǎn)生的自豪感。既有關(guān)于文化依戀的研究主要聚焦于文化依戀的基礎(chǔ)理論（Hong et al.，2013）、前因影響因素（張紅艷等，2020）及結(jié)果變量（Fu et al.，2015）。紅色旅游作為一項文化旅游工程，相較于經(jīng)濟(jì)價值，更強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵與文化價值。因此，探究游客對紅色文化依戀的前置因素與結(jié)果效應(yīng)，有助于推動紅色文化的傳播與傳承。梁麗等（2019）在對文化依戀相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行述評的基礎(chǔ)上，提出未來研究應(yīng)深入挖掘文化依戀對個體產(chǎn)生的積極心理功能。鑒于此，本文將響應(yīng)這一學(xué)術(shù)呼吁，在紅色旅游服務(wù)場景下，引入文化依戀變量，重點(diǎn)探究文化依戀在旅游體驗與游客公民行為之間的角色和作用。

關(guān)于體驗價值對游客公民行為的作用路徑，Lazarus（1991）所提出的認(rèn)知評價理論可以對此做出解釋與回應(yīng)。根據(jù)認(rèn)知評價理論，外部刺激與情感反應(yīng)之間存在認(rèn)知評價，個體對于外部條件與內(nèi)部條件等的認(rèn)知評價會引發(fā)其情緒反應(yīng)，繼而促使其做出應(yīng)對行為，達(dá)成了“評價-情感-應(yīng)對”的路徑關(guān)系（Bagozzi，1992），解釋了體驗價值到游客公民行為的中介傳導(dǎo)機(jī)制。因此，認(rèn)知評價理論有力地揭示了個體做出行為選擇的認(rèn)知驅(qū)動要素與情感驅(qū)動要素，成為探究行為反應(yīng)機(jī)制的有效理論工具（Gratch et al.，2004）。在紅色旅游過程中，游客對于旅游目的地所提供的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知性評價，而這種認(rèn)知性評價作為體驗價值被呈現(xiàn)與反映出來，繼而內(nèi)化為文化依戀情感，使其對紅色文化產(chǎn)生深刻的情感聯(lián)結(jié)，在文化依戀的作用下，游客最終做出推薦及反饋等角色外行為，促成了“評價-情感-應(yīng)對”路徑的達(dá)成。簡言之，旅游體驗作為游客公民行為產(chǎn)生的認(rèn)知驅(qū)動因素，通過影響作為情感驅(qū)動因素的文化依戀，最終有效促成作為應(yīng)對反應(yīng)的游客公民行為的產(chǎn)生。相關(guān)文獻(xiàn)也驗證了依戀情感在外部刺激與行為意向之間的中介作用（Cheng et al.，2015）?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2a：文化依戀在認(rèn)知體驗與游客反饋行為之間起中介作用。

H2b：文化依戀在認(rèn)知體驗與游客推薦行為之間起中介作用。

H2c：文化依戀在文化體驗與游客反饋行為之間起中介作用。

H2d：文化依戀在文化體驗與游客推薦行為之間起中介作用。

1.3 感知傳承價值的中介作用

游客感知價值被定義為游客在感知利得與感知利失基礎(chǔ)上對旅游產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要程度的綜合性評價（李文兵等，2010；Stevens，1992）。伴隨游客感知價值研究深度與廣度的不斷拓展，感知價值各維度要素及其與其他變量間的關(guān)系成為學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。關(guān)于感知價值維度的劃分，不同研究者秉持不同觀點(diǎn)。國外相關(guān)研究者構(gòu)建了感知價值二維模型（感知付出、感知所得）、五維模型（社會價值、功能價值、情感價值、認(rèn)知價值、情境價值）及八維模型（服務(wù)質(zhì)量、效率、社交價值、感知貨幣成本、美感、娛樂、花費(fèi)的時間和努力、感知風(fēng)險）（Gallarza et al.，2006；Sheth et al.，1991；Zeithaml，1988）；陳坦等（2014）將感知價值劃分為感知傳承價值、感知社交娛樂價值及感知經(jīng)濟(jì)成本價值3 個維度，并指出感知傳承價值作為公眾瀏覽工業(yè)建筑遺產(chǎn)保護(hù)相關(guān)信息中對建筑文化傳播的價值感知，對工業(yè)建筑遺產(chǎn)保護(hù)意愿具有重要的推動作用。

紅色旅游作為具有中國特色的文化旅游形式，更注重紅色文化的傳播與傳承，采用以往的游客感知價值維度（服務(wù)價值、娛樂價值、社會價值、功能價值、情感價值、感知風(fēng)險等）難以捕捉和衡量游客的真實價值感知。因此，本文聚焦紅色旅游游客的感知傳承價值這一維度進(jìn)行探究，實證檢驗感知傳承價值在旅游體驗與游客公民行為之間的作用。在前期文獻(xiàn)梳理及研讀的基礎(chǔ)上，本文將感知傳承價值定義為在紅色旅游服務(wù)情境下，游客對于所感知的紅色文化時代傳承價值的綜合性評價，其更突出紅色基因及紅色文化的傳承功能。

根據(jù)刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論模型，環(huán)境作為外在刺激物會通過影響人們的機(jī)體反應(yīng)（內(nèi)在狀態(tài)）對個體行為產(chǎn)生影響（Mehrabian et al.，1974；Lee et al.，2015），該模型揭示了內(nèi)在心理狀態(tài)在外部刺激與行為反應(yīng)之間的中介作用。刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型已被應(yīng)用到諸多領(lǐng)域，包括零售（Lee et al.，2015）、在線消費(fèi)者行為（Xiao et al.，2019）及旅游服務(wù)場景（Chen et al.，2020），并且實證檢驗了內(nèi)在機(jī)體在外部刺激與行為反應(yīng)之間的中介效應(yīng)。在本文中，紅色旅游目的地所提供的體驗要素可以充當(dāng)環(huán)境刺激，進(jìn)而影響游客的內(nèi)部心理狀態(tài)——感知傳承價值，最終對游客做出的推薦及反饋等一系列有利于旅游目的地發(fā)展的公民行為（行為反應(yīng)）產(chǎn)生影響。因此，刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型為揭示紅色旅游目的地游客體驗與行為反應(yīng)（游客公民行為）之間的中介傳導(dǎo)機(jī)制提供了理論基礎(chǔ)。此外，感知價值在外部環(huán)境刺激與游客行為意愿之間的中介作用已得到驗證（許峰等，2018；唐培等，2020）?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H3a：感知傳承價值在認(rèn)知體驗與游客反饋行為之間起中介作用。

H3b：感知傳承價值在認(rèn)知體驗與游客推薦行為之間起中介作用。

H3c：感知傳承價值在文化體驗與游客反饋行為之間起中介作用。

H3d：感知傳承價值在文化體驗與游客推薦行為之間起中介作用。

1.4 文化依戀與感知傳承價值的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>

基于認(rèn)知評價理論，游客在旅游過程中根據(jù)紅色旅游目的地向其提供的產(chǎn)品或服務(wù)做出認(rèn)知性評價（認(rèn)知體驗和文化體驗），此評價會進(jìn)一步影響游客的情緒反應(yīng)（文化依戀）。根據(jù)積極情緒的拓寬-建構(gòu)理論，積極情緒能夠拓展個體的思維-行動范圍，繼而構(gòu)建持久的個人資源，具體包括心理資源、社會資源和智力資源等，從而為個體帶來長久的益處（Fredrickson，2001）?；诖死碚?，文化依戀作為個體與文化相互作用而形成的一種正向情感聯(lián)結(jié)（Hong et al.，2013），在一定程度上有利于構(gòu)建個體的心理資源（感知傳承價值），而感知價值作為行為反應(yīng)的重要前置因素，能夠激發(fā)消費(fèi)者的推薦、幫助、反饋等有利于企業(yè)的利他行為（許峰等，2018；Cheng et al.，2016）。綜上，本文預(yù)測文化依戀和感知傳承價值在游客體驗與公民行為之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?，即紅色旅游目的地所提供的認(rèn)知體驗和文化體驗可以有效激發(fā)游客產(chǎn)生文化依戀，而文化依戀可通過影響感知傳承價值，最終誘發(fā)游客產(chǎn)生反饋、推薦等公民行為?；谝陨险撌?，本文提出以下假設(shè)：

H4a：文化依戀和感知傳承價值在認(rèn)知體驗與游客反饋行為之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

H4b：文化依戀和感知傳承價值在認(rèn)知體驗與游客推薦行為之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

H4c：文化依戀和感知傳承價值在文化體驗與游客反饋行為之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

H4d：文化依戀和感知傳承價值在文化體驗與游客推薦行為之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

本文在上述文獻(xiàn)梳理及實踐調(diào)研基礎(chǔ)上，聚焦紅色旅游服務(wù)場景，根據(jù)刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論框架構(gòu)建基于文化依戀及感知傳承價值的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?，其中認(rèn)知體驗與文化體驗為重要的外部刺激要素，文化依戀與感知傳承價值為外部刺激引發(fā)的內(nèi)部心理狀態(tài)，而游客公民行為（反饋行為、推薦行為）則是最終的行為反應(yīng)結(jié)果，具體如圖1所示。

圖1 概念模型

2 研究設(shè)計

2.1 變量測量

本文所涉及的變量及測量指標(biāo)主要來源于現(xiàn)有成熟量表，并結(jié)合本文的研究主題和目的進(jìn)行了改編。由于研究所參考的量表題項大多采用英文編寫，故本文研究者將測量題項交由專業(yè)翻譯人員翻譯成中文。為了保證譯文的準(zhǔn)確性，邀請另一位專業(yè)翻譯人員進(jìn)行回譯。最終經(jīng)過與管理學(xué)、旅游學(xué)領(lǐng)域多位教授探討后，對量表內(nèi)容進(jìn)行微調(diào)，以保證測量工具的科學(xué)性及嚴(yán)謹(jǐn)性。本文研究者將初步設(shè)計完成的問卷對6位旅游管理專業(yè)教師和80位有紅色旅游經(jīng)歷的游客進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，且基于預(yù)調(diào)研結(jié)果，對問卷內(nèi)容進(jìn)一步修訂和完善。量表均采用李克特5點(diǎn)計分法，其中1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。具體而言，認(rèn)知體驗的測量題項主要參考Schmitt（1999）與李文明等（2020）的研究，并根據(jù)本文情境及目的進(jìn)行修改，如將“此景區(qū)激發(fā)了我的學(xué)習(xí)興趣”改為“此景區(qū)激發(fā)了我對于革命歷史文化知識學(xué)習(xí)的興趣”，共包含5 個題項；文化體驗的測量題項主要改編自Kim（2012）、許春曉等（2016）開發(fā)的量表，包含4 個題項；文化依戀的測量題項主要參考Williams 等（2003）、Burgoyne 等（1999）的研究，包含3 個題項；感知傳承價值的測量題項主要參考李江敏等（2020）的研究，并結(jié)合具體情境及研究目的進(jìn)行調(diào)整，包括3 個題項；游客公民行為的測量題項主要在Groth（2005）、Bove 等（2009）、Balaji（2014）研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行改編，共計6個題項，其中游客反饋行為包含3個題項，游客推薦行為包括3個題項。

2.2 數(shù)據(jù)采集與樣本分布情況

本文的數(shù)據(jù)收集工作主要集中在河北省（西柏坡景區(qū)、白洋淀景區(qū)）、山東省（孟良崮戰(zhàn)役遺址、臺兒莊大戰(zhàn)遺址）、廣東?。◤V州起義紀(jì)念館、葉挺紀(jì)念館）、江蘇?。ɑ春?zhàn)役紀(jì)念館、南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館）及北京市（中國人民革命軍事博物館、李大釗烈士陵園）紅色旅游地并由8家旅行社協(xié)助完成。每次調(diào)研均配備2～3名調(diào)研小組成員，在問卷發(fā)放之前或者問卷填寫過程中給予指導(dǎo)與說明，并對參與完成調(diào)研的游客發(fā)放小禮品表示感謝。數(shù)據(jù)收集與匯總工作于2020 年10 月1 日至2021年2月20日進(jìn)行。正式調(diào)研共發(fā)放問卷1200份，回收1076份，剔除邏輯不符或者空白項較多的無效問卷182份，最終得到有效問卷894份，有效率為83.1%。

在有效調(diào)研樣本中，男性占比45.9%，女性占比54.1%；年齡在20 歲及以下的游客占比12.0%，21～30 歲的占比20.2%，31～40 歲的占比32.2%，41～50 歲的占比24.6%，51～60歲的占比8.1%，60歲以上的占比2.9%；受教育程度方面，以接受過較高水平教育的調(diào)研樣本為主，本科的占比48.2%，碩士及以上的占比16.9%；月平均收入在4000元～8000元的占比58.6%。

3 實證分析

3.1 信度和效度檢驗

3.1.1 信度檢驗

本文首先對問卷進(jìn)行信度檢驗以確保測量工具的可靠性。如表1 所示，本文各個潛變量的Cronbach’sα值介于0.881～0.924，均大于0.800，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性，信度較高。

表1 信度和收斂效度檢驗結(jié)果

3.1.2 效度檢驗

為了進(jìn)行收斂效度的檢驗，本文首先進(jìn)行驗證性因子分析。測量模型顯示出良好的擬合度（X2/df=1.509，GFI=0.973，AGFI=0.964，CFI=0.994，NFI=0.981，TLI=0.992，RMSEA=0.024，RMR=0.018）。收斂效度檢驗結(jié)果如表1所示，所有測量題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.800，各個變量的CR值均大于0.700，AVE值均大于0.500，表明所有變量收斂效度較高。

此外，本文對所有變量進(jìn)行判別效度的檢驗。如表2所示，對角線上各個變量AVE的平方根均大于對應(yīng)變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量具有良好的判別效度。

表2 判別效度檢驗結(jié)果

3.2 假設(shè)檢驗

3.2.1 主效應(yīng)檢驗

本文采用AMOS 24.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型擬合度檢驗，結(jié)果顯示，模型擬合度均在可接受范圍內(nèi)（X2/df=4.201，GFI=0.941，AGFI=0.922，CFI=0.960，NFI=0.948，TLI=0.952，RMSEA=0.060，RMR=0.045），可進(jìn)一步進(jìn)行主效應(yīng)檢驗。

結(jié)果顯示，認(rèn)知體驗對游客反饋行為（β=0.452，p＜0.010）和游客推薦行為（β=0.299，p＜0.001）均有顯著的正向影響，假設(shè)H1a和H1b得到驗證；文化體驗對游客反饋行為（β=0.369，p＜0.001）和游客推薦行為（β=0.324，p＜0.001）均產(chǎn)生顯著的正向影響，假設(shè)H1c和H1d得到驗證。

3.2.2 中介效應(yīng)檢驗

本文采用bootstrap 法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗，迭代次數(shù)設(shè)置為5000，置信水平為95%。結(jié)果如表3 所示，認(rèn)知體驗通過文化依戀影響游客反饋行為的間接效應(yīng)為－0.016，95%的置信區(qū)間為［－0.038，0.003］；文化體驗通過文化依戀影響游客反饋行為的間接效應(yīng)為－0.018，95%的置信區(qū)間為［－0.043，0.003］。以上置信區(qū)間都包含0，表明文化依戀在認(rèn)知體驗、文化體驗與游客反饋行為之間的中介效應(yīng)未得到驗證，假設(shè)H2a、H2c 未得到驗證。認(rèn)知體驗通過文化依戀影響游客推薦行為的間接效應(yīng)為0.074，95%的置信區(qū)間為［0.051，0.104］；文化體驗通過文化依戀影響游客推薦行為的間接效應(yīng)為0.083，95%的置信區(qū)間為［0.057，0.113］。以上置信區(qū)間均不包含0，表明文化依戀在認(rèn)知體驗、文化體驗與游客推薦行為之間的中介效應(yīng)得到檢驗，假設(shè)H2b和H2d得到驗證。

表3 中介效應(yīng)分析

認(rèn)知體驗通過感知傳承價值影響游客反饋行為和游客推薦行為的間接效應(yīng)分別為0.085、0.068，95%的置信區(qū)間分別為［0.061，0.113］、［0.047，0.096］；文化體驗通過感知傳承價值影響游客反饋行為和游客推薦行為的間接效應(yīng)分別為0.080、0.065，95%的置信區(qū)間分別為［0.058，0.107］、［0.043，0.903］。以上置信區(qū)間均不包含0，表明感知傳承價值在認(rèn)知體驗與文化體驗和游客反饋行為及游客推薦行為之間起中介作用，假設(shè)H3a、H3b、H3c、H3d得到驗證。

認(rèn)知體驗通過文化依戀和感知傳承價值的鏈?zhǔn)街薪槁窂接绊懹慰头答佇袨楹陀慰屯扑]行為的間接效應(yīng)分別為0.015、0.012，95%的置信區(qū)間分別為［0.009，0.024］、［0.007，0.020］；文化體驗通過文化依戀和感知傳承價值的鏈?zhǔn)街薪槁窂接绊懹慰头答佇袨楹陀慰屯扑]行為的間接效應(yīng)分別為0.017、0.014，95%的置信區(qū)間分別為［0.009，0.027］、［0.007，0.022］。以上置信區(qū)間均不包括0，表明文化依戀和感知傳承價值在認(rèn)知體驗和文化體驗與游客反饋行為和游客推薦行為之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?，假設(shè)H4a、H4b、H4c、H4d得到驗證。

4 研究結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

為了響應(yīng)進(jìn)一步探究游客公民行為前置影響變量的學(xué)術(shù)關(guān)切（Liu et al.，2014），且順應(yīng)開發(fā)整合性模型的要求（Hossain et al.，2020），本文基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論，構(gòu)建基于文化依戀與感知傳承價值的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ停骄空J(rèn)知體驗與文化體驗對游客公民行為的影響機(jī)制與作用路徑，并得出以下結(jié)論：

首先，以往研究大多采用整合性視角分析旅游體驗各維度要素對游客行為意愿的影響（Teng，2021），本文選取符合紅色旅游情境的認(rèn)知體驗與文化體驗要素，挖掘兩者對游客公民行為的作用機(jī)制。結(jié)果顯示，認(rèn)知體驗與文化體驗均對游客反饋及推薦兩種公民行為具有顯著的正向影響，即游客在紅色旅游景區(qū)感知到的高質(zhì)量認(rèn)知體驗與文化體驗會有效激發(fā)其產(chǎn)生推薦及反饋等有利于目的地發(fā)展的角色外行為。換言之，紅色旅游景區(qū)管理主體應(yīng)致力于打造愉悅的旅游式學(xué)習(xí)環(huán)境及良好的紅色文化氛圍，創(chuàng)建難忘的旅游體驗過程，潛移默化地讓游客接受紅色精神的洗禮，有效激發(fā)游客推薦及反饋等有助于紅色景區(qū)發(fā)展的角色外行為。最終通過激活認(rèn)知體驗與文化體驗，構(gòu)建激發(fā)游客產(chǎn)生公民行為的體驗驅(qū)動路徑。研究結(jié)果不僅拓展了Teng（2021）的研究結(jié)論，且豐富了游客公民行為相關(guān)理論成果（Liu et al.，2014），同時響應(yīng)了探索旅游體驗與行為意向之間關(guān)系的學(xué)術(shù)關(guān)切（Sharma et al.，2019）。

其次，現(xiàn)有關(guān)于紅色旅游的研究多將焦點(diǎn)放在政策解讀及理論分析方面（石培新，2020），忽略了基于刺激（旅游體驗）-機(jī)體（文化依戀與感知傳承價值）-反應(yīng)（游客公民行為）路徑的實證研究，而Arica等（2020）的研究指出，未來的研究應(yīng)進(jìn)一步實證探究游客公民行為的形成機(jī)制。因此，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，實證檢驗了文化依戀與感知傳承價值在旅游體驗與游客公民行為之間的中介作用。結(jié)果顯示，文化依戀在認(rèn)知體驗、文化體驗與游客推薦行為之間的關(guān)系中起中介作用，即在紅色旅游過程中，游客感知到的高質(zhì)量認(rèn)知體驗與文化體驗會通過影響文化依戀，間接對游客推薦行為產(chǎn)生重要影響，此結(jié)果進(jìn)一步證實了依戀情感在外部環(huán)境刺激與行為意愿之間扮演的重要角色（許春曉等，2016）。研究結(jié)果表明，認(rèn)知體驗與文化體驗不僅可以對游客公民行為產(chǎn)生直接影響，還可以通過文化依戀間接影響游客公民行為，進(jìn)一步揭示了旅游體驗對游客推薦行為產(chǎn)生影響的情感驅(qū)動路徑。然而，文化依戀在認(rèn)知體驗、文化體驗與游客反饋行為之間的中介效應(yīng)未得到檢驗，一個可能的解釋是當(dāng)游客對紅色文化產(chǎn)生一種積極情感聯(lián)結(jié)——文化依戀時，會進(jìn)一步激發(fā)其對于文化的信賴感與歸屬感（Hong et al.，2013）。根據(jù)積極情緒的拓展-建構(gòu)理論，此種積極的情感聯(lián)結(jié)會促使游客拓展思維-行動范圍，進(jìn)一步使其在未來體驗到積極情緒，而積極情緒又增加了其在未來感覺良好的可能，這種良性循環(huán)一定程度上緩解了游客在旅行過程中的不適感，并忽略產(chǎn)品或服務(wù)存在的問題，也就無法進(jìn)一步對產(chǎn)品或服務(wù)提出相關(guān)建議。因此，文化依戀在旅游體驗與游客公民行為之間的中介效應(yīng)未得到檢驗。

再次，既有文獻(xiàn)對游客的旅游動機(jī)進(jìn)行了大量的研究（Chen et al.，2020；Teng et al.，2020），但忽略了感知價值對其行為意向的重要影響（Armbrecht，2021）。本文證實了感知傳承價值在認(rèn)知體驗、文化體驗與游客公民行為之間的中介效應(yīng)，即游客在紅色旅游過程中感知到的較高質(zhì)量的認(rèn)知體驗與文化體驗，會通過影響感知傳承價值間接對游客推薦及反饋等公民行為產(chǎn)生積極影響，這一發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步支持了刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論框架（Mehrabian et al.，1974），同時驗證了感知傳承價值在旅游體驗與游客行為意愿之間的作用，拓展了Armbrecht（2021）的研究結(jié)論。研究結(jié)果進(jìn)一步明確了感知傳承價值在認(rèn)知體驗及文化體驗與游客公民行為之間的中介作用，明晰了旅游體驗對游客公民行為產(chǎn)生影響的價值驅(qū)動路徑，打開了旅游體驗與游客公民行為之間的“黑箱”。

最后，本文驗證了文化依戀與感知傳承價值在旅游體驗和游客公民行為之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，表明文化依戀雖然在旅游體驗與游客反饋行為之間的中介效應(yīng)不顯著，但其可以通過影響感知傳承價值，鏈?zhǔn)街薪檎J(rèn)知體驗與文化體驗對游客反饋及推薦行為的間接影響，這一發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步凸顯了感知傳承價值的重要作用，拓展了游客公民行為相關(guān)研究成果（Arica et al.，2020；Kim et al.，2020）。研究結(jié)果進(jìn)一步揭示了旅游體驗對游客公民行為的影響機(jī)制與作用路徑，即認(rèn)知體驗與文化體驗可以通過文化依戀與感知傳承價值的鏈?zhǔn)街薪樽饔脤τ慰凸裥袨楫a(chǎn)生影響，達(dá)成了“旅游體驗-文化依戀感知-傳承價值-游客公民行為”路徑關(guān)系，厘清了旅游體驗對游客公民行為產(chǎn)生影響的鏈?zhǔn)街薪闄C(jī)制。

4.2 研究貢獻(xiàn)

4.2.1 理論貢獻(xiàn)

本文通過實證檢驗揭示了旅游體驗對游客公民行為的影響機(jī)制與作用路徑，具有重要的理論意義。首先，本文不再局限于以整合性視角來分析旅游體驗與游客行為之間的關(guān)系（Teng，2021），而是選取與紅色旅游情境十分契合的認(rèn)知體驗與文化體驗兩個維度實證檢驗其對游客反饋及推薦等公民行為的影響，不僅拓展了旅游體驗相關(guān)理論成果（Kim et al.，2019；Chen et al.，2020；Teng，2021），更為“旅游體驗-游客公民行為”關(guān)系的理論探討提供了實證論據(jù)。

其次，本文拓展了刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論及文化依戀理論的應(yīng)用領(lǐng)域。以往關(guān)于上述兩種理論的應(yīng)用大多聚焦于心理學(xué)和社會學(xué)領(lǐng)域，在旅游學(xué)中的應(yīng)用也大多在宏觀框架下進(jìn)行探究，本文將其應(yīng)用于紅色旅游研究細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)一步拓展和豐富了其應(yīng)用范圍，為未來研究者展開相關(guān)研究提供了理論借鑒。

再次，本文實證檢驗了文化依戀與感知傳承價值在旅游體驗和游客公民行為之間的簡單中介和鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，探究了從旅游體驗到游客公民行為之間的作用路徑與傳導(dǎo)機(jī)制，進(jìn)一步豐富和深化了游客公民行為形成機(jī)制方面的研究。研究結(jié)論不僅為理解旅游體驗與游客公民行為之間的關(guān)系提供了新的視角，且為游客公民行為理論體系提供了有益的補(bǔ)充。

最后，以往研究大多從理論思辨層面探究紅色旅游的發(fā)展（石培新，2020），鮮有研究基于需求側(cè)視角實證探討紅色旅游目的地體驗要素與游客行為意向之間的影響路徑及作用機(jī)理。本文試圖通過構(gòu)建并檢驗認(rèn)知體驗與文化體驗及游客公民行為之間的關(guān)系模型，為未來研究提供了新的思路與研究框架。

4.2.2 實踐啟示

本文對管理實踐存在以下啟示性意義：

第一，幫助紅色旅游目的地管理者與營銷人員有效識別能夠促進(jìn)游客積極行為意向的體驗性要素，如認(rèn)知體驗和文化體驗，進(jìn)而引導(dǎo)目的地管理主體將注意力和營銷資源集中在認(rèn)知體驗與文化體驗的打造上（需求側(cè)視角），而不是僅僅聚焦于旅游產(chǎn)品及設(shè)施等方面（供給側(cè)視角）。基于此邏輯，紅色旅游目的地可以為游客提供與眾不同的、令人難忘的體驗，而不是與其他旅游景區(qū)不加區(qū)別、千篇一律的旅游項目，從而誘發(fā)游客公民行為的產(chǎn)生。具體而言：首先，紅色旅游管理主體應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建一個輕松愉悅的旅游式學(xué)習(xí)環(huán)境，如通過VR、AR等技術(shù)為游客勾勒一個良好的學(xué)習(xí)場景，通過小視頻、情景劇表演、歷史再現(xiàn)、紅色故事、知識競賽、游戲互動等方式，將革命歷史知識及紅色文化精神根植于與游客產(chǎn)生接觸與互動的每一個觸點(diǎn)，潛移默化地讓游客接受紅色精神的洗禮，充分發(fā)揮紅色旅游的政治功能及教育價值，真正實現(xiàn)紅色文化的長期教育意義；其次，紅色旅游管理主體應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的一般性思維邏輯，重點(diǎn)打造一種基于游客視角且能夠反映紅色文化主題的文化氛圍，將紅色旅游與其他旅游形式進(jìn)行有效區(qū)別。具體體現(xiàn)在建筑風(fēng)格、游步道設(shè)計、雕塑等景觀設(shè)計、演出展覽等方面，大到宏觀建筑理念，小到旅游設(shè)施細(xì)節(jié)的設(shè)計都應(yīng)該融入紅色文化元素，使整個建筑風(fēng)格與布局能夠凸顯紅色文化，給游客帶來顯現(xiàn)且直觀的文化震撼，真正實現(xiàn)紅色文化深入人心，有效激發(fā)游客推薦及反饋等有利于目的地發(fā)展的公民行為。

第二，啟發(fā)紅色旅游管理主體加強(qiáng)對游客的情感管理，開發(fā)設(shè)計可以刺激游客產(chǎn)生積極情感聯(lián)結(jié)——文化依戀的體驗項目。具體而言，目的地營銷人員在開發(fā)旅游項目時，應(yīng)關(guān)注游客情緒、情感等方面，重點(diǎn)打造一批能夠激發(fā)其產(chǎn)生積極依戀情感的旅游項目，而非僅聚焦于旅游產(chǎn)品與項目本身。游客通過體驗性活動產(chǎn)生的依戀情感會進(jìn)一步促使其產(chǎn)生有利于目的地發(fā)展的角色外行為，從而促進(jìn)目的地可持續(xù)發(fā)展。

第三，引導(dǎo)紅色旅游管理主體轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維方式，基于主客共建視角共同推動紅色旅游的發(fā)展，而非僅僅依靠政府、旅游企業(yè)及相關(guān)管理部門。換言之，本文試圖探索如何通過主客共建方式實現(xiàn)紅色旅游的高質(zhì)量發(fā)展。具體而言，紅色旅游管理主體應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，創(chuàng)建游客參與式發(fā)展模式，開發(fā)設(shè)計與游客互動性較強(qiáng)的旅游活動，實現(xiàn)游客與管理主體從設(shè)計理念到實踐實施等環(huán)節(jié)的共創(chuàng)機(jī)制，有效激發(fā)游客自發(fā)自愿的有利于目的地發(fā)展的角色外行為，最終實現(xiàn)紅色旅游的高質(zhì)量發(fā)展和紅色文化的有效傳播與傳承。

4.3 研究局限及未來展望

盡管本文為紅色旅游管理主體制定相關(guān)政策提供了理論借鑒與實證論據(jù)，但也存在一些局限性。首先，雖然調(diào)研樣本包含了中國不同地理位置的5 個代表性省市，所選取的樣本規(guī)模也符合統(tǒng)計分析要求，但就中國地域范圍而言，樣本覆蓋區(qū)域較小，存在一定選擇性偏差，不能完全代表整個中國紅色旅游市場。未來研究應(yīng)采用更大范圍、更廣地域、更具多樣性的樣本，以增強(qiáng)研究的普遍適用性。其次，本文只考慮影響游客公民行為的認(rèn)知體驗與文化體驗要素，忽視了情感體驗、審美體驗、功能體驗等要素對游客行為意愿的影響。未來的研究可以將其他體驗要素一起納入刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論框架進(jìn)行探究，以期厘清不同體驗要素對游客公民行為的影響程度是否存在差異。最后，本文僅實證檢驗了認(rèn)知體驗與文化體驗對游客公民行為的中介傳導(dǎo)機(jī)制，未進(jìn)一步探究旅游體驗要素對游客推薦及反饋等公民行為產(chǎn)生作用的邊界條件。未來的研究可以將游客互動、服務(wù)人員的共情能力等變量納入研究框架，進(jìn)一步揭示此類變量在旅游體驗與游客公民行為關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。