考慮零售商承諾努力銷售時(shí)間對(duì)供應(yīng)商侵入市場的影響

牛攀峰，侯文華，王 倫

（南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071）

0 引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的供應(yīng)商在原有傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)上直銷，如工廠直銷、網(wǎng)上商店等[1]。當(dāng)供應(yīng)鏈中的上游供應(yīng)商直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，從而在下游市場上與零售商競爭時(shí)，這就發(fā)生了供應(yīng)商對(duì)市場的侵入?！扒秩搿笔枪?yīng)商增加利潤的一種策略。不僅IBM、惠普、蘋果、耐克等品牌供應(yīng)商采用了雙渠道銷售產(chǎn)品，而且眾多的小型和本土供應(yīng)商也開始在傳統(tǒng)的分銷渠道之外進(jìn)入線上渠道[2]。然而，如果管理不善，侵入可能會(huì)嚴(yán)重?fù)p害供應(yīng)鏈合作伙伴之間的關(guān)系。例如，當(dāng)Bass Ale推出送貨上門計(jì)劃時(shí)，供應(yīng)商的頂級(jí)經(jīng)銷商采取報(bào)復(fù)行動(dòng)，將所有Bass Ale產(chǎn)品下架。為了讓零售合作伙伴相信Hewlett-Packard對(duì)他們的承諾，該公司的首席執(zhí)行官承諾不會(huì)容忍直銷行為[3]。

目前，關(guān)于供應(yīng)商侵入市場的研究已有很多。Arya，等[4]的研究表明，供應(yīng)商侵入賦予了供應(yīng)商一種控制零售市場銷售價(jià)格的機(jī)制，從而促使供應(yīng)商降低批發(fā)價(jià)。當(dāng)分銷商在零售過程中具有顯著的效率優(yōu)勢時(shí)，這兩種效應(yīng)的結(jié)合可以緩解雙重邊緣化，并使供應(yīng)商和分銷商都受益。Li，等[5,6]擴(kuò)展了Arya，等的模型，將不對(duì)稱信息納入其中，研究結(jié)果表明，當(dāng)零售商擁有關(guān)于需求的私人信息時(shí)，供應(yīng)商的侵入可能導(dǎo)致雙贏、贏-輸、輸-贏或雙輸?shù)慕Y(jié)果。Cai[7]認(rèn)為在零售商擁有較強(qiáng)的渠道力量的前提下，增加直銷渠道對(duì)供應(yīng)商和零售商都有好處。Chen，等[8]揭示了侵入市場的影響在很大程度上取決于侵入成本和雙方的競爭強(qiáng)度。Saha，等[9]提出了一種激勵(lì)機(jī)制，在雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈中協(xié)調(diào)渠道成員實(shí)現(xiàn)雙贏。Guan，等[10]基于兩階段模型研究了供應(yīng)商侵入與戰(zhàn)略庫存之間的相互作用，表明供應(yīng)商和零售商都可以從垂直競爭中獲得更高的利潤。Yan，等[11]還開發(fā)了一個(gè)兩周期模型來探討產(chǎn)品耐久性對(duì)供應(yīng)商侵入決策的影響。Chen，等[12]的研究表明，供應(yīng)商可以利用直銷渠道策略性地阻止零售商開設(shè)折扣店。Huang，等[13]探討了零售商與供應(yīng)商分享私人需求信息的動(dòng)機(jī)，而供應(yīng)商則通過固定的進(jìn)入成本來侵入零售渠道，研究結(jié)果表明零售商可能更愿意在預(yù)期供應(yīng)商侵入的情況下自愿分享需求信息。Zhang，等[2]的研究表明零售服務(wù)投資對(duì)占主導(dǎo)地位的零售商而言是一種有效的反侵入措施，特別是在零售服務(wù)投資效率較高且零售商對(duì)供應(yīng)商直銷成本的向下估計(jì)偏差較大的情況下。零售服務(wù)投資可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈成員和消費(fèi)者的帕累托改進(jìn)。

面對(duì)供應(yīng)商侵入的沖擊，零售商通過努力提供各種銷售手段，如售前售后服務(wù)指導(dǎo)、響應(yīng)式產(chǎn)品維修等，來增加產(chǎn)品的吸引力，激勵(lì)消費(fèi)者從零售商那里購買產(chǎn)品[14]。因此，當(dāng)供應(yīng)商開辟在線渠道時(shí)，零售商就可以自己投資銷售努力來對(duì)抗在線渠道的威脅，以此來保持足夠的競爭和利潤的最大化。在商業(yè)市場，百思買的Geek Squad service在商店提供技術(shù)支持，絲芙蘭在商店提供改造指導(dǎo)（retailtouchpoints.com）。事實(shí)上，根據(jù)2016年Salesfloor研究（marketwired.com），87%的客戶在傳統(tǒng)商店購物由于銷售助理促使他們購買和58%的客戶報(bào)告網(wǎng)上購物提供服務(wù)的水平和質(zhì)量不如實(shí)體店[15]。已有一些文獻(xiàn)研究了零售商銷售努力對(duì)供應(yīng)鏈需求的影響[14-18]。Wang，等[19]比較了四種不同銷售努力投資時(shí)間的情景，發(fā)現(xiàn)主導(dǎo)零售商總是傾向于事后努力決策。Pei，等[15]考慮了供應(yīng)商決策產(chǎn)品質(zhì)量和零售商決策努力銷售投資的時(shí)間效應(yīng)。結(jié)果表明，在零售商延遲努力銷售承諾情景下，供應(yīng)商和零售商的投資水平都高于提前承諾情景下的投資水平。在延遲承諾下，將導(dǎo)致零售商和供應(yīng)鏈獲得更高的收益。

與以上研究不同的是，本文主要考慮零售商承諾銷售努力水平的時(shí)間效應(yīng)對(duì)供應(yīng)商侵入決策的影響，要么供應(yīng)商決定產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格之前，零售商承諾努力銷售水平，要么是在供應(yīng)商確定產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格之后，零售商承諾努力銷售水平。鑒于這種零售商通過自身銷售努力面對(duì)潛在的利潤提升風(fēng)險(xiǎn)，主要研究零售商承諾對(duì)其產(chǎn)品銷售努力水平的關(guān)鍵時(shí)間效應(yīng)。對(duì)于零售商來說，可能更喜歡先從供應(yīng)商那里得到確定的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，然后再?zèng)Q定在多大程度上努力銷售產(chǎn)品。在這種情況下，零售商不會(huì)因供應(yīng)商批發(fā)價(jià)格的不確定而承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。然而，從供應(yīng)商的角度來看，在做出產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格的決定之前，首先從零售商那里得到銷售努力水平的承諾，可能對(duì)供應(yīng)商有利，供應(yīng)商可能將部分利潤風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了零售商一方。

在上述討論的基礎(chǔ)上，結(jié)合供應(yīng)商侵入市場，本文將考慮關(guān)于零售商銷售努力承諾時(shí)間的兩個(gè)決策序列。第一種是提前承諾模式，零售商在供應(yīng)商確定其產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格之前，預(yù)先向供應(yīng)商承諾銷售努力程度。第二種是延遲承諾模式，零售商在觀察到產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格后，決定銷售的努力程度。主要對(duì)以下問題進(jìn)行研究：（1）在不同的模式下，零售商如何選擇銷售努力水平？（2）零售商承諾的努力銷售的時(shí)機(jī)如何影響供應(yīng)商、零售商和供應(yīng)鏈的收益？（3）比較了企業(yè)在這兩種情況下的收益，以便了解在哪一種承諾的情形下企業(yè)的收益會(huì)更大。

1 問題描述與假設(shè)

考慮一個(gè)供應(yīng)商不僅通過零售商銷售產(chǎn)品，而且也可能通過直銷渠道銷售產(chǎn)品。將供應(yīng)商的生產(chǎn)成本和零售商的銷售成本都標(biāo)準(zhǔn)化為零?？紤]到供應(yīng)商在直銷渠道運(yùn)營中的效率可能低于零售商的運(yùn)營效率，假設(shè)供應(yīng)商通過直銷渠道銷售給消費(fèi)者每一件商品產(chǎn)生的單位銷售成本為c。消費(fèi)者需求遵循線性的、向下傾斜的需求函數(shù)：P=a-q，P表示產(chǎn)品的市場出清價(jià)格，a表示潛在市場規(guī)模，q表示銷售產(chǎn)品的總量[4,5]。

為了阻止供應(yīng)商的侵入，零售商通過投資努力水平擴(kuò)大銷售。假設(shè)零售商的努力銷售水平為e，付出的成本為假設(shè)q r和qd分別表示零售渠道和直銷渠道下的需求量[19,20]，那么兩個(gè)渠道的反需求函數(shù)分別為：

其中λ反映了零售商努力銷售的效率。為了使文中的均衡結(jié)果都為正，不妨設(shè)

供應(yīng)商沒有入侵市場，僅在零售渠道下供應(yīng)商和零售商的利潤分別為：

式（3）中，第一項(xiàng)是零售商的銷售利潤，第二項(xiàng)是零售商的銷售努力付出的成本。

供應(yīng)商入侵市場下，供應(yīng)商和零售商的利潤分別為：

式（4）中，第一項(xiàng)是零售商支付給供應(yīng)商的總成本，第二項(xiàng)是供應(yīng)商通過直銷渠道銷售產(chǎn)品獲得的收入。式（5）中，第一項(xiàng)是零售商獲得的利潤，第二項(xiàng)是付出的銷售努力成本。其中，ωiN為產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，i為D和E，分別表示零售商延遲承諾銷售努力水平和提前承諾銷售努力水平的情形。

2 模型分析

主要探索供應(yīng)商的侵入與零售商承諾努力銷售時(shí)間的相互影響，以及對(duì)供應(yīng)鏈各成員利潤的影響。首先，考慮零售商延遲承諾努力銷售水平下，供應(yīng)商是否侵入市場以及各參與方各自的利潤；其次，探究零售商提前承諾銷售努力水平下，供應(yīng)商是否侵入市場以及供應(yīng)鏈各成員的利潤。

2.1 零售商延遲承諾

這部分考慮零售商延遲承諾銷售努力水平的情形，事件發(fā)生的先后順序?yàn)椋海?）供應(yīng)商決定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格ωDj；（2）觀測到產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格ωDj后，零售商決定訂購量和努力銷售水平e Dj；（3）若直銷渠道存在，那么供應(yīng)商決定直銷渠道的產(chǎn)量，然后直接銷售到市場。其中j=N，E，分別表示供應(yīng)商沒有侵入和侵入市場的情形。這一決策順序應(yīng)用在以下兩個(gè)模型中：（1）供應(yīng)商沒有侵入；（2）產(chǎn)品質(zhì)量相同下的入侵。沒有侵入是指供應(yīng)商僅通過零售商銷售產(chǎn)品。

利用逆向歸納法，首先推導(dǎo)出企業(yè)的均衡定價(jià)決策。在延遲承諾下，供應(yīng)商和零售商的均衡價(jià)格是建立在已確定的銷售努力水平之上的。

2.1.1 供應(yīng)商沒有侵入。首先，考慮供應(yīng)商沒有侵入市場的情形，供應(yīng)商只能通過零售商銷售產(chǎn)品。供應(yīng)商和零售商的利潤分別為：

在此情形下，零售商通過決策訂購量和市場銷售努力水平e DN來最大化利潤，給定單位批發(fā)價(jià)格ωDN，零售商求解：

給定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格ωDN，對(duì)零售商的利潤函數(shù)進(jìn)行優(yōu)化，分別得到零售商產(chǎn)品訂購量和努力水平的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)：

預(yù)期到零售商的最優(yōu)反應(yīng)，供應(yīng)商選擇ωDN最大化利潤，其求解：

為此優(yōu)化式（10），得到：

將式（11）代入式（9），得到零售商的均衡訂購量和銷售努力水平分別為：

把式（11）、式（12）、式（13）分別代入式（8）和式（10），得到零售商和供應(yīng)商的利潤為：

由此得到下面的引理：

引理1 零售商延遲承諾銷售努力水平，供應(yīng)商沒有侵入市場下，零售商的最優(yōu)訂購量和努力銷售水平分別為和，供應(yīng)商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為，相應(yīng)得到零售商和供應(yīng)商的利潤分別為：

引理1表明，零售商延遲承諾努力水平，且供應(yīng)商沒有侵入市場，零售商的最優(yōu)訂貨量隨λ的增大而增大，零售商的努力水平隨λ的增大而減小，零售商產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格ωDN不隨λ變化。供應(yīng)商和零售商的利潤隨λ的增大而增大。

2.1.2 供應(yīng)商侵入?？紤]零售商延遲承諾努力水平下供應(yīng)商侵入市場的情形，供應(yīng)商一方面通過直銷渠道可以直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，另一方面，供應(yīng)商通過把產(chǎn)品批發(fā)給零售商進(jìn)行銷售。供應(yīng)商和零售商的利潤分別為：

下面用逆推法給出均衡結(jié)果。

給定零售商的訂購量和市場努力銷售水平e DE以及產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格ωDE，供應(yīng)商通過對(duì)利潤函數(shù)求解：

由此得到供應(yīng)商直銷渠道最優(yōu)反應(yīng)產(chǎn)量為：

預(yù)期到供應(yīng)商直銷渠道的最優(yōu)反映產(chǎn)量，零售商選擇和eDE最大化利潤代入零售商的利潤函數(shù)中，零售商的利潤函數(shù)重新寫為：

求解由此得含有ωDE的均衡訂購量和努力水平：

將式（21）、式（22）代入式（19），得到：

將式（21）、式（22）和式（23）代入式（18），為了利潤的最大化，供應(yīng)商考慮下面的目標(biāo)函數(shù)：

將式（25）代入式（21）、式（22）和式（23）中，得到零售商的均衡訂購量、努力銷售水平和直銷渠道的產(chǎn)量：

把式（25）-式（28）代入式（18）和式（19），分別得到供應(yīng)商和零售商的利潤為：

結(jié)合式（23），得到：

式（31）、式（32）、式（33）分別代入式（18）和式（19）中，得到：

對(duì)上面的分析，歸納為如下結(jié)論：

與文獻(xiàn)[4]相類似，供應(yīng)商的侵入一方面可能加劇了市場的競爭，對(duì)零售商造成損害；另一方面使得零售商產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格下降，意味著侵入可能使零售商受益。在零售商努力銷售的情形下，批發(fā)價(jià)格的降低程度還與零售商的努力銷售效率有關(guān)。也就是說零售商投資努力銷售，有助于其擴(kuò)大成本優(yōu)勢。

結(jié)合引理1和引理2，得到在零售商延遲承諾努力水平下供應(yīng)商和零售商的利潤，如下：

2.2 零售商提前承諾

考慮零售商提前承諾銷售努力水平的情形，事件發(fā)生的先后順序?yàn)椋海?）零售商承諾努力銷售水平e Ej，（2）供應(yīng)商決定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格ωEj；（3）觀測到產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格ω后，零售商決定訂購量；（4）若直銷渠道存在，那么供應(yīng)商決定直銷渠道的產(chǎn)量，然后直接銷售。其中j=N，E，分別表示供應(yīng)商沒有侵入和侵入市場的情形。這一決策順序應(yīng)用在以下兩個(gè)模型中：（1）供應(yīng)商沒有侵入市場；（2）供應(yīng)商侵入市場。

2.2.1 供應(yīng)商沒有侵入。首先，考慮供應(yīng)商只能通過零售商銷售產(chǎn)品。在此情形下，零售商通過決策來最大化利潤，其從零售中獲得壟斷利潤，單位批發(fā)價(jià)格ωEN為給定。供應(yīng)商和零售商的利潤分別為：

與零售商延遲承諾努力水平的情形類似，得到以下命題：

引理3 零售商延遲提前市場努力水平，供應(yīng)商沒有侵入市場下，零售商的最優(yōu)訂購量和努力銷售水平分別為和供應(yīng)商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為，相應(yīng)得到零售商和供應(yīng)商的利潤分別為：

2.2.2 供應(yīng)商侵入?？紤]零售商提前承諾努力水平下供應(yīng)商侵入市場的情形，供應(yīng)商一方面通過直銷渠道把產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，另一方面供應(yīng)商把產(chǎn)品批發(fā)給零售商進(jìn)行銷售。下面用逆推法給出均衡結(jié)果。

供應(yīng)商和零售商的利潤分別為：

與前面零售商延遲承諾努力銷售水平下供應(yīng)商的侵入類似，由于供應(yīng)商在最后的直銷渠道產(chǎn)量的決策為，為此分三種情況討論，得到下面的結(jié)論：

結(jié)合引理3和引理4，得到在零售商提前承諾努力水平下，供應(yīng)商和零售商的利潤，如下：

命題2 零售商提前承諾努力銷售水平下，當(dāng)供應(yīng)商的侵入成本較小，供應(yīng)商通過直銷渠道侵入市場；當(dāng)供應(yīng)商的侵入成本適中零售商通過訂單量來阻止供應(yīng)商的侵入；當(dāng)供應(yīng)商的侵入成本較大供應(yīng)商通過零售渠道銷售產(chǎn)品。為此，把供應(yīng)商和零售商的利潤表示為分段函數(shù)，分別為：

3 比較分析

前面分別分析了零售商提前承諾努力銷售的時(shí)間和延遲承諾努力銷售的時(shí)間下，得到了供應(yīng)商和零售商的均衡訂購量、產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格以及零售商和供應(yīng)商的利潤，這部分主要比較兩種承諾下供應(yīng)商和零售商各自決策變量以及相應(yīng)利潤的大小。

（2）對(duì)零售商來說：

（3）對(duì)供應(yīng)鏈來說：

ΠD＞ΠE；當(dāng)那么ΠD＜ΠE。

從上述命題可以得到，對(duì)供應(yīng)商來說，當(dāng)直銷渠道的侵入成本較小，零售商延遲承諾努力銷售水平要比提前承諾努力銷售水平好；當(dāng)直銷渠道的侵入成本較大，零售商提前承諾努力銷售水平要比延遲承諾努力銷售水平好。這是因?yàn)榍秩氤杀据^小時(shí)，供應(yīng)商必定會(huì)侵入市場，若零售商提前承諾努力銷售水平，為了獲得較大的利潤，供應(yīng)商必然提高產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，零售商同時(shí)也增加訂購量，這反而抑制了直銷渠道的銷售，與延遲承諾相比，供應(yīng)商的利潤必然會(huì)降低；若侵入成本較大時(shí)，供應(yīng)商可能不會(huì)開通直銷渠道，此時(shí)，提前承諾努力銷售水平有助于供應(yīng)商確定提高產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，零售商增加產(chǎn)品的訂購量，導(dǎo)致供應(yīng)商的利潤增大。

對(duì)零售商來說，當(dāng)直銷渠道的侵入成本較小時(shí)，延遲承諾努力水平要比提前承諾努力水平好，當(dāng)供應(yīng)商通過直銷渠道侵入成本適中時(shí)，提前承諾努力水平要比延遲承諾好，當(dāng)直銷渠道的侵入成本較大時(shí)，延遲承諾努力水平會(huì)更好。λ的大小不同，僅僅影響直銷渠道侵入成本較小與適中的區(qū)間范圍，并不會(huì)影響零售商隨著侵入成本c的變化趨勢。這是因?yàn)楫?dāng)直銷渠道的侵入成本較小，延遲承諾努力水平會(huì)使得零售商能更好地應(yīng)對(duì)由于產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格變化帶來的利潤風(fēng)險(xiǎn)。然而，這種策略在供應(yīng)商侵入成本適中時(shí)是不成立的，一方面，由于供應(yīng)商的侵入成本達(dá)到一定程度時(shí)，供應(yīng)商的直銷渠道不再擁有銷售優(yōu)勢；另一方面，零售商通過訂購量來阻止供應(yīng)商的侵入，零售商的努力銷售對(duì)自身利潤的影響變小，零售商的提前承諾努力水平的劣勢會(huì)變小。

4 數(shù)值算例

以上分析了零售商在兩種努力銷售承諾下，供應(yīng)商和零售商各自的利潤。下面通過數(shù)值算例進(jìn)一步驗(yàn)證上述結(jié)論。假設(shè)a=7，下面分別給出了λ=1.5和λ=10時(shí)，在提前承諾銷售努力水平和延遲承諾銷售努力水平下，零售商、供應(yīng)商以及供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)隨供應(yīng)商侵入成本c的變化情況。

由圖1和圖2得到，對(duì)零售商來說，若選擇延遲承諾努力水平，隨著侵入成本c的增大，零售商的利潤也在增大，當(dāng)侵入成本c較大時(shí)，供應(yīng)商只能通過零售渠道銷售產(chǎn)品，這是因?yàn)殡S著侵入成本的增大，供應(yīng)商通過直銷渠道無法獲取利潤，導(dǎo)致利潤將不再隨侵入成本c的增大而變化。若選擇提前承諾努力水平，當(dāng)侵入成本c較小時(shí)，隨著c的增大，零售商的利潤也增大了，當(dāng)侵入成本c適中時(shí)，零售商通過訂單量來阻止供應(yīng)商進(jìn)入，導(dǎo)致隨著訂購量的增大，零售商的利潤逐漸變??；當(dāng)侵入成本c較大時(shí)，供應(yīng)商僅通過零售渠道銷售產(chǎn)品，此時(shí)，零售商的利潤不受侵入成本c的影響。對(duì)比圖1和圖2，當(dāng)供應(yīng)商侵入成本c較小時(shí)，零售商選擇延遲承諾努力水平會(huì)更好；當(dāng)侵入成本c適中，零售商選擇提前承諾努力水平更好；當(dāng)侵入成本c較大，零售商選擇延遲承諾努力水平更好。λ僅反映了零售商努力銷售的效率，不會(huì)影響零售商利潤隨侵入成本的變化趨勢。

圖1 λ=1.5時(shí)，零售商利潤隨C的變化趨勢

圖2 λ=10時(shí)，零售商利潤隨C的變化趨勢

由圖3和圖4可知，對(duì)供應(yīng)商來說，當(dāng)侵入成本較小時(shí)，零售商選擇延遲承諾會(huì)更好；當(dāng)侵入成本較大時(shí)，零售商選擇提前承諾努力銷售水平會(huì)更好。

圖3 λ=1.5時(shí)，制造商利潤隨C的變化趨勢

圖4 λ=10時(shí)，制造商利潤隨C的變化趨勢

由圖5和圖6可知，對(duì)供應(yīng)鏈總的利潤來說，若零售商努力銷售效率較高，λ=1.5，當(dāng)供應(yīng)商侵入成本較小，零售商選擇延遲承諾對(duì)供應(yīng)鏈來說會(huì)更好，當(dāng)供應(yīng)商的侵入成本較大，零售商選擇提前承諾努力水平會(huì)更好；若零售商努力銷售效率較低λ=10，當(dāng)供應(yīng)商侵入成本較小，零售商選擇延遲承諾銷售努力水平會(huì)更好，當(dāng)供應(yīng)商侵入成本適中，零售商選擇提前承諾努力水平會(huì)更好，當(dāng)零售商侵入成本較大時(shí)，零售商選擇延遲承諾努力水平會(huì)更好；當(dāng)零售商的侵入成本很大時(shí)，零售商選擇提前承諾努力水平會(huì)更好。不論零售商努力銷售的效率是高還是低，在最初供應(yīng)商入侵階段，隨著侵入成本c增大，供應(yīng)鏈總利潤呈現(xiàn)先減小后增大的趨勢。這是因?yàn)殡S著侵入成本c的增大，供應(yīng)商直銷渠道的利潤減小，零售渠道的利潤增加，零售渠道的利潤增加較慢，而供應(yīng)商直銷渠道利潤減小較快，隨著成本c的進(jìn)一步增大，零售渠道利潤增加得快，而供應(yīng)商直銷渠道利潤減小得慢。

圖5 λ=1.5時(shí)，供應(yīng)鏈總利潤隨C的變化趨勢

圖6 λ=10時(shí)，供應(yīng)鏈總利潤隨C的變化趨勢

對(duì)比圖1和圖3以及圖2和圖4發(fā)現(xiàn)，當(dāng)供應(yīng)商的侵入成本較低時(shí)，零售商延遲承諾努力水平對(duì)零售商和供應(yīng)商來說是雙贏的。當(dāng)供應(yīng)商的侵入成本適度時(shí)，零售商提前承諾努力水平對(duì)零售商和供應(yīng)商來說是雙贏的。若零售商的努力銷售效率較高，λ=1.5，當(dāng)供應(yīng)商侵入成本c較小，那么，零售商延遲承諾對(duì)供應(yīng)鏈整體來說是更好的；當(dāng)供應(yīng)商侵入成本c較大，那么零售商提前承諾努力水平對(duì)供應(yīng)鏈整體來說更好。若零售商的努力銷售效率較低，λ=10，當(dāng)供應(yīng)商侵入成本c較小，那么，零售商延遲承諾對(duì)供應(yīng)鏈整體來說是更好的；否則，零售商選擇提前承諾對(duì)供應(yīng)鏈來說更為有利。

5 結(jié)語

面對(duì)供應(yīng)商可能侵入市場的威脅，零售商可以選擇是否采用零售努力銷售投資策略，而制造商可以選擇是否開通直銷銷售渠道。研究了侵入成本和零售銷售努力投資對(duì)供應(yīng)鏈各參與方的影響。此外，對(duì)基本模型作了一些擴(kuò)展，做了進(jìn)一步討論。

本文考慮了兩種不同時(shí)間效應(yīng)下零售商的努力銷售決策。一種是零售商提前承諾銷售努力水平，也就是零售商在供應(yīng)商決定產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格之前承諾銷售努力水平，另一種是零售商延遲承諾努力水平，也就是零售商在供應(yīng)商確定了產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格之后決定銷售努力水平。在每一種決策下，零售商都需要投資努力銷售成本，因此需要零售商相應(yīng)的做出努力水平和訂購量的決策。延遲承諾下，零售商反而提高了努力銷售水平。從供應(yīng)商的角度來說，提前承諾銷售努力水平有助于提前掌握產(chǎn)品的市場需求量，進(jìn)而決策出有利于自身的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格。對(duì)于零售商來說，供應(yīng)商在確定了產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格之后，提高努力銷售水平可能有利于零售商利潤的最大化。研究結(jié)果表明，對(duì)供應(yīng)商來說，當(dāng)侵入市場需要付出較小的成本，在延遲承諾下供應(yīng)商的利潤較大，當(dāng)侵入市場的成本較大，提前承諾努力水平下供應(yīng)商的利潤更大。對(duì)零售商來說，當(dāng)直銷渠道的侵入市場成本較小，延遲承諾要比提前承諾好；有趣的是，當(dāng)直銷渠道的侵入成本適中時(shí)，提前承諾努力水平要比延遲承諾好，當(dāng)直銷渠道的侵入成本較大時(shí)，延遲承諾努力水平會(huì)更好。

此外，本文的研究也有一定的局限性。首先，零售商可能在其銷售努力中受資源限制，例如，電商網(wǎng)頁優(yōu)先展示位置有限。因此，在這種情況下將會(huì)發(fā)生什么，如何有效的利用有限的資源是需要研究的問題。在此基礎(chǔ)上，加入供應(yīng)商侵入市場的競爭可以使零售商承諾銷售努力的時(shí)間的研究更加全面。其次，需要進(jìn)一步考慮信息不對(duì)稱和多周期決策的情形，可能會(huì)有較好的結(jié)果。