廣電用戶流失原因及應(yīng)對(duì)策略分析

王建東

摘 要 在移動(dòng)終端產(chǎn)品多樣化的今天，對(duì)于廣電業(yè)務(wù)的流失問(wèn)題而言，其成為了影響廣電業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵因素。于廣電而言，提高用戶的保有率以及留存率是其最為重要的，也是最為頭疼的一大問(wèn)題，廣電工作人員必須保持危機(jī)意識(shí)，找準(zhǔn)出路，提高后續(xù)廣電用戶的保有率以及續(xù)費(fèi)率。本文通過(guò)研究廣電用戶流失原因，對(duì)其用戶流失內(nèi)容進(jìn)行了分析，并結(jié)合當(dāng)前中國(guó)有線電視市場(chǎng)狀況，總結(jié)了廣電當(dāng)前存在的問(wèn)題，提出了相關(guān)的對(duì)策，以幫助廣電在新的市場(chǎng)環(huán)境下應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，完成自我突破。

關(guān)鍵詞 廣電用戶 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) IPTV

中圖分類號(hào)：TN91 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0745（2022）01-0070-03

隨著三網(wǎng)融合的深入推進(jìn)，IPTV加速了擴(kuò)張。在當(dāng)前的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于企業(yè)廣電用戶媒體傳播內(nèi)容而言，數(shù)字化新媒體的快速拓展，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大影響。廣電行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)逐步降低，在市場(chǎng)化發(fā)展的今天，面對(duì)用戶的流失，如何增加用戶聯(lián)系，回轉(zhuǎn)市場(chǎng)，是廣電當(dāng)前的重中之重，它也直接關(guān)乎著廣電整體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。針對(duì)于目前廣電建設(shè)狀況，要對(duì)廣電用戶流失原因提出直接的改善對(duì)策，并完成后續(xù)廣電轉(zhuǎn)型與未來(lái)的可持續(xù)化進(jìn)步。[1]

1 廣電用戶流失原因

1.1 與人們生活習(xí)慣不符

有線電視沒(méi)能夠迎合人們?nèi)找娓淖兊纳盍?xí)慣，智能手機(jī)、平板電腦已經(jīng)成為人手一部的設(shè)備，走在哪里，帶到哪里，用戶幾乎沒(méi)有多余的時(shí)間去好好看電視。在替代品逐漸發(fā)展的情況之下，花幾十塊錢(qián)看利用率不高的有線電視，讓很多用戶覺(jué)得不值得。由此，他們也放棄了有線電視的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而向其他的無(wú)線領(lǐng)域進(jìn)行拓展，這也是當(dāng)前廣電用戶流失的一大基本原因。在5G技術(shù)的沖擊下，基于個(gè)性化需求內(nèi)容，用戶往往需要的是一些更具特殊性的服務(wù)，給無(wú)線電視傳統(tǒng)播放模式的發(fā)展帶來(lái)了影響。

1.2 產(chǎn)品內(nèi)容缺乏新意

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大移動(dòng)終端技術(shù)正在逐步呈現(xiàn)，用戶有了更多的自主選擇機(jī)會(huì)。同時(shí)，新媒體市場(chǎng)的業(yè)務(wù)結(jié)合模式也對(duì)廣電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)內(nèi)容做出了一定的轉(zhuǎn)變。這說(shuō)明，新媒體技術(shù)的融合將對(duì)業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行一定的調(diào)整，按照后續(xù)的產(chǎn)品內(nèi)容更新?tīng)顟B(tài)來(lái)看，當(dāng)前用戶有更多的選擇，但是基本用戶需求卻得不到滿足。而廣電產(chǎn)品也缺乏創(chuàng)新，用戶從廣電產(chǎn)品中得不到自己想要的東西，同樣在其功能和觀影體驗(yàn)方面，他們也依賴上了互聯(lián)網(wǎng)。在廣電內(nèi)容設(shè)置過(guò)程中，基于目前的點(diǎn)播模式尚未滿足用戶的所有需要，無(wú)論是新聞節(jié)目還是娛樂(lè)節(jié)目，都出現(xiàn)相互借鑒的現(xiàn)象。而電視劇也為了迎合觀眾的需求，互相模仿有線電視，只有極少的點(diǎn)撥量，而且也不符合目前的用戶多樣化需求。[2]

1.3 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象存在

從當(dāng)前的管理機(jī)制來(lái)看，在競(jìng)爭(zhēng)原因存在的情況之下，由于運(yùn)營(yíng)商技術(shù)業(yè)務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，電信利用IPTV來(lái)進(jìn)行捆綁式營(yíng)銷。借助自身寬帶優(yōu)勢(shì)積極響應(yīng)國(guó)家提速降費(fèi)政策，在增值業(yè)務(wù)提升的同時(shí)，雖然在市場(chǎng)上獲得一定的份額，但是惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象卻讓廣電逐步呈現(xiàn)出其發(fā)展的劣勢(shì)。當(dāng)前，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，其已成為了廣電客戶流失的主要原因，在新媒體內(nèi)容沖擊下，免費(fèi)贈(zèng)送模式或許已經(jīng)成為一種基本訴求。[3]

1.4 缺乏差異化用戶管理

用戶管理內(nèi)容是指針對(duì)用戶的消費(fèi)意識(shí)作出管理控制，如果用戶的某種需求得不到滿足的話，那么用戶就有可能尋求其他方式，或者終止與廣電的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，這會(huì)造成用戶的大量流失。缺乏差異化的管理，就不能夠滿足用戶的個(gè)性化需求，容易造成千篇一律的狀況。同樣，廣電業(yè)務(wù)給每一位用戶所提供的需求內(nèi)容都要有所差別，要按照用戶需求狀況進(jìn)行調(diào)整分析，并在新業(yè)務(wù)內(nèi)容的融合過(guò)程中對(duì)其作出梳理，才能夠?qū)崿F(xiàn)用戶終端調(diào)整，并逐步提高用戶的在網(wǎng)率。

1.5 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展

隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度的不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也得到了飛速的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸完善讓全世界人民實(shí)現(xiàn)了利用智能手機(jī)終端、Pad、電腦等移動(dòng)終端，通過(guò)連接WiFi、寬帶、熱點(diǎn)以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)對(duì)視頻音頻、文字、圖片等各類資源進(jìn)行共享與傳輸，其可選擇性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有線電視的可選擇性?；ヂ?lián)網(wǎng)中具有極其強(qiáng)大的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶在選擇的過(guò)程中只需要通過(guò)檢索就可以得到相應(yīng)的影片。[4]與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也具有極強(qiáng)的實(shí)施交互性，是有線電視無(wú)法與其相比的，特別是隨著各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起，能夠全面實(shí)現(xiàn)個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之間的信息實(shí)施交互，抖音、快手等短視頻平臺(tái)更成為廣大人民群眾的日常應(yīng)用軟件。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人民群眾每天使用手機(jī)的平均時(shí)間為196分鐘，這也意味著我國(guó)人民群眾觀看電視的時(shí)間在逐漸減少，有線電視對(duì)于現(xiàn)代人們來(lái)說(shuō)已是“可有可無(wú)”的東西。

1.6 廣電自身發(fā)展存在不足

首先，傳統(tǒng)的觀看電視方法仍然具有一定的滯后性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前在我國(guó)有線電視中大概有六千多萬(wàn)的雙向滲透用戶，但是數(shù)字電視用戶已經(jīng)超過(guò)了1.97億，尤其是部分城鄉(xiāng)區(qū)域的有線電視用戶雖然在收看的過(guò)程中仍然是以“點(diǎn)播”的形式，但是中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)“在電視上玩游戲”的智能化目標(biāo)。其次，終端的價(jià)格昂貴，無(wú)法充分滿足廣大用戶群體的基本需求。而相比較于OTT網(wǎng)絡(luò)盒子或者IPTV盒子來(lái)說(shuō)，有線機(jī)頂盒價(jià)格一般為幾百元至一千元之間，盡管在促銷時(shí)會(huì)比較便宜些，但必須要和其他服務(wù)進(jìn)行綁定，從而導(dǎo)致大部分用戶都不會(huì)選擇辦理有線電視服務(wù)。最后是軟硬產(chǎn)品的弊端，具體存在以下幾個(gè)方面：有線機(jī)頂盒的菜單層級(jí)過(guò)多、遙控機(jī)設(shè)計(jì)復(fù)雜、界面布局不合理等，以上現(xiàn)象都是造成大部分廣電用戶離網(wǎng)的主要原因。[5]

2 廣電用戶流失應(yīng)對(duì)策略

2.1 強(qiáng)化維護(hù)費(fèi)使用管理

國(guó)家發(fā)改委早在2007年就印發(fā)了有關(guān)有線電視和網(wǎng)絡(luò)使用的經(jīng)營(yíng)規(guī)范，并對(duì)有線電視基本收費(fèi)原則以及暫行方法進(jìn)行了說(shuō)明。在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者自身行為情況時(shí)，還要按照當(dāng)前的電視基本維修費(fèi)用做出管理。從電視用戶的收費(fèi)管理內(nèi)容來(lái)看，需要做好個(gè)別收費(fèi)控制。在確保前端系統(tǒng)和傳輸網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量時(shí)，還要投入相關(guān)資金，對(duì)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整改，使之達(dá)到相關(guān)的技術(shù)要求。同時(shí)，抓好通知、收費(fèi)、欠款處理三個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)其維護(hù)費(fèi)用進(jìn)行管理控制。對(duì)用戶使用過(guò)程進(jìn)行有效的監(jiān)督，讓其按時(shí)正確繳費(fèi)。也可以采用一些先進(jìn)技術(shù)參與到維護(hù)費(fèi)的管理過(guò)程中，從維護(hù)費(fèi)收取過(guò)程來(lái)看，要按照用戶的使用狀況進(jìn)行一定的分析，使得維護(hù)費(fèi)的繳納更具人性化，也讓后續(xù)用戶能夠自主去繳納相關(guān)的維護(hù)費(fèi)。

2.2 豐富產(chǎn)品內(nèi)容

做好產(chǎn)品內(nèi)容的豐富管理，要留住客戶，也要對(duì)其產(chǎn)品狀況進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆治觥＠m(xù)費(fèi)或者升級(jí)營(yíng)銷方案都是目前其選擇的關(guān)鍵，按照用戶需求狀況進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)針對(duì)用戶自身的選擇，理清當(dāng)前的資源重點(diǎn)，在續(xù)費(fèi)或者升級(jí)營(yíng)銷的管理過(guò)程中，利用正在積極推進(jìn)的智慧社區(qū)，為用戶提供家政務(wù)、快遞服務(wù)、跑腿服務(wù)或者社區(qū)醫(yī)療服務(wù)。建議延伸全方面的廣電生態(tài)圈，讓用戶感受到廣電給他們帶來(lái)的各種生活便捷，也讓廣電成為用戶生活不可缺少的一站式平臺(tái)。結(jié)合資源的合理利用，以宣傳服務(wù)為主，采用分批次的駐點(diǎn)推送服務(wù)，降低中間成本。按照用戶的需要以及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，通過(guò)分批駐點(diǎn)的推送服務(wù)，降低其中間成本環(huán)節(jié)，如通過(guò)積極舉辦廣場(chǎng)舞大賽、少兒演講大會(huì)、馬拉松。在加強(qiáng)社區(qū)物業(yè)的聯(lián)動(dòng)控制過(guò)程中，要做好有效宣傳，提升廣電的整體知名度。[6]

2.3 強(qiáng)化多面營(yíng)銷

精準(zhǔn)化的營(yíng)銷是針對(duì)各個(gè)維度狀況進(jìn)行分析的關(guān)鍵，按照當(dāng)前廣電在運(yùn)營(yíng)管理體系的發(fā)展?fàn)顩r。劃分用戶群體，通過(guò)主動(dòng)上門(mén)營(yíng)銷、上門(mén)維修等等方式，讓客戶感覺(jué)到舒心。同樣，對(duì)于上門(mén)維修管理服務(wù)有針對(duì)性的為用戶提供相關(guān)的產(chǎn)品，并解決發(fā)展新的問(wèn)題。例如，通過(guò)電話營(yíng)銷、上門(mén)營(yíng)銷等等方式為其提供貼心服務(wù)，有針對(duì)性的對(duì)繳費(fèi)用戶做出高套餐管理。同時(shí)，對(duì)于有離網(wǎng)意向用戶進(jìn)行密切的關(guān)注，詢問(wèn)其離網(wǎng)原因，提供個(gè)性化的差異服務(wù)內(nèi)容。加強(qiáng)自身宣傳優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，做好套餐管理。以提升自身服務(wù)質(zhì)量作為中心，面對(duì)當(dāng)前廣電用戶的選擇，在針對(duì)廣電用戶流失做出控制的情況之下，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、服務(wù)質(zhì)量、收費(fèi)管理以及界面操作等方面的各項(xiàng)問(wèn)題分析。在各維度內(nèi)建立自己專項(xiàng)的業(yè)務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并給予這些用戶各類增值服務(wù)體驗(yàn)。開(kāi)展社區(qū)融合式宣傳服務(wù)內(nèi)容，在日常營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，利用從眾心理，做好用戶服務(wù)發(fā)展。對(duì)于后續(xù)的離網(wǎng)宣傳工作進(jìn)行分析，最大程度地激發(fā)出廣電品牌口碑效應(yīng)。

2.4 積極轉(zhuǎn)型發(fā)展

融合轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略。互聯(lián)網(wǎng)視頻都在燒錢(qián)，如果廣電沒(méi)有收視率，那么也會(huì)面臨著一系列的生存問(wèn)題。對(duì)于內(nèi)容的生產(chǎn)制定以及傳播控制而言，也是廣電當(dāng)前發(fā)展的第一線。無(wú)論是寬帶還是其他，在電信運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，都應(yīng)該結(jié)合運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)內(nèi)容，做出恰當(dāng)?shù)墓芾?。同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行明確，圍繞廣電工作發(fā)展內(nèi)容，將紅海市場(chǎng)變?yōu)榱夹允袌?chǎng)，尋找廣電的藍(lán)海市場(chǎng)，挖掘資源接近用戶，分析用戶所需要的產(chǎn)品接入模式，更新自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式。由上文所述可以得知，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)IPTV等內(nèi)容的出現(xiàn)，使得有線電視進(jìn)入到了其舉步維艱的時(shí)代。為了創(chuàng)新管理觀念，在發(fā)展過(guò)程中，可以融合DVB+OTT模式進(jìn)行建設(shè)，開(kāi)拓其直播渠道，實(shí)現(xiàn)用戶流失問(wèn)題的解決。按照用戶試點(diǎn)工作的推進(jìn)，在項(xiàng)目平臺(tái)的建立過(guò)程中，對(duì)雙向平臺(tái)功能以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、終端狀況做出融合，并在全業(yè)務(wù)平臺(tái)內(nèi)對(duì)其作出實(shí)際的支撐。關(guān)注用戶狀況，做好用戶好感度的提升，讓后續(xù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更具可靠性。[7]

2.5 重視內(nèi)容革新

在移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)發(fā)展過(guò)程中，有線電視運(yùn)營(yíng)商只有突出自我優(yōu)勢(shì)，才能夠讓其節(jié)目?jī)?nèi)容更具多彩性，從而促進(jìn)OTT互聯(lián)網(wǎng)電視與IPTV的融合性發(fā)展。首先，要重視本土化優(yōu)勢(shì)，逐步展現(xiàn)在實(shí)施本地電視節(jié)目的回放管理過(guò)程中，與平臺(tái)信息融為一體，注重優(yōu)質(zhì)化服務(wù)的管理體現(xiàn)。其次，利用有線電視的有效性，對(duì)新聞、體育類節(jié)目的收視率進(jìn)行逐步提升。再者，通過(guò)有線電視的信譽(yù)度為其提供有利條件。通過(guò)購(gòu)物電視頻道的引入，使得用戶的購(gòu)物體驗(yàn)變得更加多樣化。一般情況下，購(gòu)物頻道的設(shè)置不能夠超過(guò)兩個(gè)，在這樣的設(shè)置中，更能夠帶動(dòng)其消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新過(guò)程中，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的高頻應(yīng)用元素也隨之誕生。這也使得廣電應(yīng)該注重集醫(yī)療、教育、社保服務(wù)為一體的綜合性平臺(tái)的建立，并隨市場(chǎng)變化進(jìn)行逐步調(diào)整，最終完成建設(shè)保障。

2.6 降低終端價(jià)格

長(zhǎng)期以來(lái)，有線機(jī)頂盒因?yàn)槠溟_(kāi)發(fā)的程序非常繁瑣，而且系統(tǒng)有著很大的復(fù)雜性，在一般情況下都必須要采用“智能卡+智能讀卡器”的綜合解密系統(tǒng)才可以實(shí)現(xiàn)應(yīng)用，從而導(dǎo)致有線電視的終端價(jià)格普遍偏高。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代環(huán)境下，價(jià)格策略是解決廣電用戶流失問(wèn)題的重要措施之一，因此應(yīng)該結(jié)合用戶的多樣化需求、產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)成本、實(shí)際供求情況等基本因素，全面優(yōu)化終端的價(jià)格策略，具體可以分為以下幾種措施：首先，終端可以將傳統(tǒng)的“智能卡+智能讀卡器”組合用芯片來(lái)替代，以此提高硬件的生產(chǎn)成本和產(chǎn)品再創(chuàng)新的可行性;其次，在全國(guó)范圍內(nèi)成立了招標(biāo)組織或聯(lián)合機(jī)構(gòu)，以此來(lái)進(jìn)一步減少招標(biāo)的成本，從而實(shí)現(xiàn)“全國(guó)一網(wǎng)”的基本目標(biāo)。與此同時(shí)，有線電視機(jī)頂盒相比較于OTT互聯(lián)網(wǎng)電視以及IPTV盒子來(lái)說(shuō)，其設(shè)計(jì)的核心為“調(diào)諧器”，因此要想使終端價(jià)格不斷下降，應(yīng)在IPTV的幫助下減少使用協(xié)調(diào)器，從而在一定程度上增加低端用戶群體，同時(shí)也有利于協(xié)調(diào)價(jià)格之間的協(xié)調(diào)性，通過(guò)有線電視在不斷發(fā)展中積攢的口碑優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得廣大用戶的喜愛(ài)。

3 結(jié)語(yǔ)

廣電不僅要挖掘現(xiàn)有資源，更應(yīng)該在渠道優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)拓展、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、媒體布局中樹(shù)立起良好的形象，要學(xué)會(huì)借力，同時(shí)針對(duì)于新平臺(tái)的構(gòu)建特點(diǎn)，打造屬于自己的生態(tài)圈。對(duì)良性業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展，讓用戶從中感覺(jué)到希望;讓用戶對(duì)廣電抱有興趣，特別是針對(duì)目前維護(hù)費(fèi)收取問(wèn)題，做出恰當(dāng)?shù)墓芾恚ＷC廣電用戶覆蓋面的推廣。同時(shí)，抓準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)遇，守住用戶，開(kāi)拓質(zhì)量，增強(qiáng)其活躍度，完成華麗逆襲。

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