認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)視域下的多模態(tài)話語(yǔ)分析理論建構(gòu)
——以麥當(dāng)勞廣告為例

范振強(qiáng)，陳夢(mèng)凡

(浙江工商大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，杭州 310018)

多模態(tài)是傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)、文藝學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等多學(xué)科關(guān)注的焦點(diǎn)課題。Forceville將模態(tài)定義為“利用感官構(gòu)建意義的符號(hào)系統(tǒng)”[1]，他將模態(tài)細(xì)化為以下九種：視覺(jué)、書面語(yǔ)、口語(yǔ)、身體行為(包括手勢(shì)、姿勢(shì)、面部表情和動(dòng)作方式)、聲音、音樂(lè)、嗅覺(jué)、味道以及觸覺(jué)。[2]67

首先，就理論而言，僅以語(yǔ)言學(xué)為例，出現(xiàn)了多個(gè)理論并存的局面，尚缺少綜合的理論框架，且研究視角比較分散。有的研究聚焦多模態(tài)隱喻，如馮德正嘗試用系統(tǒng)功能理論為圖像隱喻和多模態(tài)隱喻的構(gòu)建與分類提供一個(gè)新的視角，分析了視覺(jué)圖像再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義與隱喻的構(gòu)建。也有研究專注多模態(tài)轉(zhuǎn)喻[3]，如楊洋、唐婧對(duì)俄羅斯國(guó)家形象宣傳片中的轉(zhuǎn)喻類型進(jìn)行總結(jié)和分析，探討了多模態(tài)轉(zhuǎn)喻表征和銜接連貫功能及圖像、聲音、文字等模態(tài)協(xié)作機(jī)制。[4]近年來(lái)，從認(rèn)知角度切入多模態(tài)話語(yǔ)分析的研究逐漸興起，如趙秀鳳基于認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)理論，構(gòu)建出一個(gè)融轉(zhuǎn)喻、隱喻、微敘事于一體的在線整合模型，并結(jié)合社會(huì)符號(hào)學(xué)的基本理論，構(gòu)建了圖文類反諷的對(duì)立表征系統(tǒng)。[5]總之，以往的研究運(yùn)用不同的理論分析不同的多模態(tài)，相對(duì)零散，因此亟需找到一種可以涵蓋不同類型多模態(tài)的綜合理論模型。

關(guān)聯(lián)理論(后文簡(jiǎn)稱RT)是認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的基礎(chǔ)理論，對(duì)人類的認(rèn)知和交際具有強(qiáng)大的解釋力[6]，RT聲稱能夠解釋所有形式的交際活動(dòng)，既包含語(yǔ)言交際，也包括運(yùn)用其他刺激信號(hào)(stimulus)進(jìn)行的交際[7]66-71。雖然在國(guó)內(nèi)外對(duì)RT的研究碩果累累，但多聚焦語(yǔ)言交際，對(duì)其他模態(tài)交際的研究相對(duì)不足[8]。Forceville在新作《視覺(jué)與多模態(tài)交際》(2020)一書中，對(duì)RT進(jìn)行了新的重構(gòu)，是該理論的最新研究動(dòng)向。書中指出，RT不受媒介、模態(tài)、體裁和文化的干擾，再次強(qiáng)調(diào)彰顯RT的強(qiáng)大解釋力。雖然其他方法可以為特定維度的交際分析提供重要的見(jiàn)解和工具，但在理論架構(gòu)方面，沒(méi)有任何一種方法能像RT一樣精密、細(xì)致或完整。[2]257然而，F(xiàn)orceville沒(méi)有系統(tǒng)地將RT與其他理論進(jìn)行對(duì)比，論證其優(yōu)越性。

鑒于以上理論背景，利用最新研究成果，對(duì)麥當(dāng)勞廣告進(jìn)行多模態(tài)分析，嘗試將RT與其他理論進(jìn)行對(duì)比，驗(yàn)證較之其他理論，在RT的基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)更加綜合的、可操作性強(qiáng)的、解釋力強(qiáng)大的理論框架模型是否更具優(yōu)勢(shì)，旨在推進(jìn)多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論探討，檢驗(yàn)RT在多模態(tài)方面的理論解釋力。

其次，廣告是一種基于媒體的手段，旨在營(yíng)銷，如提高和維護(hù)消費(fèi)者意識(shí)或傳播特定產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的信息。[9]根據(jù)可感知的信息，廣告可以細(xì)分為各種“單元”，如廣告的模態(tài)(視覺(jué)或書面)，文本中元素的大小、位置、顏色和方向，以及這些元素的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。廣告通常利用視覺(jué)和書面文本的相互作用，來(lái)實(shí)現(xiàn)特定的效果。與其他視覺(jué)一樣，廣告通常要求受眾具備解碼某些內(nèi)容(即場(chǎng)景)的能力。但對(duì)廣告的解讀更多地依賴推理而不是解碼，因而解釋其如何獲得關(guān)聯(lián)性變得更為復(fù)雜。[2]148因此，廣告是檢驗(yàn)多模態(tài)理論解釋力的較理想語(yǔ)料，也是其被選為研究對(duì)象的主要?jiǎng)右?。麥?dāng)勞作為一家全球大型跨國(guó)連鎖餐廳，其廣告總是別出心裁、創(chuàng)意十足，被網(wǎng)友稱贊為“一家被快餐事業(yè)耽誤的廣告公司”。文章所選擇的六則廣告均來(lái)自媒體對(duì)麥當(dāng)勞創(chuàng)意廣告的宣傳報(bào)道中，傳播力廣；同時(shí)，它們?cè)趶V告創(chuàng)意表現(xiàn)手法上具有一定的典型性和代表性。故選取該六則廣告，以關(guān)聯(lián)理論為理論框架，以其他相關(guān)理論為補(bǔ)充進(jìn)行多模態(tài)分析。

1 關(guān)聯(lián)理論的最新進(jìn)展與多模態(tài)交際

1.1 信息意圖與交際意圖

傳統(tǒng)的關(guān)聯(lián)理論(RT)認(rèn)為交際是一個(gè)明示推理的過(guò)程。明示與推理是交際過(guò)程的兩個(gè)方面，兩者相輔相成。明示行為涉及兩種意圖:信息意圖和交際意圖。信息意圖指說(shuō)話人表明自己有某種傳遞信息的意圖，而交際意圖指說(shuō)話人表明自己有傳遞這種信息意圖的意圖。然而，F(xiàn)orceville[2]35對(duì)此提出了不同的看法，他認(rèn)為交際意圖是說(shuō)話人希望與聽話人進(jìn)行交際的意圖，信息意圖則與說(shuō)話人想要傳達(dá)的信息中的假設(shè)內(nèi)容有關(guān)。因此，盡管在口頭交際中很難區(qū)分這兩種意圖，交際意圖在邏輯上先于信息意圖。

在大眾傳播中，F(xiàn)orceville對(duì)信息意圖和交際意圖識(shí)別與實(shí)現(xiàn)的判斷與以往的研究有很大不同。當(dāng)受眾沒(méi)有注意到漫畫、插圖或廣告時(shí)，交際意圖未被識(shí)別。由于不同于面對(duì)面交際，即使受眾注意到了漫畫、插圖或廣告，也很容易因?yàn)槠渌蚨鴽](méi)有將注意力在此多做停留，此時(shí)，受眾雖識(shí)別了交際意圖卻并未實(shí)現(xiàn)交際意圖。當(dāng)受眾決定要集中精力在該信息上時(shí)，交際意圖才得到了識(shí)別和實(shí)現(xiàn)。受眾可能會(huì)注意到并留意該信息，但無(wú)法對(duì)其進(jìn)行解讀，則稱這種情況為無(wú)法識(shí)別信息意圖。如果受眾看到、留意并解讀了該信息，但不接受該信息，則該信息意圖被識(shí)別但未實(shí)現(xiàn)。最后，如果受眾理解了信息并認(rèn)為該信息是真誠(chéng)、真實(shí)、善意的，并因此處理其認(rèn)知環(huán)境中的假設(shè)，則受眾不僅識(shí)別還實(shí)現(xiàn)了信息意圖，產(chǎn)生了積極的認(rèn)知效果和認(rèn)知回報(bào)，這也是獲得關(guān)聯(lián)性的標(biāo)志。[2]113-114

1.2 最佳關(guān)聯(lián)

交際過(guò)程就是在說(shuō)話人的話語(yǔ)和聽話者的認(rèn)知語(yǔ)境之間尋找最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程。Sperber和Wilson在《關(guān)聯(lián)性:交際與認(rèn)知》第二版中提出了認(rèn)知原則和交際原則，并區(qū)分了最大關(guān)聯(lián)和最佳關(guān)聯(lián)。認(rèn)知原則認(rèn)為人類認(rèn)知傾向于同最大關(guān)聯(lián)相吻合，即聽話人理解話語(yǔ)時(shí)付出盡可能小的努力，去獲得最大的語(yǔ)境效果。交際原則認(rèn)為每一個(gè)話語(yǔ)或明示的交際行為都應(yīng)設(shè)想它本身具有最佳關(guān)聯(lián)，即聽話人付出有效的推理努力之后，獲得足夠的語(yǔ)境效果。[10]RT建立在一個(gè)基礎(chǔ)之上：施眾旨在與受眾建立最佳關(guān)聯(lián)，并盡其所能地考慮該受眾中眾多個(gè)體的認(rèn)知環(huán)境。[2]117

1.3 顯義與隱義

“顯義”指的是，“話語(yǔ)U所傳遞的假設(shè)是明示的，當(dāng)且僅當(dāng)它是U編碼的邏輯形式的充實(shí)”[7]182?！半[義”是除了顯義以外話語(yǔ)所傳遞的任何其他命題，其內(nèi)容完全取決于語(yǔ)用推理。[11]至少某些或部分視覺(jué)可以觸發(fā)顯義，即存在這樣的視覺(jué)，無(wú)需其他模態(tài)(尤其是語(yǔ)言)的任何幫助，就可以直接呈現(xiàn)可以判斷真假的信息。在特定的語(yǔ)境下，明示圖片能夠使預(yù)期受眾獲得特定的顯義。每一個(gè)視覺(jué)顯義反過(guò)來(lái)又與語(yǔ)境假設(shè)相結(jié)合，產(chǎn)生各種不同強(qiáng)弱程度的隱義。在指稱賦值和充實(shí)之后，視覺(jué)既可以指引交際對(duì)象獲得強(qiáng)隱義或弱隱義，而且還可以獲得(視覺(jué))顯義。當(dāng)我們討論顯義和隱義時(shí)，建議將廣告作為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行。雖然這樣做可能會(huì)觸發(fā)多個(gè)顯義，不過(guò)并非所有顯義都同樣重要。而且，受眾在閱讀廣告時(shí)往往只是表面上的閱讀，而不是全面的閱讀，所以不一定會(huì)衍生出所有的顯義。[2]155

2 基于關(guān)聯(lián)理論的、多模態(tài)話語(yǔ)分析理論建構(gòu)

Forceville在新著中已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到RT可以解釋不同體裁，文章嘗試以麥當(dāng)勞廣告為例，運(yùn)用RT進(jìn)行多模態(tài)分析，證明RT可以解釋范圍更廣的多模態(tài)話語(yǔ)。若以RT作為理論框架，輔之以解釋特定情況的其他理論，能夠彌補(bǔ)單純運(yùn)用這些理論分析多模態(tài)的不足，并將這些各自為戰(zhàn)的理論統(tǒng)一起來(lái)。

2.1 關(guān)聯(lián)理論與視覺(jué)語(yǔ)法理論

圖一是來(lái)自美國(guó)波多黎各城市LED廣告屏上的一則戶外廣告。視覺(jué)語(yǔ)法理論提出了再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三大概念，如果僅用視覺(jué)語(yǔ)法理論對(duì)這則廣告進(jìn)行分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)這則廣告圖案模糊、內(nèi)容有限，沒(méi)有復(fù)雜的位置關(guān)系，我們僅能得出微弱的意義。由于僅有單一的物體和文字，且沒(méi)有象征性圖像，該廣告缺乏再現(xiàn)意義。

圖1 圖案模糊

本例中圖像參與者為物體，屬于提供接觸，這說(shuō)明廣告主要是提供商品信息，受眾通過(guò)圖片傳達(dá)的信息來(lái)了解麥當(dāng)勞產(chǎn)品，因此更加客觀公正。圖像以中景鏡頭和水平視角呈現(xiàn)，傳達(dá)了一種與顧客的平等關(guān)系。整體畫面的模糊又降低了原有圖像的色彩飽和度，因而降低了圖像的情態(tài)值和廣告的真實(shí)感和可信度。然而，這一互動(dòng)意義明顯違背了廣告商的初衷。圖像中事物所處位置的不同決定了其信息的真假與否和價(jià)值的大小。本例中“say no more”這句至關(guān)重要的句子處在廣告右下方這一最不起眼的位置，其所處位置、所占空間似乎與其應(yīng)有的價(jià)值相矛盾。僅用視覺(jué)語(yǔ)法理論分析得到的構(gòu)圖意義顯然與廣告的目的相矛盾。

根據(jù)RT，當(dāng)人們意識(shí)到這是一塊廣告屏?xí)r，就已經(jīng)識(shí)別并實(shí)現(xiàn)了其交際意圖。這種戶外廣告往往利用極簡(jiǎn)的文字產(chǎn)生引人注目的視覺(jué)效果，因而很容易吸引人們快速瀏覽它，從而識(shí)別其信息意圖。雖然廣告右下的文字清晰可見(jiàn)，但是高糊的圖案似乎阻礙了關(guān)聯(lián)，人們無(wú)法確定該產(chǎn)品的積極主張以識(shí)別其信息意圖。但實(shí)際上，這里有一個(gè)隱含前提，廣告客戶希望與其具有最佳關(guān)聯(lián)性的在其認(rèn)知環(huán)境中擁有以下信息：麥當(dāng)勞售賣薯?xiàng)l，薯?xiàng)l的包裝是紅色的，麥當(dāng)勞的標(biāo)志是金拱門。因此，即使廣告極不清晰，熟悉麥當(dāng)勞的受眾也足以通過(guò)圖案的顏色、輪廓、模糊的標(biāo)志來(lái)識(shí)別該品牌，實(shí)現(xiàn)指稱賦值。這則廣告是從一般大眾中自由選擇目標(biāo)受眾的，是通過(guò)假設(shè)其了解品牌產(chǎn)品和標(biāo)志來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而人們對(duì)品牌產(chǎn)品和標(biāo)志的熟悉成功地喚起了對(duì)品牌的識(shí)別。廣告右下角的口號(hào)短小精悍，意為“say no more”，僅僅占據(jù)廣告右下角十分不起眼的一點(diǎn)位置，字體極小，且口號(hào)短小精悍，似乎是在告訴人們大眾對(duì)麥當(dāng)勞已然相當(dāng)熟悉，這句話甚至都可以略去不談。

圖二是一則戶外廣告。同樣地，由于圖案的缺失和內(nèi)容的匱乏，人們很難僅僅通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)法理論剖析太多的意義，只能解碼獲得“有一個(gè)人或物在我的右邊”。但結(jié)合關(guān)聯(lián)理論，便可以推理出廣告的意義。

圖2 圖案缺失

由于這則廣告以路標(biāo)的創(chuàng)意呈現(xiàn)，且畫面中沒(méi)有太多內(nèi)容，甚至連品牌標(biāo)志都不完整，因而人們一開始很難識(shí)別這是一則廣告，從而達(dá)到識(shí)別并實(shí)現(xiàn)其交際意圖的目的。該路標(biāo)由大面積的紅色底色、小部分的黃色圖案以及三個(gè)單詞組成。為了獲得關(guān)聯(lián)性，人們會(huì)提問(wèn)“what’s on my right”，并根據(jù)圖片進(jìn)行推理。關(guān)聯(lián)性的推導(dǎo)始終是明示刺激和該刺激接受者認(rèn)知環(huán)境共同作用的結(jié)果。[2]112實(shí)際上，這里有一個(gè)隱含前提，在廣告商希望與之達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)的受眾的認(rèn)知環(huán)境里，包含了以下信息：紅色和黃色是麥當(dāng)勞的主色調(diào)，顯示的圖案是金拱門的一部分。因而，即使麥當(dāng)勞將自家的logo拆開做成路標(biāo)，最佳關(guān)聯(lián)的受眾也能推理出在他們的右邊有一家麥當(dāng)勞的信息。當(dāng)人們意識(shí)到這是麥當(dāng)勞logo的一部分時(shí)，廣告的交際意圖和信息意圖幾乎同時(shí)得到了實(shí)現(xiàn)。

2.2 關(guān)聯(lián)理論與概念隱喻理論

圖三是一則平面廣告。當(dāng)廣告受眾看到圖中描繪的圓圓的層狀事物時(shí)，很容易發(fā)現(xiàn)該事物與其日常經(jīng)驗(yàn)中類似事物之間的相似之處，從而意識(shí)到這是一則漢堡廣告。另外，熟悉麥當(dāng)勞標(biāo)志的受眾很容易根據(jù)圖片下方的金拱門識(shí)別出這則廣告來(lái)自麥當(dāng)勞，從而實(shí)現(xiàn)交際意圖。為什么麥當(dāng)勞會(huì)將這種漢堡與音樂(lè)大廳在視覺(jué)上重疊起來(lái)？為了獲得關(guān)聯(lián)性，這種視覺(jué)必須以某種方式鼓勵(lì)人們對(duì)漢堡廣告積極主張的推導(dǎo)。而獲得關(guān)聯(lián)性的唯一方法就是將這種場(chǎng)景解釋為一種視覺(jué)隱喻，將隱喻識(shí)解為“漢堡是音樂(lè)大廳”，其中最相關(guān)的特征便是兩者在形狀上的相似。由于這一隱喻，受眾很容易識(shí)別這一廣告的信息意圖。倘若僅運(yùn)用概念隱喻理論，這則廣告的分析便止步于此。事實(shí)上，廣告下方的標(biāo)語(yǔ)也為人們提供了一定的幫助?！癟HE Signature COLLECTION”暗含漢堡和音樂(lè)大廳一樣，都是鮮明特色的集合。交響樂(lè)由多種樂(lè)器構(gòu)成，各有特色；而該漢堡餡料豐富，也由多種食材組成，別有風(fēng)味?！癆 SYMPHONY FOR YOUR SENSES”暗含兩者都是感官的盛宴，聽音樂(lè)會(huì)是一場(chǎng)視覺(jué)與聽覺(jué)的盛宴，品嘗這款漢堡則是一場(chǎng)視覺(jué)與味覺(jué)的盛宴。該圖像還蘊(yùn)含了許多弱隱義，比如新品漢堡上市，新品漢堡有很多層等。

圖3 隱喻

概念隱喻理論雖然能夠分析這則廣告中的隱喻，但對(duì)于廣告中的其他細(xì)節(jié)，如廣告中文字的意義以及廣告圖像的弱隱義，無(wú)法再作進(jìn)一步探究。只有在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，人們才能逐步進(jìn)行推理更加深入地剖析廣告的內(nèi)涵，達(dá)到廣告的最佳關(guān)聯(lián)。

圖四是一則平面廣告，同時(shí)也是位于法國(guó)一條公路旁的一則戶外廣告，目的是宣傳麥當(dāng)勞在公路旁的站點(diǎn)McDrive。

圖4 隱喻和對(duì)比

很顯然，廣告商已經(jīng)經(jīng)過(guò)仔細(xì)斟酌，將預(yù)算花在公路旁的廣告牌上，從而盡可能多地覆蓋目標(biāo)受眾群體(司機(jī))。當(dāng)司機(jī)或同行之人在公路上遇到這兩塊廣告牌，并且在行駛過(guò)程沒(méi)有太多其他干擾時(shí)，他們很可能會(huì)注意到這兩塊廣告牌來(lái)識(shí)別和實(shí)現(xiàn)交際意圖，并準(zhǔn)備投入必要的努力以期產(chǎn)生積極的認(rèn)知效果，使得這一信息與其有關(guān)聯(lián)，從而識(shí)別、甚至有較大可能實(shí)現(xiàn)其信息意圖。較小的廣告牌告訴司機(jī)們：距麥當(dāng)勞還有2km；較大的廣告牌告訴司機(jī)們：距離最近的一家漢堡王還有258km。視覺(jué)上這兩塊廣告牌的高度差異以及“2”和“258”這對(duì)數(shù)字的大小差異，形成了兩組鮮明對(duì)比。與此同時(shí)，兩塊廣告牌高度的巨大差異隱喻麥當(dāng)勞與漢堡王兩個(gè)品牌實(shí)體店密度的巨大差異。交際對(duì)象根據(jù)這一明示刺激付出努力進(jìn)行推理，從而得出這則戶外廣告的強(qiáng)隱含之意便是麥當(dāng)勞距離你更近。廣告商而在其對(duì)應(yīng)的平面廣告中，麥當(dāng)勞更是直顯地告訴受眾其擁有超過(guò)1 000家McDrive，并巧妙地運(yùn)用比較級(jí)closer暗示受眾：比起漢堡王，麥當(dāng)勞是你更好的選擇。

通過(guò)上述分析，我們可以觀察到這則廣告蘊(yùn)含了隱喻和對(duì)比兩種認(rèn)知機(jī)制，因而僅用隱喻理論分析是不夠的。唯有以RT為框，結(jié)合概念隱喻理論，廣告的意義才能得到更充分的解讀。

2.3 關(guān)聯(lián)理論與概念轉(zhuǎn)喻理論

圖五是一則平面廣告。在其認(rèn)知語(yǔ)境中有麥當(dāng)勞相關(guān)信息的受眾，很容易根據(jù)圖示餐廳的環(huán)境以及左上角的品牌標(biāo)志，判斷出這是一則麥當(dāng)勞廣告。

圖5 轉(zhuǎn)喻、隱喻和夸張

圖中，玻璃碎了一地，一只碩大的非人類的手占據(jù)了畫面的三分之一。人們根據(jù)自身的認(rèn)知環(huán)境可以迅速識(shí)別出這是一只黑猩猩的手。此處運(yùn)用了轉(zhuǎn)喻認(rèn)知機(jī)制，源域是黑猩猩的手，目標(biāo)域是黑猩猩。廣告商運(yùn)用豐富的想象力，有目的地放大其形象特征，啟發(fā)了受眾的想象力，人們可以很自然地聯(lián)想到地上的玻璃是黑猩猩砸碎的。即便如此，服務(wù)員還是微笑著遞給黑猩猩食物，凸顯了麥當(dāng)勞微笑服務(wù)的理念，增強(qiáng)了表達(dá)效果。然而，一般情況下，黑猩猩是不可能去麥當(dāng)勞就餐的，所以此處還有一個(gè)隱喻，源域是黑猩猩，目標(biāo)域是各種“奇怪”的人，隱喻麥當(dāng)勞對(duì)任何顧客都會(huì)同等對(duì)待。右上角的法語(yǔ)意為“come as you are”。任何一個(gè)個(gè)體所推導(dǎo)出來(lái)的隱含之意取決于其認(rèn)知環(huán)境和興趣。有的人會(huì)推導(dǎo)出麥當(dāng)勞用餐環(huán)境輕松，來(lái)麥當(dāng)勞用餐可以不受拘束，做你自己；有的人會(huì)推導(dǎo)出麥當(dāng)勞顧客至上，歡迎每一位顧客的到來(lái)。當(dāng)然也會(huì)有許多弱隱義。一些人可能會(huì)注意到麥當(dāng)勞餐廳上方的廣告牌，發(fā)現(xiàn)又出了新品；一些沒(méi)有接觸過(guò)麥當(dāng)勞的人會(huì)知道這家餐廳售賣漢堡、雞塊、甜筒等；還有的人會(huì)注意到麥當(dāng)勞用紙袋打包，注重環(huán)保。

通過(guò)上述分析表明，這則廣告蘊(yùn)含轉(zhuǎn)喻、隱喻、夸張多種不同的認(rèn)知機(jī)制，因此，僅用概念轉(zhuǎn)喻理論進(jìn)行分析是不夠的，還必須在RT的框架下結(jié)合相關(guān)理論對(duì)多模態(tài)進(jìn)行更充分的分析。

2.4 關(guān)聯(lián)理論與概念整合理論

王文斌和林波認(rèn)為概念整合理論(CB)與RT既有共似之處，又互為補(bǔ)充。RT試圖對(duì)語(yǔ)用推理提出一條普遍性的指導(dǎo)原則，即言語(yǔ)交際的前提是關(guān)聯(lián)。CB具有可形式化的操作性，能彌補(bǔ)RT由于對(duì)言語(yǔ)交際的闡釋過(guò)于籠統(tǒng)化和理想化而造成的不足。同時(shí)，CB缺乏一種有力的規(guī)律性的東西來(lái)作為其指導(dǎo)原則，而這一點(diǎn)，RT恰好能彌補(bǔ)其不足。[12]因而，RT可以借助CB的分析手段，而CB可以運(yùn)用RT來(lái)描述概念的映射和整合過(guò)程，將兩者結(jié)合對(duì)于意義的建構(gòu)具有更強(qiáng)的解釋力。

圖六是一則平面廣告。

圖6 雙關(guān)

圖中“元”字的一筆雖然被一個(gè)蘋果派所覆蓋，但受眾可以憑借自身的認(rèn)知語(yǔ)境輕而易舉地將此字識(shí)別出來(lái)。少了一筆的“元”形似“π”，3.14通常被用來(lái)代表圓周率π去進(jìn)行近似計(jì)算，“派”音同π，“派Day”又是“派對(duì)”的諧音。這則廣告的第一個(gè)輸入空間的意思是，花3.14元就可以在麥當(dāng)勞吃到一個(gè)派，即為廣告的顯義。第二個(gè)輸入空間的意思是，3.14元可以開派對(duì)。由于兩個(gè)輸入空間共有的信息結(jié)構(gòu)，映射到類屬空間，同時(shí)相同的結(jié)構(gòu)和不同的信息選擇性投入到合成空間形成新創(chuàng)結(jié)構(gòu)，這一新創(chuàng)結(jié)構(gòu)一語(yǔ)雙關(guān)，剖析開來(lái)便是廣告的隱義：僅需3.14元在麥當(dāng)勞買個(gè)派就能享受開派對(duì)的快樂(lè)。這則廣告巧妙地融合了“3.14”“π”“派”“元”等元素，運(yùn)用同音雙關(guān)和諧音雙關(guān)吸引受眾的注意力，使受眾付出了有效的認(rèn)知努力推導(dǎo)出廣告商的信息意圖，從而獲得廣告的最佳關(guān)聯(lián)，并增強(qiáng)了廣告的宣傳效果，令人印象深刻、回味無(wú)窮。

3 討 論

關(guān)聯(lián)是多模態(tài)話語(yǔ)分析的前提，它能引導(dǎo)受眾結(jié)合認(rèn)知語(yǔ)境進(jìn)行推理。多模態(tài)話語(yǔ)可以從語(yǔ)面、隱喻、轉(zhuǎn)喻等方面進(jìn)行多維度分析。語(yǔ)面可以理解為“明示內(nèi)容”，即顯義。顯義由語(yǔ)言解碼或語(yǔ)用推理推導(dǎo)得出。語(yǔ)用推理則需要結(jié)合認(rèn)知語(yǔ)境。解讀多模態(tài)話語(yǔ)的顯義可以運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)法理論。識(shí)解隱喻、轉(zhuǎn)喻等則需要運(yùn)用概念隱喻、概念轉(zhuǎn)喻等理論，并在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，結(jié)合認(rèn)知語(yǔ)境，有選擇地將輸入空間中具備最佳關(guān)聯(lián)的成分投射到合成空間，經(jīng)過(guò)組合、完善、擴(kuò)展得出多模態(tài)話語(yǔ)的隱義。這一概念整合的過(guò)程就是“推理”的過(guò)程。為此，文章嘗試以RT為基礎(chǔ)構(gòu)建一個(gè)綜合的多模態(tài)話語(yǔ)分析理論框架模型，如圖7所示。

圖7 多模態(tài)話語(yǔ)分析框架

4 結(jié) 論

以廣告類多模態(tài)為案例，將關(guān)聯(lián)理論與多模態(tài)領(lǐng)域的幾個(gè)主要理論進(jìn)行了對(duì)比，論證了其理論優(yōu)勢(shì)，分析了相互之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性，指出了構(gòu)建綜合的多模態(tài)分析理論框架的可能性，旨在彌補(bǔ)現(xiàn)有各理論相對(duì)零散的不足。

研究發(fā)現(xiàn)，視覺(jué)語(yǔ)法側(cè)重視覺(jué)話語(yǔ)中空間關(guān)系的解釋，而對(duì)背后的深層認(rèn)知理?yè)?jù)重視不足[13]，在圖片信息量不充足且圖案模糊、缺失的情況下，僅用視覺(jué)語(yǔ)法解釋便顯得有些單薄，甚至可能得出不合常理的分析，而運(yùn)用RT整合認(rèn)知和語(yǔ)用因素進(jìn)行推理能夠更深層次、更準(zhǔn)確地解釋這種情況。另外，完整的多模態(tài)話語(yǔ)往往包含不止一種修辭或認(rèn)知機(jī)制，僅用單一的某種理論，如概念隱喻理論、概念轉(zhuǎn)喻理論只能聚焦多模態(tài)的一個(gè)側(cè)面，無(wú)法完整剖析其意義。因此，對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)進(jìn)行完整分析，挖掘多模態(tài)背后的深層語(yǔ)用認(rèn)知機(jī)制，可以考慮以RT為理論框架，以其他相關(guān)理論為補(bǔ)充，能夠通過(guò)推理更深入細(xì)致地把握多模態(tài)話語(yǔ)的意義。

總而言之，RT在多模態(tài)話語(yǔ)分析中具有不可或缺的地位，并且與其他理論具有極強(qiáng)的兼容性和互補(bǔ)性。因而，以RT為基礎(chǔ)構(gòu)建一個(gè)綜合的多模態(tài)話語(yǔ)分析理論框架模型，更具優(yōu)越性。實(shí)踐證明，RT可以為多模態(tài)話語(yǔ)分析提供一個(gè)新的理論工具。倘若以RT為框，其他理論為核，多模態(tài)話語(yǔ)分析的各個(gè)理論的統(tǒng)一便有了可能性，多模態(tài)話語(yǔ)分析理論各自為戰(zhàn)的局面將得到改變。