數(shù)碼時(shí)代下的產(chǎn)品觸覺(jué)研究：新主題和新方向*

● 柳武妹

(蘭州大學(xué)管理學(xué)院 甘肅 蘭州 730000)

1.引言

產(chǎn)品觸覺(jué)(sense of product touch，即檢驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)和產(chǎn)品的直接體驗(yàn)，Peck and Childers,2003a)對(duì)消費(fèi)的作用不容小覷。互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物未盛行時(shí)，消費(fèi)者需依賴與產(chǎn)品的實(shí)際接觸來(lái)做消費(fèi)決策。在當(dāng)前數(shù)碼時(shí)代下，盡管消費(fèi)者的線下觸摸體驗(yàn)日益減少，但其消費(fèi)決策卻愈加依賴和產(chǎn)品的線上虛擬接觸及相應(yīng)體驗(yàn)。相比使用不可觸摸的界面(如鍵盤(pán)、鼠標(biāo))，當(dāng)消費(fèi)者使用可觸摸的界面(如平板屏幕、手機(jī)屏幕)瀏覽產(chǎn)品時(shí)，會(huì)進(jìn)行更多的產(chǎn)品互動(dòng)模擬(Shen et al.,2016)并體驗(yàn)到更多的積極情感(Chung et al.,2018；Shen et al.,2019)。最終，使用可觸摸界面(vs.不可觸摸界面)購(gòu)物的消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇享樂(lè)屬性豐富的產(chǎn)品(如巧克力蛋糕)而非實(shí)用屬性豐富的產(chǎn)品(如水果沙拉)(如Shen et al.,2016;Chung et al.,2018；Zhu and Meyer,2017;Shen et al.,2019)；更傾向于對(duì)所瀏覽的產(chǎn)品形成強(qiáng)擁有者身份感知(Brasel and Gips,2014)，并做出沖動(dòng)性的快決策而非延遲決策(黃敏學(xué)和王薇，2019)。同時(shí)，相比低觸摸需求者，高觸摸需求者在可觸摸界面上評(píng)估產(chǎn)品時(shí)會(huì)感受到更多的決策信心(Hattula et al.,2017)?？梢?jiàn)，數(shù)碼時(shí)代下的消費(fèi)者決策已不單純依賴能否觸摸產(chǎn)品實(shí)物，還受如何觸摸、觸摸什么界面、誰(shuí)來(lái)觸摸等復(fù)雜因素的影響。

實(shí)質(zhì)上，購(gòu)物渠道和購(gòu)物方式的變化讓產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域涌現(xiàn)出了很多新主題。這些新主題背后所依賴的理論也更加多元——不單單局限于動(dòng)機(jī)和需求視角，開(kāi)始涉及元認(rèn)知體驗(yàn)和心理模擬等。在此背景下，需要對(duì)這些新主題背后依賴的理論基礎(chǔ)進(jìn)行梳理和歸納，以幫助更多學(xué)者了解產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域的當(dāng)前進(jìn)展和未來(lái)走向。然而，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者行為領(lǐng)域的已有產(chǎn)品觸覺(jué)綜述(如Krishna,2012;柳武妹等，2014；鐘科等，2016)都相對(duì)陳舊，未能觸及或系統(tǒng)介紹這些新主題。

本文先簡(jiǎn)要介紹產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域傳統(tǒng)研究分支及其局限性，在此基礎(chǔ)上引出該領(lǐng)域近些年涌現(xiàn)出的新研究主題。之后，詳細(xì)介紹這些新主題并剖析其背后的理論機(jī)制，并得出產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域的研究框架。文章末尾展望產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域在未來(lái)值得探究的幾大研究方向。期望本文能對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)者了解和探究產(chǎn)品觸覺(jué)這一領(lǐng)域有所幫助。

2.產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域傳統(tǒng)研究分支及其局限性

在已有綜述文章中(如Krishna,2012;柳武妹等，2014；鐘科等，2016)，產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)外研究大體上被劃分為三塊：觸摸產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的影響、線上產(chǎn)品不能觸摸的彌補(bǔ)策略，以及觸摸產(chǎn)品的具身效應(yīng)。接下來(lái)簡(jiǎn)要介紹這三塊研究?jī)?nèi)容，并剖析它們各自在數(shù)碼時(shí)代的局限性。

2.1 觸摸產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的影響

觸摸產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的影響是產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域成果相對(duì)最多的一類研究。這一類研究關(guān)注購(gòu)前能否觸摸產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者情感、態(tài)度和決策的影響及其調(diào)節(jié)機(jī)制。2003年，學(xué)者們開(kāi)始提出購(gòu)前能否觸摸產(chǎn)品影響消費(fèi)者情感體驗(yàn)(主要是信心和挫折感)和產(chǎn)品判斷的研究框架(Peck and Childers,2003a)，并開(kāi)發(fā)量表來(lái)測(cè)量消費(fèi)者在觸摸產(chǎn)品這一需求上的個(gè)體差異(如Peck and Childers,2003a；Citrin et al.,2003)。2003—2013年，這一類研究主要關(guān)注觸摸產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生的積極促進(jìn)作用(如Peck and Childers,2006;Peck and Shu 2009;Peck et al.,2013)和零作用(如McCabe and Nowlis,2003;Grohmann et al.,2007)，以及相應(yīng)的調(diào)節(jié)變量(如Marlow and Jansson-Boyd,2011;Liu et al.,2017)。

2013年至今，這一類研究依舊活躍，但開(kāi)始關(guān)注觸摸產(chǎn)品的壞處(或不觸摸產(chǎn)品的好處)。比如，Pozzi (2013)探究了哪一個(gè)購(gòu)物渠道(無(wú)法觸摸產(chǎn)品的線上渠道vs.可以觸摸產(chǎn)品的線下渠道)會(huì)幫助消費(fèi)者節(jié)省開(kāi)支。他發(fā)現(xiàn)，相比線下渠道，線上渠道購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量折扣產(chǎn)品，并節(jié)省更多開(kāi)支。Huyghe及其合作者進(jìn)一步關(guān)注哪一個(gè)購(gòu)物渠道(線上vs.線下)會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)不健康食物的選擇(Huyghe et al.,2015)。該文得出有趣結(jié)論：線上購(gòu)物(vs.線下購(gòu)物)會(huì)降低不健康食物的選擇，因?yàn)榫€上購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者看到的產(chǎn)品圖片不生動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的及時(shí)滿足渴望低。Ert等 (2016)也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者與產(chǎn)品和服務(wù)有直接接觸的壞處——對(duì)于正偏態(tài)值分布的產(chǎn)品(產(chǎn)品價(jià)值低于期待價(jià)值的產(chǎn)品，如弗洛伊德的著作)，短暫的產(chǎn)品接觸不能幫助消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品，而降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的吸引力感知和產(chǎn)品選擇。

盡管上述研究在過(guò)去近20年的時(shí)間中取得了豐碩成果，但其關(guān)注線下購(gòu)物情境下是否觸摸產(chǎn)品實(shí)物對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的影響。在數(shù)碼時(shí)代，多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)物渠道已經(jīng)從線下移到線上，瀏覽產(chǎn)品的方式已不是用手直接觸摸產(chǎn)品，而是用手指敲擊鍵盤(pán)或點(diǎn)擊鼠標(biāo)，或者用指尖滑動(dòng)屏幕或點(diǎn)擊屏幕上的圖片和文字。與用手直接觸摸產(chǎn)品實(shí)物相比，用觸摸屏觸摸產(chǎn)品圖片時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)決策是否會(huì)發(fā)生變化？同時(shí)，使用不同界面(如鍵盤(pán)vs.鼠標(biāo)vs.觸摸屏)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品感知、購(gòu)買(mǎi)決策等是否也會(huì)存在差異？上述研究還不能回答這些問(wèn)題，但對(duì)這些問(wèn)題的回答能幫助營(yíng)銷者更好地在以鼠標(biāo)和鍵盤(pán)為主的桌面電腦端口和以觸摸屏為主的平板、手機(jī)等界面開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

2.2 線上產(chǎn)品不能觸摸的彌補(bǔ)策略

線上購(gòu)物和線下購(gòu)物的本質(zhì)區(qū)別之一是，消費(fèi)者能否在購(gòu)前實(shí)地觸摸產(chǎn)品。盡管線上購(gòu)物具有便捷性、節(jié)省成本等優(yōu)點(diǎn)，但是不允許消費(fèi)者購(gòu)前觸摸產(chǎn)品。這一劣勢(shì)會(huì)讓線上渠道失去依賴產(chǎn)品觸覺(jué)體驗(yàn)做出產(chǎn)品評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)決策的消費(fèi)群體(Citrin et al.,2003)。鑒于線上購(gòu)物的上述不足，產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域的一些學(xué)者思考和探究了線上產(chǎn)品不能觸摸的彌補(bǔ)策略。這形成了產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域的第二類研究。在過(guò)去近20年，學(xué)者們提出了一系列彌補(bǔ)策略，包括提供產(chǎn)品觸覺(jué)信息的文字描述和圖片(Peck and Childers,2003a;McGabe and Nowlis,2003)、鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行觸覺(jué)意象(Peck et al.,2013)和擁有者身份意象(Peck and Shu,2009)、誘發(fā)消費(fèi)者的積極情緒以及使用價(jià)格促銷等(Yazdanparast and Spears,2013)、激活消費(fèi)者的抽象表征(Liu et al.,2017)、增加網(wǎng)購(gòu)評(píng)論中的觸覺(jué)信息(黃靜等，2015)、對(duì)觸覺(jué)屬性豐富的產(chǎn)品進(jìn)行近視覺(jué)距離的展示(黃靜等，2020)，以及觀看他人觸摸產(chǎn)品(Liu et al.,2018)。

從上述彌補(bǔ)策略的名稱可以看出，缺乏實(shí)際產(chǎn)品觸摸時(shí)，這些策略發(fā)揮作用的實(shí)質(zhì)是：要么間接滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品觸覺(jué)信息的輸入需求(如提供產(chǎn)品觸覺(jué)的文字描述、觸覺(jué)意象和擁有者身份意象、看他人觸摸等)，要么將消費(fèi)者的注意力從觸覺(jué)輸入轉(zhuǎn)向其他方面(如轉(zhuǎn)向視覺(jué)圖片、產(chǎn)品價(jià)格、表征更為抽象的產(chǎn)品信息等)。但這些彌補(bǔ)策略究竟更適用于鼠標(biāo)和鍵盤(pán)購(gòu)物，還是更適用于觸摸屏購(gòu)物？這一類研究尚未回答。同時(shí)，觸摸屏的哪些特征可以彌補(bǔ)消費(fèi)者實(shí)際觸摸體驗(yàn)的匱乏？目前僅有少數(shù)研究嘗試回答這些問(wèn)題。這些研究發(fā)現(xiàn)，相比不提供觸覺(jué)反饋(如摸起來(lái)有力度反饋或振動(dòng))的觸摸屏，提供觸覺(jué)反饋的觸摸屏更能增加消費(fèi)者(尤其是享樂(lè)型觸摸需求者)的品牌信任和品牌興奮感知(Jin and Phua,2015)，并提升消費(fèi)者的任務(wù)表現(xiàn)(Hadi and Valenzuela,2020)。然而，鼠標(biāo)和鍵盤(pán)的哪些特征以及觸摸屏的哪些其他特征還能作為缺乏實(shí)際觸摸的彌補(bǔ)策略？目前依舊是研究空缺。

2.3 觸摸產(chǎn)品的具身效應(yīng)

觸摸產(chǎn)品的具身效應(yīng)(embodiment effect of product touch)是產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域的第三類研究。這類研究在Barsalou 2008年發(fā)表題為GroundedCognition的知名文章后被學(xué)術(shù)界大量關(guān)注。在Barsalou(2008)看來(lái)，身體狀態(tài)構(gòu)成了人類基礎(chǔ)認(rèn)知(和信息加工視角的高級(jí)認(rèn)知相對(duì))的重要部分，身體狀態(tài)會(huì)影響個(gè)體的認(rèn)知和判斷。由于這一認(rèn)知和判斷與身體感受直接相關(guān)，也被稱為具身認(rèn)知(Krishna and Schwrtz,2014)。后續(xù)學(xué)者檢驗(yàn)了物體/產(chǎn)品的觸覺(jué)屬性信息(如輕/重、軟/硬、光/粗)是否會(huì)影響個(gè)體對(duì)他人能力和性格的推斷(如Ackerman et al.,2010)、對(duì)產(chǎn)品男子氣或女人味的聯(lián)想(如Krishna et al.,2010)、對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)(如Meyers-Levy et al.,2010)、對(duì)社會(huì)排斥所致的消極心理體驗(yàn)的緩解(丁瑛和宮秀雙，2016)、對(duì)環(huán)境中不確定性威脅的緩沖(Van Horen and Mussweiler,2014)、對(duì)服務(wù)失敗的容忍(鐘科等，2014)、對(duì)遭遇不幸者的關(guān)注和同情(Wang et al.,2016)、對(duì)所觸摸產(chǎn)品的擁有者身份感知以及產(chǎn)品的互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)(Ruan et al.,2016)。還有研究實(shí)證檢驗(yàn)了這一具身效應(yīng)背后的概念激活解釋(Zhang and Li，2012)。

然而，這一類研究關(guān)注的是實(shí)際觸摸產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)品自身的觸覺(jué)屬性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、情緒和行為的影響。當(dāng)前數(shù)碼時(shí)代下，消費(fèi)者使用不同觸覺(jué)屬性(如光滑vs.粗糙、輕vs.重)的鍵盤(pán)、鼠標(biāo)和觸摸屏購(gòu)物時(shí)，是否也會(huì)產(chǎn)生與觸摸觸覺(jué)屬性不同的產(chǎn)品一樣的具身效應(yīng)？目前，這些問(wèn)題依舊是研究空白。

3.數(shù)碼時(shí)代產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域的新研究主題

正是由于產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域的上述傳統(tǒng)研究在數(shù)碼時(shí)代存在其無(wú)法避免的局限性，近年來(lái)產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域涌現(xiàn)出了一些新研究主題。這些新研究主題在本質(zhì)上都是對(duì)上述傳統(tǒng)研究局限性的推進(jìn)。本文將這些新主題歸結(jié)為五個(gè)：觸摸屏效應(yīng)、手寫(xiě)效應(yīng)、手抓效應(yīng)、產(chǎn)品特征—手部姿勢(shì)一致性效應(yīng)以及先前觸摸對(duì)隨后行為的跨情境影響。

3.1 觸摸屏效應(yīng)

當(dāng)前數(shù)碼時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)及相應(yīng)技術(shù)允許消費(fèi)者不用實(shí)際觸摸產(chǎn)品，僅僅通過(guò)和移動(dòng)設(shè)備的界面互動(dòng)就能完成購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)電腦設(shè)備界面上產(chǎn)品的可觸摸程度，目前的電腦設(shè)備界面主要分為兩類：可直接觸摸的界面(如觸摸板、觸摸屏、可穿戴設(shè)備)和不可直接觸摸的界面(如鍵盤(pán)、鼠標(biāo)、遙控器)(Brasel and Gips，2014；Shen et al.,2016)。作為產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域的第一篇界面研究，Brasel和Gips(2014)探討了哪一類界面(可直接觸摸界面vs.不可直接觸摸界面)會(huì)增加產(chǎn)品估價(jià)。他們發(fā)現(xiàn)，在可觸界面上瀏覽產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的擁有者身份感知和更高的估價(jià)，并且這一現(xiàn)象受到產(chǎn)品觸覺(jué)屬性重要性和界面擁有者身份感知的調(diào)節(jié)。圍繞Brasel和Gips (2014)的開(kāi)創(chuàng)性研究，近年來(lái)學(xué)者們從下述不同視角推進(jìn)了觸摸界面研究。由于這些研究關(guān)注了可觸摸界面和不可觸摸界面在影響結(jié)果上的差異，本文將這些研究歸類為觸摸屏效應(yīng)研究。

3.1.1 直接觸摸—享樂(lè)選擇效應(yīng)

當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)觸摸屏觸摸產(chǎn)品(vs.通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)擊產(chǎn)品)時(shí)，會(huì)傾向于做實(shí)用選擇(選擇在認(rèn)知上具有優(yōu)越性的選項(xiàng)，如水果沙拉)還是享樂(lè)選擇(選擇在情感上具有優(yōu)越性的選項(xiàng)，如巧克力蛋糕)呢？Shen等(2016)的研究給出了回答：觸摸屏促進(jìn)享樂(lè)選擇，因?yàn)橹苯佑|摸屏增加了行動(dòng)準(zhǔn)備；但是當(dāng)觸摸屏上產(chǎn)品選擇鍵和產(chǎn)品圖片距離遠(yuǎn)時(shí)，這一現(xiàn)象消失。隨后學(xué)者復(fù)制了這一結(jié)論，并提供了其他中介和調(diào)節(jié)解釋。比如，Chung等(2018)報(bào)告，相比鼠標(biāo)購(gòu)物，觸摸屏購(gòu)物會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)低卷入產(chǎn)品在情感上高卷入，并因此體驗(yàn)到積極情感，選擇享樂(lè)品。Zhu和Meyer (2017)發(fā)現(xiàn)，直接觸摸界面增加享樂(lè)選擇的原因在于，直接觸摸界面激發(fā)了與享樂(lè)品偏好相對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)式(experiential)思維方式，而不可觸摸界面激發(fā)了與實(shí)用品相對(duì)應(yīng)的理性(rational)思維方式。而Shen等(2019)發(fā)現(xiàn)，直接觸摸界面增加享樂(lè)品選擇的背后機(jī)理是，直接觸摸界面激活了消費(fèi)者的享樂(lè)尋求心智。Wang等(2019)從另一視角推進(jìn)了上述研究。他們發(fā)現(xiàn)，直接觸摸界面增加享樂(lè)品偏好的現(xiàn)象在圓形觸摸屏(vs.棱形觸摸屏)上更為明顯，因?yàn)閳A形觸摸屏激發(fā)了消費(fèi)者的愉悅感。

3.1.2 直接觸摸—低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)

消費(fèi)者會(huì)在哪個(gè)界面上購(gòu)買(mǎi)低價(jià)格、低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品？學(xué)者們從不同視角對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了解答。比如，De Hann等(2018)報(bào)告，對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)、高價(jià)格產(chǎn)品，消費(fèi)者傾向于從手機(jī)端轉(zhuǎn)向電腦端購(gòu)買(mǎi)。Hubert等(2017)也報(bào)告，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)感知到高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、高產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)以及高產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)，他們對(duì)手機(jī)端購(gòu)物APP的有用性感知降低，接納程度也相應(yīng)變低。國(guó)內(nèi)學(xué)者黃敏學(xué)和王薇(2019)通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)法和實(shí)驗(yàn)法也發(fā)現(xiàn)類似結(jié)果：對(duì)于低價(jià)格產(chǎn)品，手機(jī)端界面比臺(tái)式電腦端界面會(huì)激發(fā)更多的體驗(yàn)式思維，進(jìn)而導(dǎo)致短決策時(shí)間(即低延遲選擇傾向)；而對(duì)于高價(jià)格產(chǎn)品，手機(jī)端比電腦端會(huì)激發(fā)更多的理性思維，進(jìn)而導(dǎo)致更長(zhǎng)的決策時(shí)間。這表明，只有對(duì)低價(jià)格產(chǎn)品，直接觸摸界面才會(huì)導(dǎo)致快決策?？梢?jiàn)，直接觸摸界面適合呈現(xiàn)和出售低價(jià)格、低風(fēng)險(xiǎn)的慣性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

3.1.3 直接觸摸—銷量增加效應(yīng)

整體而言，學(xué)者們的發(fā)現(xiàn)趨于一致：讓消費(fèi)者使用手機(jī)端界面購(gòu)物比讓其使用鍵盤(pán)鼠標(biāo)端界面購(gòu)物，會(huì)促使產(chǎn)品銷量的增加(如Wang et al.,2015；Wang et al.,2019)。例如，Wang等(2015)對(duì)美國(guó)一家大型連鎖店2011年7月至2013年6月的訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。他們發(fā)現(xiàn)，與使用不能觸摸產(chǎn)品圖片的臺(tái)式電腦端界面購(gòu)物的訂單相比，使用直接觸摸界面(如手機(jī)、平板等)購(gòu)買(mǎi)的訂單數(shù)量更多、購(gòu)買(mǎi)頻率更高，且訂單的產(chǎn)品類型多屬于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的慣性產(chǎn)品。類似的，Wang等(2019)通過(guò)比較消費(fèi)者在手機(jī)端和鍵盤(pán)端進(jìn)行信息搜尋時(shí)輸入的關(guān)鍵詞后發(fā)現(xiàn)，手機(jī)端搜尋會(huì)比鍵盤(pán)端搜尋增加產(chǎn)品的直接銷量。

3.1.4 直接觸摸—關(guān)注可行性效應(yīng)

當(dāng)消費(fèi)者可以通過(guò)屏幕直接觸摸產(chǎn)品(vs.通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)擊產(chǎn)品)時(shí)，他們會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的哪類屬性呢？少數(shù)學(xué)者對(duì)此加以探究。比如，Peng等(2017)基于解釋水平理論提出，與點(diǎn)擊鼠標(biāo)相比，直接觸摸屏幕時(shí)，消費(fèi)者由于離產(chǎn)品的空間距離更近，對(duì)產(chǎn)品的表征會(huì)更為具體(vs.抽象)，這使他們?yōu)g覽產(chǎn)品時(shí)關(guān)注產(chǎn)品的可行性屬性(如房子的靈活搬入時(shí)間)勝過(guò)渴望性屬性(如房子的大居住空間)。

3.1.5 直接觸摸—觸感感知效應(yīng)

通過(guò)前文對(duì)觸覺(jué)的具身效應(yīng)這一傳統(tǒng)研究的介紹可以看出，產(chǎn)品或物體自身的觸覺(jué)屬性特征會(huì)影響個(gè)體的產(chǎn)品推斷和情境決策。那么線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者和產(chǎn)品的觸覺(jué)互動(dòng)方式是否也會(huì)引發(fā)具身效應(yīng)呢？一些學(xué)者關(guān)注了這一問(wèn)題。比如，Chung等 (2016)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于同一個(gè)在觸感上具有柔軟特征的產(chǎn)品，觸摸屏使用者(vs.鼠標(biāo)使用者)對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)硬感知更強(qiáng)。無(wú)獨(dú)有偶，Liu和Jiang (2020)也有類似發(fā)現(xiàn)：對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品，用觸摸屏觸摸(vs.用鼠標(biāo)等遙控設(shè)備點(diǎn)擊)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的觸感柔軟感知和粗糙感知。綜上，對(duì)于一個(gè)以觸感屬性為核心賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，放在手機(jī)端、平板端App上出售會(huì)弱化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的感知。

3.2 手寫(xiě)效應(yīng)

當(dāng)前，人們輸入書(shū)面語(yǔ)言的方式主要有三類：手拿普通筆在紙上寫(xiě)字、手拿智能筆在界面上寫(xiě)字以及鍵盤(pán)敲字。這三類書(shū)面語(yǔ)言的輸入方式會(huì)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、偏好和行為產(chǎn)生影響？近年來(lái)，學(xué)者們探究了這一問(wèn)題并得出了相對(duì)一致的結(jié)論：用筆寫(xiě)字要比用鍵盤(pán)敲字會(huì)讓消費(fèi)者更有創(chuàng)造力、更富同情心，而且在紙上寫(xiě)字要比在屏幕上寫(xiě)字會(huì)促進(jìn)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)(Oviatt et al.,2012；Huang and Yang,2018)。本文將這一研究主題稱為手寫(xiě)效應(yīng)。具體而言，Oviatt等(2012)對(duì)比了被試用鍵盤(pán)敲字和用筆在界面上寫(xiě)字時(shí)在形成想法的流暢程度和新穎程度上的差異。他們發(fā)現(xiàn)，用筆在界面上寫(xiě)字要比用鍵盤(pán)敲字更有助于創(chuàng)新性科學(xué)想法的形成和問(wèn)題解決，因?yàn)榍罢呒せ盍烁嗟姆钦Z(yǔ)言型溝通的流暢度。類似的，Tassiello等(2018)也報(bào)告了手寫(xiě)的好處。他們通過(guò)對(duì)比游客在旅游網(wǎng)站上寫(xiě)的評(píng)論(包含用智能筆寫(xiě)的評(píng)論和用鍵盤(pán)敲的評(píng)論)后發(fā)現(xiàn)，相比用鍵盤(pán)敲字，用智能筆寫(xiě)評(píng)論會(huì)增加游客的同情心，最終會(huì)減少負(fù)面評(píng)論和極端評(píng)論的出現(xiàn)。此外，Huang和Yang (2018)對(duì)傳統(tǒng)手寫(xiě)的紙質(zhì)版購(gòu)物清單和在智能設(shè)備上輸入的數(shù)碼購(gòu)物清單進(jìn)行了比較。他們發(fā)現(xiàn)，紙質(zhì)版購(gòu)物清單上產(chǎn)品的享樂(lè)特征低、種類更多，而且消費(fèi)者在紙上手寫(xiě)(vs.在智能設(shè)備上打字)購(gòu)物清單后，會(huì)進(jìn)行更多的計(jì)劃內(nèi)購(gòu)買(mǎi)和更少的享樂(lè)消費(fèi)；內(nèi)在機(jī)制是消費(fèi)者在手寫(xiě)時(shí)投入的心理資源比打字更多，對(duì)目標(biāo)的承諾程度也相應(yīng)更高。目前，這一新主題才處于起步階段，值得學(xué)術(shù)界深入挖掘。

3.3 手抓效應(yīng)

用手抓物體的方式會(huì)不會(huì)影響物體感知和評(píng)價(jià)呢？近年來(lái)少數(shù)學(xué)者關(guān)注了這一話題。本文將這些研究稱為手抓效應(yīng)。對(duì)于從口攝入的產(chǎn)品尤其是食物，人們通常有兩種進(jìn)食方式：用手直接抓，或借助餐具。Madzharov (2019)比較了這兩種進(jìn)食方式在影響結(jié)果上的差異。他發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高自我控制者，相比借助刀叉等餐具進(jìn)食，用手直接抓食物會(huì)增加這類消費(fèi)者對(duì)食物的感官屬性的關(guān)注和享樂(lè)屬性的積極評(píng)價(jià)，進(jìn)而增加進(jìn)食量；而對(duì)于低自我控制者，這一手抓效應(yīng)不存在。由于用刀叉吃食物時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把更多注意力放在食物上，從而有可能導(dǎo)致高自我控制者看到食物時(shí)激活更多節(jié)食動(dòng)機(jī)，這也會(huì)降低進(jìn)食量，但Madzharov (2019)的實(shí)驗(yàn)排除了這一備擇解釋。

此外，有極少數(shù)學(xué)者關(guān)注了消費(fèi)者和觸摸屏互動(dòng)時(shí)手抓觸摸屏的動(dòng)作是否會(huì)影響消費(fèi)者感受。比如，國(guó)內(nèi)學(xué)者張計(jì)劃、陳曉健和譚銘(2020)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶和觸摸屏互動(dòng)時(shí)，相比點(diǎn)擊觸摸屏，滑動(dòng)觸摸屏可以增加運(yùn)動(dòng)流暢性感知，進(jìn)而增加用戶在線沉浸體驗(yàn)。未來(lái)研究還可以探究其他觸摸動(dòng)作(如推式動(dòng)作vs.拉式動(dòng)作，滿手觸摸vs.特定手指觸摸等)是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)觸摸屏上產(chǎn)品的感知和態(tài)度。

3.4 產(chǎn)品特征—手部姿勢(shì)一致性效應(yīng)

產(chǎn)品特征和手部特征會(huì)不會(huì)共同塑造人們對(duì)物體的偏好？近年來(lái)學(xué)者們圍繞該問(wèn)題進(jìn)行了探討。這形成了產(chǎn)品特征—手部姿勢(shì)一致性效應(yīng)這一新研究方向。這類研究起始于Tucker等學(xué)者開(kāi)展的反應(yīng)時(shí)實(shí)驗(yàn)。具體而言，Tucker和Ellis (1998)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試看到的目標(biāo)物體的朝向和自己手部動(dòng)作一致時(shí)(如物體朝向被試右手，而被試的右手也做好了按鍵或旋轉(zhuǎn)準(zhǔn)備)，被試在物體識(shí)別任務(wù)上的反應(yīng)速度更快。隨后，心理學(xué)者Ping等(2009)進(jìn)一步拓展了Tucker和Ellis (1998)的研究。他們發(fā)現(xiàn)，人們會(huì)覺(jué)得視覺(jué)上朝向自己(vs.遠(yuǎn)離自己)的物體更容易抓；這種容易體驗(yàn)促使人們對(duì)該類物體自發(fā)地產(chǎn)生強(qiáng)烈偏好。盡管Ping等(2009)并沒(méi)有關(guān)注物體朝向?qū)ξ矬w偏好的影響是否會(huì)受到手部特征(如手是否做好準(zhǔn)備)的調(diào)節(jié)，但根據(jù)Tucker等學(xué)者的上述研究，可以推測(cè)：當(dāng)物體視覺(jué)朝向和手部特征一致(vs.不一致)時(shí)，人們會(huì)潛意識(shí)地對(duì)物體產(chǎn)生好感和偏愛(ài)。

營(yíng)銷學(xué)者Elder、Shen、Eelen等在產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域驗(yàn)證了上述推測(cè)，并在中介機(jī)理和影響結(jié)果上進(jìn)行了拓展。具體而言，Elder和Krishna (2012)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)食物的勺子和被試未被占用的手的方向一致時(shí)，被試頭腦中產(chǎn)生了更多的手抓物體的心理模擬，進(jìn)而對(duì)食物的購(gòu)買(mǎi)意愿更高。類似的，Shen和Sengupta (2012)報(bào)告，當(dāng)消費(fèi)者評(píng)估目標(biāo)產(chǎn)品時(shí)，相比非優(yōu)勢(shì)手被占用，優(yōu)勢(shì)手(即經(jīng)常拿物體的手，比如右利手者的右手)被占用會(huì)降低其對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；這是因?yàn)橄M(fèi)者感到自己很難在頭腦中進(jìn)行手抓物體的心理模擬。Eelen等(2013)進(jìn)一步探究了產(chǎn)品視覺(jué)朝向和產(chǎn)品選擇及產(chǎn)品吸引力感知間因果關(guān)系的調(diào)節(jié)變量(如手部靈活性、認(rèn)知負(fù)荷等)。Pecher和Dantzig (2016)對(duì)上述研究開(kāi)展了復(fù)制實(shí)驗(yàn)，盡管沒(méi)有復(fù)制產(chǎn)品視覺(jué)朝向和優(yōu)勢(shì)手是否被占用會(huì)共同影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿這一結(jié)論，但Papies等(2017)認(rèn)為被試有沒(méi)有帶著評(píng)估任務(wù)來(lái)看圖片可能解決這些研究之間的爭(zhēng)議。

需要說(shuō)明的是，新近發(fā)表在JournalofMarketingResearch上的一篇文章對(duì)上述研究作了進(jìn)一步推進(jìn)，并發(fā)現(xiàn)了下述有趣的研究結(jié)論：對(duì)于很多難以觸摸的產(chǎn)品(如掛在墻上的畫(huà)作)和服務(wù)等，通過(guò)在這些難以觸摸的服務(wù)和產(chǎn)品旁放置容易觸摸的觸覺(jué)線索(如帶柄的刷子)就能增加消費(fèi)者對(duì)這些服務(wù)和產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)；這一現(xiàn)象在放置的觸覺(jué)線索和消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)手在同一側(cè)時(shí)存在(Maille et al.,2020)。綜上，產(chǎn)品特征—手部姿勢(shì)一致性效應(yīng)整體而言還是穩(wěn)定的，可以被多個(gè)研究復(fù)制。

3.5 先前觸摸對(duì)隨后行為的跨情境影響

產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域近幾年出現(xiàn)的最后一個(gè)新研究方向是先前觸摸對(duì)隨后行為的跨情境影響。這一方向是對(duì)產(chǎn)品觸摸領(lǐng)域傳統(tǒng)研究的延展，緣起于Streicher和Estes (2015)的發(fā)現(xiàn)：先前抓(vs.不抓)一個(gè)熟悉品牌的產(chǎn)品(如可口可樂(lè)瓶)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者隨后對(duì)該品牌的視覺(jué)識(shí)別、品牌記憶和再認(rèn)、品牌考慮和選擇。但是關(guān)于這一現(xiàn)象背后的內(nèi)在機(jī)制，Streicher和Estes (2015)并沒(méi)有提假設(shè)和做驗(yàn)證。Streicher和Estes (2016)進(jìn)一步拓展了他們?cè)?015年的研究，并提供了更為明確的機(jī)制解釋和邊界條件的預(yù)測(cè)。具體而言，Streicher和Estes (2016)報(bào)告，先前觸摸(vs.不觸摸)一個(gè)源產(chǎn)品會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者在隨后情境中對(duì)其他在視覺(jué)特征上與該源產(chǎn)品相似的目標(biāo)產(chǎn)品的選擇(但不會(huì)增加價(jià)格支付意愿)；因?yàn)橄惹坝|摸促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)隨后遇到的目標(biāo)產(chǎn)品的視覺(jué)流暢性感知；但這一現(xiàn)象僅在隨后遇到的目標(biāo)產(chǎn)品在視覺(jué)上排列擁擠(vs.排列稀疏)時(shí)以及在消費(fèi)者的工具型觸摸需求高(vs.低)時(shí)更為明顯。除了先前觸摸促進(jìn)視覺(jué)相似產(chǎn)品的選擇外，國(guó)內(nèi)學(xué)者柳武妹等(2018)還檢驗(yàn)了先前有無(wú)觸摸一個(gè)在視覺(jué)外觀上與消費(fèi)者預(yù)期不一致的新產(chǎn)品(如一款視覺(jué)極度新奇的鼠標(biāo))，是否會(huì)影響消費(fèi)者在隨后情境中對(duì)另一個(gè)視覺(jué)外觀極度不一致的目標(biāo)新產(chǎn)品(如一款視覺(jué)極度新奇的手表)的評(píng)價(jià)和選擇。他們的研究證實(shí)了這一現(xiàn)象的存在，并發(fā)現(xiàn)近學(xué)習(xí)遷移和不一致解決是內(nèi)在機(jī)制。需要說(shuō)明的是，Streicher和Estes (2016)關(guān)注的先前觸摸的源產(chǎn)品和隨后評(píng)估的目標(biāo)產(chǎn)品在視覺(jué)外觀上具有相似性，而柳武妹等(2018)關(guān)注的先前觸摸的源產(chǎn)品和隨后評(píng)估的目標(biāo)產(chǎn)品屬于不同品類，因此在視覺(jué)外觀上完全不具相似性。這就表明，先前觸摸促進(jìn)隨后產(chǎn)品識(shí)別和選擇的效應(yīng)可以脫離視覺(jué)相似性這一限制條件。

在上述先前觸摸導(dǎo)致的跨情境研究中，消費(fèi)者并沒(méi)有感受到由禁止觸摸源產(chǎn)品而引發(fā)的心理抗拒體驗(yàn)。當(dāng)先前禁止觸摸誘發(fā)了心理抗拒體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者又會(huì)如何應(yīng)對(duì)呢？有少數(shù)產(chǎn)品觸覺(jué)研究對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了探究。Otterbring (2016)發(fā)表在FoodQualityandPreference上的文章探究了櫥柜展示這類禁止觸摸的策略對(duì)消費(fèi)者店內(nèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)金額的影響。他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在店鋪內(nèi)瀏覽產(chǎn)品時(shí)被限制觸摸 (vs.鼓勵(lì)觸摸)某產(chǎn)品會(huì)增加消費(fèi)者隨后對(duì)其他產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、支付金額以及對(duì)更昂貴產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。Ringler等 (2019)也報(bào)告了類似發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者先前不被店員允許觸摸(vs.允許觸摸)所瀏覽的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感受到強(qiáng)烈的心理抗拒，并產(chǎn)生對(duì)隨后遇到的其他產(chǎn)品的觸摸和花銷。

可見(jiàn)，先前觸摸的跨情境影響這一新研究主題的目前研究表明，先前觸摸(vs.不觸摸)一個(gè)源產(chǎn)品會(huì)促進(jìn)(降低)消費(fèi)者對(duì)隨后遇到的目標(biāo)產(chǎn)品的識(shí)別、評(píng)估和選擇；但先前不讓觸摸(vs.讓觸摸)目標(biāo)產(chǎn)品，反而會(huì)增加(降低)消費(fèi)者對(duì)隨后遇到的其他產(chǎn)品的觸摸和購(gòu)買(mǎi)。

綜上，上述五大研究主題的前四個(gè)都關(guān)注數(shù)碼時(shí)代下的互動(dòng)方式(觸摸哪個(gè)媒介、如何觸摸、如何抓取等)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品感知、產(chǎn)品態(tài)度和產(chǎn)品相關(guān)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。最后一個(gè)則另辟蹊徑，關(guān)注先前是否觸摸產(chǎn)品實(shí)物的跨情境影響。這些新主題均是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品觸覺(jué)研究的推進(jìn)。

4.產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域新研究主題的理論機(jī)制

究竟產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域近年來(lái)涌現(xiàn)的新研究主題背后的理論機(jī)制是什么？對(duì)這些看似分散的研究主題背后的共通性理論機(jī)制的探討，有助于學(xué)者們對(duì)產(chǎn)品觸覺(jué)這一領(lǐng)域建立全局性認(rèn)識(shí)，并做出更多推進(jìn)。本文認(rèn)為，這些新研究主題都可以通過(guò)下述視角解釋：基本需求和動(dòng)機(jī)的驅(qū)使、元認(rèn)知體驗(yàn)(主要是容易體驗(yàn)和流暢體驗(yàn))、心理模擬以及具身認(rèn)知vs.概念激活。

4.1 基本需求和動(dòng)機(jī)的驅(qū)使

4.1.1 追求享樂(lè)的動(dòng)機(jī)

解決問(wèn)題和追求享樂(lè)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者各類消費(fèi)背后的最基礎(chǔ)動(dòng)機(jī)(Holbrook and Hirschman,1982)?；谶@一觀點(diǎn)，Peck和Childers (2003b)認(rèn)為，消費(fèi)者的觸摸產(chǎn)品行為在本質(zhì)上也受到這兩類動(dòng)機(jī)的驅(qū)使。具體而言，以解決問(wèn)題為動(dòng)機(jī)的工具型觸摸是為了獲取產(chǎn)品信息，進(jìn)而為產(chǎn)品評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)提供依據(jù)；而以追求愉悅為動(dòng)機(jī)的享樂(lè)型觸摸和購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)并無(wú)關(guān)聯(lián)，僅為了獲得愉悅的感官體驗(yàn)(Peck and Childers,2003a，2003b)。本文認(rèn)為，產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域的直接觸摸—享樂(lè)選擇效應(yīng)可以用享樂(lè)型觸摸需求得到滿足來(lái)解釋。這是因?yàn)?，相比使用不可觸摸的界面(如鍵盤(pán)、鼠標(biāo))，當(dāng)消費(fèi)者使用可觸摸的界面(如平板屏幕、手機(jī)屏幕)來(lái)瀏覽產(chǎn)品圖片時(shí)，會(huì)體驗(yàn)到更多的積極情感(Chung et al.,2018；Shen et al.,2019)。因此，使用可觸界面(vs.不可觸界面)更能滿足消費(fèi)者的享樂(lè)動(dòng)機(jī)及相應(yīng)的享樂(lè)型觸摸需求，進(jìn)而增加其選擇和享樂(lè)動(dòng)機(jī)相匹配的享樂(lè)品，而非和解決問(wèn)題動(dòng)機(jī)相一致的實(shí)用品。

4.1.2 控制環(huán)境的動(dòng)機(jī)

控制外在環(huán)境是人類行為的基本動(dòng)機(jī)之一(Burger and Cooper,1979)。觸摸產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品施加身體控制(Peck et al.,2013)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的控制感(柳武妹等，2016)。因此，當(dāng)消費(fèi)者不被允許購(gòu)前觸摸產(chǎn)品時(shí)，會(huì)感到自由被剝奪，進(jìn)而產(chǎn)生心理抗拒和觸摸尋求行為。這可以解釋為何先前不觸摸產(chǎn)品會(huì)增加消費(fèi)者隨后對(duì)其他產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)(Ringler et al.,2019)，還可以解釋直接觸摸—低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)和直接觸摸—銷量增加效應(yīng)。具體而言，使用可觸摸的界面(vs.不可觸摸的界面)瀏覽產(chǎn)品圖片時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到自己對(duì)圖片中產(chǎn)品的控制感更強(qiáng)。產(chǎn)品高控制感會(huì)增加產(chǎn)品的擁有者身份感知(Peck and Shu，2009;Peck et al.,2013)，后者會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致產(chǎn)品高支付意愿(Liu et al.,2017；Peck and Shu，2009)。因此，觸摸屏滿足了消費(fèi)者的控制環(huán)境(尤其是環(huán)境中的產(chǎn)品)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和產(chǎn)品銷量的增加。

4.2 元認(rèn)知體驗(yàn)

元認(rèn)知體驗(yàn)(meta-cognitive experience)，指伴隨認(rèn)知活動(dòng)而產(chǎn)生的有意識(shí)的認(rèn)知體驗(yàn)與情感體驗(yàn)(Flavell,1979)。它是元認(rèn)知(即對(duì)認(rèn)知的認(rèn)知)的一個(gè)重要成分(Flavell,1979)。元認(rèn)知體驗(yàn)包含容易體驗(yàn)和流暢體驗(yàn)(Schwarz,2004)。這兩類體驗(yàn)都可以解釋產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域的一些新研究主題。

首先，容易體驗(yàn)構(gòu)成了直接觸摸—享樂(lè)選擇效應(yīng)、手抓效應(yīng)、產(chǎn)品特征—手部姿勢(shì)一致性效應(yīng)背后的理論機(jī)制。人們喜歡去做容易的事情，也喜歡那些通過(guò)身體容易獲取的事物(Ping et al.,2009)。而觸摸產(chǎn)品或產(chǎn)品圖片意味著消費(fèi)者需要用手來(lái)接近產(chǎn)品或圖片。遵循這一思考邏輯，在下述兩種情況下，消費(fèi)者會(huì)感到自己的身體(主要是手部)容易接近產(chǎn)品，進(jìn)而會(huì)對(duì)產(chǎn)品或產(chǎn)品圖片自發(fā)地產(chǎn)生享樂(lè)情感。第一種情況是，產(chǎn)品或產(chǎn)品圖片自身離手部近，這就使消費(fèi)者獲取產(chǎn)品比較容易。這可以解釋為何觸摸屏效應(yīng)這類研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比通過(guò)鍵盤(pán)或鼠標(biāo)點(diǎn)擊產(chǎn)品圖片，通過(guò)觸摸屏直接觸摸產(chǎn)品圖片會(huì)增加產(chǎn)品(尤其是享樂(lè)品)偏好和選擇。也可以解釋為何手抓效應(yīng)這類研究會(huì)報(bào)告手抓食物比用餐具吃食物會(huì)增加高自控者的進(jìn)食量。第二種情況是，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的身體部位(主要是手部)未被占用，因此獲取產(chǎn)品比較容易。這可以解釋產(chǎn)品特征—手部姿勢(shì)一致性效應(yīng)這類研究的發(fā)現(xiàn)(準(zhǔn)備抓物體的手被占用會(huì)降低產(chǎn)品評(píng)價(jià))。

其次，流暢體驗(yàn)也構(gòu)成了先前觸摸的跨情境影響以及手寫(xiě)效應(yīng)的理論基礎(chǔ)。重復(fù)暴露會(huì)增加流暢性感知(Janiszewski and Meyvis，2001；Shen and Rao，2016)。這就可以解釋先前產(chǎn)品觸摸的跨情境影響這類研究為何會(huì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者先前觸摸了一個(gè)與目標(biāo)產(chǎn)品相似的源產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在隨后碰到目標(biāo)產(chǎn)品時(shí)增加目標(biāo)產(chǎn)品偏好和選擇。此外，用筆在紙上或屏幕上寫(xiě)想法要比用鍵盤(pán)敲打想法更加流暢和不受約束(Oviatt et al.,2012)，因此手寫(xiě)效應(yīng)這類研究會(huì)發(fā)現(xiàn)用筆寫(xiě)字比用鍵盤(pán)敲字更有助于創(chuàng)新想法形成。另外，滑動(dòng)要比點(diǎn)擊屏幕更具連續(xù)性和流暢性(張計(jì)劃等，2020)，因此滑動(dòng)屏幕比點(diǎn)擊屏幕更會(huì)增加用戶沉浸體驗(yàn)(張計(jì)劃等，2020)。

4.3 心理模擬

心理模擬(mental simulation)，指對(duì)一個(gè)或一系列事件模仿性的情境表征(Taylor等,1998)。這種模仿性的情境表征與對(duì)一般或抽象概念的語(yǔ)義表征恰好相反，是對(duì)一些真實(shí)的或假設(shè)的事情的細(xì)節(jié)表征 (Szpunar et al.,2014)。人們對(duì)物體的心理模擬可以引發(fā)人們對(duì)物體的認(rèn)知(Barsalou,2008)。心理模擬可以解釋產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域一些新研究主題所提的觀點(diǎn)。比如，產(chǎn)品特征—手部姿勢(shì)一致性效應(yīng)這類研究報(bào)告，容易用手抓產(chǎn)品的心理模擬中介了手部姿勢(shì)與產(chǎn)品朝向間的一致性對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響(如Elder and Krishna,2012;Shen and Sengupta,2012)。又比如，通過(guò)對(duì)觸摸屏效應(yīng)的直接觸摸—享樂(lè)選擇效應(yīng)的研究發(fā)現(xiàn)，直接觸摸增加了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)模擬，進(jìn)而促進(jìn)享樂(lè)選擇(如Shen et al.,2016)。

4.4 具身認(rèn)知 vs.概念激活

人們的認(rèn)知來(lái)源于身體感受，而身體感受自身構(gòu)成了認(rèn)知的一部分，這是具身認(rèn)知說(shuō)持有的觀點(diǎn)(Barslou,2008)。觸覺(jué)體驗(yàn)作為身體感受的一部分，會(huì)對(duì)人們的認(rèn)知和判斷產(chǎn)生影響(Krishna,2012)。因此，學(xué)者們已經(jīng)圍繞消費(fèi)者觸覺(jué)領(lǐng)域中觸摸的具身效應(yīng)研究結(jié)論背后的具身認(rèn)知機(jī)制做了梳理和解釋(如魏華、段海岑、周宗奎，2018)，本文不再贅述。但概念激活說(shuō)認(rèn)為，身體感受對(duì)認(rèn)知判斷的影響需要通過(guò)概念(或語(yǔ)義)網(wǎng)絡(luò)的激活來(lái)實(shí)現(xiàn)(如Landau et al.,2010)。觸覺(jué)體驗(yàn)影響消費(fèi)者認(rèn)知和判斷的內(nèi)在機(jī)理，究竟是較為直接的具身認(rèn)知還是較為間接的概念激活，Zhang和Li (2012)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。具體而言，Zhang和Li (2012)發(fā)現(xiàn)，手提重物并不能直接讓被試形成重要性判斷，相反需要通過(guò)“重—重要性”這一概念網(wǎng)絡(luò)的激活來(lái)實(shí)現(xiàn)。這一概念激活說(shuō)可以解釋觸摸屏效應(yīng)這一研究主題為何會(huì)發(fā)現(xiàn)圓形觸摸屏比棱形觸摸屏更會(huì)增加享樂(lè)選擇(因?yàn)閳A形比棱形更能激活圓滿和相應(yīng)的愉悅感這一語(yǔ)義概念)。而心理模擬和元認(rèn)知體驗(yàn)可以共同解釋產(chǎn)品特征—手部姿勢(shì)一致性效應(yīng)。

上文論述了產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域的五大新研究主題背后的理論機(jī)制。出于清晰的考慮，我們對(duì)每一理論機(jī)制如何發(fā)揮作用逐一闡釋，但這四種機(jī)制并非獨(dú)立作用。相反，它們之間可能會(huì)聯(lián)合發(fā)揮作用，共同解釋這五大新主題的一些實(shí)證發(fā)現(xiàn)。比如，直接觸摸—享樂(lè)選擇效應(yīng)就受到享樂(lè)動(dòng)機(jī)、元認(rèn)知體驗(yàn)、心理模擬的共同作用。

結(jié)合前文內(nèi)容，得出如圖1所示的產(chǎn)品觸覺(jué)研究框架。圖1不僅是對(duì)前文各部分的形象概括，也展示了它們之間的邏輯關(guān)系。

圖1 產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域的研究框架及其理論機(jī)制

5.產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域的未來(lái)研究展望

根據(jù)圖1，本文提出數(shù)碼時(shí)代產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域有潛力的研究方向如下。

5.1 挖掘觸摸屏效應(yīng)的其他解釋機(jī)制

觸摸屏效應(yīng)的研究盡管已經(jīng)相對(duì)豐富，但這些研究的理論機(jī)制重點(diǎn)聚焦于享樂(lè)需求、元認(rèn)知體驗(yàn)和心理模擬上。未來(lái)學(xué)者可以探究歸屬需求是否可能的調(diào)節(jié)變量和中介機(jī)制。研究指出，觸摸代表親密(Thayer,1986)，因而人際觸摸程度是人際親密的函數(shù)(Monsour,1992)。這意味著，缺乏人際觸摸的個(gè)體也會(huì)缺乏親密的人際關(guān)系，進(jìn)而會(huì)感受到孤獨(dú)、失落等消極情緒。由于直接觸摸—享樂(lè)選擇效應(yīng)發(fā)現(xiàn)，與通過(guò)鼠標(biāo)或鍵盤(pán)點(diǎn)擊產(chǎn)品圖片相比，直接觸摸觸摸屏上的圖片會(huì)增加愉悅感，進(jìn)而增加享樂(lè)選擇(Chung et al.,2018；Wang et al.,2019)。本文推測(cè)：缺乏(vs.擁有)人際觸摸的個(gè)體更加喜歡用柔軟觸摸屏(vs.堅(jiān)硬觸摸屏)購(gòu)物，滿足歸屬需求是內(nèi)在機(jī)制。

5.2 挖掘其他可能的手寫(xiě)效應(yīng)

目前，手寫(xiě)效應(yīng)研究尚處于起步階段。僅有為數(shù)不多的研究報(bào)告在屏幕上寫(xiě)字和在紙上寫(xiě)字對(duì)個(gè)體創(chuàng)造力和計(jì)劃外購(gòu)買(mǎi)的影響差異(Oviatt et al.,2012；Huang and Yang,2018)。還有少數(shù)研究關(guān)注在屏幕上寫(xiě)評(píng)論和通過(guò)鍵盤(pán)寫(xiě)評(píng)論對(duì)評(píng)論極端性的影響差異(Tassiello et al.,2018)。鑒于目前消費(fèi)者主要在屏幕、鍵盤(pán)和白紙這三種載體上寫(xiě)字，未來(lái)研究還可以繼續(xù)探究不同寫(xiě)字載體對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響。比如，可以探究在紙上寫(xiě)品牌想法和在屏幕上寫(xiě)品牌想法對(duì)品牌態(tài)度的影響。Shen和Sengupta (2018)發(fā)現(xiàn)，說(shuō)一個(gè)品牌名字比寫(xiě)一個(gè)品牌名字更會(huì)增加消費(fèi)者的品牌依戀。而Zhu和Meyer (2017)報(bào)告在屏幕上瀏覽產(chǎn)品圖片比通過(guò)鍵盤(pán)瀏覽產(chǎn)品圖片會(huì)激發(fā)更多的體驗(yàn)式思維和更少的理性思維。由此本文推測(cè)，相比在屏幕上直接寫(xiě)品牌想法，通過(guò)鍵盤(pán)寫(xiě)品牌想法會(huì)降低品牌依戀。

5.3 挖掘其他可能的手抓效應(yīng)

目前，手抓效應(yīng)研究非常有限且近一兩年才被學(xué)者關(guān)注。為數(shù)不多的研究探究了用手直接抓食物和借助餐具是否會(huì)影響高自我控制者的進(jìn)食量(Madzharov,2019)。未來(lái)研究還可以探究用經(jīng)常使用的優(yōu)勢(shì)手(如右利手者的右手)抓食物和用非優(yōu)勢(shì)手(如右利手者的左手)抓食物是否也會(huì)影響高自我控制者的進(jìn)食量和進(jìn)食愉悅感知。本文推測(cè)，當(dāng)高自我控制者使用非優(yōu)勢(shì)手(vs.優(yōu)勢(shì)手)進(jìn)食時(shí)，他們的注意力會(huì)從施加自我控制轉(zhuǎn)向抓緊食物，這時(shí)會(huì)由于注意力的轉(zhuǎn)移而放松自我控制，最終增加進(jìn)食量和進(jìn)食愉悅感知。此外，未來(lái)研究還可以探究用代表不同飲食文化的餐具進(jìn)食是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)食物來(lái)源地和文化屬性的推測(cè)。具體而言，西方飲食文化中常用刀叉吃食物，而東方飲食文化中常用筷子吃食物。因此本文推測(cè)，當(dāng)消費(fèi)者手拿刀叉(vs.筷子)吃牛排時(shí)會(huì)覺(jué)得牛排產(chǎn)自西方國(guó)家(vs.東方國(guó)家)，牛排的西方文化特征(vs.東方文化特征)更明顯。但是，當(dāng)消費(fèi)者用拿筷子的姿勢(shì)拿刀叉時(shí)，這一效應(yīng)會(huì)消失，因?yàn)榱鲿承栽J(rèn)知體驗(yàn)降低。

5.4 挖掘先前觸摸的其他跨情境影響

消費(fèi)者先前觸摸產(chǎn)品是否影響他們?cè)陔S后另一情境中的消費(fèi)行為，是一個(gè)非常值得挖掘的研究方向。先前觸摸產(chǎn)品分為兩類情況：先前有無(wú)觸摸產(chǎn)品；先前是否被允許觸摸產(chǎn)品。先前觸摸產(chǎn)品和先前沒(méi)有觸摸產(chǎn)品之間的區(qū)別在于是否有觸覺(jué)體驗(yàn)。因此，本文推測(cè)相比先前沒(méi)有觸摸產(chǎn)品，先前觸摸產(chǎn)品會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性感知、增加對(duì)產(chǎn)品的熟悉度、降低對(duì)產(chǎn)品的好奇心(尤其是新穎的產(chǎn)品)。這些心理感知都會(huì)影響他們?cè)陔S后情境中的消費(fèi)行為。比如，本文推測(cè)，先前觸摸產(chǎn)品降低了產(chǎn)品不確定性感知，進(jìn)而會(huì)增加消費(fèi)者在隨后情境中的風(fēng)險(xiǎn)尋求行為。針對(duì)第二類情況(先前是否被允許觸摸產(chǎn)品)，本文推測(cè)，相比先前被允許觸摸產(chǎn)品，先前不被允許觸摸產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)出于反抗而增加對(duì)產(chǎn)品的吸引力感知。

5.5 傳統(tǒng)研究分支和新研究主題的融合

上文提出觸摸產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的影響這類傳統(tǒng)研究的局限性，以及對(duì)觸摸屏效應(yīng)這一新研究主題的梳理，可以看出，這兩塊研究都無(wú)法回答究竟用手直接觸摸產(chǎn)品實(shí)物和使用觸摸屏點(diǎn)擊產(chǎn)品圖片時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)決策是否會(huì)發(fā)生變化這一問(wèn)題。未來(lái)研究可以探究用手直接觸摸產(chǎn)品實(shí)物、觸摸打印出的產(chǎn)品圖片和觸摸iPad等觸摸屏上的產(chǎn)品圖片之間在影響消費(fèi)者情感、認(rèn)知和產(chǎn)品偏好上的差異。這些差異的探討對(duì)產(chǎn)品的廣告媒介選擇(觸摸屏vs.紙質(zhì)版報(bào)紙)、零售渠道的選擇(線下vs.線上)都能提供理論啟示。