中華老字號(hào)品牌的傳承與創(chuàng)新

摘要：新中國(guó)成立初期有16000多家中華老字號(hào)，涉及各行各業(yè)?，F(xiàn)如今商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示中華老字號(hào)僅剩1128家，其中僅有10%的老字號(hào)企業(yè)發(fā)展效益好，70%勉強(qiáng)維持盈虧平衡，20%則是長(zhǎng)期虧損，瀕臨倒閉。

關(guān)鍵詞：中華老字號(hào);品牌;創(chuàng)新

一、何為中華老字號(hào)

中華老字號(hào)（China Time-honored Brand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，獲得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。2006年4月，國(guó)家商務(wù)部發(fā)布了"振興老字號(hào)工程"方案，表示在3年內(nèi)由國(guó)家商務(wù)部在全國(guó)范圍認(rèn)定1000家"中華老字號(hào)"，以中華人民共和國(guó)商務(wù)部名義授予牌匾和證書(shū)。

二、中華老字號(hào)的問(wèn)題分析

中華老字號(hào)的名聲雖響亮，但已日漸凋零，其之所以衰敗最主要的問(wèn)題在于：

1.觀念老化、品質(zhì)老化、職工老化

上世紀(jì)50年代的公私合營(yíng)，使得一些老字號(hào)在分分合合中消失，改革開(kāi)放后，許多老字號(hào)又在西方先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念和多業(yè)態(tài)的沖擊下相繼崩潰，造成了老字號(hào)企業(yè)出現(xiàn)大面積的虧損。另外老字號(hào)因?yàn)榈昀?，普遍?fù)擔(dān)較重，例如2003年破產(chǎn)的某老字號(hào)品牌剪刀廠，據(jù)悉1997年時(shí)該廠在崗職工697人，退休職工卻已達(dá)500多人。

2.缺乏良好的品牌傳承和運(yùn)營(yíng)宣傳

部分老字號(hào)企業(yè)的培養(yǎng)模式仍沿用學(xué)徒制，沒(méi)有科學(xué)系統(tǒng)的培訓(xùn)方式，也沒(méi)有合理運(yùn)用法律來(lái)維護(hù)品牌識(shí)別和商業(yè)機(jī)密，導(dǎo)致市場(chǎng)上的山寨行為猖獗，不法分子利用老字號(hào)的招牌，仿造產(chǎn)品牟取暴利，大量仿冒品充斥市場(chǎng)，老字號(hào)的品牌形象嚴(yán)重受損，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度降低。

3.創(chuàng)新意識(shí)和輿論管控不夠

許多老字號(hào)企業(yè)對(duì)時(shí)代的發(fā)展變化考慮不全，對(duì)消費(fèi)群體和消費(fèi)者的心理變化研究不夠，固守傳統(tǒng)特色，產(chǎn)品陳舊、品種單一，造成產(chǎn)品滯銷、門(mén)庭冷落。2020年一位美食博主的"探店視頻"引發(fā)熱議直接使某老字號(hào)包子店陷入輿論危機(jī)，該老字號(hào)企業(yè)嚴(yán)重低估了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體和公眾的影響力，自以為是的保護(hù)意識(shí)、店大欺客的慣性思維以及過(guò)度公關(guān)的防衛(wèi)行為，直接把品牌拖入了輿論泥濘。

4.不重視國(guó)際市場(chǎng)

我國(guó)雖有不計(jì)其數(shù)的中華老字號(hào)，但在國(guó)際市場(chǎng)上，也就是少數(shù)幾個(gè)老字號(hào)品牌略有名氣，而就算是這些老字號(hào)企業(yè)也因不重視開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，導(dǎo)致其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)份額日益減少，地位下降。反觀西方發(fā)達(dá)國(guó)家則總是以老字號(hào)充當(dāng)開(kāi)路先鋒，率先打入國(guó)際市場(chǎng)，成為備受各國(guó)年輕人青睞的香餑餑。

三、中華老字號(hào)的傳承與創(chuàng)新

1.堅(jiān)持高品質(zhì)和精益求精

首先大家為什么要選擇到老字號(hào)消費(fèi)？不就沖著"非遺"等獨(dú)特風(fēng)格嗎？喪失傳統(tǒng)工藝，意味著老字號(hào)喪失了屹立百年的底層基礎(chǔ)和歷史沉淀。其次，傳統(tǒng)文化依然有其獨(dú)特魅力，只要秉承精髓，堅(jiān)持高品質(zhì)和精益求精并在過(guò)程中尋求突破就不會(huì)搞砸。例如故宮文創(chuàng)系列，通過(guò)貼牌產(chǎn)品"短平快式撈金"，持續(xù)圈粉，至今火得一塌糊涂。因此，擁有傳統(tǒng)歷史文化底蘊(yùn)的老字號(hào)，要學(xué)會(huì)因勢(shì)利導(dǎo)，進(jìn)一步挖掘自身品牌魅力，適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境變化而進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

2.開(kāi)發(fā)新品種，加強(qiáng)品牌傳播

老字號(hào)價(jià)值在老，發(fā)展在新。中青年目前是消費(fèi)市場(chǎng)的主流群體，老字號(hào)需要改變固有的品牌影響，不斷嘗試從中青年群體的需求出發(fā)，增加產(chǎn)品種類，加大對(duì)新品的研發(fā)和創(chuàng)新，為不同類型的客戶提供不同類型符合其需求的產(chǎn)品，通過(guò)增加產(chǎn)品種類的方式開(kāi)拓市場(chǎng)上的潛在客戶群體。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)用各種傳播方式，比如在線直播帶貨、購(gòu)物網(wǎng)站促銷、與其他品牌聯(lián)名等加強(qiáng)對(duì)自家產(chǎn)品的推廣和銷售。當(dāng)國(guó)潮、傳統(tǒng)文化占據(jù)營(yíng)銷高地時(shí)，老字號(hào)企業(yè)們需及時(shí)洞察現(xiàn)代消費(fèi)者需求，構(gòu)建新的4C營(yíng)銷模式。

3.價(jià)格策略和經(jīng)營(yíng)模式

一些傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)是靠漲價(jià)來(lái)維持利潤(rùn)，在消費(fèi)者眼中看來(lái)，其工藝與用料都很平常，但價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重不匹配，導(dǎo)致口碑下滑，輿論指責(zé)，使品牌受到極大詬病。而另有一些老字號(hào)企業(yè)則傾向于低端定位來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，導(dǎo)致品牌形象低下，市場(chǎng)份額逐步萎縮，慢慢被擠退到邊緣，最后被其他品牌或是洋品牌吞并。因此，針對(duì)不同消費(fèi)群體制定合理的價(jià)格策略是老字號(hào)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有效途徑。經(jīng)營(yíng)模式方面則可以考慮特許經(jīng)營(yíng)+連鎖經(jīng)營(yíng)，這樣既可以節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，又可以提高市場(chǎng)覆蓋率，擴(kuò)大銷售規(guī)模，統(tǒng)一店面形象，從而樹(shù)立和傳遞老字號(hào)的品牌形象和價(jià)值。

4.強(qiáng)化品牌IP和全球化戰(zhàn)略

老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的做法應(yīng)該是從產(chǎn)品和服務(wù)上去打動(dòng)消費(fèi)者，而新文創(chuàng)可以引導(dǎo)IP和品牌聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值和文化認(rèn)同。2021年9月，第五屆中華老字號(hào)博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額2175萬(wàn)元，其中掌門(mén)人大會(huì)+品牌發(fā)展高峰論壇、尋味老字號(hào)直播周+小吃文化節(jié)、健康養(yǎng)生節(jié)+現(xiàn)場(chǎng)交流會(huì)等一系列多元化的展會(huì)活動(dòng)引起了公眾的極大興趣和關(guān)注。同年舉辦的第三屆進(jìn)博會(huì)消費(fèi)品展區(qū)，國(guó)內(nèi)兩大腕表品牌，也通過(guò)與海外知名品牌跨界聯(lián)名的模式在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了新品首發(fā)。

中華老字號(hào)具有深厚的文化底蘊(yùn)和人民智慧，是中國(guó)商業(yè)文化的重要體現(xiàn)，是中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的重要力量，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的延展。所以，老字號(hào)企業(yè)要處理好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，光有傳承而沒(méi)有創(chuàng)新，發(fā)展?jié)摿κ遣粔虻模忻嫔嫌胁簧倮献痔?hào)因?yàn)橐欣腺u(mài)老固步自封最終被市場(chǎng)淘汰，而只注重創(chuàng)新卻失了初衷，打破了自身賴以為本的質(zhì)量體系，純靠品牌溢價(jià)來(lái)?yè)平鹨矔?huì)被消費(fèi)者拋棄。在傳承的同時(shí)堅(jiān)持創(chuàng)新，在創(chuàng)新過(guò)程中也不能丟掉傳承，這才是老字號(hào)的發(fā)展之道。

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作者簡(jiǎn)介：褚翔（1984.4-），女，漢，湖北，中級(jí)講師，研究生，研究方向：經(jīng)貿(mào)、商務(wù)、教育。