融媒體時(shí)代廣西少數(shù)民族文創(chuàng)品牌傳播研究

黃夏歆 陸思宇

[摘要]隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，文創(chuàng)品牌的傳播和銷(xiāo)售方式發(fā)生變化。以廣西民族博物館文創(chuàng)為例，該館開(kāi)通了“兩微一抖”新媒體平臺(tái)，也開(kāi)展了多場(chǎng)館直播活動(dòng)，其文創(chuàng)品牌傳播由線(xiàn)下游覽傳播為主，轉(zhuǎn)變成線(xiàn)上融媒體大眾傳播，這不失為廣西少數(shù)民族文創(chuàng)品牌拓寬傳播市場(chǎng)的有效嘗試。但目前廣西少數(shù)民族文創(chuàng)產(chǎn)品仍存在銷(xiāo)售面較窄、市場(chǎng)有待拓展等問(wèn)題。文章以融媒體視角研究廣西民族博物館文創(chuàng)品牌和產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)廣西民族博物館需要加強(qiáng)融媒體品牌傳播意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，活躍運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)，要在挖掘廣西少數(shù)民族文創(chuàng)特色I(xiàn)P，加強(qiáng)文創(chuàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，拓展電商平臺(tái)等方面發(fā)力，從而助力廣西少數(shù)民族文創(chuàng)騰飛。

[關(guān)鍵詞]博物館文創(chuàng);文創(chuàng)品牌;少數(shù)民族;融媒體;廣西民族博物館

國(guó)外的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論研究與傳播建設(shè)早已形成體系，隨著數(shù)字信息技術(shù)與新傳媒渠道的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中加入服務(wù)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、可持續(xù)性設(shè)計(jì)和策略設(shè)計(jì)，可以應(yīng)對(duì)和解決社會(huì)福利、環(huán)境領(lǐng)域等更為廣義的挑戰(zhàn)和問(wèn)題。例如，《丹麥設(shè)計(jì)委員會(huì)2020愿景》（2011年）及《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方案》（2013年）等推動(dòng)了丹麥設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)各領(lǐng)域創(chuàng)新與文化增值[1]。

我國(guó)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品研究多專(zhuān)注于設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域。隨著人們對(duì)精神文化生活的重視，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品受到更多人青睞。相關(guān)研究也以北京故宮博物院文創(chuàng)為代表，對(duì)其文創(chuàng)及營(yíng)銷(xiāo)模式展開(kāi)研究，大多從故宮博物院自身特點(diǎn)論述，分析故宮文創(chuàng)品牌成功因素，甚少提及少數(shù)民族文創(chuàng)該如何借鑒。同時(shí)，融媒體的飛速發(fā)展加劇了不同產(chǎn)品的分化，這為少數(shù)民族文創(chuàng)品牌拓寬傳播市場(chǎng)提供了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

融媒體的概念于2009年被首次提出，來(lái)源于國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)美國(guó)“媒介融合”（media convergence）[2]概念的情境化闡述。莊勇指出，融媒體是充分利用互聯(lián)網(wǎng)，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[3]。欒軼玫等認(rèn)為，融媒體時(shí)代徹底打破了先前的介質(zhì)割裂，借助新媒體，任何一家傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)都可以進(jìn)行多介質(zhì)運(yùn)作，即生產(chǎn)視頻、音頻、文字、圖畫(huà)等多樣的新聞產(chǎn)品，融媒體帶來(lái)的最重要的一個(gè)后果即“媒介之間的邊界由清晰變得模糊”[4]。與全媒體將網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介、一個(gè)渠道、一個(gè)工具相比，“網(wǎng)絡(luò)嵌入深度化”已然成為融媒體實(shí)踐的發(fā)展趨勢(shì)[5]。

融媒體的飛速發(fā)展使傳播與銷(xiāo)售行業(yè)在內(nèi)容、形態(tài)、渠道、方式等方面發(fā)生了不同程度的改變，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的傳播銷(xiāo)售也借助新媒體實(shí)現(xiàn)了高附加值的融合升級(jí)。2021年8月，文化和旅游部等部門(mén)印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干措施》的通知，鼓勵(lì)各級(jí)各類(lèi)博物館、文化館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心等文化文物單位開(kāi)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā);支持文化文物單位通過(guò)在電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)辦旗艦店、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播等形式開(kāi)展優(yōu)秀文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo);提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)科技應(yīng)用水平，增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化承載力、展現(xiàn)力和傳播力[6]。

各大博物館積極響應(yīng)，利用融媒體促進(jìn)新發(fā)展，大力推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。目前，博物館行業(yè)已經(jīng)陸續(xù)建成“三微一端”（微博、微信、微視、客戶(hù)端）的傳播格局，以新媒體傳播矩陣和紙質(zhì)印刷宣傳資料為代表的博物館傳播媒介呈現(xiàn)長(zhǎng)期并存趨勢(shì)[7]。廣西民族博物館文創(chuàng)品牌和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣也應(yīng)緊密結(jié)合融媒體的時(shí)代語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的實(shí)質(zhì)性飛躍。

一、融媒體時(shí)代的博物館文創(chuàng)傳播

融媒體時(shí)代的品牌傳播呈現(xiàn)精準(zhǔn)傳播與碎片化傳播相結(jié)合，博物館文創(chuàng)也嘗試從單純線(xiàn)下參觀(guān)、購(gòu)買(mǎi)，到線(xiàn)上全方位互動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已有故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館、大英博物館、蘇州博物館、敦煌研究院等20余家博物館入駐天貓商城。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)成為融媒體時(shí)代博物館文創(chuàng)拓寬銷(xiāo)售渠道的主要方式。如故宮博物院借助互聯(lián)網(wǎng)IP熱潮，積極試水“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”模式，率先打造文創(chuàng)品牌，采用多種營(yíng)銷(xiāo)和傳播方式進(jìn)行多元化、接地氣的品牌傳播，推出故宮App、線(xiàn)下快閃活動(dòng)，嘗試綜藝制作和跨界營(yíng)銷(xiāo)等，共開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)11936種文化創(chuàng)意產(chǎn)品[8]，涉及故宮出版、故宮壁紙、故宮App、故宮游戲等多種文創(chuàng)類(lèi)型。又如，2016年3月，中國(guó)國(guó)家博物館與阿里巴巴集團(tuán)合作，一方負(fù)責(zé)對(duì)博物館的館藏資源進(jìn)行整合，另一方負(fù)責(zé)招商推薦，2016年中國(guó)國(guó)家博物館授權(quán)收入超過(guò)上億元[9]。

隨著人們對(duì)文化需求的不斷提高，博物館文化資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，并以更生活化、藝術(shù)化的形式滿(mǎn)足受眾需求成為一種趨勢(shì)，而品牌傳播也成為博物館文創(chuàng)在融媒體時(shí)代擴(kuò)大影響力、提升自身價(jià)值的內(nèi)在動(dòng)力。但是目前大多數(shù)博物館文創(chuàng)品牌仍曝光率較低，缺乏知名度，品牌有待建設(shè)與提升。

二、融媒體時(shí)代廣西民族博物館文創(chuàng)傳播的變化與嘗試

（一）兩級(jí)傳播向大眾傳播轉(zhuǎn)變，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)打造新品

在融媒體時(shí)代下，少數(shù)民族文創(chuàng)的傳播方式由傳統(tǒng)的兩級(jí)傳播變成大眾式傳播，即改變受眾通過(guò)實(shí)地參觀(guān)、了解，或通過(guò)雜志、廣播、電視臺(tái)的單向傳播。廣西民族博物館也開(kāi)辟了多種宣傳模式，“兩微一抖”成為基本配置。“新榜”數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，廣西民族博物館微信公眾號(hào)預(yù)估活躍粉絲數(shù)量約1.18萬(wàn)，文章平均閱讀量1229人次[10];廣西民族博物館微博賬號(hào)積累粉絲數(shù)量達(dá)7.86萬(wàn)，文章平均閱讀量5057人次[11]。同時(shí)，廣西民族博物館開(kāi)通了相應(yīng)的抖音賬號(hào)和視頻賬號(hào)，用于發(fā)布政務(wù)活動(dòng)、民俗講解、山歌比賽、場(chǎng)館游玩攻略、博物館直播導(dǎo)覽等內(nèi)容。此外，通過(guò)部分網(wǎng)絡(luò)大V在新媒體平臺(tái)上發(fā)布好玩有趣的少數(shù)民族文創(chuàng)產(chǎn)品，人們也可以了解到相關(guān)信息。

為了進(jìn)一步拓展宣傳內(nèi)容，更好地推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，廣西民族博物館還在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，結(jié)合新媒體，立足文創(chuàng)產(chǎn)品自身特色，開(kāi)展借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，打造符合品牌特色與時(shí)令的新文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，2020年端午節(jié)，廣西民族博物館與廣西中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院聯(lián)合推出了壯族傳統(tǒng)端午禮—“麼乜”端午辟穢香囊，“麼乜”在廣西百色地區(qū)有著悠久的歷史，壯族人民會(huì)在農(nóng)歷五月初五用中草藥制作香囊，并相互饋贈(zèng)，其形似勇士伸開(kāi)四肢擁抱龍珠，寓意是守護(hù)太陽(yáng)、擁抱希望，通過(guò)節(jié)日向人們傳遞祝福。這無(wú)疑拓寬了其文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。又如，春節(jié)期間，廣西民族博物館通過(guò)微信公眾號(hào)開(kāi)展壯錦布偶、“麼乜”、坭興陶等文創(chuàng)產(chǎn)品的線(xiàn)上推介活動(dòng)，既激活少數(shù)民族傳統(tǒng)文創(chuàng)的生命力，又?jǐn)U大了廣西民族博物館在文創(chuàng)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的影響力，為受眾帶來(lái)更多精彩的體驗(yàn)。

（二）單維傳播到多維互動(dòng)，“短視頻+直播”推廣文創(chuàng)

在融媒體時(shí)代，媒體從單維傳播到多維互動(dòng)傳播。益普索咨詢(xún)公司《2020年短視頻白皮書(shū)》顯示，2019年線(xiàn)上娛樂(lè)、社交電商發(fā)展增速達(dá)40%。2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情促使線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)展，加快了直播對(duì)電商的滲透。無(wú)負(fù)擔(dān)娛樂(lè)、輕壓力社交、頻互動(dòng)購(gòu)物等特點(diǎn)使得短視頻平臺(tái)越發(fā)契合經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化。

為了使少數(shù)民族文創(chuàng)趁著時(shí)代東風(fēng)，順應(yīng)傳播模式變化，2020年10月，廣西民族博物館舉辦了“三區(qū)”人才支持計(jì)劃生態(tài)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)培訓(xùn)班，來(lái)自廣西10個(gè)民族生態(tài)博物館社區(qū)以及廣西民族博物館結(jié)對(duì)幫扶村—昭平縣黃姚鎮(zhèn)白山村的手工藝人參加了培訓(xùn)。該培訓(xùn)結(jié)合當(dāng)前產(chǎn)品與短視頻、直播的新傳播形勢(shì)，以“短內(nèi)容+”和“直播+”的價(jià)值作為切入點(diǎn)，教授學(xué)員如何利用新媒體平臺(tái)來(lái)推廣自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在兩場(chǎng)直播實(shí)踐中，各手工藝人共制作、銷(xiāo)售文創(chuàng)產(chǎn)品283件，銷(xiāo)售額達(dá)11388元[12]。通過(guò)此次實(shí)踐課程，學(xué)員基本掌握了網(wǎng)絡(luò)直播推薦的技能。同時(shí)，以發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)來(lái)建立文化傳承與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效體系，可以打造廣西生態(tài)博物館工作新亮點(diǎn)，為各生態(tài)博物館社區(qū)的鄉(xiāng)村振興提供新動(dòng)能。

（三）借力傳播，擴(kuò)大IP影響力

融媒體時(shí)代的品牌傳播呈現(xiàn)精準(zhǔn)傳播與碎片化傳播并存，企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)在微博、微信上精準(zhǔn)投放廣告，民眾也可以通過(guò)碎片化信息了解文創(chuàng)產(chǎn)品。好的品牌不僅能在精準(zhǔn)投放廣告時(shí)加深人們的品牌印象，而且能促使受眾通過(guò)碎片化信息自行拼湊出完整內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品形成整體好印象，促成其后期實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

廣西民族博物館充分利用館藏優(yōu)勢(shì)，深入挖掘藏品所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，先后研發(fā)了“霓裳羽衣”民族服裝、花山巖畫(huà)、瑤魅等15個(gè)系列100余款文創(chuàng)產(chǎn)品，投入量產(chǎn)3萬(wàn)多件。其中“廣西十二個(gè)世居民族卡通形象”獲得國(guó)家外觀(guān)專(zhuān)利，《基于廣西十二世居民族娃娃動(dòng)漫整體開(kāi)發(fā)和推廣項(xiàng)目》納入國(guó)家文物局2017年度“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”示范項(xiàng)目庫(kù)。

同時(shí)，廣西民族博物館嘗試與大IP合作，多渠道引流，以博物館商店為龍頭，以旅游景點(diǎn)、交通樞紐、零售連鎖等為重點(diǎn)拓展銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，聯(lián)合華為、肯德基、丹泉酒業(yè)、寶馬汽車(chē)、天龍灣璞悅酒店、天譽(yù)六堡茶、欽州坭興陶等不同業(yè)態(tài)的知名品牌和地理標(biāo)志產(chǎn)品，通過(guò)IP共享、聯(lián)合研發(fā)、個(gè)性設(shè)計(jì)、授權(quán)生產(chǎn)的方式，推出100多款聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，并在大型商場(chǎng)展示銷(xiāo)售，推動(dòng)文旅商、吃住行、游購(gòu)?qiáng)嗜嫒诤?，形成“線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)+線(xiàn)上網(wǎng)店”的立體化分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。然而，目前還沒(méi)有完全形成具有包容性和合力的廣西少數(shù)民族文創(chuàng)品牌。

三、融媒體視角下廣西民族博物館文創(chuàng)品牌建設(shè)對(duì)比分析

博物館文創(chuàng)品牌的建設(shè)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣具有巨大的推動(dòng)作用。廣西的博物館文創(chuàng)品牌建設(shè)雖然做了許多嘗試和努力，但是其與故宮博物院等優(yōu)秀文創(chuàng)品牌相比仍存在差距。筆者從品牌標(biāo)識(shí)、品牌常用元素、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、融媒體宣傳情況、新媒體影響力以及節(jié)目合作等方面，對(duì)故宮博物院與廣西民族博物館的文創(chuàng)品牌建設(shè)實(shí)踐進(jìn)行了歸類(lèi)對(duì)比分析，筆者發(fā)現(xiàn)，廣西的博物館文創(chuàng)品牌建設(shè)和推廣創(chuàng)新不足，影響了后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和傳播。

（一）個(gè)性品牌較少，缺乏品牌溢價(jià)

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，大多數(shù)博物館都是依托自身特有的館藏文物進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的。故宮博物院不僅具有豐富的館藏文物，可以用來(lái)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而且擁有“故宮博物院”“紫禁城”“故宮書(shū)店”

“故宮貢茶”“故宮冰窖”等多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，這些注冊(cè)IP也給故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了大量形象和內(nèi)容素材，便于集中宣傳推廣，且其利用IP所進(jìn)行的衍生品設(shè)計(jì)提高了品牌溢價(jià)，凸顯了文創(chuàng)品牌創(chuàng)立的必要性，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也具有吸引力和銷(xiāo)售力。

廣西民族博物館常用的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素也大多為館藏文物，包含民族娃娃、民族服飾、花山巖畫(huà)、銅鼓、祥云、麼乜、壯錦花紋等，雖然其開(kāi)創(chuàng)了“廣西十二個(gè)世居民族卡通形象”等小文創(chuàng)品牌，但是該文創(chuàng)品牌延伸性和包容性不大，可發(fā)展的周邊產(chǎn)品較少，品牌溢價(jià)低，產(chǎn)品豐富性及其設(shè)計(jì)、品種、品質(zhì)感、陳列手法等都有待提高，容易陷入地區(qū)特色元素的固化單一，使得廣西民族博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)作不足。在宣傳方面，除了銅鼓、麼乜、壯錦等固有的少數(shù)民族特色元素，廣西民族博物館還未能夠開(kāi)發(fā)出比較具有現(xiàn)代感的IP形象，推廣方式和內(nèi)容也偏傳統(tǒng)，未能夠與現(xiàn)代綜藝或傳播方式相結(jié)合，難以符合大多數(shù)受眾的審美及消費(fèi)習(xí)慣。

（二）現(xiàn)有傳播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不活躍，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)渠道缺乏

在融媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面，無(wú)論是微博、抖音、微信公眾號(hào)，還是淘寶直播，故宮博物院都運(yùn)營(yíng)得有聲有色，活躍粉絲量均超過(guò)10萬(wàn)，其發(fā)布的內(nèi)容經(jīng)常登上各大熱搜榜首。其還通過(guò)各種自媒體渠道聯(lián)合或單獨(dú)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)推文，引導(dǎo)消費(fèi)熱潮，非常擅長(zhǎng)運(yùn)用時(shí)下熱點(diǎn)，且更新頻率不超過(guò)一周。除了故宮博物院本身的新媒體平臺(tái)，其還開(kāi)設(shè)了“故宮博物院文化創(chuàng)意館”“故宮淘寶”來(lái)專(zhuān)門(mén)做文創(chuàng)品牌的內(nèi)容生產(chǎn)與銷(xiāo)售。故宮博物院通過(guò)在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)文創(chuàng)商店，在線(xiàn)上開(kāi)設(shè)淘寶官方網(wǎng)店、微信公眾號(hào)的微店，促使受眾利用融媒體加深對(duì)故宮博物院文創(chuàng)的了解，進(jìn)而完成購(gòu)買(mǎi)行為，從而實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品從新媒體平臺(tái)展示走向銷(xiāo)售。

廣西民族博物館雖然在文創(chuàng)傳播上取得了一定的成績(jī)，“兩微一抖”平臺(tái)開(kāi)設(shè)齊全，但是在運(yùn)營(yíng)融媒體及其傳播方面，其發(fā)布內(nèi)容以博物館日常新聞、節(jié)慶活動(dòng)為主，宣傳意味較濃，且內(nèi)容時(shí)效性低，文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容宣發(fā)少，在文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售引流方面推動(dòng)力不足。同時(shí)，廣西的博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品推廣方面沒(méi)有進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，宣傳和活動(dòng)分開(kāi)進(jìn)行，缺乏線(xiàn)上導(dǎo)流，即便受眾通過(guò)新媒體宣傳對(duì)某文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，并想要購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)因?yàn)槠渚€(xiàn)上文創(chuàng)商店的建設(shè)和推廣設(shè)施不完備而難以成行。

同時(shí)，廣西民族博物館在官方網(wǎng)站上沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的文創(chuàng)展示區(qū)，其微信公眾號(hào)雖然開(kāi)設(shè)有文創(chuàng)專(zhuān)區(qū)，但是僅展示了兩類(lèi)產(chǎn)品，且該產(chǎn)品和報(bào)價(jià)信息未完善。此外，截至2021年10月，在廣西民族博物館開(kāi)設(shè)的官方淘寶店中，所能看到的產(chǎn)品僅有7款，其中4款產(chǎn)品顯示“此寶貝已下架”，另外3款產(chǎn)品分別是廣西民族特色公仔、民族卡通行李牌和苗族青布繡紋樣帆布袋，且銷(xiāo)售件數(shù)最高為已售出2件，其雖還設(shè)置有“家居雅物”“文房趣玩”“特色食間”等欄目，但欄目下能搜到的寶貝數(shù)量顯示為0[13]。由此觀(guān)之，廣西民族博物館的大部分文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售依靠線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)來(lái)實(shí)現(xiàn)，缺乏網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)渠道，其文創(chuàng)產(chǎn)品在新媒體平臺(tái)上展示大于銷(xiāo)售。

（三）整合營(yíng)銷(xiāo)能力不足，缺乏融媒體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

故宮博物院除了自身融媒體平臺(tái)的影響力較強(qiáng)，還善于利用《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》《上新了·故宮》等一系列創(chuàng)新類(lèi)真人秀節(jié)目來(lái)進(jìn)行傳統(tǒng)文化的傳承與文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣?！渡闲铝恕す蕦m》在項(xiàng)目籌備期就同步推出了官方淘寶店鋪，在2017年年底，其還開(kāi)通了微信平臺(tái)的微店。通過(guò)微信端，受眾可以直接進(jìn)入微店店鋪，通過(guò)微博端，受眾點(diǎn)擊鏈接也可以跳轉(zhuǎn)到淘寶店鋪，便捷的導(dǎo)流方式提高了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量[14]。截至2021年10月，《上新了·故宮》官方微博粉絲數(shù)量達(dá)到112萬(wàn)[15]，其微信公眾號(hào)里多篇文章獲得10萬(wàn)+的點(diǎn)擊量。此外，其還借助微博開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，既展開(kāi)熱點(diǎn)話(huà)題，又延伸文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，營(yíng)造多重?zé)岫券B加，融合多媒體宣傳，使得故宮文創(chuàng)產(chǎn)品被更多年輕人知曉。

廣西民族博物館在綜藝節(jié)目合作方面則較少涉及，雖然嘗試《廣西民歌會(huì)》《民族志·館長(zhǎng)說(shuō)》《銅鼓王》等合作節(jié)目，但節(jié)目合作主要以民俗宣傳為主，沒(méi)有對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行集中地推廣，宣傳力度不足，且合作節(jié)目中出現(xiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品也未在博物館視頻中進(jìn)行播放和展示。同時(shí)，其微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布較分散，沒(méi)有形成有機(jī)互動(dòng)。此外，其缺乏利用融媒體以及其他傳播形式向外推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的意識(shí)，傳播方式較為單一，使得廣西民族博物館擁有較為優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品而少人知曉。

四、廣西民族博物館文創(chuàng)品牌的發(fā)展建議與思考

（一）發(fā)揮民族博物館館藏優(yōu)勢(shì)，挖掘少數(shù)民族特色文創(chuàng)IP

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，人們?cè)絹?lái)越愿意為符合自己價(jià)值取向的品牌溢價(jià)付費(fèi)。民族博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為特殊的消費(fèi)產(chǎn)品，在打造文創(chuàng)品牌IP方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其特有的館藏資源、地域特色、文化內(nèi)涵等都有助于其形成自己特有的品牌。一個(gè)耳熟能詳?shù)拿Q(chēng)與極具辨識(shí)度的形象標(biāo)識(shí)都可以幫助文創(chuàng)品牌擴(kuò)大傳播范圍[16]，同時(shí)有助于擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邊界，創(chuàng)造出更多符合大眾審美需求的衍生產(chǎn)品。

目前，廣西民族博物館還缺乏具備更大包容性的特色文創(chuàng)品牌，文化氛圍營(yíng)造也有待提升。其可以嘗試從花山巖畫(huà)、銅鼓、麼乜等民族特色元素中深入挖掘文物背后的故事，打造具有高辨識(shí)度的IP形象，以加強(qiáng)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)、厚重文化的輕松表達(dá)、中國(guó)文化的國(guó)際表達(dá)。

（二）文旅平臺(tái)互動(dòng)，融合媒體協(xié)同

廣西有著豐富的旅游資源，其中不乏少數(shù)民族文化和產(chǎn)品。近年來(lái)，電視綜藝節(jié)目對(duì)旅游消費(fèi)者的目的地選擇、餐廳推薦和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)等影響力越來(lái)越大，而廣西因其秀麗的山水、獨(dú)特的民族文化成了不少綜藝節(jié)目所鐘愛(ài)的取景地。例如，央視綜藝《了不起的挑戰(zhàn)》、湖南衛(wèi)視《中餐廳》等節(jié)目都曾到桂林進(jìn)行節(jié)目錄制，吸引了不少游客前往。其中，2021年《中餐廳5》第六、七期的節(jié)目取景地是桂林“陽(yáng)朔·三千漓”山水人文度假區(qū)，而2019年3月該地就與廣西民族博物館進(jìn)行了文創(chuàng)基地的共建，該文創(chuàng)基地設(shè)有廣西民族文化展示空間、文創(chuàng)商店和非遺工作坊，兼具文創(chuàng)研發(fā)、陳列展覽、宣傳教育等多種功能。且綜藝錄制是一次集中展示廣西特色文化，推廣少數(shù)民族文創(chuàng)產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)，但遺憾的是，在《中餐廳5》的節(jié)目中并沒(méi)有廣西文創(chuàng)基地與文創(chuàng)產(chǎn)品的身影。

廣西民族博物館應(yīng)在早期與度假區(qū)的共建中，就文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣與宣傳進(jìn)行溝通和協(xié)商，例如，文創(chuàng)產(chǎn)品展示可以不局限在文創(chuàng)基地的展區(qū)，而是延伸至度假區(qū)酒店、游船等其他區(qū)域，以加大文創(chuàng)產(chǎn)品的曝光度。廣西民族博物館也可以通過(guò)該節(jié)目拍攝的前期溝通環(huán)節(jié)，向攝制組充分展示文創(chuàng)基地的文化功能，酌情安排拍攝文創(chuàng)基地的參觀(guān)、非遺展示或小產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)。廣西民族博物館還可以在節(jié)目播出后，將節(jié)目中涉及文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容剪輯成小片段，發(fā)布到官方微博、微信公眾號(hào)、抖音等媒體平臺(tái)來(lái)協(xié)同宣傳，并將節(jié)目中介紹文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容做成知識(shí)小短片，放在廣西民族博物館的展品展示牌上供游客掃碼觀(guān)看，以增強(qiáng)融媒體曝光效應(yīng)等。

（三）抓住機(jī)遇熱點(diǎn)，加強(qiáng)文創(chuàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)

融媒體的發(fā)展使得營(yíng)銷(xiāo)和傳播的環(huán)境發(fā)生巨變。一個(gè)不起眼的項(xiàng)目通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播，可能會(huì)迅速被上萬(wàn)人知曉，這也為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了更多的可能性。而博物館摸透?jìng)鞑ヒ?guī)律，適時(shí)地抓住機(jī)遇和熱點(diǎn)，反應(yīng)迅速地開(kāi)展借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，可能會(huì)達(dá)到事半功倍和意想不到的傳播效果。

2021年“五一”期間，“四川觀(guān)察”在微博上曬出三星堆的青銅面具雪糕，并發(fā)起“文創(chuàng)雪糕大賽”話(huà)題，接著“湖北日?qǐng)?bào)”曬出黃鶴樓雪糕、“沈陽(yáng)故宮博物院”曬出大政殿雪糕、“陜視新聞”曬出仕女俑和城墻雪糕、“北京時(shí)間”曬出瑞獸系列雪糕，該話(huà)題閱讀量達(dá)4000萬(wàn)人次，三星堆的青銅面具雪糕也成了2021年當(dāng)之無(wú)愧的文博界“流量之王”[17]。而故宮脊獸雪糕、沈陽(yáng)故宮德氏聯(lián)名雪糕、桂林象山景區(qū)冰淇淋山水雪糕、寧明花山雪糕等文創(chuàng)雪糕也引發(fā)了熱烈討論，文創(chuàng)雪糕順利“出圈”吸睛，成為現(xiàn)象級(jí)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

同時(shí)，敏銳的營(yíng)銷(xiāo)洞察力和反應(yīng)速度能讓品牌通過(guò)自媒體宣傳和口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式，在消費(fèi)者心中快速形成記憶。廣西民族博物館具有非常豐富的民族文化資源，也具備獨(dú)有的民俗特色。如在“文創(chuàng)雪糕”熱潮中，其可以順勢(shì)推出“銅鼓雪糕”“花山壁畫(huà)人形雪糕”等產(chǎn)品，通過(guò)新媒體渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳，從而順勢(shì)“出圈”。文化產(chǎn)品和品牌形象要想獲得更好的推廣效果，就要利用新媒體的多種傳播途徑。因此，廣西民族博物館要改變傳統(tǒng)的傳播方式，加強(qiáng)文創(chuàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，更好地傳播優(yōu)秀民族文化。

（四）數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能，發(fā)力電商平臺(tái)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼，廣西民族博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也可以通過(guò)新媒體、網(wǎng)絡(luò)直播等方式加入電商經(jīng)濟(jì)，讓更多人知曉，增加曝光率。2021年4月，習(xí)近平總書(shū)記到廣西考察。據(jù)報(bào)道，習(xí)近平總書(shū)記視察后，廣西善元食品有限公司的螺螄粉銷(xiāo)量提高了40%左右，每天銷(xiāo)售30多萬(wàn)袋[18];廣西民族博物館2021年“五一”假期接待游客量達(dá)5.5萬(wàn)人次，比往年同期多了好幾倍[19]。這也給廣西民族博物館文創(chuàng)及其少數(shù)民族文創(chuàng)帶來(lái)了極高的受眾關(guān)注度。然而，目前廣西少數(shù)民族文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏有力的電商渠道，文創(chuàng)店鋪沒(méi)有集中有效的平臺(tái)及管理，用戶(hù)無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品。

因此，相關(guān)部門(mén)應(yīng)搭建一個(gè)有影響力的廣西文創(chuàng)產(chǎn)銷(xiāo)平臺(tái)，依托廣西民族博物館，整合篩選優(yōu)質(zhì)少數(shù)民族文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行直播銷(xiāo)售，形成獨(dú)具特色的少數(shù)民族文創(chuàng)電商發(fā)展模式，讓受眾通過(guò)融媒體了解廣西文創(chuàng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方便、快捷地購(gòu)買(mǎi)到心儀的少數(shù)民族文創(chuàng)產(chǎn)品。

五、結(jié)語(yǔ)

博物館肩負(fù)著向社會(huì)弘揚(yáng)歷史文化的責(zé)任，文化創(chuàng)意則為受眾與博物館之間架起了一座溝通文化的橋梁。博物館通過(guò)挖掘和發(fā)現(xiàn)民族文化遺產(chǎn)資源的當(dāng)代價(jià)值，推出體現(xiàn)民族文化根基、遺產(chǎn)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓深藏于博物館的民族文化走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，也讓更多受眾走進(jìn)博物館，充分汲取民族文化的精髓，消除博物館文物與受眾之間的鴻溝，賦予文物新的生命。在融媒體時(shí)代下，文創(chuàng)品牌傳播成為當(dāng)前博物館宣傳推廣的內(nèi)在取向，而文創(chuàng)傳播是一項(xiàng)綜合性長(zhǎng)期的工作。目前，廣西民族博物館以及少數(shù)民族文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)力度還不足，文創(chuàng)品牌塑造有待提升，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)機(jī)制還需要進(jìn)一步完善，對(duì)專(zhuān)業(yè)綜合性人才培養(yǎng)也需要進(jìn)一步加強(qiáng)。當(dāng)前，如何能更好地用創(chuàng)意活化傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)文創(chuàng)品牌傳播，用品牌傳播實(shí)現(xiàn)多元服務(wù)，講好中國(guó)故事，我們需要在有效利用互聯(lián)網(wǎng)傳播方式與傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中找到突破和平衡。

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[基金項(xiàng)目]2020年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“融媒體視角下廣西少數(shù)民族文創(chuàng)品牌創(chuàng)新傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2020KY25010）研究成果之一。

[作者簡(jiǎn)介]黃夏歆（1991—），女，廣西都安人，廣西職業(yè)師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師;陸思宇（1986—），女，廣西都安人，廣西民族博物館館員。