Brand自有品牌 安徽驛達的一手好牌

文 安徽省驛達高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)營管理有限公司 蔡家東 圖 安徽省驛達高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)營管理有限公司

高質(zhì)量出行需要匹配高品質(zhì)服務(wù)。安徽驛達公司在不斷加強軟硬件升級改造的同時，將廣大司乘美好出行的新需求作為工作的出發(fā)點和落腳點，持續(xù)加大品牌招商和自有品牌開發(fā)力度，特別在自營便利店板塊，創(chuàng)建了“驛達萬佳”，開發(fā)了百貨、特產(chǎn)、休閑食品、飲用水等自有子品牌，為公眾提供高顏值、高品質(zhì)、高價值的商品和服務(wù)，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益雙提升。

服務(wù)區(qū)創(chuàng)建自有品牌的優(yōu)勢和作用

近年來，安徽省驛達高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)營管理有限公司（以下簡稱“安徽驛達公司”）認識到，只有充分運用開放理念和商業(yè)思維，才能提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

便利店商品豐富，陳列有序。

開發(fā)自有品牌商品，是一些大型零售商的重要發(fā)展戰(zhàn)略，例如屈臣氏，就擁有自有品牌單品大約4000個。中國零售業(yè)自有品牌年會公布的數(shù)據(jù)顯示，歐美國家自有品牌商品在零售總額中占比為24%，而我國這一占比僅為1.5%，具有較大的發(fā)展空間。

發(fā)展自有品牌，也是服務(wù)區(qū)業(yè)態(tài)成熟的標志之一。要打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)區(qū)自有品牌，就必須長期保持對出行群體消費習(xí)慣的關(guān)注和洞察。通過數(shù)年努力，安徽驛達公司分別打造了“徽驛”“驛家小廚”餐飲品牌和“驛達迎客松”服務(wù)品牌，創(chuàng)建了“驛達萬佳”便利店品牌，并重點開發(fā)了“惠驛佳百貨”“驛福順特產(chǎn)”“驛趣休閑食品”“咦噠飲用水”4個自有商品品牌。

作為服務(wù)區(qū)經(jīng)營管理企業(yè)，開發(fā)自有品牌商品，既具有很多先天優(yōu)勢，也具有重要價值，既為司乘提供了優(yōu)質(zhì)商品，提高了綜合服務(wù)能力，又促進了企業(yè)自身發(fā)展。

有利于生產(chǎn)企業(yè)打開市場

安徽省內(nèi)的一些地方生產(chǎn)企業(yè)，尤其是二三線企業(yè)，在發(fā)展初期產(chǎn)品質(zhì)量很好，但缺乏市場影響力，銷售渠道不穩(wěn)定，需要投入大量宣傳推廣費用，銷售量也很難快速提升。服務(wù)區(qū)作為高速公路上的客流集散平臺和服務(wù)窗口，可以吸引上述企業(yè)與安徽驛達公司合作，通過創(chuàng)建驛達自有品牌，優(yōu)先在安徽省200多個服務(wù)區(qū)門店銷售商品。這些服務(wù)區(qū)從自身效益出發(fā)，自然會優(yōu)先對自有品牌商品進行陳列展示，并適當(dāng)控制同類商品品類數(shù)量，減少同類競爭。這樣一來，地方企業(yè)的產(chǎn)品不僅節(jié)約了大量宣傳推廣費用，還獲得了充分的宣傳展示機會，能夠迅速提高銷量。以八公山腐乳、銅陵生姜為例，與驛達合作以前，這些產(chǎn)品在服務(wù)區(qū)的年銷量僅為40萬元，經(jīng)過自有品牌開發(fā)，年銷量達到400萬元，為之前的10倍。

有利于提高公司經(jīng)營能力

取得價格優(yōu)勢提高效益盡管有些自有品牌商品與供應(yīng)商品牌商品出廠價一樣，但因為省掉了渠道費用，以及批發(fā)商、中間商成本，這部分費用就構(gòu)成了自有品牌的價格優(yōu)勢，所以其毛利要比供應(yīng)商品牌高。此外，部分廠商因為銷售企業(yè)自有品牌的關(guān)系，可以突破原有定價體系，給予更低的出廠價。

平衡品牌供應(yīng)商話語權(quán)一旦自有品牌形成體系，其強大的“免疫力”可制約一線代理品牌供應(yīng)商的話語權(quán)，讓企業(yè)在同類商品的供貨中獲得談判籌碼。

同時，服務(wù)區(qū)直接面對廣大消費者，能比較準確地把握市場需求特點及其變動趨勢，從而根據(jù)消費需求特點來設(shè)計、開發(fā)和組織商品，確保自有品牌商品比制造商品牌商品更能快捷地體現(xiàn)市場需求，在市場競爭中先發(fā)制人，掌握主動權(quán)。

有利于鄉(xiāng)村振興發(fā)展

安徽驛達公司優(yōu)先選取革命老區(qū)及偏遠山區(qū)的特色產(chǎn)品進行合作開發(fā)，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)商往往采取“公司+合作社+農(nóng)戶”的運作模式，但由于缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理的創(chuàng)新模式和先進理念，產(chǎn)品知名度普遍不高。安徽驛達公司主動承擔(dān)國企社會責(zé)任，優(yōu)選合作企業(yè)，為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、助力鄉(xiāng)村振興注入強勁動能，也讓農(nóng)戶共享產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果。

有利于消費者提升體驗

自有品牌商品一般定價比其他同類商品低，消費者可以用更少的錢買到同等質(zhì)量的商品。目前，驛達服務(wù)區(qū)自有品牌商品零售價格比其他同類商品低10%至15%，基本與電商平臺價格一致，甚至更低。越來越多帶有“鄉(xiāng)土”“童年”標簽的自有品牌商品通過服務(wù)區(qū)流通向市場，給消費者帶來別樣的消費體驗。

驛達自有品牌開發(fā)路徑和策略

安徽驛達的自有品牌發(fā)展路徑

2013年，安徽驛達公司探索性地開發(fā)了第一個自有商品品牌——“惠驛佳”，選擇地方特色商品作為首期開發(fā)類別，積極做強安徽名優(yōu)特產(chǎn)，大力拓展地方特產(chǎn)商品品類。

近幾年，安徽驛達公司在自有品牌上加大創(chuàng)新力度，植入新零售做法，對商品細分品類，重新定位，形成四大系列：“驛福順”主推安徽名優(yōu)特產(chǎn)，先后開發(fā)了豆腐乳、銅陵生姜、香辣菜等精品特產(chǎn)；“惠驛佳”百貨商品主打紙品和撲克牌系列，便于出行人員隨手購買使用；“驛趣”主推休閑食品，旗下黃山燒餅、花生糖等產(chǎn)品在研發(fā)、瓶型定制、包裝設(shè)計上，都具有完全自主產(chǎn)權(quán)；“咦噠”飲用水系列已與相關(guān)企業(yè)、地方達成初步合作意向，準備通過共同建廠開發(fā)的模式，生產(chǎn)礦泉水。

“驛達萬佳”便利店由安徽驛達公司實施連鎖經(jīng)營，實行商品統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一定價。

安徽驛達公司精選合作企業(yè)，以銷量最好的“驛福順豆腐乳”為例，當(dāng)初便利店管理團隊在“豆腐的發(fā)源地”淮南先后主動接洽了四五家比較有影響力的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商，綜合對比考察生產(chǎn)環(huán)境、規(guī)模銷量、發(fā)展思路、企業(yè)文化等因素，擇優(yōu)選擇合作對象。再經(jīng)過三四輪商談，確定合作方式、產(chǎn)品種類、生產(chǎn)品質(zhì)?！绑A福順豆腐乳”經(jīng)過3次產(chǎn)品和包裝升級，逐步成為安徽驛達自有品牌的“主力陣容”和“拳頭產(chǎn)品”，備受旅客歡迎。

驛福順豆腐乳

目前，安徽驛達公司已經(jīng)擁有自有品牌單品60余種，銷售額每年以10%至15%的速度增長，2020年突破1800萬元。

安徽驛達對自有品牌商品的選擇標準

通過多年實踐，安徽驛達公司總結(jié)出服務(wù)區(qū)對自有品牌商品的選擇標準：

注重消費者品牌消費的心理傾向?qū)δ承┥唐范?，消費者品牌意識非常強，例如功能性飲料，針對這類商品開發(fā)自有品牌難度很大，即使開發(fā)出來，也很難獲得市場認可。而像抽紙類日常用品和休閑零食等商品，消費者的品牌意識比較弱，比較適合開發(fā)自有品牌。

注重拓展服務(wù)區(qū)渠道的優(yōu)勢產(chǎn)品隨著車流量不斷增長，高速服務(wù)區(qū)日漸成為推動地方發(fā)展的催化劑和擴大社會效益的增長點。服務(wù)區(qū)天然具有龐大的車流、人流、物流優(yōu)勢，選擇那些更適合與這些優(yōu)勢相結(jié)合的地方特色產(chǎn)品，不僅可為廣大司乘提供便捷的服務(wù)，也能進一步帶動地方產(chǎn)品知名度，幫助它們走向全國市場。

注重商品的開發(fā)標準和功能設(shè)計始終站在用戶角度，思考商品的功能，加入創(chuàng)意點。如團隊在開發(fā)豆腐乳時，結(jié)合消費群體的購買動機，開發(fā)了4瓶裝的伴手禮包裝，便于路過安徽的司乘隨手購買幾份帶給親戚朋友；在開發(fā)盒裝抽紙時，專門設(shè)計了車載專用規(guī)格，確保抽紙放于車中不影響駕駛者視線。

發(fā)展自有品牌的問題和思考

發(fā)展自有品牌存在的實際問題

實踐出真知，行業(yè)應(yīng)該清醒地認識到，目前，服務(wù)區(qū)自有品牌影響力還不夠強，品牌建設(shè)還有很長的路要走。

傳播方式相對單一消費者是品牌的最終評價者，品牌只有被消費者認可，才有可能獲得發(fā)展。自有品牌雖然借助服務(wù)區(qū)終端進行了市場傳播，但還未使消費者理解并認同其核心價值，相對生產(chǎn)商品牌的市場傳播方式，作為零售企業(yè)，在傳播自有品牌時，方式仍比較單一。

生產(chǎn)企業(yè)水平有限由于自有品牌商品的生產(chǎn)企業(yè)大部分為小規(guī)模企業(yè)，管理者思路相對保守，一般不具備系統(tǒng)的現(xiàn)代企業(yè)管理思路，未能制定與時俱進的發(fā)展規(guī)劃。尤其在合作初期，企業(yè)經(jīng)營者很難及時跟進挖掘消費者的新需求。在產(chǎn)品質(zhì)量管控方面，部分生產(chǎn)企業(yè)存在生產(chǎn)工藝固守成規(guī)、品質(zhì)要求不高等問題，在一定程度上會給自有品牌及合作企業(yè)形象造成負面影響。

品類開發(fā)存在風(fēng)險除地方特產(chǎn)外，自有品牌商品一般缺乏獨特性，且在類別開發(fā)方面存在一定風(fēng)險。此外，自有品牌的可持續(xù)發(fā)展還存在觀念、制度、戰(zhàn)略定位規(guī)劃、專業(yè)人才缺乏等方面的難題。

安徽驛達發(fā)展自有品牌的經(jīng)驗心得

創(chuàng)新無止境。立足服務(wù)區(qū)市場的特殊性，安徽驛達公司借鑒行業(yè)內(nèi)外的成功經(jīng)驗，持續(xù)實施自有品牌多元化、縱深化戰(zhàn)略發(fā)展模式。

和生產(chǎn)廠家開展深度合作尋找產(chǎn)品有特色、品質(zhì)有保證、生產(chǎn)有保障的廠商進行合作。在對生產(chǎn)廠家提出原材料、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)等方面要求的同時，也向其提供包裝設(shè)計、營銷策劃、管理咨詢等支持，雙方推進實現(xiàn)理念共識、風(fēng)險共擔(dān)、發(fā)展共享。

舉辦自有品牌商品品鑒會利用各重大節(jié)假日開展形式多樣的促銷活動，增強旅客體驗感，如現(xiàn)場免費體驗、地方特色文化展示等。

開發(fā)線上營銷平臺開發(fā)線上銷售平臺，顧客可在線購買自有品牌商品，或者直接在服務(wù)區(qū)購買商品券，在線上平臺進行兌換，由廠家負責(zé)發(fā)貨。

投資、并購生產(chǎn)企業(yè)采用參股合營、控股兼并等方式同有關(guān)生產(chǎn)廠家合作。鞏固和發(fā)展生產(chǎn)基地，組建市場銷售網(wǎng)絡(luò)。在特色產(chǎn)品地域服務(wù)區(qū)創(chuàng)建自己的生產(chǎn)加工基地，走工商一體化之路，讓司乘人員在服務(wù)區(qū)就可以實地觀看產(chǎn)品生產(chǎn)過程。