Brand全面品牌管理的通驛方案

文 廣東通驛高速公路服務區(qū)有限公司 劉萬能 徐亮 圖 廣東通驛高速公路服務區(qū)有限公司

廣東通驛公司在高速公路大發(fā)展的機遇下應運而生，歷經(jīng)二十余載，精耕細作，推動廣東省高速公路服務區(qū)運營管理走在全國前列，率先實現(xiàn)了服務區(qū)規(guī)劃、建設、經(jīng)營管理一體化，開創(chuàng)了業(yè)界公認的“通驛模式”，為全國高速公路服務區(qū)領域在一體化經(jīng)營管理及品牌化服務方面提供了有益經(jīng)驗。

在廣東通驛高速公路服務區(qū)有限公司（以下簡稱“廣東通驛公司”）成立前，廣東省境內的服務區(qū)分別由業(yè)主單位組建的多家公司經(jīng)營管理，由于經(jīng)營主體不同，管理公司各自為政，導致省內服務區(qū)存在缺少整體性規(guī)劃、經(jīng)營管理水平低、服務品牌缺失等問題。

2000年9月7日，由廣東省交通集團有限公司授權，對全省范圍內集團獨資或控股的高速公路服務區(qū)實施規(guī)劃、建設、經(jīng)營和管理一體化運營的專業(yè)服務區(qū)管理公司——廣東通驛公司正式成立，打破了服務區(qū)“誰建設、誰經(jīng)營”的固有思維模式。截至2021年7月30日，廣東通驛公司已取得354個服務區(qū)的經(jīng)營權，在營服務區(qū)數(shù)量超340個，“樂驛”便利店門店數(shù)量達606間，“粵運能源”自營加油站數(shù)量達48座，主題文化服務區(qū)建設如火如荼，在實現(xiàn)全省服務區(qū)一體化經(jīng)營管理的基礎上，走出了一條獨具特色的品牌化之路。

廣東通驛公司致力于通過精細化商業(yè)運營（品牌化、特色化與差異化），逐步搭建服務區(qū)商業(yè)運營的“生態(tài)圈”。

堅持一體化經(jīng)營管理

2000年，廣東通驛公司委托廣東省公路勘察規(guī)劃設計院編制《廣東省高速公路服務區(qū)規(guī)劃》（2000-2020年），對全省服務區(qū)進行頂層設計規(guī)劃；2005年，廣東通驛公司在總結服務區(qū)建設經(jīng)驗的基礎上，不斷探索創(chuàng)新，形成了全省統(tǒng)一的服務區(qū)建設標準；2008年，《廣東省交通集團有限公司高速公路服務區(qū)管理暫行辦法》頒布實施，進一步明確省內服務區(qū)的投資、建設、維修、管理界面……20余年來，廣東通驛公司一以貫之地堅持“高速公路服務區(qū)規(guī)劃、建設、經(jīng)營管理一體化”的戰(zhàn)略定位，持續(xù)推進服務區(qū)集約化、規(guī)?；⑵放苹?、商業(yè)化，使全省高速公路服務區(qū)整體上保持良好運營態(tài)勢。如今，“通驛”作為自主品牌平臺的知名度不斷提升，已成為服務區(qū)領域的一張亮麗名片。

“通驛”品牌之所以能在行業(yè)內叫響，離不開廣東通驛公司對一體化管理模式的堅持，對品牌創(chuàng)建工作的高度重視和持續(xù)投入，更得益于其對服務區(qū)服務品質提升的不懈追求。近年來，為滿足公眾日益多元化、個性化、品質化的出行服務需求，廣東通驛公司持續(xù)加強公共服務投入，累計投入13.3億元用于服務區(qū)公共設施升級改造、維修維護、公共管理，改善公眾出行環(huán)境；搭建服務區(qū)信息化工作平臺、服務區(qū)監(jiān)控中心，在助力提升服務區(qū)運營管理水平的同時，讓公眾出行更舒心、更安心；目前，正著力建設服務區(qū)大數(shù)據(jù)庫、顧客體驗評價系統(tǒng)等，逐步實現(xiàn)服務區(qū)運營管理智能化。

在解決“如廁”這個公眾出行的痛點、難點問題上，廣東通驛公司深入推進“廁所革命”，全力組織開展服務區(qū)公共衛(wèi)生提質升級工作，通過層層落實服務區(qū)環(huán)境衛(wèi)生整治責任制，制定環(huán)境衛(wèi)生專項整治工作方案和措施，大力推進重點服務區(qū)衛(wèi)生間翻新改造工程，全面增加服務區(qū)保潔人員配置，加大培訓、考評力度，實行服務區(qū)星級評定等，在短時間內有效改善了高速公路服務區(qū)衛(wèi)生間的整體環(huán)境，提升了廣東省高速公路服務區(qū)的良好形象。

深化零售品牌建設

“樂驛”是廣東通驛公司旗下的零售經(jīng)營品牌，也是我國高速公路服務區(qū)領域最早創(chuàng)建的自主品牌之一，曾先后榮獲“中國高速公路服務區(qū)知名便利店品牌”“廣東省最佳自主品牌”等多項榮譽。

建網(wǎng)絡

規(guī)?；瞧放苹那疤?。為擴大“樂驛”便利店的網(wǎng)絡規(guī)模，廣東通驛公司一方面利用自身優(yōu)勢，在域內服務區(qū)按“樂驛”品牌形象建設及改造便利店，做精做強高速公路服務區(qū)零售網(wǎng)絡；另一方面，按照品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，在分析顧客需求、市場競爭環(huán)境和內部資源能力的基礎上，集中優(yōu)勢、準確定位、弱化風險，走向客運樞紐站場、城市商業(yè)中心、城市生活社區(qū)，進一步拓展便利店網(wǎng)絡規(guī)模。

2011年12月，“樂驛”便利店成功進駐廣州市白云區(qū)萬達廣場，標志著“樂驛”便利店走出服務區(qū)；2013年7月，“樂驛”便利店城東粵運汽車站店正式開業(yè)，標志著“樂驛”便利店邁出了向客運站場延伸發(fā)展的關鍵一步……時至今日，“樂驛”便利店的門店數(shù)量已超600間，規(guī)?；闶劬W(wǎng)絡已初具雛形。

當前，服務區(qū)升級改造的趨勢已不可逆轉。

強管理

廣東通驛公司高度重視“樂驛”便利店人力資源的開發(fā)和管理，目前已建立起合理、有效、系統(tǒng)的管理模式和一支職業(yè)化、訓練有素、理念與實踐經(jīng)驗豐富的專業(yè)管理人員隊伍；制定《樂驛便利店員工服務行為規(guī)范（BI）》《樂驛便利店績效考核辦法》等標準文件，進一步規(guī)范了員工日常工作流程，極大地提高了管理水平和效率；建立了一套擁有統(tǒng)一的對外形象、統(tǒng)一的管理標準、統(tǒng)一的服務質量的一體化品牌經(jīng)營體系，讓公眾充分享受高品質的購物體驗。

在單店管理方面，廣東通驛公司明確要求，所有門店的形象設計、裝修風格、貨品擺放、銷售品類、管理標準等要結合經(jīng)濟發(fā)展的實際需求，不斷調整優(yōu)化，在已完成商業(yè)改造和人流量較大的服務區(qū)探索建設旗艦便利店，提升“樂驛”品牌的整體形象，帶動門店經(jīng)營效益持續(xù)攀升。

謀發(fā)展

按照廣東省交通集團有限公司的戰(zhàn)略部署，未來廣東通驛公司將積極探索引入戰(zhàn)略合作模式，將零售業(yè)態(tài)向大配送、大連鎖方向拓展。目前，廣東通驛公司正在思考如何聯(lián)合多個兄弟省份的零售品牌形成發(fā)展合力，共同打造服務億萬高速公路出行者的龐大零售網(wǎng)絡，使服務區(qū)成為融合物流、信息、商旅等多業(yè)態(tài)的現(xiàn)代化出行服務驛站。

做優(yōu)服務區(qū)能源板塊

“十三五”期間，廣東通驛公司及時抓住能源市場的政策機遇，實現(xiàn)了能源業(yè)務從“發(fā)包加油站經(jīng)營權、合作/委托代理經(jīng)營加油站”的被動式發(fā)展模式，向加油站自建自營轉變的新突破。當前，能源業(yè)務已成為廣東通驛公司營業(yè)收入增長的“穩(wěn)定器”和支撐基礎業(yè)務開展的“壓艙石”，經(jīng)營成果顯著。

探索油品自營

2016年12月28日，廣東通驛公司首批14座自建自營的“粵運能源”加油站與江羅二期、潮惠二期和廣佛肇高速同步開通運營，標志著廣東通驛公司成功躋身成品油零售終端服務行業(yè)，將給車主帶來更多的方便和實惠。

近5年來，廣東通驛公司以自營加油站網(wǎng)絡擴張為基點，逐步構建起覆蓋范圍更廣的油品銷售網(wǎng)絡、布局更加完善的油品產(chǎn)業(yè)鏈。截至目前，省內“粵運能源”自營加油站的數(shù)量近50座，能源產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益持續(xù)放大，自營品牌效應不斷凸顯。

拓展新能源業(yè)務

面對能源供需格局新變化、國際能源發(fā)展新趨勢，廣東通驛公司正著眼于新能源產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃與布局，通過積極研發(fā)高速公路服務區(qū)新能源平臺，與相關單位合作開展加氣站和充電樁的建設，逐步拓展清潔能源業(yè)務。

深挖服務區(qū)商業(yè)價值

推進商業(yè)升級

2015年以來，廣東通驛公司相繼完成了順德、沙溪、大槐等20對服務區(qū)的商業(yè)升級改造。升級改造主要圍繞“人的出行，物的流轉”開展，重點針對服務區(qū)所屬路段的客流特點實施商業(yè)定位、商業(yè)策劃，落實差異化、品牌化招商，著力改善服務區(qū)休息休閑空間，提升商業(yè)服務品質，將服務區(qū)打造成為特色定位下的各種服務驛站或休閑小鎮(zhèn)，在改善服務區(qū)形象的同時，實現(xiàn)了服務區(qū)商業(yè)價值和商家經(jīng)濟效益的雙提升。

自成立以來，“樂驛”便把社會效益和經(jīng)濟效益雙提升擺在品牌使命責任的戰(zhàn)略高度上。

粵運能源著力打造集“倉儲-運輸-銷售”為一體能源業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈

引入知名品牌

廣東通驛公司堅持“走出去”與“引進來”相結合，積極搭建商企合作平臺，借助省零售連鎖協(xié)會、餐飲協(xié)會、商業(yè)地產(chǎn)協(xié)會等社會平臺舉辦商務交流會，增強商家對服務區(qū)商業(yè)價值的認識，還帶領近40多家連鎖品牌商家走進服務區(qū)，提升商家與服務區(qū)合作的信心與積極性。自2017年廣東通驛公司著手組建品牌商戶資源庫起，已先后引進“星巴克”“麥當勞”“肯德基”“ILLY”“DQ冰雪皇后”“真功夫”“七十二街”“生活無憂”等諸多國內外知名連鎖品牌。截至2020年底，資源庫的品牌數(shù)量已達105家，其中有50家品牌已經(jīng)入駐服務區(qū)，在助力服務品質升級方面效果顯著。

做好綜合開發(fā)

為充分挖掘服務區(qū)的潛在價值，廣東通驛公司在充分了解服務區(qū)沿線區(qū)位條件的基礎上，編制完成了《廣東省高速公路服務區(qū)綜合開發(fā)方案及規(guī)劃》，明確了服務區(qū)商業(yè)開發(fā)的節(jié)奏和布局。下一步，廣東通驛公司將據(jù)此對省內服務區(qū)進行系統(tǒng)開發(fā)，打造物流集散、商貿(mào)服務、旅游服務、休閑娛樂、交通樞紐等不同類型與功能的服務區(qū)，并通過科學的業(yè)態(tài)布局和差異化招商，滿足公眾日益多元化的出行服務需求。

與此同時，廣東通驛公司還將按照商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，從服務區(qū)土地資源獲取、整體商業(yè)開發(fā)策劃、開放服務地方城鎮(zhèn)等方面著手，推動實施幾個大型服務區(qū)綜合開發(fā)項目，打造各具特色、功能各異的服務區(qū)商業(yè)體，形成大型服務區(qū)綜合開發(fā)、中型服務區(qū)商業(yè)升級改造與小型服務區(qū)服務全面提升的多層次、多格局服務區(qū)商業(yè)開發(fā)模式，并制定近期、中期與遠期服務區(qū)綜合開發(fā)與實施方案，助推全省服務區(qū)實現(xiàn)高質量發(fā)展。