Brand走好品牌建設(shè)之路

文 長(zhǎng)沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 胡寧 長(zhǎng)沙九策企業(yè)管理咨詢有限公司 劉軍

品牌是品質(zhì)的保障，是文化的積淀。服務(wù)區(qū)作為與城市交通站點(diǎn)性質(zhì)近似的服務(wù)場(chǎng)所，顧客流動(dòng)性大，一次性顧客多，加之發(fā)展前期給公眾留下“臟亂差貴”“宰客”等不良印象，“誠(chéng)信成本”較高，要推動(dòng)服務(wù)區(qū)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，更需要有品牌做背書，增強(qiáng)公眾的消費(fèi)信任感。

形勢(shì)：品牌化是大勢(shì)所趨

近年來(lái)，隨著公眾出行消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，以及交旅融合的加速推進(jìn)，高速公路服務(wù)區(qū)已逐漸成為集休閑、娛樂、購(gòu)物、休憩等多種功能為一體的新型消費(fèi)集聚區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)的汽車保有量已接近3億輛，自駕游成為公眾出行特別是短途出行的首選方式。資料顯示，在全域旅游的帶動(dòng)下，通過高速公路到達(dá)景區(qū)的游客占到了90%，其中自駕人數(shù)占50%。

這個(gè)龐大的“路客”客流量，具有一定的在途消費(fèi)需求和購(gòu)買力，為服務(wù)區(qū)的品質(zhì)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌升級(jí)提供了動(dòng)力與商機(jī)。正如加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前所言：“未來(lái)10年至20年是中國(guó)消費(fèi)服務(wù)業(yè)崛起的超級(jí)時(shí)代，也是消費(fèi)創(chuàng)新迫在眉睫的年代?！笨梢灶A(yù)見，高速公路服務(wù)區(qū)領(lǐng)域必然會(huì)被新消費(fèi)浪潮驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入“服務(wù)區(qū)+”“+品牌”的品牌化、綜合體化新賽道。

可喜的是，近年來(lái)，為適應(yīng)美好出行、品質(zhì)交通、“廁所革命”、全域旅游等新要求，國(guó)內(nèi)服務(wù)區(qū)已經(jīng)掀起了新一輪升級(jí)改造的熱潮，雖然各個(gè)服務(wù)區(qū)的基礎(chǔ)情況千差萬(wàn)別，但它們的最終目標(biāo)無(wú)外乎規(guī)范化、品質(zhì)化和品牌化。其中，部分車（客）流量可觀、資源稟賦突出的服務(wù)區(qū)，已經(jīng)形成了鮮明的主題特色，功能也逐步向綜合化、多元化發(fā)展。特別是江蘇、浙江、廣東、江西、四川、安徽、山東等省份的服務(wù)區(qū)，“服務(wù)區(qū)+”和品牌化建設(shè)漸成主流，異彩紛呈。

全國(guó)首個(gè)兼具娛樂性和競(jìng)賽性功能的高速公路服務(wù)區(qū)國(guó)際卡丁車賽場(chǎng)位于G56杭瑞高速讀書鋪服務(wù)區(qū)

路徑：自主引入各有優(yōu)勢(shì)

服務(wù)區(qū)品牌按類型劃分，一般分為服務(wù)區(qū)平臺(tái)品牌、業(yè)態(tài)品牌、產(chǎn)品品牌、主題文化品牌等。

服務(wù)區(qū)品牌從何而來(lái)？是打造自主品牌，還是借勢(shì)知名品牌？從目前國(guó)內(nèi)服務(wù)區(qū)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，服務(wù)區(qū)平臺(tái)品牌和主題文化品牌是真正能“出圈”的自主品牌，而借勢(shì)知名業(yè)態(tài)品牌、產(chǎn)品品牌無(wú)疑是一條快捷路徑。

服務(wù)區(qū)平臺(tái)品牌：經(jīng)營(yíng)者注重品牌化和連鎖化經(jīng)營(yíng)

服務(wù)區(qū)管理單位以規(guī)?；?、集約化的資源整合為目標(biāo)打造的自主品牌平臺(tái)，其顯著特征為：省內(nèi)大部分服務(wù)區(qū)由一家專業(yè)化平臺(tái)（公司）統(tǒng)一管理，并實(shí)行連鎖化經(jīng)營(yíng)、品牌化運(yùn)作。這類品牌的代表有：浙江的“高速驛網(wǎng)”、江蘇的“蘇高速·茉莉花”、廣東的“通驛”等。

從行業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，服務(wù)區(qū)平臺(tái)品牌建設(shè)是大趨勢(shì)，目前中、東部省份正在積極開展服務(wù)區(qū)資源整合，加快推進(jìn)服務(wù)區(qū)的專業(yè)化管理和連鎖化品牌經(jīng)營(yíng)。

業(yè)態(tài)和產(chǎn)品品牌：熱衷引入知名品牌和高街業(yè)態(tài)

隨著自駕游熱潮的興起，服務(wù)區(qū)的開發(fā)建設(shè)開始向“城市化商業(yè)街區(qū)”的方向發(fā)展，品牌創(chuàng)建、形象塑造、主題打造、文化特色植入等工作也逐步深入，服務(wù)區(qū)已然成為消費(fèi)新藍(lán)海。特別是率先進(jìn)駐服務(wù)區(qū)領(lǐng)域的“麥當(dāng)勞”“肯德基”“星巴克”等西式餐飲品牌，都曾在服務(wù)區(qū)門店創(chuàng)下了銷售額新高，在這些“國(guó)際大牌”的引領(lǐng)下，越來(lái)越多的城市高街業(yè)態(tài)（即在商業(yè)街區(qū)上高頻出現(xiàn)的業(yè)態(tài)品牌）、地方品牌開始青睞和搶駐服務(wù)區(qū)。

民以食為天，餐飲業(yè)態(tài)是城市步行街的主流業(yè)態(tài)，未來(lái)也將成為服務(wù)區(qū)業(yè)態(tài)的主賽道。當(dāng)前，我國(guó)餐飲業(yè)態(tài)的市場(chǎng)集中度較高，如果能引入一些自帶品牌流量的著名餐飲品牌，對(duì)于服務(wù)區(qū)而言會(huì)發(fā)揮很好的引客、集客、創(chuàng)客的“自來(lái)水”效應(yīng)。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，不僅服務(wù)區(qū)熱衷于引入知名餐飲品牌和高街業(yè)態(tài)，品牌商也愿意將服務(wù)區(qū)作為展示品牌形象的窗口和新的盈利渠道，而且品牌雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手后，服務(wù)區(qū)的品牌形象會(huì)得到明顯提升。

主題文化品牌：主題特色服務(wù)區(qū)品牌打造成熱潮

近年來(lái)，為充分發(fā)揮服務(wù)區(qū)的“窗口”作用，管理單位在升級(jí)（建設(shè)）改造服務(wù)區(qū)時(shí)，越來(lái)越注重融合地方特色資源，依托區(qū)位優(yōu)勢(shì)、地域文化等，構(gòu)建集食、宿、行、游、娛、購(gòu)為一體的大型綜合體，以及融入旅游和文化元素的主題服務(wù)區(qū)，最終將服務(wù)區(qū)打造為流動(dòng)的“地方文化名片”。在當(dāng)前的行業(yè)背景下，“城市商業(yè)綜合體”“主題文化公園”已成為服務(wù)區(qū)升級(jí)改造和品牌打造的新方向。

例如，江蘇交通控股有限公司在服務(wù)區(qū)升級(jí)改造過程中，實(shí)行了“一區(qū)一品”的主題文化服務(wù)區(qū)品牌戰(zhàn)略，將區(qū)域人文歷史文化、民俗文化、美食文化、生態(tài)文化融入服務(wù)區(qū)的設(shè)計(jì)理念和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中，打造了以“印象湯山·南京味道”為主題的黃栗墅服務(wù)區(qū)、以“夢(mèng)回侏羅紀(jì)”為主題的芳茂山服務(wù)區(qū)、以“視色生香·繽紛竇莊”為主題的竇莊服務(wù)區(qū)，譜就了“一區(qū)一品”的品牌發(fā)展新樂章。

與此同時(shí)，廣東大槐僑鄉(xiāng)主題文化服務(wù)區(qū)、四川天全大熊貓主題文化服務(wù)區(qū)、重慶江津江小白主題文化服務(wù)區(qū)等特色化、品牌化服務(wù)區(qū)不斷涌現(xiàn)，深刻改變了公眾對(duì)服務(wù)區(qū)“臟亂差貴”的固有印象，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)價(jià)值的再提升。

天全大熊貓主題文化服務(wù)區(qū)

特別是驚艷了全國(guó)的爆款網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)、彌漫式全域文化主題服務(wù)區(qū)——陽(yáng)澄湖服務(wù)區(qū)，通過建立統(tǒng)一的品牌集成體系、多樣化的品牌商品“櫥窗”，以及堪比城市商業(yè)綜合體的文化環(huán)境，現(xiàn)已成為蘇州的“城市客廳”、旅游目的地、商業(yè)購(gòu)物中心，為服務(wù)區(qū)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)管理提供了全新的“江蘇方案”。

問題：品牌構(gòu)建謹(jǐn)防“三空”

品牌文化內(nèi)涵，包括品牌蘊(yùn)含的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。當(dāng)前，我國(guó)服務(wù)區(qū)領(lǐng)域在品牌文化內(nèi)涵塑造方面，普遍存在三個(gè)問題，即“空白化、空心化、空虛化”。

品牌“空白化”

品牌，是文化的積淀。品牌，附帶著特定的文化內(nèi)涵，從而使品牌有思想、有情感。造成服務(wù)區(qū)品牌內(nèi)涵“空白化”的根本原因在于，服務(wù)區(qū)沒有打造主題特色文化，或者品牌文化。

國(guó)內(nèi)大多數(shù)服務(wù)區(qū)，盡管已著手開展品牌建設(shè)工作，且注冊(cè)了品牌名稱，但完全沒有考慮和策劃品牌的文化內(nèi)涵，尤其是自己的品牌要為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值。所謂的主題特色服務(wù)區(qū)，也大多是圍繞餐飲業(yè)態(tài)做文章，沒有策劃和設(shè)計(jì)品牌的價(jià)值內(nèi)涵。因此，品牌內(nèi)涵大多一片“空白”。

要知道，品牌如果缺乏價(jià)值內(nèi)涵，即便有了品牌名稱與品牌標(biāo)識(shí)，仍然是沒有價(jià)值的；相應(yīng)的，品牌的引客、集客效應(yīng)也會(huì)非常有限。

品牌“空心化”

國(guó)內(nèi)實(shí)施品牌建設(shè)的服務(wù)區(qū)，有不少植入了地域文化的元素。但服務(wù)區(qū)文化的呈現(xiàn)形式，基本是簡(jiǎn)單的廣場(chǎng)雕塑、宣傳畫、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)等，沒有設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)品牌本身附帶的文化內(nèi)涵，也沒有將主題特色文化融入經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，導(dǎo)致品牌和品牌形象系統(tǒng)處于“空心化”狀態(tài)。

服務(wù)區(qū)的品牌如果沒有對(duì)文化內(nèi)涵的塑造與呈現(xiàn)，就無(wú)法形成品牌忠誠(chéng)度；服務(wù)區(qū)的客流量和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率自然也不會(huì)穩(wěn)定提升。

近幾年，服務(wù)區(qū)引入社會(huì)知名品牌的力度不斷加大，“麥當(dāng)勞”“肯德基”“星巴克”等國(guó)際知名品牌相繼進(jìn)入服務(wù)區(qū)后，國(guó)內(nèi)地方品牌如“五芳齋”“真功夫”“李先生”“大娘水餃”等也如雨后春筍般出現(xiàn)在全國(guó)服務(wù)區(qū)品牌店名錄中。

為什么這些社會(huì)知名品牌能夠大大提升服務(wù)區(qū)的服務(wù)形象？為什么這些品牌對(duì)服務(wù)區(qū)的引客、集客和創(chuàng)客效應(yīng)如此顯著？答案就是這些知名品牌本身就附帶、積累了大量客戶資源，究其原因在于這些品牌都有各自的獨(dú)特文化內(nèi)涵。它們或者是呈現(xiàn)一種價(jià)值觀念和生活態(tài)度，或者是展示一種審美情趣、時(shí)尚品位，其背后的共同點(diǎn)是都在關(guān)注和滿足客戶的某些情感訴求。這也是上述品牌能夠塑造成功，以及持續(xù)發(fā)展的根本原因。

品牌“空虛化”

現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)，不再僅僅是消費(fèi)各種功能，而是消費(fèi)某種生活理念、某些生活方式、某些生活態(tài)度，甚至是文化情感。

因此，服務(wù)區(qū)品牌文化的內(nèi)涵應(yīng)該是對(duì)生活態(tài)度、生活理念和文化情感的綜合體現(xiàn)。國(guó)內(nèi)大部分做品牌建設(shè)的服務(wù)區(qū)，之所以出現(xiàn)品牌內(nèi)涵“空虛化”，是因?yàn)槠放莆幕瘍?nèi)涵沒有思想情感的吸引力，且傳播理念、宣傳口號(hào)“空洞無(wú)力”。

當(dāng)然，也有不少服務(wù)區(qū)的宣傳口號(hào)很出彩，傳播理念也具有一定吸引力，但其品牌形象、業(yè)態(tài)內(nèi)容與自身的服務(wù)理念、傳播理念缺少實(shí)質(zhì)性的關(guān)聯(lián)，所以難以達(dá)到理想的效果。

服務(wù)區(qū)的主題特色文化及特色業(yè)態(tài)，如果沒有植入真切的思想情感、無(wú)法進(jìn)行相關(guān)聯(lián)的統(tǒng)一傳播，自然不能創(chuàng)造和增加情感消費(fèi)。因此，服務(wù)區(qū)在創(chuàng)建品牌時(shí)，需要給品牌賦予有溫度、有情感的文化內(nèi)涵，從而建立鮮明的品牌定位，并通過各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費(fèi)者對(duì)服務(wù)區(qū)品牌的“認(rèn)可與認(rèn)同”“信任與信賴”。

當(dāng)前，高速公路出行者的主流群體，越來(lái)越多樣化、職業(yè)化、年輕化，對(duì)服務(wù)區(qū)的服務(wù)要求也不斷提高。品牌化、顏值化、體驗(yàn)化、休閑化、多功能化，是新消費(fèi)的關(guān)鍵詞，也是服務(wù)區(qū)品牌建設(shè)的核心趨勢(shì)。服務(wù)區(qū)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，唯有“以用戶為導(dǎo)向、被用戶所使用”，在品牌定位的修正創(chuàng)新、業(yè)態(tài)價(jià)值的延伸創(chuàng)新、品牌引進(jìn)的集成創(chuàng)新、傳播受眾的聚眾創(chuàng)新四個(gè)方面不懈前行，不斷進(jìn)化，并在品牌管理模式和服務(wù)能力上不斷提升，形成全面品牌管理的新格局，才有可能真正在品牌發(fā)展的藍(lán)海中暢快遨游，大放異彩。