Brand服務(wù)區(qū) 品牌路漫漫

文/圖 本刊記者 陳露

為全面了解我國高速公路服務(wù)區(qū)領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀，本刊通過問卷調(diào)查的方式，回收了23個省份、25家省級服務(wù)區(qū)運營管理單位填寫的有效問卷，以期更真實地反映各地服務(wù)區(qū)創(chuàng)建品牌的初衷、目前相關(guān)工作開展情況及面臨的問題等，希望能夠為行業(yè)品牌創(chuàng)建工作提供參考。

品牌創(chuàng)建的必要性及目前進展

在關(guān)于服務(wù)區(qū)品牌創(chuàng)建必要性的調(diào)查中，所有受訪單位均表示“非常必要，品牌化是大勢所趨”。在服務(wù)區(qū)品牌創(chuàng)建進展方面，95%以上的受訪單位已經(jīng)啟動了品牌創(chuàng)建工作，其中44%的受訪單位已經(jīng)形成比較成熟的品牌；僅有4%的受訪單位目前暫未開展品牌創(chuàng)建工作，但表示已將相關(guān)工作列入發(fā)展規(guī)劃；明確表示目前沒有開展且未來也不會開展的受訪單位為0。

開展品牌創(chuàng)建工作的年限

調(diào)查顯示，受訪單位開展品牌創(chuàng)建工作的平均年限約為5年，其中10年以上的占12%，6～9年的占24%，5年及5年以下的占64%。從總體來看，服務(wù)區(qū)領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建工作起步較晚，品牌形成的周期較短，未來隨著收費方式的變革、智慧交通的發(fā)展，作為高速公路行業(yè)品牌重要發(fā)力點之一的服務(wù)區(qū)，還存在很大的發(fā)展?jié)摿?，甚至有望成為行業(yè)品牌發(fā)展的一片藍海。

1～2年3～5年6～9年10年以上

是否設(shè)置主抓品牌創(chuàng)建工作的部門

在25家受訪單位中，有四成沒有設(shè)置主抓品牌創(chuàng)建工作的部門，在已設(shè)置主抓品牌創(chuàng)建工作部門的15家受訪單位中，有4家將相關(guān)工作交由黨委宣傳部門代管，其他則獨立設(shè)置了營銷/市場/經(jīng)營部專門管理。品牌創(chuàng)建工作是一項周期性長、專業(yè)性強、整體要求高的系統(tǒng)工程，將其交給其他部門代管、甚至不設(shè)置主抓部門的現(xiàn)狀，顯然不利于服務(wù)區(qū)品牌的長遠發(fā)展。

已設(shè)置 未設(shè)置

品牌創(chuàng)建工作帶來的改變

調(diào)查顯示，開展品牌創(chuàng)建工作，無論對受訪單位自身發(fā)展，還是助力行業(yè)整體形象改善都有較好的效果。其中，受訪單位認為品牌創(chuàng)建工作帶來的最大改變是“企業(yè)的影響力、知名度、競爭力持續(xù)提升”，占比達92%；其他改變?yōu)椤懊雷u度不斷增強，帶動入?yún)^(qū)客流量增長”“員工的向心力、凝聚力明顯提高”“品牌溢價力顯現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)濟效益增長”，占比逐漸降低。

鑒于當(dāng)前服務(wù)區(qū)領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建工作仍處于初級階段，隨著創(chuàng)建工作的不斷深入、品牌價值的持續(xù)釋放，這些改變將越來越深刻、廣泛。

（* 本項為多選題）

品牌創(chuàng)建面臨的困難

調(diào)查顯示，“短時間內(nèi)效果不顯著”“缺乏專業(yè)團隊指導(dǎo)”是阻礙品牌創(chuàng)建工作的兩大主因，“品牌創(chuàng)建周期較長”“缺乏創(chuàng)建精力”“沒有專門負責(zé)品牌創(chuàng)建工作的部門”等因素也在一定程度上降低了受訪單位打造品牌的積極性、投入度?？梢?，當(dāng)前服務(wù)區(qū)品牌建設(shè)困難重重，要想切實打造一批具有強大影響力、感召力且能帶來實際效益的品牌，亟需在破解上述難題上下功夫。

（* 本項為多選題）

已創(chuàng)建的品牌是否注冊

注冊過 未注冊

28%的受訪單位未開展品牌注冊工作，72%的受訪單位已在國家知識產(chǎn)權(quán)商標(biāo)局完成部分品牌的注冊工作，其中不乏“高速管家”“驛達”“遼高快驛”“燕趙驛行·荷塘月色”“首發(fā)路客”“驛達萬佳”“好相惠”“利百客”等耳熟能詳?shù)墓芾砥放啤I(yè)態(tài)品牌。

但交叉分析結(jié)果顯示，在已開展品牌創(chuàng)建工作的24家受訪單位中，有近30%的受訪單位未在國家知識產(chǎn)權(quán)商標(biāo)局注冊品牌，表明創(chuàng)建主體的品牌意識及運營思維還有待提升。

調(diào)查手記：

當(dāng)前，我國高速公路服務(wù)區(qū)領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建工作仍處于初級階段，缺少真正能在行業(yè)內(nèi)叫響、具有較高溢價能力的成熟品牌，在品牌建設(shè)方面還有很長的一段路要走。在此，記者結(jié)合調(diào)查結(jié)果對服務(wù)區(qū)領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建工作提幾點建議：

品牌創(chuàng)建是一項長期的系統(tǒng)工程。眾所周知，一個品牌從提出、建立到最終形成，是一個非常漫長的過程，在這一過程中，創(chuàng)建者不僅要投入相當(dāng)?shù)娜肆?、物力、財力，而且要有在短期?nèi)無法看到明顯效果的心理準備。對服務(wù)區(qū)領(lǐng)域而言，需要創(chuàng)建主體投入更多的精力，保持足夠的耐心，以系統(tǒng)性思維從全盤思考品牌創(chuàng)建工作，培育服務(wù)行業(yè)、服務(wù)公眾的具有溫度的品牌。

品牌創(chuàng)建是一項專業(yè)性極強的工作。從調(diào)查結(jié)果來看，缺乏專業(yè)團隊的指導(dǎo)、未設(shè)置主抓品牌創(chuàng)建的部門是當(dāng)前服務(wù)區(qū)領(lǐng)域品牌創(chuàng)建面臨的主要困難。對此，建議創(chuàng)建主體在條件允許的情況下，聘請專業(yè)團隊進行全流程指導(dǎo)，對品牌定位、框架和創(chuàng)建方向、路徑等進行系統(tǒng)規(guī)劃；或者先采取有效的方法、遵循科學(xué)的路徑進行探索，后期邀請專業(yè)團隊糾偏、明確創(chuàng)建要領(lǐng)等；再者考慮引進專業(yè)人才、設(shè)置主抓部門開展品牌創(chuàng)建工作，也可起到事半功倍的效果。

品牌創(chuàng)建切勿盲目跟風(fēng)。服務(wù)區(qū)作為高速公路上的重要附屬設(shè)施，具有天然的公益屬性，其存在發(fā)展的第一要義就是為公眾出行提供必要的基礎(chǔ)服務(wù)。因此，各運營管理單位在開展品牌創(chuàng)建工作時，首先要衡量自身是否具備創(chuàng)建品牌的客觀條件，如果連最基礎(chǔ)的如廁、停車等服務(wù)都沒有做好，切勿舍本逐末，盲目跟風(fēng)，須知“先有品，才有牌”，“品”沒做好就匆匆“亮牌”，有時會適得其反。