用全媒體矩陣塑造陽光國企形象探索
——以橋梁建設(shè)報創(chuàng)作實踐為例

熊旭輝 王小梅

對于國有企業(yè)來講，新聞宣傳一項不可忽視的工作內(nèi)容，以前，國企慣于依靠傳統(tǒng)媒體，即報紙、電視等開展新聞宣傳工作。新媒體的出現(xiàn)與進(jìn)一步發(fā)展，逐漸讓傳統(tǒng)媒體環(huán)境變成了融媒體環(huán)境，同時，國企的新聞宣傳工作也產(chǎn)生了相應(yīng)的變化。如何在新形勢下塑造國企形象？筆者所在的橋梁建設(shè)報，自2014 年起步新媒體探索，目前已構(gòu)建了以新媒體為主，紙媒為輔的全媒體融合發(fā)展格局，初步形成了融報紙與微信、微博、抖音、頭條號等第三方平臺為一體的全媒體矩陣，在塑造陽光國企形象方面起到了較好的效果。

一、堅持移動優(yōu)先，提高新聞抵達(dá)率

橋梁建設(shè)報積極響應(yīng)黨中央推進(jìn)媒體融合的戰(zhàn)略，堅持“移動優(yōu)先”，優(yōu)化采編流程，利用各新媒體平臺創(chuàng)新傳播方式，形成了立體化的傳播格局。

1.優(yōu)先建設(shè)移動媒體?！稑蛄航ㄔO(shè)報》創(chuàng)辦于1953 年，是中鐵大橋局內(nèi)宣的主要陣地。2013 年，“橋報”全面改版，由企業(yè)報向行業(yè)報轉(zhuǎn)型，為了貼近用戶，追求“悅讀”效果，對版式語言也進(jìn)行了巨大調(diào)整。2014 年，“中鐵大橋局”“橋梁建設(shè)報”微信、微博誕生，移動優(yōu)先從意識轉(zhuǎn)向具體實在的行動。

為堅決貫徹落實習(xí)近平總書記和黨中央提出的“移動媒體優(yōu)先發(fā)展”戰(zhàn)略，今年，按照傳媒公司機(jī)構(gòu)改革的要求，再次對報社的機(jī)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，組建了由策劃、采編、設(shè)計、剪輯、攝影等人員構(gòu)成的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊，建立起“移動端求新求快、紙媒求精求深”的發(fā)稿體系，設(shè)立了核心重點(diǎn)部門總編室，主要負(fù)責(zé)新聞策劃，以及記者和編輯的統(tǒng)一管理和調(diào)配，充分發(fā)揮人員和新聞稿件的管理調(diào)度作用。將過去的編輯科、記者科合并并組建為融媒中心和采訪中心，紙媒采編、新媒體采編從兩張皮合二為一。所有新聞宣傳，以新媒體平臺為前沿陣地，進(jìn)行全方位策劃，多平臺聯(lián)動，多角度、多側(cè)面推進(jìn)立體化報道，實現(xiàn)了新聞信息“一次采集、多形式呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布”的目標(biāo)，從根本上減少了人力資源的浪費(fèi)，和內(nèi)在架構(gòu)的矛盾，形成整體合力。

2.優(yōu)先建設(shè)融合報道采編流程。橋梁建設(shè)報有著自己的采編團(tuán)隊。在充分發(fā)揮傳統(tǒng)采編優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，我們拓展和深化新聞采編形式，每周召開編前會策劃重大選題，組建了“新聞廚房”微信群，用于日常選題、熱點(diǎn)突發(fā)選題的溝通與交流。將收到的視頻、圖片、文字等新聞素材集中到收稿公共網(wǎng)盤，讓所有的新聞素材能快捷地共享。編輯團(tuán)隊統(tǒng)一負(fù)責(zé)所有新媒體平臺的編發(fā)工作，按照移動優(yōu)先的順序，將稿件編輯成各新媒體平臺所需的風(fēng)格，實現(xiàn)一次采集、多次分發(fā)。

除了專業(yè)記者，我們還組建了一支了解一線、熟悉網(wǎng)言網(wǎng)語、有新聞敏銳性的通訊員隊伍，保證訊息來源。2020 年在武漢抗“疫”，許多來自一線的稿件由通訊員和記者合作完成。這些稿件以移動端為第一落點(diǎn)，以新媒體發(fā)稿標(biāo)準(zhǔn)為第一衡量尺度，前方后方緊密溝通，“采完即發(fā)”。可以說，這一時期的新媒體宣傳，為傳遞真實信息、穩(wěn)定民心，起到了重要的作用，它記錄了我們企業(yè)對抗擊疫情的舉措和部署，講述了企業(yè)和個人不計得失馳援抗疫的擔(dān)當(dāng)，擴(kuò)大了中鐵大橋局戰(zhàn)“疫”報道在各新媒體平臺的傳播力和影響力。

3.優(yōu)先創(chuàng)新移動產(chǎn)品。疫情防控期間，盡管報紙休刊，“中鐵大橋局”“橋梁建設(shè)報”微信、抖音等新媒體平臺保持每日更新不斷線。我們積極與大橋局疫情聯(lián)防聯(lián)控工作組和各子分公司、項目部、通訊員保持緊密聯(lián)系，結(jié)合最新的熱門話題挖掘素材，策劃選題，就抗疫一線、央企擔(dān)當(dāng)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等內(nèi)容，運(yùn)用“圖解+海報+視頻”等多種融合展現(xiàn)的方式進(jìn)行宣傳，傳遞信息的同時，讓新聞更好看。疫情期間，推出了《馳援火神山醫(yī)院》《武漢，我們和你在一起》《各地橋梁為武漢加油》《在英雄的城市》《抗擊疫情 央企在行動》《vlog|疫情下的帕德瑪大橋工程師的一天》《疫情下的“雷鋒精神”》《橋城武漢，好久不見》等短平快的新媒體作品，取得良好的傳播效果。

無論內(nèi)容生產(chǎn)還是功能設(shè)計，我們都強(qiáng)調(diào)換位思考，創(chuàng)新形式，使用戶獲得良好體驗，增強(qiáng)與用戶的黏性。在中鐵大橋局微信平臺，我們在主頁開設(shè)了“黨費(fèi)通”“橋梁博物館預(yù)約”等菜單欄，為企業(yè)職工和用戶提供服務(wù)功能，不斷為“新聞＋服務(wù)”的發(fā)展理念注入新的內(nèi)涵，推動企業(yè)服務(wù)移動化。

二、堅持融合報道，讓傳播效果最大化

融合報道要求跳出傳統(tǒng)主題報道模式，通過圖文、音視頻進(jìn)行立體式傳播。

1.聽，重在聲音。我們要聆聽時代聲音，唱響主旋律。去年是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)關(guān)鍵年，在助力扶貧方面，橋梁建設(shè)報充分發(fā)揮新媒體“傳播+服務(wù)”功能，用新媒體傳播功能為扶貧產(chǎn)品賦能，與“駐村第一書記”聯(lián)合，用直播的方式為扶貧地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”，實現(xiàn)了“直播帶貨”與扶貧工作的對接融合，將新媒體的傳播優(yōu)勢進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為服務(wù)動能。同時，為了讓直播活動得到更大的曝光，我們在微信平臺對直播活動進(jìn)行了預(yù)告和后宣，通過多平臺互動，助力精準(zhǔn)脫貧，打造了“媒體+精準(zhǔn)扶貧”新模式。

2.見，重在視覺。我們主動順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律和受眾習(xí)慣變化，對于重大新聞專題，大量運(yùn)用圖示、圖解、短視頻等形式發(fā)布信息、解讀政策，創(chuàng)新傳播方式，增強(qiáng)傳播的有效性。例如，在《通車進(jìn)入倒計時|霸氣的滬蘇通長江大橋全景圖，一定要橫著看》的推文中，橋梁建設(shè)報編輯通過長圖的形式，將滬蘇通長江大橋的跨度、高度、以及建設(shè)過程中創(chuàng)下的世界紀(jì)錄用新媒體的形式呈現(xiàn)。震撼的照片、精心的設(shè)計，通過這樣一條內(nèi)容權(quán)威、形式新穎的科普性微信，對通車前的大橋進(jìn)行了全面大氣的呈現(xiàn)，作為參建單位，我們充分利用中鐵大橋局的行業(yè)龍頭地位，第一時間權(quán)威發(fā)聲，主動出擊，引導(dǎo)媒體輿論走向，微信推送后受到多家權(quán)威媒體轉(zhuǎn)發(fā)。多位粉絲在后臺留言，為中國橋梁、大橋人點(diǎn)贊，產(chǎn)生良好的社會反響。

3.融，重在傳播。2019 年7 月27 日，中鐵大橋局官方抖音號發(fā)布第一條視頻，截至目前，粉絲總量28 萬，共發(fā)布視頻337 條，總播放量突破6000 萬次，總點(diǎn)贊數(shù)156 萬次，共有15 條視頻播放量過百萬，單條最高播放量598 萬次。主題包括“不忘初心、牢記使命”主題教育、橋梁科普、施工動畫、施工一線、橋工生活、熱門話題二次創(chuàng)作等。其中，與《工人日報》 合作推出的抖音作品 《楊泗港青菱立交橋轉(zhuǎn)體施工》，點(diǎn)擊量突破1.2 億次。

通過深挖橋梁行業(yè)特色素材，利用中鐵大橋局的資源優(yōu)勢，結(jié)合抖音平臺特點(diǎn)，推出了“歷史記憶”“每周一橋”“帶你瞧橋”“中國橋博會”“橋梁科普”“施工動畫”“橋工生活”等十余個系列合集，讓內(nèi)容欄目化，持續(xù)穩(wěn)定地輸出高品質(zhì)內(nèi)容，在增加用戶的閱讀期待感的同時，讓固定欄目形成疊加內(nèi)容的力量。例如，今年8 月推出的“歷史記憶”系列，即通過挖掘史料，再現(xiàn)錢塘江大橋、武漢長江大橋、南京長江大橋、九江長江大橋等珍貴的橋梁建設(shè)場景，利用獨(dú)家影像資料，喚起全民的橋梁情懷，讓更多人了解橋梁歷史，認(rèn)識中鐵大橋局“堅守質(zhì)量、傳承創(chuàng)新”的傳統(tǒng)。

除了開設(shè)抖音號，我們還進(jìn)行了直播嘗試，通過“云端”傳遞大橋聲音。

疫情期間，各行各業(yè)排隊上“云”。5 月18 日是國際博物館日，因為疫情防控需要，橋梁博物館暫定對外開放，我們打破時間與空間的限制，將博物館展覽由線下搬到了線上，利用抖音平臺，讓講解員帶網(wǎng)友“云游”橋梁博物館，通過極具代入感的方式，給網(wǎng)友帶來真實的逛展體驗，讓參觀博物館這件事更加接近人們的日常生活。博物館與新媒體這“一舊一新”形成了有機(jī)融合，為大眾走近橋梁、了解橋梁提供了新鮮載體，讓更多人了解到中國橋梁發(fā)展，和中鐵大橋局60 多年來的發(fā)展歷程和輝煌業(yè)績。

今年7 月，新員工入職，因疫情防控需要，中鐵大橋局新員工入職培訓(xùn)被迫取消，我們與人力資源部聯(lián)合，組織800 多名新員工在線上“云游”橋梁博物館，為增強(qiáng)與主播的實時互動，我們還開設(shè)了搶答送“喬公子”文創(chuàng)產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，直播活動有細(xì)節(jié)、有畫面、能參與。新員工留言說，直播把我們帶到了現(xiàn)場，通過“云”參觀的方式，讓我們更快更好地了解企業(yè)。同時，我們開通抖音門店，將“喬公子”文創(chuàng)產(chǎn)品上新到抖音商品櫥窗，為橋文化傳播賦予新方法。

三、堅持配合互動，提升資源聚合力

新環(huán)境下的新聞宣傳，要借助自身內(nèi)容優(yōu)勢，善于借力發(fā)展，推動內(nèi)容的立體傳播、多向傳播、海量傳播，以平臺聯(lián)動推動現(xiàn)象級新聞報道的生產(chǎn)。

1.以主題活動提升融媒報道傳播力。在主題活動方面，以中鐵大橋局傳媒公司為窗口，與湖北日報聯(lián)合舉行“萬里長江·大橋行”大型采訪活動，歷時125 天，行程近18000 公里，走訪了200 座長江大橋，通過圖片、文字、直播等融媒形式對長江上所有的大橋進(jìn)行全景式的梳理。通過大型主題活動，既盤活了資源，為企媒之間開展市場化合作暢通了渠道，同時，也突出展現(xiàn)了中國橋梁建設(shè)的世界領(lǐng)先水平，弘揚(yáng)了大橋建設(shè)者的工匠精神。

2.以互動活動提升企業(yè)品牌影響力。楊泗港長江大橋通車前，我們與長江日報聯(lián)合舉辦了“市民觀察團(tuán)”大型體驗活動，邀請市民走上大橋，在中鐵大橋局工程師的帶領(lǐng)下，市民們了解楊泗港大橋的多項世界領(lǐng)先技術(shù)，聆聽大橋建設(shè)背后的故事。一時間，武漢將添“網(wǎng)紅”橋的消息刷屏各大網(wǎng)絡(luò)，# 楊泗港長江大橋即將通車# 的話題登上微博熱搜，以線下活動為契機(jī)，各新媒體傳播形式互為支撐，互相助力，形成一個不斷擴(kuò)大、加深，并帶來越來越多關(guān)注度的新聞輿論場，提升了楊泗港長江大橋的知名度，彰顯了中鐵大橋局品牌影響力和建橋?qū)嵙Α?/p>

從媒體創(chuàng)新角度來看，這樣重配合、有互動的主題宣傳活動，既是一場規(guī)模宏大、影響廣泛的主題宣傳，為擦亮“橋梁名片”注入強(qiáng)勁動能；同時也是一場新媒體傳播理念的創(chuàng)新實踐，橋梁建設(shè)報正在努力打破傳統(tǒng)媒體、新媒體、線下活動的邊界，跑出企業(yè)聲音傳播的“加速度”。