網(wǎng)絡構建獨特的文化生態(tài)圈層
——以網(wǎng)綜《明星大偵探》為例

周嘉卉

《明星大偵探》的節(jié)目創(chuàng)意來自韓國JTBC 臺的推理類節(jié)目《犯罪現(xiàn)場》，每期參與錄制的明星要根據(jù)本期劇情在“案發(fā)現(xiàn)場”尋找證據(jù)，并且推理找出真兇。《明星大偵探》從2016 年開播至今，一直擁有著觀眾的好評和超高的人氣。尤其是2020 年底首播的《明星大偵探第六季》，更是創(chuàng)造了“凡播出即上熱搜”的奇跡。這檔節(jié)目得以與瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)相抗衡，一直停留在受眾的視野內(nèi)、屏幕上、指尖端，自然與它背后獨具匠心的運作營銷脫不開關系。

《明星大偵探》六季豆瓣評分表

一、核心圈：情感構建，兩大主體相互成就

情感與人的社會性需要有關，是人類特有的高級而復雜的體驗。既是日常生活中人們認識與理解的基礎，也是社會與道德交往的基礎，更是鑄造社會關系、建立社會結(jié)構與文化承諾的重要力量。隨著數(shù)字時代的到來，文化消費的受眾逐漸年輕化，綜藝節(jié)目作為廣受青年群體關注的節(jié)目形態(tài)，自然也要肩負起從情感建構出發(fā)，完善和健全青年一代思想觀念的社會責任。但同時，也要避免落入講大道理、掉書袋的窠臼，不能為了情感建構和價值輸出而喪失綜藝節(jié)目本身的娛樂性和輕松感。如何平衡綜藝節(jié)目的內(nèi)容和情感建構之間的關系，既不使節(jié)目變成一個全然抒情、講道理的載體，又能令節(jié)目踐行情感建構的社會責任？針對這個問題，《明星大偵探》交出了一份可圈可點的答卷。

《明星大偵探》 作為一檔明星角色扮演推理游戲類綜藝，“明星”和“文本”是節(jié)目的兩大主體。這兩大主體相互感染，前者對后者進行走心詮釋，讓觀眾跨越屏幕、走近角色、與之共情；后者對前者進行充分渲染，把“明星”拉入“文本”設定的情節(jié)里，給予觀眾以戲劇式、電影式的震撼和感動。

（一）明星對文本的走心詮釋

在第一季某期節(jié)目中，撒貝寧扮演的撒霸王這個角色是案件的真兇，他卻在投票環(huán)節(jié)中，將投兇票投給了自己。被問到原因的時候，他根據(jù)“撒霸王”這個角色的劇本回答道：“曾經(jīng)因為我父親打我的媽媽，我傷害了他，因此進了少管所。母親在她彌留之際給我寫了一封信，希望我這一輩子一定要好好地過，千萬不要再犯這樣的錯。所以犯錯誤的道路到此為止，我自首?！碑斪詈髷S地有聲的“我自首”三個字出現(xiàn)的那一刻，觀眾仿佛真的跟隨節(jié)目打造的劇本回到了案件發(fā)生的1998 年，看到了一個街頭霸王因為母親的遺愿，最終選擇坦陳自己的過錯。“一個人物是一件藝術品，是對人性的一個比喻”。撒貝寧對于所拿劇本的走心詮釋，讓觀眾看到了一個飽滿的人物而非一個空洞的劇本，更在同時引人深思——原來關于人性的救贖，可以發(fā)生在游戲里。

（二）文本對明星的充分渲染

在2021 年3 月初播出的《明星大偵探》第六季《芒城風云》 中，文本設定的故事發(fā)生在戰(zhàn)亂時代飽受戰(zhàn)火侵蝕的“芒城”。在這一期節(jié)目中，文本中沒有設置什么復雜的機關，而是將大量筆墨聚焦在嫌疑人們身上。他們中有毅然決然參軍報國的軍人、有忍辱負重只為搜集情報的戲子、有用紙筆吶喊的進步青年……兇手是誰，已經(jīng)不再是文本聚焦的中心。觀眾透過屏幕看到的，也不再是光鮮亮麗的明星，而是堅定著“愿以吾血澆吾地，換山河如故”的愛國人士。文本對歷史進行了虛擬化，沒有向觀眾灌輸“要愛國”，沒有對戰(zhàn)爭時期的“對與錯”下斷言，而是把這一切留白，交給屏幕里的明星和屏幕外的觀眾去對比，去領悟前人先輩的熱血犧牲，去珍惜當下幸福生活的可貴。

二、緊密圈：團魂營銷，把節(jié)目變成“家”

近年來，但凡是一個有著固定嘉賓陣容的團隊，都會有一個詞在宣傳中頻頻出現(xiàn)——團魂。到底什么是團魂？這個詞來自粉絲，團魂是一個團隊的集體信仰或是共同的精神風貌的概括，有團魂的團隊，成員的關系如家人一般，有集體意識，永遠不會散，對彼此有義氣。而《明星大偵探》從2016 年走到今天，能留住一眾老粉、吸引一批又一批的新粉的秘訣之一，就是對于“團魂”感的大力營銷。一般情況下，粉絲將《明星大偵探》的團魂定義為首發(fā)嘉賓或高能玩家何炅、撒貝寧等人，以及他們在一起參與錄制的每一期節(jié)目中獨特的氛圍。

基于粉絲的呼聲和節(jié)目迭代本身的需要，《明星大偵探》營銷團魂感的主要方法有三。

（一）節(jié)目嘉賓的陣容始終保持相似的班底

因為歸根到底，在“團魂”感營銷的需要下，每一個觀眾熟悉的嘉賓都是節(jié)目組想要營銷的“團魂”感的載體。考慮到這一點，從2016 年至今，《明星大偵探》的六季節(jié)目中，常駐MC 從未更換或缺席過。節(jié)目邀請了身為湖南臺門面擔當?shù)闹鞒秩撕侮梁脱胍暦ㄖ晤l道出身的主持人撒貝寧長期擔任這個角色，產(chǎn)生了很大的用戶粘性。此外，節(jié)目的其它嘉賓也多是采用“老帶新”的形式，安排觀眾接受度更高的老玩家和時下走紅的明星搭配出現(xiàn)，既持續(xù)營銷了“團魂”感、不令節(jié)目“老粉”覺得變味，也為開拓新的粉絲群體寫下了更多的可能性。

（二）在每一季的節(jié)目里適度穿插“回憶殺”

比如在第三季收官的那期節(jié)目里，一本厚厚的冊子作為線索物品出現(xiàn)在了鏡頭里，冊子里是之前每一期節(jié)目的劇照，當節(jié)目進行到這一環(huán)節(jié)時，彈幕上觀眾的反饋大都是“淚目”“回憶殺”“突然好感動”之類的句子。再比如《明星大偵探》從第五季開始舉辦的特別節(jié)目“NZND 演唱會”，邀請了眾多曾經(jīng)參加過節(jié)目的嘉賓，演唱會上表演的曲目，也幾乎都是在往期節(jié)目中承載了某一段角色故事的歌曲。這樣的節(jié)目設計充分開發(fā)了回憶的感情價值，用新的表現(xiàn)方式帶領觀眾走進舊的回憶里，將受眾隨著時間淡化的對于往期“團魂”感的記憶重新拉出來，注入新的活力和感動。

（三）以節(jié)目嘉賓對于“團魂”的感性流露引起受眾的共情

《明星大偵探》的節(jié)目和花絮、采訪中，都有節(jié)目嘉賓對于本節(jié)目“團魂感”的感性流露。在《明星大偵探》第六季的演唱會中，身為常駐嘉賓的撒貝寧在鏡頭前紅著眼眶說“我們和這個節(jié)目一起走過了萬水千山”；在新春特別節(jié)目中，王鷗、白敬亭等嘉賓都表示“回明偵錄節(jié)目，就像回家一樣”。社會不是真空的，每一個人的身邊都有家人、有朋友，當節(jié)目組將這些發(fā)言的鏡頭進行巧妙剪輯之后，嘉賓在鏡頭前發(fā)自內(nèi)心的感性流露，更容易使得受眾內(nèi)心也升起類似的感動和溫馨。讓更多的受眾對于《明星大偵探》也產(chǎn)生類似“家”的情感，從而對節(jié)目繼續(xù)關注和支持。

三、關聯(lián)圈：周邊反哺，軟硬周邊打造明偵產(chǎn)業(yè)鏈

隨著人們生活壓力的不斷加劇，綜藝節(jié)目成為了許多人娛樂放松的首選項目。在這樣的情況下，綜藝節(jié)目要做的就不僅僅是把受眾“留住”那么簡單，更應該致力于把綜藝流量轉(zhuǎn)化為品牌銷量。《明星大偵探》基于這一點，開發(fā)了衍生節(jié)目、高檔紀念品等種類不一的軟硬周邊，把節(jié)目IP 的效益最大化，在保持關注度的同時把每一點熱度都盡可能地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。

（一）軟周邊：衍生節(jié)目構建“明偵宇宙”

芒果TV 借助《明星大偵探》節(jié)目本身的熱度和流量，在第四季播出同時，推出了互動微劇《片場迷案》；第五季同期，打造了姊妹節(jié)目《名偵探學院》以及互動微劇《頭號嫌疑人》；第六季播出時，又推出了互動微劇《目標人物》。

上述節(jié)目和《明星大偵探》正片錯峰播放的節(jié)目，一定程度上保持了節(jié)目的話題熱度。其中的劇情和與正片本身的劇情相互呼應，為節(jié)目搭建出了一個立體的維度，也就是所謂的“明偵宇宙”。這樣的設置能給觀眾一個完整的世界觀，使觀眾可以更快地進入到編導設定的情境之中，令觀眾獲得了更好的觀看體驗。而每一檔衍生節(jié)目采用的，以小視角向觀眾展示“明偵宇宙”的某一個局部的做法，也在觀眾心中留下了對于“明偵宇宙”的期待和好奇，吸引更多的粉絲將《明星大偵探》“追”下去。

（二）硬周邊：反哺節(jié)目本身，使節(jié)目關注度提高

“明偵四子抱枕”、“明星大偵探潮流雙肩背包”、“芒果崽：明星大偵探系列盲盒潮玩”……在芒果TV 客戶端的“芒果好物”專欄、淘寶的芒果TV 官方店鋪、網(wǎng)易LOFTER官方商城、小芒APP 等平臺上，輸入“明星大偵探”，就能看見許多琳瑯滿目的周邊商品，其中包括但不限于漁夫帽、雙肩包、公仔等帶有節(jié)目嘉賓或節(jié)目本身元素的商品。

從這一類實物周邊商品銷售的平臺不難看出，它們都是由官方推出并負責銷售的紀念品。粉絲出于對《明星大偵探》IP 的喜愛和忠誠度，紛紛為這一類周邊商品慷慨解囊。同時，當這些帶有節(jié)目元素的商品隨著購買粉絲的擴散進入到生活中之后，《明星大偵探》 這檔節(jié)目的影響力無疑也會得到隱形的提升，循環(huán)往復，就形成了一條“節(jié)目帶動周邊銷量，周邊反哺節(jié)目熱度”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

結(jié)語

綜上所述，《明星大偵探》從三個方面進行運營，對抗住了移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾高速的遺忘，盡可能地留住了受眾的注意力，同時不斷發(fā)掘吸引新受眾注意力的可能，得以長期頻繁地停留在受眾的視線內(nèi)、屏幕上、指尖段。正所謂“一生二、二生三、三生萬物”。有了這三個圈的鼎力存在，才有可能生成一種有生命力的文化生態(tài)，最終成為一種現(xiàn)象級的文化存在。當然，《明星大偵探》能從多個層面進行營銷，離不開節(jié)目本身的優(yōu)秀。歸根到底，節(jié)目質(zhì)量的不斷創(chuàng)新和正確導向，才是所有運營生長的土壤。