新零售背景下校園便利店全渠道運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)用探索
——以陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店為例

王小芳，張慶

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712000）

1 校園便利店的概況

便利店最早起源于美國(guó)，是零售業(yè)態(tài)中一種重要的業(yè)態(tài)模式。1927 年，美國(guó)德克薩斯州的南方公司(Southland Corporation)將所售產(chǎn)品由冰塊拓展至牛奶、雞蛋等商品,被譽(yù)為便利店的萌芽；1946 年，店鋪的營(yíng)業(yè)時(shí)間是從早上7 點(diǎn)開始到晚上11 點(diǎn)結(jié)束,于是將店名更改為7-11,現(xiàn)代便利店的雛形便誕生了。便利店是指位于住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、加油站、商務(wù)區(qū)等公共區(qū)域的小型零售店,以經(jīng)營(yíng)即時(shí)性商品和服務(wù)為主要業(yè)務(wù)，便利店面積小、單品少、服務(wù)半徑短，價(jià)格普遍高于其他零售業(yè)態(tài)，屬于超市業(yè)態(tài)的一種[1]。2010 年以來(lái)，便利店成為新零售風(fēng)口，但基本都布局于社區(qū)和商圈。國(guó)內(nèi)有2000多所高校共3400 萬(wàn)大學(xué)生，市場(chǎng)能容納6 萬(wàn)家便利店，目前的便利店數(shù)量遠(yuǎn)未飽和。由于學(xué)校環(huán)境和條件的特殊性，大部分的大學(xué)校園便利店市場(chǎng)仍然是傳統(tǒng)的門店方式[2]。

2 校園便利店的特點(diǎn)

2.1 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目特色明顯

商品構(gòu)成方面來(lái)看，校內(nèi)的便利店面向的客戶主要是老師、學(xué)生，所以便利店主要銷售的商品是薯片、餅干、面包、飲料、泡面等。尤其是飲料和方便面，學(xué)生購(gòu)買頻率特別高。校園便利店不同的季節(jié)，還會(huì)更新食物的搭配，注意淡季和旺季食物的供應(yīng)種類和數(shù)量。除了一些食品之外，校園便利店的商品還有一些學(xué)習(xí)文具、生活用品等，具體情況見圖1。

圖1 大學(xué)生校內(nèi)便利店消費(fèi)目的調(diào)查分析

2.2 體量小、空間有限

校內(nèi)便利店和校外便利店相比，消費(fèi)群體購(gòu)物次數(shù)較頻繁但是單次消費(fèi)額很低，尤其是校園里的00 后學(xué)生，追求的是便捷、快速、隨性、碎片化的消費(fèi)。但是大部分大學(xué)的校內(nèi)店鋪空間比校外便利店空間會(huì)更加的有限，陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的校內(nèi)連鎖運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ店的平均面積只有四十平米，所以在學(xué)生購(gòu)物的高峰期會(huì)出現(xiàn)不同程度的擁堵現(xiàn)象，具體擁堵時(shí)間段見圖2。

圖2 校內(nèi)便利店不同時(shí)間段擁堵時(shí)間

2.3 00 后消費(fèi)主力的特點(diǎn)

00 后大學(xué)生大部分的消費(fèi)是理性的，他們比起90 后更注重商品是否實(shí)用和性價(jià)比，但是由于學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，容易被外界其他因素所影響，不能合理地分析商品，做不到理性安排支出。00 后消費(fèi)者在學(xué)校缺乏約束，可以獨(dú)立支配生活費(fèi)，但是又沒有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，受到家庭的約束（具體經(jīng)濟(jì)來(lái)源分析見圖3），可以說(shuō)大學(xué)生消費(fèi)者是獨(dú)立和依附相結(jié)合的矛盾體。00 后的大學(xué)生，心理和生理成長(zhǎng)迅速，希望得到他人的認(rèn)可、肯定，既喜歡追求時(shí)尚、現(xiàn)代，但是又追求個(gè)性獨(dú)立，所以大學(xué)生對(duì)于商品的品質(zhì)、個(gè)性化提出了更高的要求。

圖3 大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源分析

3 新零售背景下校園便利店全渠道運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型策略

3.1 線上線下一體化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)資源整合

新零售背景下校園便利店要實(shí)行線上線下一體化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)資源整合。線下門店主要服務(wù)于客戶的體驗(yàn)，線上門店的優(yōu)點(diǎn)是可以展示商品的多樣性，渲染技術(shù)也更豐富多樣；購(gòu)物時(shí)間不受時(shí)間和空間的限制。但是線下和線上相比，體驗(yàn)感差而且配送時(shí)間會(huì)有差異，線下的門店具有較好的體驗(yàn)性，但是線下的門店會(huì)占用很多時(shí)間。

校內(nèi)便利店可以借助線上平臺(tái)搭建，來(lái)完成數(shù)據(jù)的采集和數(shù)據(jù)的分析，對(duì)校園便利店進(jìn)行數(shù)字升級(jí)。通過(guò)線上平臺(tái)的搭建，搜集客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)校園的消費(fèi)人群的客流進(jìn)行分析、分析商品熱度、熱點(diǎn)消費(fèi)時(shí)間段統(tǒng)計(jì)，應(yīng)用事件分析、漏斗分析等多種分析模型對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，同時(shí)采用數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行畫像分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。除此之外，還可以通過(guò)人群分析、商品分析、流量分析等全場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)分析方式，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)客戶生命周期的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。

3.2 開拓業(yè)務(wù)，挖掘新盈利點(diǎn)

校內(nèi)便利店可以學(xué)習(xí)一些先進(jìn)的便利店的管理、經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)融合優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)提升便利店整體的銷量和客戶的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。校園便利店原本的收入構(gòu)成見圖4，校園便利店可以在門店的基礎(chǔ)上，拓寬增值服務(wù)，提高門店服務(wù)水平。如，可以向?qū)W生提供熱水、代訂火車票、飛機(jī)票，金卡會(huì)員可以共享雨傘、充電寶、打印等。

圖4 7-11 便利店銷售收入構(gòu)成

提供送貨上門服務(wù)，盡管大學(xué)校園購(gòu)物已經(jīng)非常便利，但是很多學(xué)生仍然會(huì)出于各種各樣的原因，不愿意到門店購(gòu)物，比如風(fēng)霜雨雪天氣，或者有其他學(xué)習(xí)任務(wù)占用了購(gòu)物時(shí)間。所以，校園便利店可以在完善運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的前提下，實(shí)現(xiàn)送貨上門。提供網(wǎng)上訂貨服務(wù)，運(yùn)用線上平臺(tái)為學(xué)生提供網(wǎng)上訂貨的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，不僅可以增加銷量，還可以緩解店內(nèi)擁堵。提供這些服務(wù)總體上來(lái)看，雖然沒有給店鋪帶來(lái)實(shí)際的收益，但是可以提升顧客的粘性，校園的便利店不僅僅可以為校園師生提供商品，還可以成為師生校園中一個(gè)值得信賴的“小管家”。

除此之外，校內(nèi)便利店還可以擴(kuò)展業(yè)務(wù)，運(yùn)用線上平臺(tái)，根據(jù)客戶特點(diǎn)，向客戶精準(zhǔn)推廣教育培訓(xùn)、快餐、駕校、旅游、兼職信息等，實(shí)現(xiàn)便利店于多行業(yè)合作，互利互惠，挖掘新的盈利點(diǎn)。

3.3 升級(jí)供應(yīng)鏈，豐富商品種類

大部分的大學(xué)便利店消費(fèi)群體體量大，但是便利店的面積比較小，店內(nèi)商品陳列的數(shù)量有局限。不僅如此，很多商品的陳列展示都已經(jīng)簽訂了協(xié)議，所以貨品的種類被進(jìn)一步擠壓，同時(shí)校內(nèi)用地緊張，庫(kù)房面積又不會(huì)特別大，所以很多校內(nèi)便利店為了節(jié)省門店面臨庫(kù)存壓力，店內(nèi)陳列的產(chǎn)品主要是快消品和日化用品。與此同時(shí)，校內(nèi)便利店面對(duì)的00 后校園消費(fèi)者的個(gè)性化需求非常巨大，比如文具中的彩筆，種類非常繁多，有普通彩色鉛筆、水溶性彩色鉛筆、油性彩色鉛筆、水彩筆、蠟筆、油畫棒等等，主要品牌有得力、真彩、晨光、思筆樂等。但是礙于門店的局限性，只能陳列一兩種彩筆。為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的需求，校園便利店可以利用線上平臺(tái)，同時(shí)和進(jìn)貨服務(wù)平臺(tái)、供貨平臺(tái)合作，對(duì)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)改造，豐富商品的種類，滿足消費(fèi)者需求。

3.4 完善店面支付體驗(yàn)

由于增加了線上渠道，便利店在支付方式上要進(jìn)行改革創(chuàng)新，具體的措施如下。

3.4.1 設(shè)置微信收款碼

門店收款臺(tái)設(shè)置收銀二維碼（如圖5），給師生提供便捷。消費(fèi)者支付成功之后，默認(rèn)關(guān)注店鋪的公眾號(hào)，可以測(cè)成為門店的粉絲，為后續(xù)的數(shù)據(jù)化和精準(zhǔn)化營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

圖5 門店款臺(tái)微信支付

3.4.2 使用掃碼購(gòu)

使用掃碼購(gòu)（見圖6），用戶可以自助購(gòu)，用戶掃描商品，直接調(diào)起商家的掃碼購(gòu)小程序，同時(shí)定位門店信息，幫助客戶把商品加入購(gòu)物車，用戶直接通過(guò)小程序調(diào)起微信支付自主購(gòu)買商品。這樣可以減少師生排隊(duì)買單的時(shí)間，在店內(nèi)商品貨架前就可以完成商品貨款的支付，提高收銀效率，降低校園便利店高峰時(shí)期的擁堵情況。

圖6 門店掃碼購(gòu)

3.4.3 人臉免密支付

校園師生對(duì)新的支付方式接受和適應(yīng)能力較強(qiáng)，同時(shí)現(xiàn)在人臉免密支付已經(jīng)是比較流行的一種自助支付方式（見圖7），校園中年輕和個(gè)性的00 后對(duì)這種具有科技感的收銀方式興趣濃厚。當(dāng)師生手機(jī)不方便或者人工收銀臺(tái)人比較多的情況下，可以使用人臉免密支付，提升收銀效率。