重大公共衛(wèi)生事件影響下基于用戶畫像的五星級(jí)酒店餐飲收益提升策略研究

楊 柳 楊 奇

四川旅游學(xué)院，四川成都 610199

引言

2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的重大公共衛(wèi)生事件給酒店業(yè)重重一擊，2021年2月萬(wàn)豪、洲際、希爾頓等酒店集團(tuán)分別發(fā)布了2020年度財(cái)務(wù)報(bào)表，財(cái)報(bào)顯示其酒店2020年總收入同比均下降48%以上。2020年第一季度酒店平均出租率甚至不到10%，五星級(jí)酒店餐飲經(jīng)營(yíng)更是舉步維艱，然而此公共衛(wèi)生事件還在全球持續(xù)，在此種情況下“活下去”“如何活下去”并提升收益成為眾多五星級(jí)酒店、餐飲企業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)都必須去深思、去應(yīng)對(duì)的問題。

一 相關(guān)文獻(xiàn)理論研究

在以往的研究中，酒店收益管理的研究重點(diǎn)放在客房收益，但過去五年，五星級(jí)酒店餐飲收入在酒店總收入的占比一直穩(wěn)定在略高于40%的水平，如何提高五星級(jí)酒店餐飲收益是值得探求的問題。另外餐飲收益的研究起步較晚，康奈爾大學(xué)的Sheryl E. Kimes將餐廳收益管理定義為以合適的價(jià)格和時(shí)間向合適的顧客售出合適的座位[1]，相關(guān)研究主要是針對(duì)社會(huì)餐飲，關(guān)于星級(jí)酒店餐飲收益管理的研究主要集中在時(shí)間控制、存量控制、差別定價(jià)、菜單管理、衡量指標(biāo)五個(gè)方面。從消費(fèi)者行為習(xí)慣變化出發(fā)研究餐飲收益提升策略的研究很少。

另外大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶畫像進(jìn)入大眾視野，有學(xué)者將其定義為基于具體的場(chǎng)景結(jié)合產(chǎn)品積累的用戶數(shù)據(jù)提煉出的描述真實(shí)用戶屬性及行為的標(biāo)簽集合，這些標(biāo)簽通常是抽象的、高度提煉的用戶特征標(biāo)識(shí)，各個(gè)維度的標(biāo)簽之間相互聯(lián)系，從而完整地描述真實(shí)用戶[2]。通過用戶畫像可以找到用戶關(guān)注的產(chǎn)品特征以及用戶對(duì)特征的態(tài)度，為商家提供全方位的用戶信息，剖析核心訴求，使產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象更加聚焦。在以往的研究中，單曉紅等以攜程網(wǎng)北京區(qū)域酒店在線評(píng)論數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用本體建模的方法構(gòu)建了用戶畫像模型；其研究結(jié)果表明，基于在線評(píng)論的用戶畫像模型可以較為深刻地描述用戶的群體行為特征，從而為商家開展精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了參考[3]。劉海鷗等同樣也使用本體建模的方法針對(duì)旅游情境化推薦服務(wù)問題，構(gòu)建基于用戶畫像的景點(diǎn)推薦模型并進(jìn)行了實(shí)證研究，通過研究證明基于用戶畫像的情境化推薦方法獲得了更好的推薦效果[4]。綜合來(lái)看，用戶畫像是可以有效描述客戶消費(fèi)習(xí)慣，推測(cè)其需求的。需求預(yù)測(cè)是酒店收益管理的基礎(chǔ)，有效地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，對(duì)應(yīng)改變經(jīng)營(yíng)策略必定會(huì)幫助餐飲提升收益。

二 研究方法

無(wú)論是餐飲消費(fèi)額還是酒店數(shù)量，成都均位列全國(guó)前茅，因此本研究以成都市五星級(jí)酒店為例。研究對(duì)象為大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)五星級(jí)酒店中的全日制餐廳、中餐廳及特色餐廳共計(jì)131家餐廳。本研究將從消費(fèi)者信息、消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息、酒店信息三個(gè)維度構(gòu)建用戶畫像；消費(fèi)者信息為餐廳消費(fèi)者基本特征，包含性別、地域及粉絲數(shù)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息則為消費(fèi)者用餐的評(píng)價(jià)，包含評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)分及獲贊數(shù)量，酒店信息為酒店的基本情況，包含酒店地理位置、人均價(jià)格、星級(jí)打分及推薦菜品。信息截取時(shí)間以武漢封城及解封為起點(diǎn)及終點(diǎn)（即2020年1月23日至4月8日），并與2019年同一時(shí)間數(shù)據(jù)對(duì)比。利用Python編程對(duì)已獲得的三個(gè)維度信息數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，提取關(guān)鍵詞，再用統(tǒng)計(jì)分析的方法構(gòu)建用戶畫像，運(yùn)用微詞云對(duì)統(tǒng)計(jì)出的用戶畫像進(jìn)行可視化處理。

三 研究結(jié)果

（一）五星級(jí)酒店餐廳消費(fèi)者呈現(xiàn)畫像（見封三圖1）

圖1 消費(fèi)者的性別及地域占比（見正文第24頁(yè)）

五星級(jí)酒店餐廳消費(fèi)者以女性為主，占比在75%以上，其實(shí)無(wú)論是哪種餐廳消費(fèi)者均以女性為主，2019年及2020年女性消費(fèi)者評(píng)論數(shù)相差不超過6%，且占比均在70%以上。另外，雖然成都是一個(gè)旅游城市，2019年共接待游客2.8億人次[5]，但從消費(fèi)者信息看成都五星級(jí)酒店餐廳消費(fèi)者主要還是來(lái)自成都。因此成都五星級(jí)酒店餐廳主要目標(biāo)客群應(yīng)該是來(lái)自成都的女性。

另外需要注意的是消費(fèi)者的性別及地域占比即使是在2020年公共衛(wèi)生事件影響最嚴(yán)重的時(shí)期也并未發(fā)生大幅度的變化，2020年來(lái)自成都的消費(fèi)者僅增長(zhǎng)了6%；說(shuō)明這樣的重大衛(wèi)生事件并沒有對(duì)消費(fèi)者整體屬性造成明顯影響，五星級(jí)酒店餐廳的目標(biāo)客群是相對(duì)不變的，酒店應(yīng)該持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注本地消費(fèi)者的喜好。

（二）五星級(jí)酒店餐廳消費(fèi)者評(píng)價(jià)呈現(xiàn)畫像

1 消費(fèi)者在不同餐廳菜品喜好程度不同（見封三圖2）

圖2 消費(fèi)者在不同餐廳菜品喜好程度不同（見正文第24頁(yè)）

餐廳屬性不同，消費(fèi)者重點(diǎn)提及的菜品會(huì)有所不同，中餐廳出現(xiàn)頻次排名前三的分別是麻婆豆腐、楊枝甘露及天鵝酥，全日制餐廳出現(xiàn)頻次排名前三的分別是三文魚、牛排及冰淇淋，特色餐廳出現(xiàn)頻次排名前三的分別是提拉米蘇、鵝肝及三文魚刺身。但結(jié)合消費(fèi)者屬性來(lái)看，以上菜品本質(zhì)與消費(fèi)者性別及地域偏好保持一致，即喜歡吃甜食與三文魚。餐廳為提升收益應(yīng)在消費(fèi)者偏好的菜品上重點(diǎn)設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，可在三文魚、牛肉、甜品上做文章。

2 主城區(qū)五星級(jí)酒店餐廳消費(fèi)者行為與郊區(qū)有明顯區(qū)別（見本頁(yè)圖1）

圖1 主城區(qū)與郊區(qū)五星級(jí)酒店餐廳消費(fèi)者行為區(qū)別

整體來(lái)說(shuō)五星級(jí)酒店餐廳以回頭客為主，消費(fèi)者主要目的是進(jìn)行請(qǐng)客。但將主城區(qū)五星級(jí)餐廳及郊區(qū)進(jìn)行區(qū)分，兩者關(guān)鍵詞有明顯區(qū)別[6]。主城區(qū)顧客仍是以回頭客為主，來(lái)五星級(jí)酒店餐廳主要目的是請(qǐng)客。但是郊區(qū)的顧客更注重的是食品味道如何、地方是否高大上、服務(wù)是否熱情，因此在不同區(qū)域的五星級(jí)酒店餐廳為吸引更多的顧客在酒店設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)策略上應(yīng)該有所不同。主城區(qū)應(yīng)該更加關(guān)注熟客的關(guān)系維護(hù)以及顧客的面子問題，郊區(qū)應(yīng)該關(guān)注食品本身、服務(wù)以及酒店設(shè)計(jì)是否高大上。

另外需注意的是2020年開始店內(nèi)消毒經(jīng)常出現(xiàn)在評(píng)價(jià)中，到店自提也成為高頻詞，說(shuō)明2020年重大公共衛(wèi)生事件確實(shí)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)衛(wèi)生安全的關(guān)注，星級(jí)酒店餐廳也應(yīng)該關(guān)注此問題。3 五星級(jí)酒店餐廳用戶畫像（見本頁(yè)圖2）

圖2 五星級(jí)酒店餐廳整體用戶畫像分析

綜合消費(fèi)者信息及消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息，五星級(jí)酒店餐廳整體用戶畫像為喜歡吃三文魚、牛排及甜點(diǎn)的來(lái)自成都的女性。消費(fèi)者屬性及其食品偏好并未因?yàn)橹卮蠊残l(wèi)生事件的出現(xiàn)明顯變化，且在短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品的偏好應(yīng)該不會(huì)發(fā)生明顯的變化，五星級(jí)酒店餐廳的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該放在本地消費(fèi)者需求，且在同一城市不同區(qū)域消費(fèi)者的需求會(huì)有差異。另外經(jīng)營(yíng)者還可從酒店人均花費(fèi)、不同區(qū)域同一類型餐廳、同一區(qū)域不同酒店品牌、不同區(qū)域同一酒店品牌等方面進(jìn)行用戶畫像分析，基于此進(jìn)一步做到產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及精準(zhǔn)營(yíng)銷，因?yàn)槠邢蓿疚膶⒉蛔鲞M(jìn)一步闡述。

四 結(jié)語(yǔ)

本文通過收集大眾點(diǎn)評(píng)，對(duì)五星級(jí)酒店餐廳消費(fèi)者信息、消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息及酒店信息研究用戶畫像，在實(shí)際運(yùn)用及理論研究方面都具有一定的意義及價(jià)值。為五星級(jí)酒店餐廳經(jīng)營(yíng)策略制定提供了新的方法，讓其未來(lái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道、定價(jià)策略甚至銷售時(shí)間都有一定的針對(duì)性，拓展了用戶畫像在五星級(jí)酒店餐廳中的運(yùn)用。但本研究?jī)H僅從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的評(píng)論去分析消費(fèi)者行為，現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)不乏出現(xiàn)刷單等行為來(lái)干擾消費(fèi)者真實(shí)想法，因此未來(lái)研究中可再增加針對(duì)消費(fèi)者的問卷調(diào)查或者深度訪談，以更加準(zhǔn)確了解重大公共衛(wèi)生事件之后消費(fèi)者行為及其變化。