媒介融合時代科技期刊的傳播問題及對策

胡 芳

(中國爆破行業(yè)協(xié)會，北京 100070)

科技期刊是知識傳播的重要媒體平臺，也是科研成果輸出和認證的權(quán)威平臺。伴隨著新一代信息技術(shù)的發(fā)展，科技期刊的傳播已經(jīng)深入融合到多元化的媒體之中，并在科研創(chuàng)新和成果輸出上扮演著重要的樞紐性角色。早在2019年，中國科協(xié)、中宣部等四部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于深化改革，培育世界一流科技期刊的意見》，就明確指出要進一步推廣網(wǎng)絡(luò)首發(fā)、數(shù)字出版、全媒體傳播等新型的傳播形式，不斷推動科技期刊的數(shù)字化、智能化變革，構(gòu)建中國特色的科技傳播生態(tài)[1]。在媒介融合時代，科研人員獲取知識和信息的渠道日趨多元化，用戶的消費習慣也與紙媒時代有很大不同，科技期刊只有深入把握這一時代特征，積極開展傳播領(lǐng)域的變革，才能夠持續(xù)提升自身的傳播競爭力，為我國科技創(chuàng)新貢獻自己的力量。

1 科技期刊傳播的歷史變革

在漫長的科技發(fā)展史上，紙質(zhì)印刷出版物曾經(jīng)是人類獲取科技信息和知識的唯一途徑。從17世紀60年代開始，紙質(zhì)科技期刊就承擔起了傳播科技知識的重任，直到20世紀80年代互聯(lián)網(wǎng)傳播的興起，紙媒傳播逐漸式微。從紙媒傳播路徑來看，期刊編輯部通過作者獲取信息，再進行編輯、加工輸出科技期刊，經(jīng)過印刷、發(fā)行等程序后，讀者可以直接訂購獲得期刊，或者在圖書館查閱相關(guān)期刊。從這一傳播特征看，紙質(zhì)化的科技期刊在傳播過程中占據(jù)中心地位，作者、編輯、讀者的訴求均通過紙質(zhì)刊物實現(xiàn)。在紙媒時代，科技期刊的傳播路徑較為單一，以紙質(zhì)刊物的發(fā)行和流轉(zhuǎn)為主。在這一模式下，科技期刊的管理者重點關(guān)注讀者訂閱量、廣告投放量等數(shù)據(jù)，由于目標用戶較為集中，期刊傳播的收益與效率也較為穩(wěn)定。

進入20世紀90年代后，信息科技快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，線上傳播逐漸成為大眾便捷獲取信息的主流模式。在國家知識網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)工程的推動下，越來越多的科技期刊加入網(wǎng)絡(luò)出版數(shù)據(jù)庫，線上檢索、線上閱讀、網(wǎng)絡(luò)下載等互聯(lián)網(wǎng)傳播模式日趨普及。在網(wǎng)絡(luò)化傳播初期，科技期刊在內(nèi)容定稿出版后，會與期刊數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)對接，將期刊內(nèi)的電子化內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播。在這一階段，網(wǎng)絡(luò)作為期刊線上傳播的平臺，能夠充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍廣、傳播速度快等特點，因而大大提升了科技期刊的傳播力。從內(nèi)容看，網(wǎng)絡(luò)化的期刊內(nèi)容與紙質(zhì)期刊并無差別，兩者所針對的用戶群體也較為一致。但是，用戶的身份發(fā)生了變化，即其已經(jīng)從傳統(tǒng)的內(nèi)容被動接受者，變成了主動的信息檢索者，在科技知識傳播過程中的話語權(quán)不斷增加。在知識數(shù)據(jù)庫商業(yè)化的背景下，越來越多的商業(yè)出版機構(gòu)企圖對期刊資源進行壟斷，但是更為開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境催生了OA(open access，開放存取)出版模式的興起，越來越多的科研工作者能夠通過公開免費的渠道，享受論文評審、發(fā)表、下載、交流等相關(guān)服務(wù)，從而進一步降低了知識傳播成本，提升了科技創(chuàng)新效率。由于出版形式的多樣化和用戶習慣的個性化，科技期刊在數(shù)字時代的傳播持續(xù)發(fā)生深刻變革。雖然以學術(shù)為主的內(nèi)容評審、編輯、出版等流程大體未變，但是對用戶需求的把控和融媒體化傳播手段的創(chuàng)新，正成為科技期刊進一步提升自身競爭力的重要方向[2]。

2 媒介融合時代科技期刊傳播問題

2.1 媒介融合不深入

在媒介融合時代，多元化的網(wǎng)絡(luò)平臺和技術(shù)工具為科技期刊的傳播提供了豐富的選擇，但是目前仍然存在媒介融合不深入，傳播模式過于僵化的問題。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，科技期刊通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播已經(jīng)是大勢所趨，但是大多科技期刊通過網(wǎng)絡(luò)傳播的模式還停留在“線上+線下”同質(zhì)化內(nèi)容分發(fā)的階段。由于紙質(zhì)刊物出版需要經(jīng)歷論文的評審、編輯、排版、發(fā)行等諸多程序，為了保障內(nèi)容的準確性和網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)部合規(guī)性，眾多期刊會在紙質(zhì)刊物完全出版后再將數(shù)據(jù)上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺。以筆者所屬單位主辦的科技期刊《工程爆破》為例，亦是在紙質(zhì)清樣傳至印刷廠之后，才會將數(shù)據(jù)發(fā)送至網(wǎng)絡(luò)平臺。在這種模式下，網(wǎng)絡(luò)平臺僅作為一個線上獲取內(nèi)容的工具性平臺，尚未發(fā)揮其高效傳播、多元互動的優(yōu)勢[3]。也有部分期刊上線了微信、微博等新媒體平臺，但相關(guān)平臺的傳播內(nèi)容仍然與正式出版物沒有差別?？梢钥闯觯壳翱萍计诳拿浇槿诤蠈嵺`，還停留在“紙媒+網(wǎng)絡(luò)平臺+新媒體”的同質(zhì)化內(nèi)容傳播階段，即信息傳播僅僅為多種渠道的簡單組合，尚未考慮不同媒體的傳播特點，未充分發(fā)揮不同媒體平臺的優(yōu)勢，形成融合性的傳播合力。

2.2 傳播內(nèi)容不精準

在媒介融合時代，不同的傳播平臺適用于不同的用戶場景。網(wǎng)頁端的傳播，更適應(yīng)于辦公化、集中化的工作場景，用戶會通過網(wǎng)頁、客戶端等獲取完整的學術(shù)內(nèi)容，從而開展有針對性的科學研究；移動端的傳播，更適用于碎片化的場景，用戶更偏向于利用較短的時間獲取精華性內(nèi)容，且對內(nèi)容的視覺沖擊力要求較高。在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，移動新媒體終端已經(jīng)成為大眾獲取信息的重要平臺，科技期刊在此類平臺傳播的過程中，學術(shù)性的原版內(nèi)容顯然不太符合用戶的需求場景。從內(nèi)容本身看，科技性文獻的篇幅較長，且以文字為主，這與碎片化的應(yīng)用場景不相吻合，將其在移動端平臺進行投放，容易產(chǎn)生用戶的視覺疲勞，傳播效率較低；從傳播環(huán)境看，在流量經(jīng)濟時代，多元化的新媒體均在通過內(nèi)容的優(yōu)化、熱點的營銷來提升自身影響力，科技期刊運營者如果僅以學術(shù)原文作為傳播內(nèi)容，將難以提升用戶的粘性，從而在傳播競爭中逐漸失去競爭力。由此可見，目前科技期刊尚未針對多元媒體平臺制定精準的傳播策略，在內(nèi)容上缺乏差異化創(chuàng)新，融媒體傳播力較差。

2.3 傳播過程缺互動

在媒介融合時代，用戶已經(jīng)不再是信息的被動接受者，而是信息的主動檢索者和市場的參與者，只有牢牢把握用戶的核心訴求，開展廣泛的多維互動，提供多元化服務(wù)，才能夠提升傳播效益。但是從目前科技期刊的傳播情況看，其單一化、被動化的傳播模式尚未關(guān)注用戶需求，傳播過程流于形式，缺乏有效互動和增值服務(wù)。例如，在微信公眾平臺的傳播中，由于缺乏專業(yè)的技術(shù)人員，新媒體運營流程不規(guī)范，平臺的內(nèi)容傳播往往局限在每幾日更新一篇文章，每月發(fā)布一次期刊目錄的層面。在平臺相關(guān)頁面中，缺乏對內(nèi)容的精準分類，也缺乏相應(yīng)的圖片、引導(dǎo)關(guān)注圖標等，整體的傳播界面較為僵化、單一。由于人力、技術(shù)等相關(guān)條件的限制，用戶在平臺的留言往往難以得到回復(fù)，雙方之間互動的頻次極低。此外，大多科技期刊的微信公眾號更新頻率較低，部分賬號由于長時間未更新被平臺“銷號”，或者成為無人問津的“僵尸號”。

3 媒介融合時代科技期刊傳播策略

3.1 版權(quán)思維：網(wǎng)絡(luò)超前首發(fā)

在媒介融合時代，信息快速傳播需要更高效的科技期刊內(nèi)部編審流程，也需要期刊管理者更強的版權(quán)意識?？萍计诳瘧?yīng)當樹立版權(quán)思維，對于自身所掌握的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在第一時間通過網(wǎng)絡(luò)首發(fā)進行認定，從而不斷聚集高質(zhì)量科技信息，提升自身的內(nèi)容競爭力。從科技期刊運營流程而言，應(yīng)當建立起涵蓋內(nèi)部編輯、網(wǎng)絡(luò)首發(fā)、整合傳播等為一體的高效管理流程[4]。第一，在內(nèi)部編輯層面，應(yīng)當提升內(nèi)部的編審效率，明確文章的質(zhì)量要求和評審規(guī)則，對于符合條件的過審文章，在確定其內(nèi)容之后就納入到網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的流程之中，從而減少了等待紙質(zhì)出版的時間。第二，在網(wǎng)絡(luò)首發(fā)層面，應(yīng)當加強與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的合作，通過設(shè)置相關(guān)賬號，自主進行內(nèi)容的上傳和輸出，從而提升網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的主動性。第三，在整合傳播層面，應(yīng)當進一步提升網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的內(nèi)容傳播力，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、新媒體平臺等多渠道進行宣傳，從而使網(wǎng)絡(luò)首發(fā)成為科技期刊傳播競爭力的重要組成部分，也是切實提升版權(quán)實力的有效途徑。

3.2 用戶思維：全媒體多元傳播

用戶已經(jīng)逐漸在媒體傳播環(huán)境中占據(jù)主導(dǎo)地位，科技期刊應(yīng)當進一步挖掘用戶需求，結(jié)合自身的內(nèi)容優(yōu)勢，為用戶提供更加高品質(zhì)的內(nèi)容，并根據(jù)不同的媒體類型確定差異化的傳播策略，形成“網(wǎng)頁端做品質(zhì)，新媒體端做流量，移動端做生態(tài)”的傳播策略。第一，在網(wǎng)頁端，用戶更關(guān)注內(nèi)容的精準性和權(quán)威性，應(yīng)當進一步加強官方網(wǎng)頁的建設(shè)，將相關(guān)期刊數(shù)據(jù)、文章導(dǎo)入，從而為用戶提供豐富的內(nèi)容和信息。此外，在專業(yè)化數(shù)據(jù)庫中，增加相關(guān)的專題頁面，增強科技期刊的曝光率，從而樹立起專業(yè)、權(quán)威的期刊形象。第二，在新媒體端，用戶往往通過碎片化時間獲取信息，應(yīng)當深入研究用戶的閱讀習慣和傳播環(huán)境，將科技期刊的部分內(nèi)容以更加簡潔、生動的形式呈現(xiàn)，并配以圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，從而進一步提升用戶的信息感知，通過多媒體傳播優(yōu)化用戶體驗[5]。第三，在移動端，用戶日常生活均與智能化設(shè)備相聯(lián)系，應(yīng)當進一步完善科技期刊傳播生態(tài)，搭建“知識+故事+社群”的傳播矩陣，使用戶在多元平臺中獲取權(quán)威知識，并從科技故事、科研故事中感受期刊所傳播的人文魅力，最終以社群的形式不斷提升期刊影響力，從而使用戶粘性進一步增強。

3.3 服務(wù)思維：智能化知識服務(wù)

科技期刊的主要用戶是科技工作者、創(chuàng)新者，應(yīng)當進一步強化服務(wù)思維，搭建涵蓋檢索服務(wù)、定制服務(wù)、常態(tài)化服務(wù)等為一體的服務(wù)體系。第一，在檢索服務(wù)上，科技期刊應(yīng)當對其所對應(yīng)的領(lǐng)域進行深耕，建立起涵蓋主要數(shù)據(jù)、信息、期刊等為一體的綜合數(shù)據(jù)庫，使用戶能夠在科研過程中充分利用其數(shù)據(jù)庫獲取基礎(chǔ)資料，從而進一步提升科技期刊的傳播力。第二，在定制服務(wù)上，針對用戶所提出的個性化、專業(yè)化訴求，科技期刊應(yīng)當組建一支專業(yè)化的服務(wù)團隊，對用戶進行“一對一”的精準服務(wù)，從而最大限度地滿足用戶需求，提升自身為用戶服務(wù)的能力。第三，在常態(tài)化服務(wù)上，科技期刊應(yīng)當在技術(shù)方面加強創(chuàng)新，充分運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等一系列尖端科技，以智能化服務(wù)為目標，推出智能客服、知識助理、問答機器人等在線智能化服務(wù)工具，從而為用戶提供全天候、高效率的綜合服務(wù)[6]。此外，在數(shù)據(jù)算法的支持下，還可以針對用戶的瀏覽習慣、關(guān)注領(lǐng)域等，為用戶進行精準的內(nèi)容推送，使用戶能夠在智能化精準服務(wù)中感知科技期刊的人性化關(guān)懷。

3.4 法律思維：頂層設(shè)計促進學術(shù)傳播

科技期刊傳承人類文明，積淀創(chuàng)新智慧，引領(lǐng)科技發(fā)展，是國家科學技術(shù)事業(yè)和出版事業(yè)的重要組成部分。黨的十九大明確提出科技創(chuàng)新是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的戰(zhàn)略支撐，這為科技期刊的發(fā)展提供了難得的機遇。制訂符合新時代要求的科技傳播政策和法律制度，是科技期刊管理工作的當務(wù)之急，也是促進科技期刊傳播的重要助力。第一，從公眾層面，全社會科技傳播氛圍的營造，離不開公眾崇尚科學的精神，科技期刊與公眾溝通科研成果涉及的知識產(chǎn)權(quán)等有關(guān)問題，需要法律層面的細化和規(guī)范。第二，從期刊層面，科技期刊出版聯(lián)合體可以在出版、印刷和廣告發(fā)行等方面實現(xiàn)資源共享[7]，建立健全行業(yè)期刊聯(lián)盟運作機制，讓科技期刊協(xié)同作戰(zhàn)，抱團傳播，既可以整合資源也可以匯聚合力。第三，從國家層面，將學術(shù)期刊的傳播問題內(nèi)嵌于國家治理之中，強化頂層設(shè)計，以改革管理完善體制為切入點，著力引導(dǎo)科技期刊的傳播聯(lián)動機制的建立，謀劃和推進配套法律法規(guī)以及鼓勵政策，才能從根本上解決科技期刊傳播難問題。