新時期鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級的路徑研究

陳怡寧 程翔 戴佳言

習近平總書記在2021年中央農(nóng)村工作會議上明確指出，民族要復興，鄉(xiāng)村必振興。鄉(xiāng)村旅游作為旅游行業(yè)的一種新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)和新型消費業(yè)態(tài)，在國民經(jīng)濟總量中占有一定的比重，在社會經(jīng)濟發(fā)展中也發(fā)揮著重要的作用，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)逐漸成為強村富民的支柱產(chǎn)業(yè)?！吨腥A人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》指出，要支持紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游等鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》指出，要推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，壯大休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民宿經(jīng)濟等特色產(chǎn)業(yè)，通過“資源變資產(chǎn)、資金變股金、農(nóng)民變股東”，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益?！巴ūP考慮土地利用、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、居民點建設(shè)、人居環(huán)境整治、生態(tài)保護、防災減災和歷史文化傳承”“保護傳統(tǒng)村落、民族村寨和鄉(xiāng)村風貌”?！吨泄仓醒?國務院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》中提出“啟動實施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計劃”，“數(shù)字鄉(xiāng)村”作為“十四五”時期實現(xiàn)經(jīng)濟躍遷的新增長點和新動能點，是鄉(xiāng)村振興高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。常態(tài)化疫情防控下，鄉(xiāng)村旅游已成為城鄉(xiāng)居民重要的休閑度假方式，在國家大力推進共同富裕的背景下，如何借助數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭賦能鄉(xiāng)村旅游，催生旅游產(chǎn)業(yè)新模式、新業(yè)態(tài)，并結(jié)合鄉(xiāng)村文化特色發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟與文化發(fā)展的雙贏，為鄉(xiāng)村振興提供持續(xù)發(fā)展力量，是當前亟須探索的問題。

一、鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級的重大意義

（一）有利于服務鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以旅游促進新型城鎮(zhèn)化發(fā)展

產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕是鄉(xiāng)村振興的總體要求，旅游業(yè)是實現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)村全面建成小康社會的重要產(chǎn)業(yè)。受疫情影響，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有所放緩，但仍有許多地區(qū)因本地市場回流表現(xiàn)出強勁的韌性。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021上半年我國鄉(xiāng)村旅游接待游客超15億人次，占國內(nèi)游客接待人次的49%；營業(yè)總收入達0.86萬億元，占國內(nèi)旅游總收入的30.9%，收入占比大幅提高。旅游業(yè)成為常態(tài)化疫情防控下農(nóng)村經(jīng)濟穩(wěn)就業(yè)、保民生和促發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。隨著鄉(xiāng)村振興相關(guān)政策的不斷推進，各項配套政策逐步細化，“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”相關(guān)問題逐步得到解決，旅游業(yè)在其中發(fā)揮著重要的作用，帶動了鄉(xiāng)村發(fā)展，促成文化賦能旅游、旅游振興鄉(xiāng)村的良性互助關(guān)系。

（二）有利于適應旅游新需求，提升旅游業(yè)整體效能，助力國家構(gòu)建新發(fā)展格局

中國特色社會主義進入新時代，社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，這深刻改變了旅游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系和消費結(jié)構(gòu)與方式，引領(lǐng)供給改革、需求升級。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，受國際旅游市場深度調(diào)整和國內(nèi)旅游消費提檔升級的雙重影響，旅游市場的回流為鄉(xiāng)村旅游帶來新的發(fā)展契機。游客對鄉(xiāng)村生活場景、生活方式的深度體驗，重新定義了鄉(xiāng)村文化旅游資源，深化了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)涵和外延。體驗型、技能型、一價全包式的鄉(xiāng)村微度假產(chǎn)品越來越成為市場熱點，鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)發(fā)展模式受到較為強烈的沖擊，解決阻礙鄉(xiāng)村旅游需求的制度性因素，提升旅游供給質(zhì)量，促進旅游供給側(cè)和需求側(cè)共同發(fā)力，迫切需要對基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品體系、管理體制、旅游品牌培育、試點示范突破、服務標準制定等內(nèi)容深入研究，進一步明確鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級和政策制定的方向。

（三）有利于鄉(xiāng)村旅游成為重要的生活方式、學習方式、成長方式，提升城鄉(xiāng)居民幸福感和獲得感

習近平總書記指出，旅游是修身養(yǎng)性之道。鄉(xiāng)村旅游不應局限為體驗鄉(xiāng)村生活，更應成為一種重要的學習方式和成長方式。在旅游業(yè)新發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游除了發(fā)展具有生活方式的旅游形態(tài)，如住民宿、體驗農(nóng)耕活動等，體現(xiàn)學習方式和成長方式的旅游業(yè)態(tài)，也是鄉(xiāng)村旅游新發(fā)展階段的一項重要目標。教育、體育、鄉(xiāng)村振興、文化和旅游相關(guān)部門通過整合鄉(xiāng)村旅游資源，創(chuàng)新閑暇與旅行教育方式，化解研學旅游、紅色旅游等在發(fā)展中遇到的制度政策壁壘，使鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級成為全社會的消費常態(tài)，將有力助推鄉(xiāng)村振興的進一步發(fā)展。

（四）有利于貫徹可持續(xù)發(fā)展理念，實現(xiàn)共同富裕

要推進鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，需要與時俱進地回應“為什么”“依靠什么”“重點任務是什么”等一系列重大現(xiàn)實問題。不僅要積極布局鄉(xiāng)村旅游，也要堅守“土地紅線”“生態(tài)紅線”，深入學習和全面貫徹“綠水青山就是金山銀山”“冰天雪地也是金山銀山”等重要指示，在發(fā)展旅游業(yè)的同時，實行最嚴格的生態(tài)環(huán)境保護制度，推動形成綠色發(fā)展方式和生活方式，保護和培育農(nóng)民可持續(xù)生計能力，推動旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級的發(fā)展現(xiàn)狀與問題

近年來，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施和人居環(huán)境不斷優(yōu)化，鄉(xiāng)村旅游促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級效果明顯，新興業(yè)態(tài)蓬勃興起，但文旅產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的過程中仍存在短板和發(fā)展空間。

（一）鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃不足，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念偏離

建設(shè)鄉(xiāng)村，規(guī)劃先行。一是長期以來，鄉(xiāng)村旅游被片面理解為“農(nóng)家樂”“鄉(xiāng)村游樂場”等，很多地方仍處于強調(diào)鄉(xiāng)村自然資源開發(fā)的粗放式發(fā)展階段，城市化改造致使鄉(xiāng)村景觀環(huán)境破壞，鄉(xiāng)野氣息不足。二是鄉(xiāng)村整體規(guī)劃和專項產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)規(guī)劃滯后。鄉(xiāng)村過去由于缺乏規(guī)劃指引，無序建設(shè)、盲目開發(fā)、生態(tài)破壞等仍阻礙鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。三是按照景區(qū)的發(fā)展思路打造鄉(xiāng)村，在業(yè)態(tài)引入上存在貪大求全、追求短期效應等問題，忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵開發(fā)，以及對當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)和資源的開發(fā)和利用。此外，一些地方鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化比較突出。

（二）鄉(xiāng)村旅游消費拉動作用不夠顯著，產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系有待健全

鄉(xiāng)村振興的核心是產(chǎn)業(yè)振興。習近平總書記強調(diào)“產(chǎn)業(yè)興旺，是解決農(nóng)村一切問題的前提”，要“緊緊圍繞發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，圍繞農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構(gòu)建鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺”。目前鄉(xiāng)村旅游企業(yè)大多規(guī)模小、鏈條短，供水、供電、網(wǎng)絡、住宿、衛(wèi)生等與基礎(chǔ)設(shè)施不健全等問題，仍影響著鄉(xiāng)村旅游的美好體驗和重游率。此外，鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品等品牌化開發(fā)缺乏，鄉(xiāng)村旅游所帶動的購物、娛樂、體驗性消費不足。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)只占國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的30%，旅游消費不足國內(nèi)旅游消費總額的20%，相較國外，我國鄉(xiāng)村旅游仍有很大的發(fā)展空間和增長潛力。

（三）重外來帶動，輕內(nèi)生動力，用地難、融資難、融入難仍制約社會資本參與

新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，為外來資本進入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提供了契機。外來投資對提升鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營績效，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化、品牌化、品質(zhì)化發(fā)展具有積極促進作用。2013年中央一號文件首次提出要引導資本下鄉(xiāng)，地方政府針對鄉(xiāng)村旅游也出臺不少招商引資政策，但外來投資者與本地經(jīng)營者之間在理念、資本、業(yè)態(tài)、運營能力等方面存在顯著差異，外來資本的擠壓效應影響主客投資者的關(guān)系。此外，有些地方土地政策落實不到位、設(shè)施農(nóng)用地和建設(shè)用地指標不足、項目周邊公共基礎(chǔ)設(shè)施不到位等，也導致一些項目難以推進，融資方面也存在貸款信用與擔保不夠、貸款門檻高且程序復雜、融資信息不對稱等突出問題，鄉(xiāng)村新興業(yè)態(tài)的管理體制機制不健全等都制約著鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

（四）鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才缺乏，新鄉(xiāng)賢的“人才紅利”作用尚未充分發(fā)揮

人才是文旅賦能助推鄉(xiāng)村振興發(fā)展的核心要素。從實踐來看，鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、運營、管理、服務等領(lǐng)域的專業(yè)人才缺口較大。現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村旅游特別是餐飲、住宿等從業(yè)者大多是農(nóng)村本地居民，相較于專業(yè)人才，其文化水平、學習技能缺乏等嚴重影響業(yè)態(tài)創(chuàng)新和服務提升。此外，新鄉(xiāng)賢能人的引領(lǐng)和帶動作用尚未充分發(fā)揮，新鄉(xiāng)賢參與鄉(xiāng)村社會治理、鄉(xiāng)村建設(shè)服務的渠道及方式單一、鄉(xiāng)賢激勵機制不完善，制約了新鄉(xiāng)賢充分發(fā)揮優(yōu)勢的積極性，無法達到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中充分調(diào)動利用一切力量的要求。

三、鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級的發(fā)展路徑研究

（一）以鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)和需求側(cè)雙側(cè)發(fā)力，科學規(guī)劃，通過全域旅游助推鄉(xiāng)村振興，推動新型城鎮(zhèn)化建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展

習近平總書記指出，依托豐富的紅色文化資源和綠色生態(tài)資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，搞活農(nóng)村經(jīng)濟，是振興鄉(xiāng)村的好做法[1]。實踐證明，促進全域旅游發(fā)展可以作為推動鄉(xiāng)村振興的重要抓手，從產(chǎn)業(yè)興旺的角度，促進鄉(xiāng)村地區(qū)自然資源與人文景觀相結(jié)合，推進全域旅游與農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、教育、文化、衛(wèi)生健康等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，不斷培育一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，提升旅游業(yè)現(xiàn)代化、集約化、品質(zhì)化、國際化水平，更好滿足旅游消費需求。積極有序推進“多規(guī)合一”實用性村莊規(guī)劃編制，對有條件、有需求的村莊盡快實現(xiàn)村莊規(guī)劃全覆蓋，大力實施鄉(xiāng)村建設(shè)行動，要堅持繪好藍圖搞建設(shè)。從縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等各個層面統(tǒng)一規(guī)劃布局、優(yōu)化公共服務、推進產(chǎn)業(yè)融合、加強綜合管理、實施系統(tǒng)營銷，建立完善的數(shù)字化旅游公共服務及營銷平臺，健全交通集散和游客服務的功能，完善旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈布局。

（二）以生態(tài)文明為引領(lǐng)，以鄉(xiāng)村生活方式、學習方式和成長方式為目標構(gòu)建鄉(xiāng)村現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)體系和空間體系

鄉(xiāng)村現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建，其重要前提是推進鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境優(yōu)化、打造生態(tài)宜居新農(nóng)村。一是形成高等級農(nóng)文旅融合的產(chǎn)品體系，著重以長城、長江、黃河、大運河國家文化公園、世界級國家級旅游度假區(qū)等重大項目建設(shè)為依托，通過對不同文化元素、文化遺產(chǎn)、文化基因、文化形態(tài)、歷史事件、重大工程、標志性景 觀和地理形態(tài)進行深入挖掘、提煉和系統(tǒng)組合。二是促進鄉(xiāng)村旅游從以觀光為主的體能性旅游形態(tài)向體能性、技能性、體驗性旅游形態(tài)共同發(fā)展轉(zhuǎn)變。以自然文化遺產(chǎn)地、重大水利工程、重大節(jié)慶賽事會址場館、歷史文化名村名鎮(zhèn)等為依托，對研學旅游、體育旅游、戶外露營等新興業(yè)態(tài)進行重點培育和規(guī)范管理，構(gòu)建完整的研學產(chǎn)品和教育體系，打造國家級、世界級研學基地、農(nóng)業(yè)示范基地、紅色旅游及特色教育基地等。

（三）以穩(wěn)慎推進土地政策，大力推進旅游富民發(fā)展

習近平總書記指出，鄉(xiāng)村建設(shè)用地需要給一些新增建設(shè)用地指標，更要靠內(nèi)部挖潛。新土地管理法允許農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地入市，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等相關(guān)部門也發(fā)文鼓勵農(nóng)民和農(nóng)村集體經(jīng)濟組織依法依規(guī)利用閑置宅基地和閑置住宅，發(fā)展符合鄉(xiāng)村特點的休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、餐飲民宿、文化體驗、民俗展覽等新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)。一是在確保農(nóng)村承包地確權(quán)登記頒證的前提下，加快土地流轉(zhuǎn)，借鑒江蘇、浙江等地經(jīng)驗，統(tǒng)籌規(guī)劃，給予鄉(xiāng)村旅游農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)用地指標，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造空間。二是在城鎮(zhèn)規(guī)劃紅線范圍內(nèi)，整頓土地流轉(zhuǎn)中的遺留問題，建立土地流轉(zhuǎn)長效規(guī)范機制，通過宅基地置換權(quán)益上市交易、宅基地復墾等形式保護農(nóng)民、社會資本及相關(guān)利益者的權(quán)益。通過探索“旅游+產(chǎn)業(yè)+富民”“旅游+就業(yè)+富民”等多種聯(lián)動發(fā)展模式，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的富民效應，推動共同富裕。

（四）以“場景”升級“風景”，推進鄉(xiāng)村旅游場景體系和品牌建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級要堅持以營造宜居環(huán)境為前提、活化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源為根本、留住鄉(xiāng)村居民為主體，挖掘文化旅游資源為手段，創(chuàng)造地域品牌為方向，整合“鄉(xiāng)”元素、打造“新”場景、服務大市場。一是保持鄉(xiāng)村風貌“原真性”，以原鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人為主體，整合鄉(xiāng)村閑置資源，搭建農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺，采取股份合作等方式解決三產(chǎn)融合和農(nóng)民共同富裕問題，切實保護參與旅游的農(nóng)戶利益，避免由于旅游業(yè)開發(fā)導致鄉(xiāng)村遭遇“再空心化”。二是以造場景、造鄰里、造產(chǎn)業(yè)為途徑，打造“鄉(xiāng)村生活綜合體”。圍繞生態(tài)場景，建設(shè)山水與鄉(xiāng)村融為一體、村居與田野相得益彰的可持續(xù)發(fā)展樣本，開展“無廢村莊”運營試點，探索建立生態(tài)系統(tǒng)GEP核算制度和應用體系；圍繞建筑場景，打造具有地方民居色彩的綠色智慧鄉(xiāng)村建筑和具有國際藝術(shù)氣息、兼具鄉(xiāng)土原生態(tài)的鄉(xiāng)村建筑；圍繞產(chǎn)業(yè)場景，打造三產(chǎn)融合的服務支撐平臺和適合發(fā)展“鄉(xiāng)賢回鄉(xiāng)、青年回鄉(xiāng)”的相關(guān)產(chǎn)業(yè)；圍繞文化場景，打造鄉(xiāng)土文化沉浸式體驗服務，建設(shè)鄉(xiāng)土文化展示區(qū)或體驗基地，挖掘鄉(xiāng)村優(yōu)秀民俗、農(nóng)耕、節(jié)慶、名人、非遺等傳統(tǒng)文化資源，引入音樂節(jié)、研學、團建、文創(chuàng)等新要素，營造鄉(xiāng)村休閑度假新體驗[2]；圍繞交通場景，打造鄉(xiāng)村“5、10、30分鐘生活圈”，以鄉(xiāng)村社區(qū)為單位綜合開發(fā)“共享出游平臺”；圍繞服務場景，發(fā)展共享廚房、共享菜園等生活服務，為露營、研學等新興業(yè)態(tài)提供產(chǎn)業(yè)鏈服務。

（五）以數(shù)字賦能，搭建鄉(xiāng)村文化旅游監(jiān)測與服務數(shù)字化平臺，完善人才引進培育政策，建立鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)、新職業(yè)認定和培訓體系

從美麗鄉(xiāng)村到數(shù)字鄉(xiāng)村，新時期“綠水青山就是金山銀山”理論得到集中體現(xiàn)。在鄉(xiāng)村現(xiàn)代化和城市化建設(shè)的過程中，伴隨網(wǎng)絡化、信息化和數(shù)字化在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展中的應用，農(nóng)民現(xiàn)代信息技能提高而內(nèi)生出農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展和轉(zhuǎn)型進程?！皵?shù)字鄉(xiāng)村”既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容。其建設(shè)包含三個方面：一是建設(shè)鄉(xiāng)村文化旅游監(jiān)測、服務、營銷數(shù)字化平臺，對各級各類鄉(xiāng)村資源、新興業(yè)態(tài)進行摸底，利用區(qū)塊鏈等技術(shù)，建立監(jiān)測和農(nóng)商旅游綜合服務平臺，建立鄉(xiāng)村旅游公共服務及營銷平臺，建設(shè)引入社群經(jīng)濟和社區(qū)分享的商業(yè)模式，推動旅游景區(qū)和目的地分類發(fā)展和分層創(chuàng)新。二是將數(shù)字技術(shù)與綠色鄉(xiāng)村相結(jié)合，旅游景區(qū)、度假區(qū)普及新能源交通工具、集裝箱旅館、拼裝式可拆卸季節(jié)性度假屋、集采式生活污水處理系統(tǒng)、太陽能夜間照明設(shè)備等旅游新裝備，以及虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、沉浸式演出等旅游新場景，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的技術(shù)迭代和要素更新。三是加強新興業(yè)態(tài)管理及從業(yè)人員資質(zhì)培訓、考核和認定。加強鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)型和科學規(guī)劃與管理，完善對研學、體育運動類、鄉(xiāng)村民宿等從業(yè)人員的培訓與職業(yè)技能考核認定，規(guī)范對露營地、研學產(chǎn)品、非遺活化、鄉(xiāng)村數(shù)字化等項目的引導與管理。